時代背景下，又催生了一些新趨勢，如受疫情影響，露營等戶外生活方式開始流行，播客聽眾的迅速增長……下面這篇文章作者就為我們介紹了這些新興營銷方式，一起來看看吧。

不知不覺2022腳步已經(jīng)漸遠(yuǎn)，我們迎來了2023。

回顧一年我們發(fā)現(xiàn)，有些營銷方式仍然有效，比如洞察人心的情感營銷，屢見不鮮的情懷借勢，還有不斷出圈的品牌聯(lián)名；當(dāng)然，時代背景下，又催生了一些新趨勢，如受疫情影響，露營等戶外生活方式開始流行，播客聽眾的迅速增長……

以下是我們總結(jié)的2022年十大營銷關(guān)鍵詞，帶你回顧過去一年的變與不變、套路與新意。本次盤點(diǎn)根據(jù)梅花網(wǎng)作品庫搜索量、點(diǎn)擊量、收藏量、評論數(shù)等綜合數(shù)據(jù)整理。如有不同觀點(diǎn)，歡迎補(bǔ)充討論~

一、露營與飛盤

2022年，“露營”與“飛盤”刮遍全網(wǎng)，年輕人紛紛愛上“戶外”。后疫情時代，作為旅游的平替，戶外成為年輕人社交拓圈的新場景。當(dāng)露營”與“飛盤”成為新社交貨幣，自然也為各家品牌提供了消費(fèi)突破口及走近消費(fèi)者的機(jī)會。

乘著露營的風(fēng)口，小紅書正式踏入旅游業(yè)，并走進(jìn)旅游服務(wù)與供應(yīng)鏈的上游。5月份，以「露營是成年人的過家家」主題，小紅書發(fā)布了一組清新視頻與文案海報，可謂給當(dāng)下年輕人苦悶的生活一劑解藥，這句文案也成為2022年度流行廣告語。

結(jié)合戶外場景，我們看到不少品牌也相繼在品牌端發(fā)力，麥當(dāng)勞推出大薯風(fēng)箏、大薯飛盤、大薯充氣沙發(fā)等戶外周邊；野獸派推出露營墊、小夜燈等露營用品……

也有品牌直接開啟戶外活動，匹配特定人群，宣傳相關(guān)產(chǎn)品。7 月初，曼妥思 x Gravity 引力星球聯(lián)合帶來「飛盤對抗賽」，全網(wǎng)招募「飛盤俠」集聚上海，開展系列「報復(fù)性玩樂」飛盤活動。借夏日運(yùn)動場景，曼妥思推出白桃味、青提味、清新薄荷味三種輕薄裝無糖薄荷糖。

可以預(yù)見，2023年的戶外消費(fèi)將持續(xù)走高。據(jù)馬蜂窩《2022戶外休閑風(fēng)行報告》，越來越多的年輕人在戶外尋求社交價值、情緒價值、健康價值三合一，與此同時人們的戶外休閑運(yùn)動體驗(yàn)也更加新潮豐富，滑雪、露營、騎行、釣魚、飛盤、攀巖、沖浪等小眾又潮流的運(yùn)動尤受到年輕群體的「青睞」。

所以，戶外的熱潮，你準(zhǔn)備加入了嗎？

二、擺爛營銷

沒有一種情緒是“無辜”的，同樣沒有一種情緒能逃過營銷人的“法”眼。從喪到躺平，再到如今的“擺爛”，看似不同的“詞匯”，實(shí)際上傳遞著一種相似的群體性情緒——黑色幽默、悲觀消極。高房價、高競爭、高壓力……既然無力改變，那就躺平，直接擺爛。

緊抓當(dāng)下的集體情緒，營銷人的運(yùn)用得當(dāng)，反而能事半功倍，成功打破與年輕人之間的鴻溝與障礙。

今年雙11期間，衛(wèi)龍竟將官方旗艦店設(shè)計修改為“佛系催下單”。趣味的佛系文案與“不爭不搶”的心態(tài)，與其他店鋪內(nèi)卷的雙11畫風(fēng)，形成鮮明對，反向帶貨成功。

無獨(dú)有偶，為宣傳新品“霸氣一升桃”，奈雪以“擺爛桃”為主角，畫了一系列簡筆頭像，在美團(tuán)上日更，成功吸引年輕人注意，并產(chǎn)生了追更一族。由此，“擺爛桃”成功帶貨品牌新品，據(jù)官方數(shù)據(jù)奈雪的桃子系列已銷售超100萬杯。

三、聯(lián)名不死

萬萬沒想到，都2022年了，聯(lián)名熱潮依舊不減。今年的出圈聯(lián)名，更是數(shù)不勝數(shù)。

4月份，瑞幸先是聯(lián)動”廣告界泥石流”椰樹椰汁帶來跨界合作，上演“土到極致就是潮”；后在七夕節(jié)，瑞幸又大膽出擊，直接找“七夕頂流IP”悲傷蛙來了個聯(lián)名，打造“七夕不咕呱 蛙瑞喜歡你”活動，刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。

所謂創(chuàng)意就是新舊元素的重組，而瑞幸與椰樹、悲傷蛙奇妙組合，誕生了不一樣的化學(xué)效應(yīng)。

今年6月份，當(dāng)《夢華錄》熱播時，機(jī)智的喜茶火速聯(lián)動，分分鐘把電視劇搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)，怒刷一波存在感。至此，也領(lǐng)銜帶來了一波茶飲與影視各大IP的聯(lián)動風(fēng)潮。緊跟喜茶步伐，9月份，奈雪的茶聯(lián)動熱播劇《蒼蘭訣》帶來系列聯(lián)名與周邊，治好了一眾劇粉的“訣癥”。10月份，馬不停蹄的喜茶又聯(lián)動《甄嬛傳》，上演“萬物皆可甄嬛傳”，用話題效應(yīng)撬動實(shí)實(shí)在在的銷量。

四、體育熱潮

從冬奧會引發(fā)全民圍觀熱潮，到世界杯刷屏朋友圈，2022迎來體育大年。

冬奧會期間，最吸睛的莫過于押中谷愛凌的瑞幸咖啡。冬奧開幕前夕，瑞幸官宣谷愛凌為品牌代言人，在谷愛凌奪冠之際，瑞幸更第一時間發(fā)布慶祝物料。而在線下，瑞幸還開設(shè)了兩家快閃主題店，一次性奉上相關(guān)周邊，包括杯套、紙袋、加油簽等為谷愛凌加油。

憑借著執(zhí)行端的高效操作，瑞幸成功將谷愛凌的流量轉(zhuǎn)化為品牌熱度，成為冬奧的熱門品牌。

而在年末剛落下帷幕的世界杯，也不乏中國品牌的身影。在上屆世界杯中，梅西的半途折戟讓蒙?！疤焐獜?qiáng)”的廣告語充滿惡搞與諷刺意味，而隨著梅西在卡塔爾的登頂，蒙牛也成功扭轉(zhuǎn)形象，收獲熱度。值得一提的是，本屆世界杯，除了梅西外，蒙牛還成功簽下姆巴佩，成為總決賽的最大品牌贏家。

同時，借助決賽熱度，蒙牛還在線上小程序上帶來“無論誰進(jìn)球，都來找蒙?！钡幕顒?，世界杯期間每進(jìn)一球，蒙牛就送出1000箱牛奶，為品牌流量池帶來用戶沉淀。

國民體育精神的崛起大背景下，體育各大IP的熱度居高不下。品牌對于體育IP的有效借力，可以從情感維度到價值層面，與用戶達(dá)成共振，拉近與用戶的距離，建立與用戶之間的信任感和好感度。

五、BUG營銷

bug營銷又名漏洞營銷，即品牌方主動通過產(chǎn)品形態(tài)營造“漏洞”，降低用戶戒備心，讓用戶感覺占到便宜（薅到羊毛），從而達(dá)成曝光、傳播、甚至轉(zhuǎn)化，帶來病毒式傳播效應(yīng)。

年中，#餓了么免單一分鐘#活動，就有來自“BUG營銷”手法的助力。

與往日的大曝光、大轟炸宣傳手法不同，#餓了么免單一分鐘#活動一反常態(tài)走起了低調(diào)路線。6月21日上午10點(diǎn)左右，當(dāng)?shù)谝慌脩艏娂娛盏酵藛危⒃诟髌脚_詢問退款原因，活動才開始產(chǎn)生漣漪。隨后#大量用戶收到餓了么免單#登上熱搜，第一批用戶成為自發(fā)的自來水，為免單真實(shí)性現(xiàn)身說法，成為引爆活動的關(guān)鍵。

同樣，借助BUG漏洞的還有快餐品牌老鄉(xiāng)雞。

10月24日，老鄉(xiāng)雞為慶祝“上海突破百店”，發(fā)放了10萬份免費(fèi)午餐，然而小程序崩潰，免費(fèi)午餐券被領(lǐng)取了18萬份之多……正當(dāng)網(wǎng)友以為品牌的道歉公關(guān)即將再次上演時，老鄉(xiāng)雞官博發(fā)布蓋章說明，通知網(wǎng)友超發(fā)的免費(fèi)套餐券真實(shí)有效，并且將活動核銷時間延長到11月7日。

看似產(chǎn)生了巨大損失，卻也成就了老鄉(xiāng)雞教科書式的“BUG營銷”案例———即假裝翻車疑似系統(tǒng)BUG，讓消費(fèi)者產(chǎn)生病毒效應(yīng)后（畢竟誰不想占便宜呢？），老鄉(xiāng)雞再以“弱者”姿態(tài)表現(xiàn)一波“大氣豪爽”，喜迎口碑高峰，達(dá)成品效合一。

六、懷舊情緒

懷舊營銷并不新鮮，但總是有效。

2022年，王心凌以一曲《愛你》為一眾80/90帶來滿滿的回憶殺，網(wǎng)友紛紛表示“死去的回憶，突然攻擊我?！痹诙兑粢蝗褐心昴行苑劢z模仿王心凌唱跳，也讓“王心凌”男孩成為年度熱詞。而作為翻紅藝人的王心凌也成功拿下膜法世家、金典等多個代言，商業(yè)價值飛漲。

受疫情等相關(guān)因素影響，人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來，消費(fèi)者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來逃避殘酷現(xiàn)實(shí)，以得到暫時的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會現(xiàn)象。

5月份，由肯德基與《寶可夢》在兒童節(jié)帶來的可達(dá)鴨，引發(fā)“一鴨難求”的火爆場面。對于從小看著寶可夢的80/90用戶來說，如今他們已經(jīng)長大，擁有了一定的購買能力，他們愿意為了童年的情懷買單。是的，每個成年人都曾經(jīng)是小孩，雖然看起來幼稚的可達(dá)鴨，對于大人們卻剛剛好。

不難發(fā)現(xiàn)，品牌們的「懷舊營銷」可以讓消費(fèi)者在廣告/產(chǎn)品的助力下，回憶一把童年的單純和美好，通過集體回憶引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，滿足其情感需求。

誰的青春沒有一支周杰倫！11月19日晚8點(diǎn)，由周杰倫帶來的“哥友會”在快手上線，一經(jīng)開播就在朋友圈迅速滾動發(fā)酵，引發(fā)回憶殺。據(jù)快手直播間數(shù)據(jù)，直播開始后僅10分鐘，觀眾互動量便達(dá)1億。截止歌友會結(jié)束當(dāng)晚，總點(diǎn)贊數(shù)超10.5億，最高同時在線人數(shù)超1129萬……

七、黑化營銷

6月，為宣傳最新的桑葚新品#桑葚莓莓#與#芝芝桑葚#，蜜雪冰城白白胖胖的雪王LOGO變身“黑胖黑胖”的“煤球王”，吸引了一大批網(wǎng)友的注意力。官方也參與了話題討論，6月19日#蜜雪冰城黑化#等多個相關(guān)話題登上社媒熱搜。

高溫之下，蜜雪冰城借助網(wǎng)友對炎熱天氣的討論，用黑化雪王制造話題，“以小博”大為新品上市增加曝光。

黑化營銷并非蜜雪冰城獨(dú)一份，早在今年4月份，為推廣特調(diào)新品“酷黑莓?！保膊韪鼡屜群诨?，打出噱頭是#誰黑了喜茶logo#。新LOGO上，小男孩直接炸毛，變身超級賽亞人。

與此同時，喜茶正式官宣合作街頭潮流引領(lǐng)者藤原浩。藤原浩的“酷”和桑葚的“黑”不謀而合，上市首日就受到粉絲追捧，銷量超15萬杯。

八、愛國情懷

伴隨著中國國力的崛起、民族自信的日益提升，有關(guān)民族文化、民族精神、愛國情緒的內(nèi)容表達(dá)愈加受到用戶青睞。

8月初，在某女竄臺事件引發(fā)群體情緒之時，作為臺資企業(yè)的旺旺迅速被網(wǎng)友盯上，隨即旺旺家二公子的微博被扒出，讓人想不到的是，“二公子”的發(fā)言簡直當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)嘴替、愛國孤勇者。隨即一波網(wǎng)友化身野性消費(fèi)者，為旺旺點(diǎn)贊。

九、煙火文學(xué)

近兩年，各類文學(xué)形式躥紅網(wǎng)絡(luò)，上海大潤發(fā)超市又為我們重新定義了什么叫“煙火文學(xué)”。

6月初，封控了兩個多月的上海終于解封，復(fù)工復(fù)產(chǎn)之際，上海大潤發(fā)超市用一組幽默風(fēng)趣文案，宣告著上海的回歸。擬人化的手法，獨(dú)特的生活哲學(xué)。在發(fā)布的海報文案里，胡蘿卜、土豆、包菜等被打入“冷宮蔬菜”，小蔥、大蒜、可樂則成了“超市頂流”。

國慶小長假后，上海大潤發(fā)再次帶來煙火文學(xué)，不過這次把目光鎖定在了國慶七天假后的打工人。同樣擬人化的手法（讓生鮮開口說話），分分鐘窺探打工人的日常，嚴(yán)重懷疑大潤發(fā)監(jiān)視了我的生活。

超市與菜市場，作為最貼近人們?nèi)粘Ｉ畹慕锹?，自帶煙火氣息與傳播效應(yīng)。

上海大潤發(fā)外，更有快手小店菜市場文學(xué)搶占視線。6月中旬，快手小店以“實(shí)在”為主題，在青島興山路農(nóng)貿(mào)市場，帶來了一場特別的「實(shí)在文學(xué)展」，用「實(shí)力」詮釋人間煙火。

十、品牌播客

隨著圖文、短視頻營銷紅利的消逝，不少品牌開始將視線瞄準(zhǔn)播客這一小眾媒介平臺?！覆タ汀梗≒odcasting）這個詞來源自蘋果電腦的”iPod”與”廣播”(broadcast)的合成詞，是以音頻為載體的一種內(nèi)容形式。“播客”又被稱作“有聲播客”，用戶可以利用“播客”將自己制作的“廣播節(jié)目”上傳到網(wǎng)上與廣大網(wǎng)友分享。

據(jù)播客搜索引擎Listen Notes數(shù)據(jù)，受疫情影響，2020年世界播客總量新增了100萬檔以上。隨著更多創(chuàng)作者及聽眾的增加，播客也越來越彰顯出自身的商業(yè)潛力。

11月初，新升級巨無霸重磅登場，麥當(dāng)勞在邀請到馬龍拍攝全新廣告外，還在蘋果播客、小宇宙、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂等平臺，發(fā)起一個名為“開麥巨有聊”的特別企劃。小到食物口感，大到社會經(jīng)濟(jì)學(xué)，麥當(dāng)勞通過三檔中文播客《忽左忽右》《Nice Try》《杯弓舌癮》解鎖巨無霸的方方面面，挖掘背后故事。

還有由三頓半咖啡與小宇宙APP聯(lián)合制作的《星球電臺》?！缎乔螂娕_》下有六個不同主題，分別對應(yīng)三頓半咖啡旗下的1到6號咖啡。每一季都會邀請不同的領(lǐng)域的主播主持，包括姜思達(dá)、文化有限》的楊大壹、《三五環(huán)》的劉飛、電臺DJ方舟等，內(nèi)容涵蓋文化、音樂、漫畫、美食、創(chuàng)意、青年生活等各圈層，為聽眾帶來內(nèi)容盛宴。

目前來看，如今的多數(shù)品牌播客，并非以“廣告為主”，而是通過各領(lǐng)域的視角與內(nèi)容鏈接消費(fèi)者，并在潛移默化中將品牌信息植入到消費(fèi)者心智之中。

當(dāng)然，目前的國內(nèi)播客玩法尚在探索階段，2023年是否還會迎來新的玩法，我們拭目以待。