京東外賣自2月11日正式宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)以來，已經(jīng)過去了30天。然而，這場(chǎng)看似聲勢(shì)浩大的外賣戰(zhàn)事背后，卻是一片混亂：商家對(duì)系統(tǒng)功能的吐槽、服務(wù)商的迷茫與無奈，以及消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的質(zhì)疑，讓京東外賣的開局顯得并不順利。

直到看見京東外賣后臺(tái)給燒餅設(shè)置的商品屬性是“顏色”之后，祖峰的情緒終于爆發(fā)了。他本來只是想幫商家更改一下燒餅的口味，卻發(fā)現(xiàn)后臺(tái)所有菜品 SKU 規(guī)格設(shè)置都只有顏色，“你想改個(gè)麻辣或者不辣都不行，只有一個(gè)默認(rèn)的選項(xiàng)——顏色?！?/p>

成為京東外賣服務(wù)商這一個(gè)月來，祖峰已經(jīng)遇到過太多次這樣用常識(shí)無法理解的問題，包括但不限于充滿著種種故障的后臺(tái)系統(tǒng)、粗放且變動(dòng)頻繁的服務(wù)商管理以及只會(huì)機(jī)械式的念著后臺(tái)文檔答疑的客服——這幾乎是他遇到問題后唯一的官方反饋渠道，但毫無用處。更多的時(shí)候他只是單純反饋問題，然后等待，沒有結(jié)果。

他最早以為京東想要快速鋪開外賣，風(fēng)格才比較粗獷。最后他發(fā)現(xiàn)，京東不只是戰(zhàn)略上的粗獷，而是基本的基建都沒有搭建好。他只能安慰自己，或許這也是一種鍛煉團(tuán)隊(duì)的方式，“可以磨煉你的性子?！?/p>

自 2 月 11 日京東正式宣布進(jìn)軍外賣已有月余，但和市場(chǎng)上京東外賣收獲的超高關(guān)注度相比，真正參與其中的商家、消費(fèi)者、服務(wù)商乃至地推們的心情卻是復(fù)雜的，混雜著迷茫、懷疑、無力以及“恨鐵不成鋼”的失望情緒。

他們總能遇到問題，注冊(cè)審核、商品上架、訂單配送乃至最簡(jiǎn)單的打印機(jī)連接，似乎沒有一個(gè)環(huán)節(jié)是順心的——除了京東零抽傭的承諾。杭州米粉商家劉飛說，對(duì)比美團(tuán)和餓了么的抽傭，京東外賣就像白紙一樣純潔。但京東外賣的系統(tǒng)，也跟白紙一樣干凈，“沒有三十年的網(wǎng)齡根本開不了業(yè)?！?/p>

很難用一個(gè)新業(yè)務(wù)開拓初期的不完善來形容京東外賣，系統(tǒng)只是這場(chǎng)外賣戰(zhàn)爭(zhēng)中最微不足道的細(xì)節(jié)。十年來，京東并不是第一家野心勃勃入局外賣市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司——它喊出的“品質(zhì)餐飲商家”口號(hào)百度多年前也用過——但京東卻是唯一用互聯(lián)網(wǎng)無序擴(kuò)張方式做外賣的。

它沒有遵循過去外賣玩家們的區(qū)域試點(diǎn)的傳統(tǒng)打法，先在部分城市跑通之后再逐步推廣，而是直接全國(guó)鋪開，用著高額拉新獎(jiǎng)勵(lì)快速招募商家，為商家許下首年免傭金的承諾；它高調(diào)宣布將為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，直擊過去外賣平臺(tái)被詬病的的騎手問題，令另外兩個(gè)外賣平臺(tái)措手不及。兩家平臺(tái)隨后都宣布將為騎手繳納社保，并都強(qiáng)調(diào)去年就已在有關(guān)部門指導(dǎo)下展開試點(diǎn)、研究。

與此同時(shí)，京東在外賣業(yè)務(wù)落地環(huán)節(jié)卻粗放到極致，以至于沒有幾個(gè)人能說清楚它的戰(zhàn)略、節(jié)奏。甚至有不少服務(wù)商私下懷疑京東外賣是否只是噱頭，目的是為了給京東金融拉新。一位招募了近 300 家餐飲商戶入駐京東的外賣服務(wù)商說，“你知道京東干了什么嗎？在我們提交完商家資料注冊(cè)京東錢包后，他們京東金融的人跑去打電話問商家要不要貸款?！?/p>

京東 CEO 許冉前幾天在業(yè)績(jī)電話會(huì)上說，不要單獨(dú)去思考即時(shí)零售或者外賣業(yè)務(wù)，而要結(jié)合京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)通盤考慮。她沒有回答分析師關(guān)于外賣投入規(guī)模的問題。

對(duì)商家而言，新玩家的到來總歸是好事。畢竟，沒有哪位外賣商家能拒絕零傭金誘惑，也沒有哪位商家愿意看到一家獨(dú)大的局面?！捌脚_(tái)可以拿合理的收入，但真的有點(diǎn)過了。”上述杭州米粉商家劉飛說。

他將京東外賣沒有抽傭的收益和美團(tuán)外賣的收益截圖發(fā)給《山上》，京東對(duì)商家的扣費(fèi)除了 3 塊錢的配送費(fèi)外，再無其他扣點(diǎn)。“這就是京東做外賣的意義?！彼f。

針對(duì)文中提及商家、服務(wù)商及配送等的相關(guān)問題，京東均未回應(yīng)。

01 傻子都能做

九個(gè)月以來，關(guān)于京東外賣或真或假的猜測(cè)就像就像雨季正式來臨前忽遠(yuǎn)忽近的悶雷聲一樣在市場(chǎng)上空徘徊，每隔那么一陣兒就要響上幾聲。

的確有那么幾個(gè)明確的動(dòng)作。比如推出已有 9 年之久的京東到家去年 5 月與京東小時(shí)達(dá)整合為“京東秒送”，比如越來越多的茶飲快餐連鎖品牌開始入駐京東，半年前你就能在京東點(diǎn)到咖啡和漢堡的外賣。京東零售前 CEO 辛利軍多年前關(guān)于“京東已經(jīng)考慮做外賣”的說法正在頻繁地被人提起，幾位來自美團(tuán)的高管加入京東也被視作是信號(hào)之一。

直到 2 月 11 日，京東正式對(duì)外宣布啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲”的招募活動(dòng)，5 月 1 日前入駐商家免一年傭金。這被視作是京東外賣業(yè)務(wù)的正式起點(diǎn)。一周之后，京東宣布將為全職外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，市場(chǎng)情緒被徹底點(diǎn)燃。兩項(xiàng)政策宣布初期，社交平臺(tái)上到處都是叫好聲。

趙鐸是一家連鎖咖啡及餐飲品牌的創(chuàng)始人，1 月份就收到了京東外賣的入駐邀約，但那時(shí)他只是簡(jiǎn)單看了一下資料，并沒有注冊(cè)。

他對(duì)接的渠道已經(jīng)夠多了，美團(tuán)、餓了么、抖音、快手、大眾點(diǎn)評(píng)、自家的小程序甚至銀行信用卡的活動(dòng)，不同渠道的結(jié)算周期、分賬都有差異。京東作為一個(gè)電商平臺(tái)，趙鐸對(duì)平臺(tái)初期的單量信心不大，“別最終一天沒幾單，算賬還要算半天。”

直至京東高調(diào)宣布免傭金及為騎手繳納五險(xiǎn)一金后，他才著急起來?！斑@已經(jīng)形成話題了，大家都在關(guān)注，我不上會(huì)不會(huì)就錯(cuò)過了?！壁w鐸說。他重新去找京東的業(yè)務(wù)經(jīng)理，京東官宣外賣之前對(duì)方一天打兩個(gè)電話催他上線，但年后成了他反復(fù)催促對(duì)方，“他業(yè)務(wù)太忙了，很多業(yè)內(nèi)人都在聯(lián)系他?！?/p>

比商家行動(dòng)更快的是服務(wù)商們。京東為服務(wù)商開出了高額的拉新獎(jiǎng)勵(lì)，要求簡(jiǎn)單，初期只要邀請(qǐng)符合堂食的餐飲商家入駐京東，上線 5 個(gè)菜品，服務(wù)商就能拿到 200 元/門店的激勵(lì)。沒有區(qū)域限制，繳納 10 萬元保證金就可拿下代理資質(zhì)。

“這是個(gè)傻子都能干的活?！宾L點(diǎn)云 VP 祖峰說。這幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，他當(dāng)時(shí)判斷，短期內(nèi)快速拉一個(gè)團(tuán)隊(duì)就能掙到快錢。他很快繳納了 10 萬元保證金，用旗下另一家公司拿下代理資質(zhì)。

一位早期京東外賣服務(wù)商對(duì)《山上》說，2 月 14 日左右，京東為服務(wù)商專門拉了一個(gè)線上會(huì)議，講了京東做外賣的決心、支持力度，但核心還是希望服務(wù)商們盡快干?！按蠹也灰蓄檻]，全國(guó)市場(chǎng)不設(shè)限，你就有多大能力就使多大能力。”

風(fēng)口之下，大量地推涌入其中。一家專做互聯(lián)網(wǎng)拉新的地推平臺(tái)任推邦，短短半個(gè)月就招募了近 10 萬京東外賣地推員，一個(gè)月超 15 萬人申請(qǐng)推廣。吉林外賣服務(wù)商李豐對(duì)《山上》說，“長(zhǎng)春，一個(gè)省會(huì)城市，就幾天時(shí)間，商家?guī)缀醣粧吡艘槐??！鄙鲜龊贾菝追凵碳艺f，他的店里已經(jīng)先后來了 4 波地推人員，全是京東外賣。

社交平臺(tái)上到處是舉著京東外賣名義招攬地推的服務(wù)商們，注冊(cè)名清一色的“京東外賣”，配上京東的紅底白狗頭像。凌晨 4 點(diǎn)，一家西安的京東外賣服務(wù)商還在直播，吸引觀眾加入粉絲群領(lǐng)取推廣資料。

社交平臺(tái)上的京東外賣服務(wù)商們

市場(chǎng)對(duì)京東外賣的熱情遠(yuǎn)超過去的抖音、快手、小紅書等近年來本地生活的新玩家。祖峰只是簡(jiǎn)單發(fā)了一條拿下京東外賣代理權(quán)的視頻，“視頻號(hào)、抖音、小紅書三個(gè)平臺(tái)都爆了”，兩天引流了一千多人加他的微信，里面至少有 100 人愿意拿出 10 萬塊成為京東外賣的服務(wù)商?！斑@個(gè)引流速度放到現(xiàn)在任何一個(gè)項(xiàng)目來說，都是一個(gè)非常恐怖的數(shù)字?！奔铀娜颂?，他不得不關(guān)掉了私信。

事實(shí)上，最早一批入局京東外賣的服務(wù)商很少真正從事外賣業(yè)務(wù)。“魚龍混雜，做物流的、貸款的、抖音的，總之什么人都有?！崩钬S說。

上述京東外賣早期服務(wù)商對(duì)《山上》說，他很早就知道京東打算做外賣，但真正決定下場(chǎng)，還是他看到激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)之后?！捌鋵?shí)說白了，我們不在意京東能不能把這件事做下去，只在意這個(gè)錢能否到我手里?！?/p>

祖峰在本地生活領(lǐng)域深耕多年，一路從美團(tuán)、抖音做到了現(xiàn)在的京東外賣。在他的看來，市場(chǎng)的變化無法讓京東延續(xù)過去的緩慢打法。

“今天京東要做的是外賣這么一個(gè)存量市場(chǎng)，沒有時(shí)間也不允許它慢慢地通過一個(gè)個(gè)城市去緩慢推進(jìn)，它必須要拉攏所有人一起把這個(gè)事兒全部給他鋪下去。它要的是效率，是規(guī)模?！彼f。2 月 20 日，京東外賣正式上線一周后，京東對(duì)外表示，已有近 20 萬家餐飲商家申請(qǐng)入駐京東外賣，并仍在高速增長(zhǎng)中。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，近日京東外賣在部分城市訂單量增長(zhǎng)超 100 倍。

02 該死的打印機(jī)和電商系統(tǒng)

早期高舉高打的粗放擴(kuò)張戰(zhàn)略之下，最直接的影響是首批入駐商家的體驗(yàn)不佳。

“我在京東宣布外賣零抽傭的隔天就提交了注冊(cè)申請(qǐng)。”深圳一家漢堡店店主蘇科說。審核很快通過，但他在正式開始營(yíng)業(yè)的第一步就卡住了——他店里的無線打印機(jī)無法連接京東的系統(tǒng)，沒辦法打印外賣訂單小票，需要向京東提交審核申請(qǐng)。為此他等待了一周時(shí)間，但至今沒有解決。最后他不得已用了一臺(tái)藍(lán)牙打印機(jī)，每次來單后手動(dòng)打印外賣小票。

這不是孤例，社交平臺(tái)上有大量上架京東外賣的商家吐槽打印機(jī)的連接問題，以至于有的商家回歸到手寫訂單的傳統(tǒng)方式。京東外賣系統(tǒng)推出時(shí)間不長(zhǎng)，沒有與市面上的第三方打印機(jī)設(shè)備適配。

多名餐飲商家及服務(wù)商向《山上》表示，京東外賣無法連接商家原有的餓了么或者美團(tuán)打印機(jī)，只有少數(shù)牌子的打印機(jī)對(duì)接了京東外賣的系統(tǒng)，商家常常需要額外準(zhǔn)備一臺(tái)打印機(jī)用于京東外賣?！渡缴稀帆@得的一份服務(wù)商提供給地推人員的拉新方案中顯示，已對(duì)接京東系統(tǒng)的無線打印機(jī)品牌僅有 7 個(gè)左右。

“對(duì)于商家來說，本身京東能有幾個(gè)單子還不知道，就要先去花幾百塊買臺(tái)打印機(jī)，有的商家就不愿意做了?！狈?wù)商李豐說。

打印機(jī)只是商家們遇到的第一個(gè)難題。當(dāng)商家們被零傭金的政策吸引而來之后，他們很快發(fā)現(xiàn)，自己面對(duì)的是一個(gè)“半成品”的外賣平臺(tái)，甚至連最基礎(chǔ)的商品上架、套餐設(shè)置都很難獨(dú)立完成。

蘇科打開京東外賣的商品管理頁面，映入眼簾的分別是“SKU 管理”和“SPU 管理”。他愣住了，隨即用搜索引擎搜索 SPU 是什么——這是電商術(shù)語，字面意思是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元（Standard Product Unit），多規(guī)格商品。蘇科這才明白，這就是外賣系統(tǒng)里的套餐設(shè)置。

但京東外賣的 SPU 又不同于套餐，因?yàn)樗胁似返膶傩远急仨氁?SPU 修改，SKU 只能上傳菜品。同時(shí)，SPU 里的套餐也沒法設(shè)置“二選一”?！氨热缥矣幸粋€(gè)漢堡套餐，可以選雞肉漢堡也可以選牛肉漢堡，可樂或者雪碧，但京東沒法選，都是固定的。”蘇科說。沒辦法，他只能讓顧客下單時(shí)手動(dòng)備注。

“感覺京東就是把以前電商的那一套東西直接拿過來了?！碧K科說。最直接例子是京東為外賣商家提供的商品示例。京東外賣的商品命名規(guī)則包括品牌、子品牌、品名、商品描述以及規(guī)格/包裝單位，示例分別是伊利、安慕希、酸奶、藍(lán)莓味以及 205g*6 瓶/組。除此之外，還有銷售城市選擇、是否支持七天無理由退貨等。蘇科沒理會(huì)這些，他直接填上，經(jīng)典牛肉漢堡。

京東外賣商家后臺(tái)

更多惱人的小問題就不提了。比如訂單信息到達(dá)不及時(shí)，需要手動(dòng)刷新才能看到。多位入駐京東外賣的商家都向《山上》提及，經(jīng)常騎手已經(jīng)到店取餐，他們才知道來單了。早期京東外賣騎手取餐必須要用手機(jī)掃碼才能取餐，“來 10 個(gè)騎手 7 個(gè)都是掃不上碼的?！泵追凵碳覄w說。

上架京東外賣一周，劉飛開始在社交平臺(tái)上發(fā)布吐槽的帖子，列舉了對(duì)賬、打印、系統(tǒng)等諸多問題，“京東外賣商家實(shí)測(cè)：我勸你們放棄入駐京東”。

連發(fā)幾條之后，京東外賣的產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)系上他，說你遇到的問題都很典型，我們要派專人幫你解決。當(dāng)天晚上，京東外賣產(chǎn)品經(jīng)理拉了一位研發(fā)人員，和劉飛一起商討怎么修改系統(tǒng)。

“感覺他們就是閉門造車?！眲w說。他提了許多問題，每一個(gè)問題對(duì)方都說對(duì)對(duì)對(duì)，這個(gè)要改，那個(gè)也要改。“他們完全不知道商家的痛點(diǎn)，自己研發(fā)覺得有一個(gè)條形碼讓騎手掃碼取餐理所當(dāng)然?！眲w覺得費(fèi)解，京東總部樓下沒有餐館嗎？研發(fā)抱著電腦去樓下的餐館開個(gè)會(huì)什么都了解了。

那天晚上，劉飛和京東的研發(fā)一直熬到 12 點(diǎn)多，在他的電腦上安裝了三四版系統(tǒng)測(cè)試。最后，京東的人對(duì)他說，“感謝您推動(dòng)了我們一個(gè)客戶端版本的更新進(jìn)程?！?/p>

這些都是一個(gè)新業(yè)務(wù)開展前期的陣痛，至少?gòu)哪壳皝砜?，京東還沒有為此做好準(zhǔn)備。系統(tǒng)并不是一件困難的事情，但這些頻發(fā)的、瑣碎的小問題積攢起來，透支的卻是商家們對(duì)于京東的信任。一位成都商家說，她原以為京東會(huì)做得比較好，結(jié)果連餓了么都比不上。

連鎖咖啡品牌創(chuàng)始人趙鐸對(duì)《山上》說，他從京東內(nèi)部渠道了解到，京東定下的目標(biāo)是三個(gè)月之內(nèi)讓商家使用的后臺(tái)向美團(tuán)看齊，“他們承認(rèn)現(xiàn)階段體驗(yàn)不好，會(huì)不斷升級(jí)版本?！本〇|未回應(yīng)《山上》關(guān)于系統(tǒng)問題的置評(píng)。

外賣是一門鏈條長(zhǎng)、重線下的苦生意，零抽傭的承諾可以快速積攢起龐大的商家資源，但如果沒有后續(xù)的運(yùn)營(yíng)承接，商家們也會(huì)用腳投票。京東官宣外賣至今只有一個(gè)月，無論是對(duì)業(yè)務(wù)的理解還是基建都還處在早期階段，遇到問題不可避免。但由于京東在外賣開城上的速成與無序，導(dǎo)致問題集中爆發(fā)。

除了北京地區(qū)，京東還沒有像美團(tuán)、餓了么那樣建立起覆蓋全國(guó)的城市 BD。這些深入到城市毛細(xì)血管中的一個(gè)個(gè) BD 連接著商戶和平臺(tái)，他們是除了騎手之外，商戶們與平臺(tái)更緊密的連接之一。不止一位商家對(duì)《山上》發(fā)出疑問，上架之后，為什么沒有京東的 BD 來聯(lián)系他們？他們遇到問題應(yīng)該去找誰？

同時(shí)，這些 BD 也承接著線下管理的工作，這也是京東主打的品質(zhì)堂食外賣最需要的環(huán)節(jié)。

趙鐸向《山上》介紹，目前京東外賣對(duì)入駐商家的審核主要依靠線上，商家上傳門店照片、營(yíng)業(yè)執(zhí)照，審核通過后入駐。他將這種方式稱之為“草莽式的”，因?yàn)闆]有線下工作人員實(shí)地核實(shí)，線上照片、營(yíng)業(yè)執(zhí)照都存在造假可能。

審核漏洞時(shí)有發(fā)生。一位多年的京東 Plus 會(huì)員對(duì)《山上》說，他在京東外賣上線后專門下單支持，但騎手到店卻發(fā)現(xiàn)商家并沒有出餐，也沒有接到他的訂單。幾番溝通后他才發(fā)現(xiàn)，他下單的餐廳將京東平臺(tái)的地址錯(cuò)填成了他家樓下同一品牌的另一家門店。

最終，耗時(shí)一個(gè)半小時(shí)，他放棄了這單外賣。京東客服向他承認(rèn)，他們審核商家時(shí)信息有誤。京東為他提供了退一賠三補(bǔ)償，客服主管向他致電道歉?！澳銕е鴥?nèi)測(cè)的目的去服務(wù)市場(chǎng)就會(huì)有代價(jià)?！边@位京東 Plus 會(huì)員說，游戲內(nèi)測(cè)是沒有成本的，但外賣涉及商家、騎手及消費(fèi)者，不完善的系統(tǒng)會(huì)帶來切實(shí)的損害。他決定等半年京東外賣完善后再來下單。

03 只能靠悟

多數(shù)商家現(xiàn)在還接觸不到平臺(tái)，代替京東對(duì)商家進(jìn)行管理的是遍布全國(guó)的服務(wù)商們。只是，他們遇到的問題一點(diǎn)也不比商家少。

在看到燒餅的顏色屬性之后，祖峰忍不住發(fā)了條朋友圈，“別作踐商家行不行？”冷靜下來，他刪除了這條情緒化的發(fā)言。他對(duì)《山上》說，這只是他過去一個(gè)月遇到的種種問題中一個(gè)很小的例子，實(shí)在沒能控制住自己。京東后來修復(fù)了這一 Bug，解決方案是可以在 SPU 頁面里修改。

祖峰遇到過太多這樣混亂的問題了。比如京東為商家提供的一個(gè)物料二維碼，客服解釋說商家如果需要食材，可以向京東訂購(gòu)?！翱头褪窃诤鷣y回復(fù)?！弊娣逭f，后來他發(fā)現(xiàn)二維碼是讓門店申請(qǐng)京東外賣的宣傳物料。

比如當(dāng)商家打開京東外賣的商家系統(tǒng)“京東秒送商家版”時(shí)問他，京東外賣和京東到家是什么關(guān)系？我可以開通京東到家嗎？他一時(shí)間也愣住了，需要再和商家解釋京東秒送、京東到家和京東外賣之間的關(guān)系。

京東已申請(qǐng)京東外賣商標(biāo)

祖峰是那種你愿意和他多說幾句話的人——遇到問題他總會(huì)主動(dòng)想辦法解決，拆解、復(fù)盤、推導(dǎo)，最后給出一個(gè)完備的解決方案。這套方法論在他服務(wù)抖音本地生活時(shí)十分奏效。抖音本地生活業(yè)務(wù)剛剛上線時(shí)，系統(tǒng)同樣不完善，服務(wù)商也總會(huì)遇到各種問題，但不管是什么問題，反饋給平臺(tái)，最后總能解決。遇到普遍問題，字節(jié)的產(chǎn)研會(huì)飛到他的城市，當(dāng)面解決，最后甚至能形成一份文檔提供給所有遇到此類問題的服務(wù)商。

但過去一個(gè)月來，他在京東外賣上感受更多的是無力。更多時(shí)候他只是發(fā)現(xiàn)問題，然后得不到任何反饋。即便是京東官方發(fā)布的政策，他們的工作人員有時(shí)也說不清楚。“只能靠悟?！贬槍?duì)京東的服務(wù)商前后矛盾、細(xì)則不明的政策，他專門將反饋匯總給京東，但石沉大海。同行對(duì)他說，這些規(guī)則其實(shí)京東的人也不懂，不要指望他們來給你解答。

“我遇到的 100 個(gè)問題中，90% 都是自己去解決的，剩下 10% 自己實(shí)在解決不了，那就放在那兒，等著被時(shí)間解決?！弊娣逭f。

不止一位服務(wù)商對(duì)《山上》表示，除了一些文檔材料外，他們幾乎沒有得到什么支持和培訓(xùn)，遇到問題只能自己摸索解決。李豐此前是美團(tuán)外賣的服務(wù)商，他沒有在最早京東官宣外賣時(shí)就下場(chǎng)，而是等了半個(gè)多月，政策穩(wěn)定下來后才申請(qǐng)了代理。

即便如此，他仍然一頭霧水。長(zhǎng)春地區(qū)的商家都已經(jīng)被早期蜂擁入場(chǎng)的地推掃蕩過一遍，這些地推并不具備后端服務(wù)能力，往往只是將商家上架、綁定過邀請(qǐng)碼后就置之不理。他遇到一些商家被地推拋棄，想找他運(yùn)營(yíng)，但商家已經(jīng)被此前的地推綁定了邀請(qǐng)碼，沒法更改——又卡住了。一位京東外賣的地推對(duì)《山上》說，地推人員構(gòu)成很復(fù)雜，只要商家審核通過上架，他們就不會(huì)再管商家。

或許是意識(shí)到早期服務(wù)商管理的粗放，半個(gè)月前，京東在一周內(nèi)兩次調(diào)整服務(wù)商管理政策，在激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)中新增了包括門店?duì)I業(yè)時(shí)長(zhǎng)、商品數(shù)量、有效單量等諸多限制條件，同時(shí)為服務(wù)商提供了單筆訂單用戶實(shí)付金額 1.5% 的運(yùn)營(yíng)激勵(lì)，但也相應(yīng)加上了 1.5% 的懲罰機(jī)制。

京東調(diào)整后的服務(wù)商激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)

這意味著早期想靠大規(guī)模地推賺快錢的路子被完全堵死。京東給服務(wù)商的結(jié)算周期是 30 天，但服務(wù)商給地推的結(jié)算周期大多是 T+3 左右，這些服務(wù)商前期不得不大規(guī)模墊資。在京東收緊政策后，他們往往無法繼續(xù)支撐下去。一位服務(wù)商透露，僅他加入的一個(gè)京東外賣官方服務(wù)商群聊里，就有不下十個(gè)服務(wù)商已經(jīng)破產(chǎn)跑路了。

上述京東外賣的地推抱怨說，他的服務(wù)商已讓他暫停推廣，此前已經(jīng)拉新的商家也遲遲無法結(jié)算，“沒法干了。”

云南的京東外賣服務(wù)商賀章對(duì)《山上》說，他已經(jīng)放棄了京東外賣的業(yè)務(wù)。他滿是怨氣，“政策一變?cè)僮?，就是不給服務(wù)商結(jié)算?！辟R章最早做客如云、阿里口碑的業(yè)務(wù)，擁有大量連鎖餐飲商家資源，他拉攏了近 300 家門店上架京東外賣，“很多都是那種商場(chǎng)里的優(yōu)質(zhì)客戶，他們也愿意上?！?/p>

但之后的體驗(yàn)卻并不如意。比如運(yùn)力的問題，顧客等不到餐直接退單，商戶問他怎么辦。比如京東金融給商家打來騷擾電話，問要不要貸款?！板X還沒掙到，我們先把以前的客戶得罪光了?！辟R章說。

“主要是京東更改后的許多限制條件，服務(wù)商很難完全把控?！弊娣逭f，比如京東要求商家菜品不得少于其他平臺(tái)、價(jià)格不得高于其他平臺(tái)，服務(wù)商對(duì)商家沒有那么強(qiáng)的管控。如果商家覺得賣得不好，價(jià)格調(diào)低一點(diǎn)，或者菜品想做點(diǎn)差異化，這些事情服務(wù)商都無力而為、無從得知。

3 月 15 日凌晨 3 點(diǎn)，仍有五六名京東服務(wù)商在一個(gè)語音直播間內(nèi)連麥，互相打聽對(duì)方到底墊了多少款、最新的激勵(lì)限制條件他們能否達(dá)成等等。大多數(shù)時(shí)間他們都在互相訴苦。當(dāng)晚達(dá)成的唯一共識(shí)是，不能指望平臺(tái)。

早期的混亂無序終將過去，京東正在試圖規(guī)范化地管理服務(wù)商，設(shè)定區(qū)域、層級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。祖峰透露，未來兩個(gè)月內(nèi)京東將根據(jù)現(xiàn)有服務(wù)商的拉新、運(yùn)營(yíng)情況來管理服務(wù)商。

這才是最考驗(yàn)京東外賣的地方。拉新只是外賣鏈條最靠前、也是最簡(jiǎn)單的一部分。鑒于當(dāng)下中國(guó)外賣的普及度，拉新幾乎毫無難度。上述早期京東外賣服務(wù)商說，他接觸的商家“沒有拒絕的”。

美團(tuán)和餓了么的服務(wù)商都不會(huì)參與拉新，平臺(tái)有專門的 BD 負(fù)責(zé)擴(kuò)展維護(hù)商家，外賣服務(wù)商做的更多的是后端運(yùn)營(yíng)和服務(wù)商家的工作。“服務(wù)商服務(wù)商，是要靠服務(wù)掙錢的?！崩钬S說，服務(wù)商最重要的工作是幫助商家運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)配置、營(yíng)銷推廣、市場(chǎng)調(diào)研、拓客引流都是他們的工作。菜品如何搭配，哪些是引流款、哪些是活動(dòng)款、哪些是利潤(rùn)款，門道很多?！昂蠖朔?wù)非常重，我們也要給客戶做周報(bào)、日?qǐng)?bào)。”

04 平淡的單量，平靜的對(duì)手

趙鐸的一款新品已經(jīng)在美團(tuán)和餓了么上線近一周時(shí)間，仍未在京東外賣上架。因?yàn)榫〇|外賣的圖片格式、菜單邏輯都和美團(tuán)、餓了么不同，趙鐸覺得麻煩。

更重要的原因是“一天也賣不了幾單”。趙鐸在全國(guó)有七八十家咖啡門店，全都上線了京東外賣，但一天總單量也不過“十幾二十單”，還不及他們單個(gè)門店在美團(tuán)或餓了么一天單量的零頭。以他們?cè)谏虾Ｐ绿斓氐拈T店為例，同一天京東 1 單，餓了么 170 單，美團(tuán) 150 單。

他已經(jīng)把京東后臺(tái)能配置的功能都加上了，但也沒什么起色。他跑去問京東的業(yè)務(wù)經(jīng)理，對(duì)方說這是正常情況，目前大家都不多。對(duì)方建議他，就先掛著。

沒什么單量——這可能是當(dāng)下多數(shù)京東外賣商家面臨的普遍問題。祖峰對(duì)《山上》說，他服務(wù)的商家“現(xiàn)在基本上都沒有單量”，暫時(shí)也沒有看到好轉(zhuǎn)的跡象。他只能安撫商家，你現(xiàn)在上架京東沒有任何成本，但多了一個(gè)未來有收入的可能，也不虧。

和京東外賣與美團(tuán)、餓了么圍繞著騎手社保、抽傭等問題在互聯(lián)網(wǎng)上的激烈交鋒相比，一線的商家們感受到的只有平靜。這種平靜不僅來自于京東外賣毫無波動(dòng)的單量，同樣也來自于另外兩家外賣平臺(tái)業(yè)務(wù)層面反常的沉默。

多位與《山上》交流的商家均表示，自他們上線京東外賣以來，對(duì)接他們的美團(tuán)或餓了么的 BD 都毫無動(dòng)作。服務(wù)商李豐說，最早京東外賣剛剛開始時(shí)，美團(tuán)的人還會(huì)暗示他們這些做美團(tuán)業(yè)務(wù)的服務(wù)商，不要去碰京東的業(yè)務(wù)，但最近已經(jīng)沒人提了。

趙鐸回憶，抖音下場(chǎng)做外賣時(shí)，美團(tuán)立馬做了排他協(xié)議，“當(dāng)時(shí)只要我的門店上架了抖音，美團(tuán)就會(huì)把我下線?！钡F(xiàn)在他已經(jīng)全量上了京東，沒有收到任何來自美團(tuán)的聲音。一位接近美團(tuán)的人士對(duì)《山上》說，和此前抖音做外賣時(shí)公司內(nèi)部的緊張氛圍相比，當(dāng)下內(nèi)部還算平靜。

“京東在開展業(yè)務(wù)之初就站在一個(gè)道德制高點(diǎn)上，美團(tuán)就比較尷尬，也沒有辦法去做其他的動(dòng)作，或許只能先觀望著再說?！壁w鐸說。

和京東外賣在輿論場(chǎng)上的聲量相比，它的實(shí)際業(yè)務(wù)體量還很小，尚不足以對(duì)美團(tuán)或者餓了么構(gòu)成威脅——它們已經(jīng)在外賣市場(chǎng)上廝殺十多年，構(gòu)建起了足夠深的護(hù)城河。

單以運(yùn)力為例，2023 年在美團(tuán)平臺(tái)獲得收入的騎手?jǐn)?shù)量是 745 萬，高頻騎手 81.95 萬人（高頻定義是月接單在 ≥ 22 天、日均接單時(shí)長(zhǎng) ≥ 6 小時(shí)）。同期餓了么宣布年活躍騎手?jǐn)?shù)量是 400 萬，沒有公布全職或高頻騎手?jǐn)?shù)量。

與之對(duì)比，京東外賣的配送當(dāng)下主要由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)，號(hào)稱年活躍騎手 130 萬。但達(dá)達(dá)騎手基本上都是兼職，它們同時(shí)還承擔(dān)山姆、711、羅森的配送服務(wù)。晚點(diǎn)稱達(dá)達(dá)全天都在平臺(tái)工作的騎手?jǐn)?shù)量是 3-4 萬。上述成都商家對(duì)《山上》說，遇到雨天，京東運(yùn)力明顯不足，當(dāng)天她的一筆訂單加了 10 元小費(fèi)仍未有騎手接單，而美團(tuán)通常只需要多加 5 塊就有騎手，她最后找了閃送送餐。

運(yùn)力的不足導(dǎo)致京東外賣目前拉新的城市只停留在 126 座城市的主城區(qū)，實(shí)際重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)城市只有 39 座。但同時(shí)，這也意味著平臺(tái)即將承擔(dān)的騎手社保負(fù)擔(dān)上，京東的壓力要比美團(tuán)和餓了么小得多。

1 月 27 日，達(dá)達(dá)公告已收到京東的私有化要約，京東擬溢價(jià) 42% 收購(gòu)達(dá)達(dá)。當(dāng)下京東在商家管理、運(yùn)力配送上出現(xiàn)的問題，部分原因或與兩家公司在共同進(jìn)入新業(yè)務(wù)前的磨合有關(guān)。收購(gòu)?fù)瓿珊?，運(yùn)力問題或逐步改善。

當(dāng)前，京東外賣對(duì)于商家們唯一的吸引力是零抽傭，但多數(shù)美團(tuán)或餓了么商家在平臺(tái)的最大支出并非傭金。美團(tuán)對(duì)外強(qiáng)調(diào)他們對(duì)商家的抽傭比例在 6%-8%，但商家們往往強(qiáng)調(diào)實(shí)際傭金要高得多。這是因?yàn)樯碳視?huì)將平臺(tái)的推廣費(fèi)用、配送費(fèi)等等都計(jì)入其中。

實(shí)際上，每天在外賣平臺(tái)常態(tài)化的營(yíng)銷投流才是商家們支出的大頭。上述成都商家對(duì)《山上》說，如果你想要有單量，推廣是必須做的，你不做推廣，你的排名就會(huì)掉下來，掉到看不到。

京東現(xiàn)在還沒有為商家提供更多的營(yíng)銷推廣動(dòng)作，沒有膨脹紅包、沒有推廣排名，一切都還是空白。它最新的補(bǔ)貼活動(dòng)也很簡(jiǎn)單，直接為大學(xué)生及京東 Plus 會(huì)員推出 10 或 20 元的大額餐補(bǔ)紅包。

京東餐補(bǔ)

相較于抽傭與否，單量才是平臺(tái)能夠牢牢把控住商家的核心。趙鐸說，關(guān)鍵是要有交易額，如果一個(gè)新平臺(tái)只是強(qiáng)調(diào)零傭金，但沒單量也沒啥用?！拔覀兤鋵?shí)不是特別介意（抽傭）。”

不過，趙鐸的咖啡品牌入駐京東外賣之后，仍然被抽取了 6% 的傭金，比美團(tuán)及餓了么的 7% 抽點(diǎn)低一些。京東對(duì)《山上》表示，品質(zhì)堂食餐飲商家免傭金，限制是餐廳，不包括咖啡茶飲。趙鐸表示，他另一家規(guī)模更大的連鎖餐飲品牌是零抽傭。

某種程度上，京東入局外賣對(duì)美團(tuán)來說或許也是好事。美團(tuán)現(xiàn)在是中國(guó)最大的外賣公司，一年從中獲得數(shù)百億元的收入。同時(shí)，它也密集承載著人們對(duì)外賣平臺(tái)的不滿。幾年前廣東的餐飲協(xié)會(huì)發(fā)出聯(lián)名控訴信，矛頭都直指美團(tuán)，連餓了么的名字都沒提。

“其實(shí)我們更希望餓了么能做得更好一些?！鄙鲜龀啥忌碳矣行┦卣f，但現(xiàn)在整體給人的感受就是，餓了么還在降?！八麄兘o我們的流量、曝光包括對(duì)接的業(yè)務(wù)經(jīng)理，感覺都像死水一潭。”

過去幾年，美團(tuán)在外賣領(lǐng)域最大的創(chuàng)新之一是“拼好飯”，日均峰值單量不斷創(chuàng)下新高，去年就有媒體稱已突破 900 萬。但“拼好飯”同樣也是商家和消費(fèi)者們對(duì)外賣不滿的重災(zāi)區(qū)，最低 10 元就能吃上一份米飯?zhí)撞?，是極致內(nèi)卷在外賣領(lǐng)域最具象的體現(xiàn)，但質(zhì)量往往無法保證。

2 月 27 日，美團(tuán)對(duì)外稱，將大力推動(dòng)“明廚亮灶陽光廚房”，鼓勵(lì)商家開通后廚直播，美團(tuán)外賣已經(jīng)在首頁顯著位置上線明廚亮灶專區(qū)。美團(tuán)稱，他們此前已先后在浙江、吉林、甘肅等省市試點(diǎn)，未來將努力繼續(xù)推向全國(guó)。

美團(tuán)外賣首頁

3 月 11 日，祖峰發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)升級(jí)了網(wǎng)站的防火墻系統(tǒng)，過去那些可以一鍵將美團(tuán)外賣店鋪搬運(yùn)到京東外賣上的爬蟲軟件都不能用了。

這或許可以看作是美團(tuán)的反制手段之一。

（文中劉飛、趙鐸、李豐、蘇科、賀章均為化名）