俗話說(shuō)“每逢佳節(jié)胖三斤”，春節(jié)過(guò)完了，各大平臺(tái)開(kāi)始宣傳“春節(jié)不長(zhǎng)胖”，又或者是“節(jié)后科學(xué)減肥”，關(guān)于這些的消費(fèi)是層出不窮。如何把這門(mén)生意做好？不妨來(lái)看看這篇文章。

在親戚們“你是不是胖了”的問(wèn)候中，春節(jié)就快過(guò)去了。

過(guò)去三年，疫情長(zhǎng)期居家、線下健身受阻，用戶的減脂需求，在2023年這個(gè)原本就是健身旺季的初春徹底爆發(fā)，以至于教人“春節(jié)不長(zhǎng)胖”，成了開(kāi)年最火熱的生意之一。

地鐵、機(jī)場(chǎng)和電商平臺(tái)里，隨處可見(jiàn)“大餐救星”的廣告；健身APP里的教練自然是“春節(jié)不打烊”，持續(xù)發(fā)布跟練視頻；各大社交平臺(tái)上，“節(jié)后減肥竅門(mén)”的內(nèi)容頻頻登上熱搜。

在這一波流量中，視頻博主刷足了存在感。減肥博主，更確切的說(shuō)是“教人不長(zhǎng)胖”博主，是其中的主力。為了不浪費(fèi)漲粉高峰期，集產(chǎn)品推薦、內(nèi)容輸出和粉絲互動(dòng)于一身的他們，在春節(jié)前后更加高頻地推薦減脂好物、輸出“不長(zhǎng)胖”經(jīng)驗(yàn)，快速漲粉的同時(shí)還想著加速變現(xiàn)。

不過(guò)，和過(guò)去那些宣稱“7天瘦10斤”的減肥博主相比，這些“不長(zhǎng)胖”博主更加生活化和大眾化。

從人群來(lái)看，此前的減肥博主，多是專業(yè)的健身博主，或直接售賣“減肥”產(chǎn)品，呈現(xiàn)兩極分化，但都與用戶之間存在很深的信息差；現(xiàn)在的“不長(zhǎng)胖”博主，有營(yíng)養(yǎng)師、減肥成功的小白、全職媽媽等，有各自垂直領(lǐng)域的目標(biāo)受眾。

從分享的內(nèi)容看，幾年前還在宣傳“7天瘦10斤”“刮油清腸”的博主們，現(xiàn)在宣傳的則是“抗糖斷碳”“科學(xué)減脂”，不論是減脂食譜還是運(yùn)動(dòng)視頻，都更傾向于原理講解和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

這背后是時(shí)代審美和用戶認(rèn)知的變化、健康常識(shí)的提升，經(jīng)過(guò)過(guò)去三年疫情的影響，用戶的心態(tài)已經(jīng)從“一味求瘦”變?yōu)椤氨３譅顟B(tài)不長(zhǎng)胖”。而圍繞“不長(zhǎng)胖”的生意，遠(yuǎn)比“減肥”生意要大得多、但難度也不小，想靠這門(mén)生意賺錢(qián)，路子也得改一改了。

一、年輕人，被“春節(jié)不長(zhǎng)胖”包圍

今年春節(jié)前后，吳晨發(fā)現(xiàn)自己被“春節(jié)不長(zhǎng)胖”的信息包圍了。

春節(jié)回老家前，為了控制體重、保持狀態(tài)，她緊急加訓(xùn)了好幾節(jié)健身操課，但一整個(gè)春節(jié)的熬夜、大餐、零食一頓操作下來(lái)，還是胖了不少。雖然她原本也有減脂的想法，但加重她焦慮感的是，不管打開(kāi)哪個(gè)APP、去到什么場(chǎng)合，似乎都在提醒她“春節(jié)別長(zhǎng)胖”。

在地鐵站內(nèi)，她先是看到了某益生菌品牌“大餐不怕膩”的廣告語(yǔ)，想到春節(jié)期間需要參加各種飯局、見(jiàn)親朋好友，便匆忙給自己和家人下了一單。

地鐵站里“大餐不怕膩”的廣告語(yǔ) / 受訪者供圖

當(dāng)她晚上打開(kāi)電商APP，“猜你喜歡”又狠狠戳中了她的痛點(diǎn)：標(biāo)有“春節(jié)吃不胖”、“嗨吃大餐”、“春節(jié)聚餐救星”等宣傳語(yǔ)的商品，持續(xù)被推薦到她的眼前。她留意到，大多商品都是月銷過(guò)千。

這些多是阻斷劑、酵素等產(chǎn)品，售價(jià)在100元-200元之間，消費(fèi)門(mén)檻不高，但噱頭十足，主打調(diào)節(jié)腸胃、抗糖吸油等，直擊年輕人“春節(jié)躺瘦”的痛點(diǎn)。

關(guān)掉購(gòu)物軟件，本想在Keep和超級(jí)猩猩上預(yù)約幾節(jié)春節(jié)后的課程，沒(méi)想到再一次被“擊中”。

APP內(nèi)，不少健身愛(ài)好者在“春節(jié)不斷訓(xùn)”的話題下，曬出自己的訓(xùn)練照，一些KOL還將自己的跟練視頻打上了“春節(jié)大餐不長(zhǎng)膘”“年后減肥的一百種方式”等吸睛標(biāo)題。在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，她還刷到教練在自己的賬號(hào)上每天早上10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始直播，標(biāo)題為“春節(jié)訓(xùn)練打卡”，不少學(xué)員紛紛留言稱，“等我回來(lái)上課”。

臨睡前，她看了一眼微博，發(fā)現(xiàn)熱搜上也掛著“如何應(yīng)對(duì)過(guò)節(jié)肥”的話題。

“如何應(yīng)對(duì)過(guò)節(jié)肥”上了微博熱搜

不得不承認(rèn)，“春節(jié)不長(zhǎng)胖”是過(guò)年期間的一大熱點(diǎn)。這些話題背后，折射出兩點(diǎn)信息。

一是用戶對(duì)健康的重視。疫情這幾年強(qiáng)化了人們對(duì)鍛煉身體、提高免疫力的需求，大家開(kāi)始通過(guò)適度的鍛煉和健康的飲食，達(dá)到“不發(fā)胖”的狀態(tài)。

二是消費(fèi)需求的復(fù)蘇，減脂和健身永遠(yuǎn)有市場(chǎng)，品牌和健身房自然不能放過(guò)這一波流量和生意。在春節(jié)期間的宣傳中， 不乏一些能戳中大眾情緒點(diǎn)的描述：“春節(jié)聚會(huì)，總有老同學(xué)不小心‘艷壓群芳’，那個(gè)人是你嗎？”“春節(jié)后，比同齡人更早重啟，從飲食開(kāi)始”等，試圖讓人們感同身受，以增加新的需求和場(chǎng)景。

春節(jié)過(guò)后，“不長(zhǎng)胖”這門(mén)生意還將隨著季節(jié)的變化和用戶需求的變化，繼續(xù)包圍消費(fèi)者。

二、誰(shuí)在宣傳“春節(jié)不長(zhǎng)胖”？

減肥健身，一直是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的熱門(mén)賽道之一，因此“不長(zhǎng)胖”這門(mén)生意的參與者眾多，除了B站、抖快、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上粉絲過(guò)萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)健身博主外，還有大量新入場(chǎng)的其他賽道的博主甚至素人。

總結(jié)來(lái)看，這些博主的內(nèi)容無(wú)非是“管住嘴、邁開(kāi)腿”，春節(jié)期間更新也是為了漲粉。而細(xì)分下來(lái)，由于人設(shè)和內(nèi)容的不同主要可以分為三大門(mén)派。

一大門(mén)派是“制定計(jì)劃打卡派”。這一門(mén)派中，一類賬號(hào)以制定“減脂食譜”為主，一類以“每日直播跟練”打卡為主，還有一類記錄每日體重變化，賬號(hào)簡(jiǎn)介多為“身高體重XX，我要在XXX天內(nèi)減到多少斤”，具有很強(qiáng)的目標(biāo)感。

這一門(mén)派中的打卡博主，一方面能靠固定的文案和主題快速起號(hào)，另一方面也能通過(guò)日常記錄，緩解用戶對(duì)于減肥減脂的痛苦感和神秘感的印象，吸引粉絲一同參與監(jiān)督和打卡，完成吸粉和互動(dòng)。

打卡博主的風(fēng)格固定，門(mén)檻較低

第二大門(mén)派是“以身試法派”。這類博主常常會(huì)記錄自己真實(shí)的減脂經(jīng)歷，并在簡(jiǎn)介中標(biāo)注“原體重XXX，現(xiàn)體重XXX”，所謂“久病成醫(yī)”，靠自身的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出一套方法論。

博主“菲菲的減脂記”就在賬號(hào)中記錄了自己從140多斤瘦到104斤的經(jīng)歷，分享自己的健康飲食后的狀態(tài)變化。她認(rèn)為，這類博主因?yàn)槿嗽O(shè)真實(shí)，更容易和用戶建立信任度。同時(shí)，由于博主原本是寶媽、妻子、職場(chǎng)人士等身份，不單單只是教些減脂原理，會(huì)以用戶思維創(chuàng)作更能跟用戶共情的內(nèi)容，更容易吸粉。

這類博主的用戶群要比過(guò)去的減肥人群更廣。菲菲總結(jié)，粉絲的痛點(diǎn)不僅在于身材走樣帶來(lái)的缺少自信，還有因肥胖帶來(lái)的健康問(wèn)題、親密關(guān)系問(wèn)題，他們有追求心理健康、讓全家吃得更健康的價(jià)值需求等。這些需求和痛點(diǎn)，也是上一階段的減肥博主不曾覆蓋到的。

還有一類更具迷惑性，屬于“輔助工具派”，這些博主在春節(jié)這個(gè)熱點(diǎn)期，推薦各類碳水阻斷片，號(hào)稱通過(guò)補(bǔ)劑輔助來(lái)“防止長(zhǎng)胖”。雖然同樣是推薦產(chǎn)品，這批博主推薦的主要是功能性產(chǎn)品，而非此前的“刮油茶”“清腸片”等更具爭(zhēng)議性的“減肥”產(chǎn)品，目的也變成了“吃不胖”，而非“純減肥”。

從互動(dòng)量（點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論）數(shù)據(jù)情況看，用戶對(duì)這類賬號(hào)很感興趣，這也在持續(xù)吸引大量新人博主涌入，加劇了賽道內(nèi)卷的現(xiàn)象——門(mén)檻越來(lái)越低、內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化。

為了做出差異化內(nèi)容，以及抓住春節(jié)熱點(diǎn)以外的時(shí)間段，部分賬號(hào)開(kāi)始將內(nèi)容延展到其他場(chǎng)景。“瘦下來(lái)只是一個(gè)結(jié)果，瘦下來(lái)之后如何生活、成長(zhǎng)、提高，也是一個(gè)很好的賽道”，菲菲開(kāi)始在減脂知識(shí)以外加入女性的個(gè)人發(fā)展等話題。

三、從“純減肥”到“不長(zhǎng)胖”，這門(mén)生意變了

總的來(lái)說(shuō)，上述三大門(mén)派的博主，是“春節(jié)不長(zhǎng)胖”生意的主要推動(dòng)者。這背后反映出健康常識(shí)的提升和用戶認(rèn)知的變化。

首先，疫情期間，居家健身的需求，帶火了劉畊宏、帕梅拉等頭部健身博主，以及直播跟練的鍛煉形式。緊接著，用戶對(duì)身體健康的需求，帶火了“生活化減脂”的模式，即把所有的運(yùn)動(dòng)消耗拆解到生活里面，比如，今天沒(méi)有時(shí)間運(yùn)動(dòng)就走樓梯，養(yǎng)成習(xí)慣之后也能形成穩(wěn)定的熱量消耗。如今不少“不長(zhǎng)胖”博主都會(huì)在“生活化減脂”的框架下進(jìn)行創(chuàng)作。

這些“不長(zhǎng)胖”博主的變化和火爆并不令人意外，至于能火多久、如何賺錢(qián)，還很難判斷，如何延長(zhǎng)賬號(hào)生命周期和完善商業(yè)化閉環(huán)是這些博主的共同難題。

對(duì)于頭部健身博主來(lái)說(shuō)，更傾向于利用自身的明星效應(yīng)，進(jìn)行廣告、代言等變現(xiàn)方式。但對(duì)于中尾部的健身減脂類賬號(hào)來(lái)說(shuō)，這類賬號(hào)尚在漲粉階段，變現(xiàn)路徑較為單一，主要是櫥窗帶貨和廣告，偶爾也開(kāi)直播賺取打賞費(fèi)用，但都沒(méi)有進(jìn)入專業(yè)直播帶貨領(lǐng)域。

相比于頭部博主，中小博主則將目光轉(zhuǎn)向私域?！安┲魅粘５膬?nèi)容分享是在建立與粉絲之間的信任，進(jìn)行前期的蓄水，又因健身減肥行業(yè)本來(lái)就存在信息的不對(duì)稱性，用戶有著極強(qiáng)的需求，更易于沉淀私域流量，并進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹?！苯∩斫叹欽oey稱。

擁有營(yíng)養(yǎng)師和瑜伽教練證書(shū)的菲菲，全網(wǎng)粉絲加起來(lái)近5萬(wàn)，通過(guò)前期教別人如何養(yǎng)成正確的飲食生活習(xí)慣、改變以前的飲食結(jié)構(gòu)、了解食物，后期將粉絲引入私域，在私域可以進(jìn)行社群維護(hù)，并開(kāi)展1V1付費(fèi)咨詢、減脂營(yíng)及帶貨等業(yè)務(wù)。

直播帶貨，對(duì)很多同類博主來(lái)說(shuō)確實(shí)是一大挑戰(zhàn)。一方面，直播帶貨是“靠天吃飯”，一組貨盤(pán)二買流量三磕供應(yīng)鏈，單打獨(dú)斗的素人博主初期比較受限。另一方面，直播和可以編輯的短視頻、圖文不一樣，它的專業(yè)性更強(qiáng)，主播容易被直播的數(shù)據(jù)影響狀態(tài)。

更大的挑戰(zhàn)在于，這些博主能否及時(shí)感知并抓住用戶下一輪審美和認(rèn)知的變化，及時(shí)做出調(diào)整。

曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)微商不正規(guī)減肥產(chǎn)品的用戶已經(jīng)被傷過(guò)一次，他們的思維正在慢慢從快速見(jiàn)效的“7天瘦10斤”“節(jié)食減肥”，發(fā)展為關(guān)注營(yíng)養(yǎng)均衡，脫離亞健康狀態(tài)的邏輯。

吳晨舉例，現(xiàn)在開(kāi)始流行“代謝受損怎么減脂”，針對(duì)的就是前幾年因?yàn)楣?jié)食減肥而代謝受損且效果反彈的人，一些明星的極端減肥菜譜也開(kāi)始逐漸“被拋棄”。

說(shuō)到底，沒(méi)有偷懶的不長(zhǎng)胖方式，過(guò)去減肥博主宣稱的看似高效的減肥方式，背后實(shí)則是對(duì)食物的不敬畏和對(duì)運(yùn)動(dòng)原理的不了解。“越來(lái)越多用戶應(yīng)該意識(shí)到，不長(zhǎng)胖，實(shí)際是一種健康、科學(xué)的生活方式?！盝oey稱。

因此，輸出底層邏輯的博主，正在慢慢變多。“這樣的話用戶才能不光按照食譜吃、跟著視頻動(dòng)，而是知道其中的原理，提高自己的認(rèn)知能力，自行判斷哪些是智商稅，哪些是真有用。授人以魚(yú)不如授人以漁，‘不長(zhǎng)胖’的需求永遠(yuǎn)存在，但科學(xué)才能賺長(zhǎng)久的錢(qián)?！眳浅糠Q。

應(yīng)受訪者要求，文中吳晨、Joey為化名。