最近在網(wǎng)絡(luò)平臺上，Keep 的獎牌“售賣”引發(fā)了不少用戶的關(guān)注，那么在賽事獎牌這門生意背后，Keep 是怎么打響自己的營銷策略，讓用戶甘愿為之“買單”的？本篇文章里，作者便針對 Keep 的獎牌營銷進行了拆解，一起來看。

主營業(yè)務(wù)不瘟不火，沖擊港股IPO的Keep，如今靠“售賣”獎牌引發(fā)了小轟動。

近日，資深互聯(lián)網(wǎng)運營人韓敘在微博上稱，有內(nèi)部人士向其透露，Keep的獎牌業(yè)務(wù)已經(jīng)賣了“5個億”。其提到的獎牌，其實是Keep線上賽事業(yè)務(wù)的獎勵品。

不同于普通獎牌，過去Keep的玩法是與多個人氣二次元IP聯(lián)名，推出合作賽事獎牌，通過高顏值、注重設(shè)計的獎牌，圈粉并非核心健身者的年輕用戶。

例如，Keep與Hello Kitty、庫洛米等知名IP合作的賽事獎牌在各大主流社交平臺上便隨處可見，甚至有用戶會特意收集各個系列的獎牌。

對于5億的營收，Keep官方回應(yīng)36氪稱，“不準(zhǔn)確，但這塊業(yè)務(wù)去年的增長的確超過預(yù)期?！?/p>

36氪了解，自2021年通過一場三麗鷗聯(lián)名賽事小范圍出圈后，Keep的獎牌業(yè)務(wù)就迎來了數(shù)倍增長，目前確有億元的量級。

用一塊定價39元的賽事獎牌，撬動上億的生意，Keep做對了什么？

一、人氣IP抓住了健身小白

打開小紅書，搜索Keep獎牌，映出的筆記有數(shù)十頁，一些深度用戶所收集的獎牌，甚至能放滿一整個收藏柜。

題圖來自于小紅書用戶

這并非是Keep售賣的運動周邊，而是Keep線上跑業(yè)務(wù)的完成獎勵品。想得到一枚自己喜歡的獎牌，用戶需要先選擇與這一獎牌相關(guān)的賽事，報名交費，然后在規(guī)定時間內(nèi)用Keep App完成賽事內(nèi)容。

但與傳統(tǒng)意義上的獎牌不同，Keep在獎牌的設(shè)計上投入了更大的精力，尤其是與各大知名IP的聯(lián)名。Hello Kitty、庫洛米、奶茶鼠…..這些深受年輕人喜愛的IP，都被Keep做成了獎牌。

在小紅書上曬出了五排獎牌的小島，本身就是三麗鷗IP系列的忠實粉絲。她第一次注意到Keep的線上跑賽事，就是2021年底那場Keep與三麗鷗IP大耳狗的聯(lián)名賽事。

那段時間她正好在用Keep上視頻課，作為忠實粉絲的她一眼就被聯(lián)名獎牌的IP設(shè)計吸引，39元的價格也相對友好。

自此，她一口氣參與了庫洛米、大耳狗、美樂蒂等多個三麗鷗系列聯(lián)名跑的賽事，并在后續(xù)參與了海綿寶寶、超級女孩系列等其他獎牌賽事。小島坦言，對IP本身的喜愛，是她報名賽事的最大動力。

目前Keep線上賽事報名費分為虛擬獎牌、實體獎牌和禮盒裝三個價位，分別為19、39和50元左右。據(jù)keep官方透露，大多數(shù)用戶傾向選擇有實體獎牌的這一檔。

keep的線上賽事完成門檻并不高，可以自選完賽的距離，部分賽事也無須一次性跑完，就算是運動小白也能輕松完成。

另一位獎牌用戶小熊就告訴36氪，她一般會先瀏覽一遍所有賽事獎牌，哪個獎牌比較喜歡，就報名參加哪個賽事，“IP聯(lián)名獎牌類似于潮玩，一旦設(shè)計突出，很容易吸引粉絲。”

如小島和小熊這樣的獎牌用戶，并非專業(yè)的健身愛好者，也不是Keep原有的核心用戶，他們參與運動賽事的動機，可能只是為了得到一枚喜歡的獎牌，并在賽后拍照打卡，但對Keep來說，這卻是增量人群。

正如資深互聯(lián)網(wǎng)運營人韓敘所總結(jié)的那樣：“39塊錢的獎牌，好看、不貴、能發(fā)圈，還能證明自己曾經(jīng)健身過，小白的需求都被滿足了?！?/p>

二、從硬核賽事到IP聯(lián)名

對于這塊快速增長的業(yè)務(wù)，其實Keep內(nèi)測了很久，直到去年才開始爆發(fā)，中間也經(jīng)歷了業(yè)務(wù)邏輯思路的轉(zhuǎn)變。

據(jù)36氪了解，早在2016年Keep的線上跑業(yè)務(wù)就已經(jīng)開始運營。最初僅僅只是為了解決線下賽事名額有限的問題，針對深度的跑步愛好者，Keep在與北馬、廣馬等知名賽事合作的同時，也推出了一些其他官方授權(quán)的線上賽事。

但當(dāng)時的賽事思路，還是圍繞著專業(yè)跑者進行，賽事獎牌風(fēng)格也往專業(yè)賽事獎牌風(fēng)格靠攏。

此后這項業(yè)務(wù)幾經(jīng)調(diào)整。轉(zhuǎn)折點之一是2021年的520期間，Keep團隊在當(dāng)天舉辦了一場賽事涌入了許多非站內(nèi)核心跑者的用戶。在復(fù)盤原因時團隊發(fā)現(xiàn)，是一位用戶完賽后發(fā)了一條抖音，帶動了一批通過社交傳播引流至站內(nèi)的新用戶。

這成了Keep思考做更廣泛用戶群的契機之一，從跑步往跳繩、步行等更廣泛的品類拓展，并將核心用戶群試圖從專業(yè)跑者向小白用戶拓展。

Keep線上賽事負責(zé)人白璐告訴36氪，針對那場520賽事，他們復(fù)盤和訪談的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“18-24歲的女性人群，成為了這場賽事的主要參與者”，參賽之后他們會在社交平臺打卡，主動@朋友參與，形成社交傳播?！氨热绾芏嗄贻p女孩會在社交平臺喊話男朋友幫自己跑一塊獎牌，再作為禮物送給自己?！?/p>

在復(fù)盤之后，Keep認為，這一群體很可能會成為對獎牌賽感興趣的核心增長人群。因此，官方開始往“可愛風(fēng)”的獎牌風(fēng)格做嘗試。

2021年下半年開始，Keep便開始與一些IP聯(lián)名賽事，包括蠟筆小新、柯南等，到年底，Keep和三麗鷗合作的大耳狗聯(lián)名賽事成了第一個出圈的賽事。

從結(jié)果來看，這場賽事獎牌的設(shè)計的確戳中了IP原有受眾。和之前的賽事相比，這場賽事的用戶參與規(guī)模翻了10倍左右。白璐回憶，“當(dāng)時工廠產(chǎn)能都爆了，員工不得不親自連夜趕廠盯生產(chǎn)進度。”

此后，Keep的獎牌業(yè)務(wù)也延續(xù)了“IP聯(lián)名、設(shè)計萌化”這一得到驗證的思路。三麗鷗系列也成了Keep開發(fā)獎牌時重點合作的對象，大耳狗之后，后續(xù)又跟庫洛米、HellyKitty、美樂蒂等人氣IP做了聯(lián)名合作。

如今，三麗鷗系列幾乎是Keep獎牌體系里最受歡迎的IP，庫洛米等人氣IP也在平臺售賣上達到了幾乎同等的量級。

三、一年做了超百場賽事

聯(lián)名賽事陸續(xù)得到正向反饋后，進入2022年，Keep加大了對賽事業(yè)務(wù)的資源投入力度。白璐透露，2022年一共做了超百場賽事，整個獎牌業(yè)務(wù)的體量大概也有數(shù)倍的增長。

除了和IP聯(lián)名，Keep也同時在嘗試去做自營的IP?！笆忻嫔峡珊献鞯腎P有限，部分用戶給到的反饋，主要集中在獎牌自身形象是否可愛、顏值高，不一定要是一個熟悉的IP?！?/p>

從業(yè)務(wù)發(fā)展角度看，自營IP在自主把控權(quán)上也會有更大的空間。

2022年，Keep陸續(xù)做了城市漫游、超級女孩、不定義等多個自有系列，目前目前IP聯(lián)名賽事占比會更大一點，但白璐透露，今年會在自營賽事上做更多投入。

若以韓敘提到的5億收入衡量（Keep2021全年收入也僅為16.2億元），獎牌已經(jīng)算是Keep量級不小的業(yè)務(wù)。由于推出了包括線上跑在內(nèi)的各種虛擬體育賽事，并和知名IP合作，2022年Keep第一季度線上付費收入同比增長了超過700%。

目前的Keep仍然處于虧損之中。但對于正在沖擊IPO的它來說，獎牌業(yè)務(wù)或許能為其在二級市場帶來一些新故事。