在音樂(lè)流媒體市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)定的背景下，網(wǎng)易云音樂(lè)與騰訊音樂(lè)的“守成”策略為新入局者汽水音樂(lè)提供了機(jī)會(huì)。本文深入分析了網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)在用戶體驗(yàn)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的不足，以及汽水音樂(lè)如何憑借“短視頻+音樂(lè)”的生態(tài)聯(lián)動(dòng)、精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦和低價(jià)策略迅速吸引用戶。

“自從蝦米倒了以后，目前國(guó)內(nèi)的在線音樂(lè)平臺(tái)，我不認(rèn)為有任何一家在認(rèn)真做好產(chǎn)品?！蹦骋魳?lè)平臺(tái)業(yè)內(nèi)人士向「市象」表示。

2024年11月25日，網(wǎng)易云音樂(lè)用一篇長(zhǎng)文將其與騰訊音樂(lè)的矛盾推至高潮，網(wǎng)易云音樂(lè)官方賬號(hào)在微博公開指責(zé)QQ音樂(lè)剽竊其“DIY音樂(lè)播放器”的功能，義正言辭地要求QQ音樂(lè)“多一點(diǎn)真正的創(chuàng)新”，顯然是希望占領(lǐng)輿論的高地。

但這條微博評(píng)論區(qū)最高點(diǎn)贊的評(píng)論卻是“好好統(tǒng)一版權(quán)才是你們?cè)摳傻恼?，而不是一天天的加廣告和掐架?！彪S后，酷狗立即反嗆“DIY功能自己早于網(wǎng)易推出”，質(zhì)疑網(wǎng)易云音樂(lè)所謂的創(chuàng)新到底是什么。

但從評(píng)論的風(fēng)向不難看出，用戶對(duì)于音樂(lè)平臺(tái)之間的戰(zhàn)火并不感興趣，真正關(guān)心的只有產(chǎn)品本身是否好用，而緊盯“對(duì)家”的網(wǎng)易云音樂(lè)，偏偏忽略了用戶針對(duì)產(chǎn)品本身反復(fù)提及的不滿。

01 被忽略的用戶聲音

“我在小紅書發(fā)布了一篇吐槽網(wǎng)易云使用體驗(yàn)的帖子，獲贊一萬(wàn)八，有三千多條評(píng)論。”深度音樂(lè)愛(ài)好者劉光告訴「市象」，“網(wǎng)易云音樂(lè)我用了七年，會(huì)員等級(jí)九級(jí)，但這幾年網(wǎng)易云在版權(quán)上毫無(wú)長(zhǎng)進(jìn)，倒是在廣告上變本加厲，打開一不小心就跳轉(zhuǎn)其他APP，甚至還在歌曲里中插廣告，充值會(huì)員也無(wú)法讓我獲得一個(gè)舒心的使用體驗(yàn)?！?/p>

廣告問(wèn)題是網(wǎng)易云音樂(lè)一直被詬病的問(wèn)題之一，不少用戶都反應(yīng)在使用網(wǎng)易云聽(tīng)歌時(shí)，一旦切換后臺(tái)，再次切回到網(wǎng)易云時(shí)，就要被迫再看一遍開屏廣告。此前網(wǎng)易云VIP 特權(quán)中的“免廣告打擾，享受純凈的音樂(lè)體驗(yàn)”不復(fù)存在。除此以外，界面布局混亂、功能定位模糊、個(gè)性化推薦不準(zhǔn)確等等也都是用戶對(duì)網(wǎng)易云反復(fù)提及的不滿之處。

劉光表示：“原來(lái)使用網(wǎng)易云，是看中了他主打的日推精準(zhǔn)，小眾獨(dú)立音樂(lè)人較多，但后來(lái)全變味了，歌曲版權(quán)越來(lái)越少，還搞起了什么亂七八糟的直播賣貨。日常推薦算法越來(lái)越不精準(zhǔn)，交互界面越升級(jí)越差，現(xiàn)在會(huì)員價(jià)格十八元一個(gè)月，但不覺(jué)得它還值得我續(xù)費(fèi)?！?/p>

網(wǎng)易云音樂(lè)創(chuàng)始人丁磊曾強(qiáng)調(diào)“音樂(lè)社區(qū)”的獨(dú)特性，但用戶的這些反饋背后，是作為音樂(lè)社區(qū)的網(wǎng)易云音樂(lè)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的混亂。

根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)披露的財(cái)報(bào)，網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)收構(gòu)成中的最大頭，在線音樂(lè)訂閱收入增速已逐漸放緩，2020 年 – 2023 年間，網(wǎng)易云音樂(lè)的在線音樂(lè)付費(fèi)人數(shù)分別是 1600 萬(wàn)、 2890 萬(wàn)、 3830 萬(wàn)和 4412 萬(wàn)。

網(wǎng)易云音樂(lè)顯然對(duì)于這一切有所感知，在用戶頻頻反應(yīng)對(duì)于直播功能不滿后，網(wǎng)易云在2024年11月29日宣布關(guān)閉直播、社交和賣貨的入口，試圖重新獲得用戶信任，挽救正在流失的用戶粘性，但似乎收效甚微，財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)在2024年季度收入上與上年相比并未有更大的突破。2024年一、二季度凈收入均為20億元，與2023年一、三、四季度的凈收入水平持平，二季度還略有下降，為19億元。

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另一巨頭TME（騰訊音樂(lè)）同樣面臨著來(lái)自于用戶的質(zhì)疑，雖然相比于網(wǎng)易云來(lái)說(shuō)，騰訊音樂(lè)似乎有著更強(qiáng)大的版權(quán)庫(kù)和更清晰的定位，但財(cái)報(bào)顯示，其月活用戶已經(jīng)連續(xù)六年逐年下降，“騰訊音樂(lè)的受眾明顯更傾向那些流量明星的粉絲群體，即使不再使用網(wǎng)易云音樂(lè)，我也不會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)騰訊音樂(lè)的。”劉光表示。

一位音樂(lè)平臺(tái)業(yè)內(nèi)人士向「市象」表示：“看似騰訊音樂(lè)的財(cái)報(bào)比網(wǎng)易云音樂(lè)好看一些，但就在線音樂(lè)服務(wù)這一塊來(lái)看，兩方都沒(méi)有解決核心痛點(diǎn)，從“黑膠播放界面”到“一起聽(tīng)”功能，都屬于一種偽創(chuàng)新，雙方互相模仿而已?！?/p>

通過(guò)近兩年網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)的紛爭(zhēng)重點(diǎn)不難看出，獨(dú)家版權(quán)時(shí)代終結(jié)后，平臺(tái)難以通過(guò)曲庫(kù)數(shù)量拉開差距，轉(zhuǎn)而以“獨(dú)家首發(fā)30天”等窗口期策略打造粉絲經(jīng)濟(jì)，但這一模式僅服務(wù)于頭部藝人。

而在網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)還在沉迷那些被用戶認(rèn)為“無(wú)關(guān)緊要”的創(chuàng)新之爭(zhēng)時(shí)，字節(jié)旗下的汽水音樂(lè)已經(jīng)憑借“短視頻+音樂(lè)”的生態(tài)聯(lián)動(dòng)，悄然分食市場(chǎng)。

02 “鯰魚”攪局

“用了汽水音樂(lè)一段時(shí)間之后，我最大的感受是個(gè)性化推薦的算法足夠精準(zhǔn)，作為字節(jié)旗下的產(chǎn)品最大的好處毫無(wú)疑問(wèn)就是能夠和抖音聯(lián)動(dòng)，我在抖音聽(tīng)到喜歡的音樂(lè)或者BGM都可以直接跳轉(zhuǎn)汽水音樂(lè)?！眲⒐庀颉甘邢蟆贡硎?。

作為和抖音深度綁定的字節(jié)產(chǎn)品，汽水音樂(lè)在交互界面也相當(dāng)“抖音化”，用戶通過(guò)上下滑動(dòng)屏幕切換歌曲，通過(guò)雙擊添加歌曲進(jìn)入“喜歡”列表，和其他音樂(lè)平臺(tái)完全不同的交互模式給了用戶更獨(dú)特和方便的使用體驗(yàn)。

因?yàn)楸晨慷兑?，抖音的用戶?shù)據(jù)完全可以平移至汽水音樂(lè)，這不僅將汽水音樂(lè)的個(gè)性化推薦精準(zhǔn)度提升至網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)難以達(dá)到的水平，和抖音生態(tài)協(xié)同，也讓汽水音樂(lè)的用戶增速不成問(wèn)題，用戶從短視頻跳轉(zhuǎn)聽(tīng)全曲的鏈路縮短，能夠形成“刷到即聽(tīng)到”的閉環(huán)。

“除了使用感受之外，吸引我的就是汽水音樂(lè)可以看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌，在這個(gè)什么軟件都要VIP的年代，簡(jiǎn)直是福音?！眲⒐獗硎?。

作為字節(jié)旗下產(chǎn)品，汽水音樂(lè)和所有的字節(jié)系產(chǎn)品一樣，用“免費(fèi)+廣告”模式留住用戶，新用戶只要每天登錄汽水音樂(lè)，會(huì)被贈(zèng)送半個(gè)月的會(huì)員，作為對(duì)比，網(wǎng)易云是7天。

劉光告訴「市象」：“別說(shuō)現(xiàn)在只要看廣告就能免費(fèi)聽(tīng)歌，甚至獲得一個(gè)月的會(huì)員，就算是充錢，汽水音樂(lè)也比網(wǎng)易云和QQ音樂(lè)便宜的多，沒(méi)有任何優(yōu)惠的話，汽水音樂(lè)會(huì)員是八元一個(gè)月，其他兩家都是十八一個(gè)月，差距很大?！?/p>

優(yōu)越的算法推薦，簡(jiǎn)潔的交互模式和低廉的價(jià)格在一定程度上彌補(bǔ)了汽水音樂(lè)相較于其他平臺(tái)歌曲曲庫(kù)數(shù)量不足的問(wèn)題，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月正式上架的汽水音樂(lè)，僅用兩年時(shí)間，月活用戶就已趕超出場(chǎng)十年之久的咪咕音樂(lè)達(dá)到五千萬(wàn)。

不過(guò)，汽水音樂(lè)的“異軍突起”也離不開背后部分“粗暴”打法。

03 汽水音樂(lè)的下限

“版權(quán)成本一直是決定在線音樂(lè)平臺(tái)盈虧的重中之重，現(xiàn)有的各平臺(tái)為了規(guī)避版權(quán)問(wèn)題也各有手段，但汽水音樂(lè)是下限最低的。拿《冀西南林路行》來(lái)說(shuō)，這是萬(wàn)青樂(lè)隊(duì)（萬(wàn)能青年旅店）的第二張專輯，以付費(fèi)數(shù)字專輯的形式在網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)家上架，網(wǎng)易云音樂(lè)是全網(wǎng)唯一能夠聽(tīng)到這張完整專輯的平臺(tái)，但在汽水音樂(lè)，輕而易舉可以聽(tīng)到原唱。”獨(dú)立音樂(lè)人馮雨告訴「市象」。

在汽水音樂(lè)直接搜索樂(lè)隊(duì)“萬(wàn)能青年旅店”或者專輯名稱《冀西南林路行》，在歌曲列都只有翻唱歌曲，并無(wú)正版音源可聽(tīng)，但汽水音樂(lè)的特殊性在于，個(gè)人在抖音上傳的視頻可以同步到汽水音樂(lè)，這些視頻的交互界面被汽水音樂(lè)做成和歌曲基本相同的模式：點(diǎn)擊喜歡或者加歌單可以將視頻加入歌單，視頻評(píng)論區(qū)界面也和歌曲評(píng)論區(qū)界面相同，在汽水音樂(lè)滑動(dòng)其推薦歌曲時(shí)，視頻混在其中，幾乎很難分辨。

《冀西南林路行》這張專輯中的音源就以視頻的形式出現(xiàn)在了汽水音樂(lè)，網(wǎng)名“西北浪革”的用戶上傳了專輯中的單曲《山雀》，以視頻的形式已經(jīng)獲得十萬(wàn)以上點(diǎn)贊。

“如果有人想將其他音樂(lè)平臺(tái)的歌曲搬運(yùn)到汽水音樂(lè)，只需要做成視頻的背景音樂(lè)上傳就可以規(guī)避版權(quán)問(wèn)題，這種顯而易見(jiàn)的侵權(quán)，汽水音樂(lè)看樣子是默許的。此外，作為音樂(lè)人來(lái)說(shuō)，在汽水音樂(lè)也完全得不到尊重，有問(wèn)題找不到客服，我們的音樂(lè)收益也不透明?！瘪T雨表示。

汽水音樂(lè)與抖音聯(lián)合推出的“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，2024年助力1.6萬(wàn)首歌曲通過(guò)短視頻爆紅，其中有超過(guò)50首歌全網(wǎng)流媒體年播放量破億。TOP1000熱歌中86%生長(zhǎng)于抖音，54%從抖音冷啟動(dòng)爆火。這種“短視頻引流+流媒體沉淀”的模式，幾乎重構(gòu)了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，甚至倒逼傳統(tǒng)唱片公司接受“分成保底”合作。而字節(jié)也曾宣布過(guò)，將在2025年讓汽水音樂(lè)每日推薦流量增加到5億以上。

汽水音樂(lè)和抖音的深度綁定以及獨(dú)特的上下滑動(dòng)切歌模式，還為音樂(lè)人們帶來(lái)了另一個(gè)擔(dān)憂，就是這樣的設(shè)計(jì)強(qiáng)化了“5秒抓耳”的洗腦神曲傳播，算法偏好導(dǎo)致音樂(lè)審美趨同，這樣的傳播模式不僅不利于音樂(lè)人產(chǎn)出更好的音樂(lè)作品，還有拉低音樂(lè)行業(yè)審美及下限，將音樂(lè)變?yōu)槎桃曨l附庸的風(fēng)險(xiǎn)。

劉光表示：“只要是重度抖音用戶，嘗試了汽水音樂(lè)之后恐怕很難拒絕，但我也的確發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在聽(tīng)歌時(shí)我的耐心更少了，劃走的速度更快了?！?/p>

目前來(lái)看，字節(jié)對(duì)于汽水音樂(lè)定位很明確，其受眾并非是從網(wǎng)易和騰訊兩巨頭嘴里“搶來(lái)的”，而是承接了抖音用戶外溢的音樂(lè)需求，目前其價(jià)值更多的還在于補(bǔ)充字節(jié)生態(tài)。但汽水音樂(lè)的發(fā)展規(guī)模該讓網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)警覺(jué)，在線音樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)停留在“互揭抄襲”的營(yíng)銷戰(zhàn)中，行業(yè)的出路不在于此。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)「市象」表示：“網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)如果想要穿越周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，恐怕只有跳出“互撕”泥潭，以用戶價(jià)值為錨點(diǎn)這一條路，否則遲早被用戶拋棄。”

（文中人物為化名）