本次會(huì)員新課我們邀請(qǐng)到前阿里高級(jí)運(yùn)營(yíng)@李維鑫老師，資深增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家，曾先后在新浪微博、阿里巴巴、百度作業(yè)幫、小米等知名互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)相關(guān)工作，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)、市場(chǎng)投放、私域流量、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售策略等多個(gè)方向有深厚的積累和經(jīng)驗(yàn)。本文由課程內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是李維鑫，曾先后在新浪微博、阿里巴巴、小米等知名互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)過(guò)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)工作。

本次分享主要分三大部分：第一部分是關(guān)于計(jì)算廣告和巨量引擎的介紹；第二部分是廣告的創(chuàng)建和投放；第三部分是短視頻、落地頁(yè)的構(gòu)思技巧與原理。

一、計(jì)算廣告與巨量引擎介紹

如今投放的廣告都屬于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，即推送給用戶(hù)的廣告都是經(jīng)過(guò)廣告算法計(jì)算得出的結(jié)果，比如通過(guò)用戶(hù)的性別、年齡、瀏覽APP習(xí)慣等數(shù)據(jù)，但不單局限于某APP的數(shù)據(jù)，還結(jié)合了整個(gè)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)。

1. 計(jì)算廣告的核心公式

計(jì)算廣告的核心公式：eCPM=BID x eCTR x eCVR x 1000，其中eCPM是指每一千次展示可以獲得的廣告收入，eCTR是指預(yù)估點(diǎn)擊率，eCVR是指預(yù)估轉(zhuǎn)化率。

比如在抖音刷視頻時(shí)，視頻只要展示到用戶(hù)面前就屬于一次曝光，這時(shí)會(huì)有兩種情況：一是用戶(hù)不感興趣劃走視頻，屬于只有曝光沒(méi)有點(diǎn)擊；二是用戶(hù)看到感興趣的視頻點(diǎn)擊進(jìn)去，這時(shí)一般會(huì)有落地頁(yè)，在落地頁(yè)中會(huì)讓用戶(hù)填寫(xiě)手機(jī)號(hào)等信息表單或引導(dǎo)用戶(hù)下載APP，屬于既有曝光，又有點(diǎn)擊。

eCPM數(shù)值越大平臺(tái)賺得越多，也意味著廣告主花得越多，但廣告主不是打品牌廣告，不可能只追求曝光量，也看中點(diǎn)擊量，故該計(jì)算廣告的核心公式也體現(xiàn)了平臺(tái)與廣告主之間的博弈。

BID主要與業(yè)務(wù)邏輯相關(guān)，比如當(dāng)價(jià)格為50元時(shí)，ROI等于1，這說(shuō)明業(yè)務(wù)投放廣告費(fèi)用的上限是50元，如果超過(guò)50元，業(yè)務(wù)就會(huì)虧錢(qián)；影響CTR的主要是素材創(chuàng)意，只有封面和開(kāi)頭前幾秒的內(nèi)容足夠吸引，用戶(hù)才會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去觀(guān)看；CVR是指點(diǎn)擊進(jìn)入到落地頁(yè)并填寫(xiě)表單的用戶(hù)比例，主要跟落地頁(yè)有關(guān)。

2. 計(jì)算廣告核心鏈路

效果廣告主要分為信息流廣告和搜索廣告兩大類(lèi)，廣告目標(biāo)也分為應(yīng)用下載和線(xiàn)索收集兩種類(lèi)型，其中應(yīng)用下載是指移動(dòng)端，主要是把APP下載到手機(jī)端，鏈路為曝光-點(diǎn)擊-訪(fǎng)問(wèn)-安裝/激活/注冊(cè)-次留/付費(fèi)-多維度ROI-更深度目標(biāo)。

線(xiàn)索收集可以收集手機(jī)號(hào)、用戶(hù)地址等一切希望用戶(hù)完成的行為，鏈路為曝光-點(diǎn)擊-訪(fǎng)問(wèn)-表單收集-有效獲客，而本次重點(diǎn)分享曝光、點(diǎn)擊和訪(fǎng)問(wèn)三個(gè)前鏈路，后面的鏈路屬于各自的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

3. 巨量引擎-效果廣告營(yíng)銷(xiāo)圖譜

因?yàn)楦骷耶a(chǎn)品比如快手、騰訊、微博、Facebook、Twitter等信息流和搜索廣告的玩法和邏輯都差不多，所以本次主要以頭條的巨量引擎為例，上圖所示是其效果廣告營(yíng)銷(xiāo)圖譜。

由圖可知，第一步是要確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，即確定干什么，比如推廣應(yīng)用、銷(xiāo)售線(xiàn)索收集、快應(yīng)用還是直播間、抖音號(hào)、門(mén)店等，這屬于推廣目的，即希望用戶(hù)看到的東西。

第二步是科學(xué)流量的選擇，選流分為兩種類(lèi)型，一是搜索投放圈選的是關(guān)鍵字，比如根據(jù)廣告詞參與競(jìng)價(jià)；而信息流圈選的是用戶(hù)，圍繞著這些邏輯，平臺(tái)會(huì)給投手很多可用工具，比如關(guān)鍵詞推薦工具、否定詞工具、抖音達(dá)人定向等；第三步是高效內(nèi)容生產(chǎn)；第四步是優(yōu)化廣告投放；最后一步是實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化。

以上即是投放廣告時(shí)所需做事情的全部流程，針對(duì)每個(gè)流程平臺(tái)都會(huì)提供一些提升效率的工具，而所有工具都是圍繞著鏈路和上文提及的公式展開(kāi)。比如創(chuàng)意產(chǎn)品中有熱門(mén)廣告、抖音熱榜、標(biāo)題推薦、模板制圖等工具，幫助廣告投放者提升素材質(zhì)量，搜索也是同樣的原理；在投放流時(shí)也有流量?jī)?yōu)化工具、預(yù)算與出價(jià)工具、提效工具等。

DPA模式做電商的同學(xué)會(huì)比較了解，即涉及到成千SKU，但SKU投放后因人工問(wèn)題不可能做很多條計(jì)劃，這時(shí)就可以把SKU所有的圖片內(nèi)容庫(kù)接到平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)海量創(chuàng)意精準(zhǔn)投放。比如在投放線(xiàn)下買(mǎi)車(chē)APP時(shí)，不可能在每個(gè)地級(jí)市或縣級(jí)市都做一條素材去投放，這時(shí)就可以做成素材模板再精準(zhǔn)投放。

4. 巨量引擎-營(yíng)銷(xiāo)工具

巨量引擎主要的推廣工具如下：

第一，巨量廣告，即常見(jiàn)的搜索廣告和信息流廣告，主要針對(duì)的是非抖音電商的外循環(huán)廣告業(yè)務(wù)的投放，比如收集表單、客資等非跳轉(zhuǎn)抖音小店的業(yè)務(wù)投放。

第二，巨量千川，更側(cè)重抖音小店的直播電商和短視頻電商的內(nèi)循環(huán)電商廣告投放。

第三，巨量本地推，主要是針對(duì)本地商家的一站式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，比如某線(xiàn)下門(mén)店在周邊的省有四五家分店，其覆蓋輻射范圍只能是店鋪周?chē)綀A2、3公里的區(qū)域，不可能在西安開(kāi)店，廣告卻投放到了北京。

第四，企業(yè)號(hào)，抖音企業(yè)號(hào)是企業(yè)商戶(hù)在抖音平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)陣地，能夠幫助企業(yè)面向抖音用戶(hù)“打品牌、找客戶(hù)、做推廣、帶銷(xiāo)量”，幫助商家經(jīng)營(yíng)好生意。

第五，DOU+，是指抖音內(nèi)容加熱和營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品，是一款美好創(chuàng)作的助推器、商家經(jīng)營(yíng)的加速器，其推動(dòng)邏輯與上述差別在于，上述是根據(jù)廣告、信息在里面摻沙子，而DOU+則是圍繞著抖音推薦邏輯算法，找目標(biāo)用戶(hù)預(yù)熱。比如在剛創(chuàng)建賬號(hào)時(shí)，前期不清楚賬號(hào)的定位或內(nèi)容受眾，這時(shí)就可以花錢(qián)讓機(jī)器投放，在投完后就可以測(cè)出內(nèi)容適合的用戶(hù)群體。

第六，巨量星圖，巨量星圖平臺(tái)是創(chuàng)作人營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的服務(wù)平臺(tái)，主要服務(wù)內(nèi)容，比如KOL可以在上面找軟廣告植入，或者有些公司沒(méi)有做投放素材的人力，可以在上面花錢(qián)雇傭有拍攝/做素材/UI設(shè)計(jì)能力的外包公司幫忙解決。

上述推廣工具不僅可以單個(gè)使用，還可以配合使用，比如可以用企業(yè)號(hào)做企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，然后用DOU+預(yù)熱，預(yù)熱完后又可以買(mǎi)巨量廣告打品牌。以上即是抖音體系的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和各個(gè)功能的概括，當(dāng)掌握后就可以平移到其他平臺(tái)或產(chǎn)品。

二、廣告的創(chuàng)建與投放

1. 基本模塊

以巨量廣告為例，首先在后臺(tái)創(chuàng)建賬號(hào)時(shí)會(huì)涉及三個(gè)概念：廣告組、廣告計(jì)劃和廣告創(chuàng)意，每個(gè)平臺(tái)的組合計(jì)劃優(yōu)先級(jí)都不一樣，需要理解上圖左側(cè)的組織架構(gòu)圖，比如廣告組下面有多少個(gè)廣告計(jì)劃，而廣告計(jì)劃下又有多少條廣告創(chuàng)意；或者是廣告計(jì)劃下面有多少個(gè)組，廣告組下面又有多少個(gè)廣告創(chuàng)意，由此形成一條投放計(jì)劃或組的邏輯，即實(shí)操過(guò)程。

2. 廣告組

后臺(tái)的操作流程：進(jìn)入后臺(tái)，首先要新建廣告組，而創(chuàng)建一條完整的廣告通常由廣告組、廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)意組成。

其次，在組的維度上需要配置營(yíng)銷(xiāo)鏈路，營(yíng)銷(xiāo)鏈路是指可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到曝光、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的目標(biāo)，需要在廣告組層級(jí)進(jìn)行確定。而營(yíng)銷(xiāo)鏈路可以劃分為3層：品牌認(rèn)知、用戶(hù)意向和行動(dòng)轉(zhuǎn)化。

品牌認(rèn)知是指重點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品曝光，比如展示、點(diǎn)擊等行為，加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)知；用戶(hù)意向是指重點(diǎn)優(yōu)化用戶(hù)與產(chǎn)品的互動(dòng)行為，比如點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、下載開(kāi)始等行為，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；行動(dòng)轉(zhuǎn)化是指重點(diǎn)優(yōu)化用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化行為，包括表單、購(gòu)買(mǎi)、激活、次留、付費(fèi)等行為，尋找對(duì)產(chǎn)品發(fā)生轉(zhuǎn)化行為的用戶(hù)。

配置完?duì)I銷(xiāo)鏈路，還需要選廣告類(lèi)型，比如是信息流廣告還是搜索廣告等，并設(shè)置預(yù)算和起素材名字，這樣就可以創(chuàng)建好廣告組。

3. 廣告計(jì)劃

廣告組完成后就可以創(chuàng)建廣告計(jì)劃，由上圖左側(cè)所示，廣告計(jì)劃中首先要選擇廣告類(lèi)別，一般都是默認(rèn)銷(xiāo)售類(lèi)，其余是跟平臺(tái)深度合作后才會(huì)用到的類(lèi)別；其次是優(yōu)化目標(biāo)和轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率主要是跟隨方式并優(yōu)化目標(biāo)。

再往下是設(shè)置廣告投放位置，比如今日頭條、西瓜視頻、火山等，需要設(shè)置廣告出現(xiàn)在哪些媒體或平臺(tái)上，選擇廣告類(lèi)別、優(yōu)化目標(biāo)和設(shè)置投放位置是基礎(chǔ)的配置，最關(guān)鍵的是需要給用戶(hù)定向。

一條廣告計(jì)劃的素材或內(nèi)容需要推送給哪些用戶(hù)，這些都需要進(jìn)行圈選，比如用戶(hù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)常需要給用戶(hù)打標(biāo)簽，包括地域、性別、年齡、行為、平臺(tái)等。

接下來(lái)要設(shè)置預(yù)算和出價(jià)，比如設(shè)計(jì)300元一個(gè)下載，但出價(jià)需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)選擇，每個(gè)行業(yè)的出價(jià)都不相同，如果出太高的價(jià)格會(huì)虧本。

第三方監(jiān)測(cè)是因?yàn)樵谕斗艔V告時(shí)，廣告主和平臺(tái)之間存在博弈，比如平臺(tái)可能會(huì)想要報(bào)假數(shù)據(jù)從而掙得更多，廣告主可能也會(huì)想把數(shù)據(jù)報(bào)假?gòu)亩倩ㄥX(qián)，為了避免這種不信任的情況出現(xiàn)，就需要引進(jìn)第三方監(jiān)測(cè)，給數(shù)據(jù)做準(zhǔn)確的定向。

4. 廣告創(chuàng)意

使用抖音號(hào)投放時(shí)，在開(kāi)啟前需要點(diǎn)擊抖音頭像、昵稱(chēng)、右滑等動(dòng)作后才能進(jìn)入落地頁(yè)；而開(kāi)啟后則可以點(diǎn)擊抖音頭像、昵稱(chēng)、右滑等動(dòng)作進(jìn)入抖音主頁(yè)，然后再點(diǎn)擊行動(dòng)號(hào)召等進(jìn)入落地頁(yè)，等于可以給主頁(yè)增加曝光量，也可以引導(dǎo)粉絲；制作創(chuàng)意的組合方式分為程序化創(chuàng)意和自定義創(chuàng)意。

程序化創(chuàng)意是指把素材、標(biāo)題都打散到最小模塊，讓系統(tǒng)對(duì)素材和文案進(jìn)行優(yōu)選組合，然后針對(duì)不同的用戶(hù)選擇綜合效果最好的組合展現(xiàn)；自定義創(chuàng)意則是自己選擇，比如計(jì)劃組里有哪些素材出現(xiàn)等，比較適合投放量少，且不能滿(mǎn)足程序化創(chuàng)意投放條件的產(chǎn)品。

5. 賬戶(hù)常見(jiàn)問(wèn)題

上述步驟都屬于基建，主要目的是把賬號(hào)搭建起來(lái)，但作為投放增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)人員，還需要考慮賬戶(hù)是否有問(wèn)題、能否起量、目的是什么、如何花更少錢(qián)拿更多量等問(wèn)題，這樣才可以把業(yè)務(wù)做起來(lái)。
在操作賬戶(hù)時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到三大類(lèi)問(wèn)題：

第一，流量問(wèn)題，主要分兩種類(lèi)型，一是不起量、流量不足、預(yù)算花不出去，這時(shí)就需要具體問(wèn)題具體分析，如果是計(jì)劃、素材等審核沒(méi)有通過(guò)，就可以重新提交計(jì)劃和素材；如果是廣告鏈路不正常，就需要測(cè)試用戶(hù)鏈路是否通順；如果是出價(jià)低而導(dǎo)致?lián)尣坏搅?，就需要提高出價(jià)；如果是定向太窄導(dǎo)致用戶(hù)量級(jí)小，就需要擴(kuò)大用戶(hù)群體。

如果以上都沒(méi)有問(wèn)題就需要多建計(jì)劃和多開(kāi)賬戶(hù)再重新投放，或者使用平臺(tái)起量工具，比如一鍵起量、Nobid、自動(dòng)出價(jià)等。

二是計(jì)劃掉量、流量波動(dòng)較大、不穩(wěn)定，如果屬于行業(yè)/大盤(pán)情況，就需要做到持續(xù)觀(guān)察，用其他渠道或位置補(bǔ)量；如果是賬戶(hù)余額、計(jì)劃是否再跑等原因，則需要充值預(yù)算，重新上線(xiàn)計(jì)劃；如果是涉及到近期策略，比如是否頻繁調(diào)價(jià)、調(diào)定向或預(yù)算等，則需要恢復(fù)以前的策略、復(fù)制策略重建計(jì)劃；如果是素材使用時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致無(wú)法跑量，則需要重新制作素材投放。

第二，轉(zhuǎn)化問(wèn)題，類(lèi)型一是無(wú)轉(zhuǎn)化或轉(zhuǎn)化少，如果是沒(méi)有量或量較少的問(wèn)題，需要按照無(wú)量調(diào)整；如果是行業(yè)情況導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率較低，則需了解行業(yè)，持續(xù)觀(guān)察，給計(jì)劃時(shí)間跑一會(huì)；如果是鏈路問(wèn)題，就需要更改鏈路，比如測(cè)試表單、下載、咨詢(xún)、電話(huà)、優(yōu)惠券等多種鏈路；如果是落地頁(yè)的問(wèn)題，則需要重新設(shè)計(jì)落地頁(yè)和包裝賣(mài)點(diǎn)等。

類(lèi)型二是轉(zhuǎn)化成本高，這時(shí)需要明確幾個(gè)問(wèn)題，一是成本高于預(yù)期還是高于行業(yè)成本或高于ROI打平值，當(dāng)確定好問(wèn)題類(lèi)型后，再針對(duì)性地去解決問(wèn)題；二是空跑計(jì)劃量多，單條計(jì)劃成本符合預(yù)期，但整體轉(zhuǎn)化成本高，這時(shí)就需要采用優(yōu)勝劣汰的計(jì)劃；三是跑量計(jì)劃成本緩慢升高，這時(shí)就需要對(duì)素材、落地頁(yè)、鏈路逐一調(diào)整和測(cè)試。

第三，質(zhì)量問(wèn)題，類(lèi)型一是有意向但是難轉(zhuǎn)化、人群付費(fèi)能力差和意向度不夠，這時(shí)需要清楚是轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)，還是行業(yè)轉(zhuǎn)化率本身就低，前一種情況需要和同行業(yè)取經(jīng)學(xué)習(xí)；如果是后端轉(zhuǎn)化鏈路有問(wèn)題，就需要對(duì)銷(xiāo)售鏈路、銷(xiāo)售話(huà)術(shù)進(jìn)行優(yōu)化，以及APP用戶(hù)的產(chǎn)品路徑和運(yùn)營(yíng)策略?xún)?yōu)化；如果是用戶(hù)定向不夠精準(zhǔn)，則需要通過(guò)后鏈路反饋用戶(hù)畫(huà)像，才能在前端精準(zhǔn)調(diào)整獲客。

類(lèi)型二是非意向用戶(hù)，如果依舊是用戶(hù)定向不夠精準(zhǔn)，就需要后鏈路反饋用戶(hù)畫(huà)像，才能做到更精準(zhǔn)獲客；如果是素材包裝不精準(zhǔn)，導(dǎo)致非目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)來(lái)，這時(shí)就需要優(yōu)化素材，精準(zhǔn)包裝賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引目標(biāo)用戶(hù)；如果是平臺(tái)流量問(wèn)題，則需要重新調(diào)整平臺(tái)流量配比。

三、短視頻、落地頁(yè)的構(gòu)思技巧與原理

在接下來(lái)的部分，李維鑫老師講解了短視頻和落地頁(yè)的構(gòu)思技巧與原理。

囿于篇幅有限，想要觀(guān)看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會(huì)員學(xué)習(xí)顧問(wèn)@betty老師的微信，并備注“李維鑫”，即可獲得觀(guān)看鏈接。

四、二月會(huì)員新課回顧

本次會(huì)員新課，李維鑫老師為我們?cè)敿?xì)講解了渠道運(yùn)營(yíng)：效果廣告的投放流程，希望大家都能有所收獲~

起點(diǎn)課堂會(huì)員全年將圍繞12大電商/B端/SaaS/運(yùn)營(yíng)等主題，全年共計(jì)更新48門(mén)新課，邀請(qǐng)一線(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)派專(zhuān)家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營(yíng)玩法和干貨知識(shí)。