現(xiàn)在，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，市場營銷已經(jīng)不再是簡單的挖掘創(chuàng)意或“點子”，如果想做好市場營銷，大概率是離不開框架體系的。而這篇文章里，作者就針對市場營銷的發(fā)展、框架體系等維度進(jìn)行了梳理，一起來看一下，或許會對你有所幫助。

困惑

我的職場生涯的開端是做市場，之后進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)做產(chǎn)品經(jīng)理工作。

到目前整個職業(yè)生涯中都會接觸市場，不時做一些營銷的東西，而我自己也比較喜歡營銷方面的東西。但這么多年以來，我看了些這方面的書，也研究好些營銷的案例，發(fā)現(xiàn)還有很多人覺得市場營銷就是找到一些絕妙的點子。

這種情況在10-20年前更突出，當(dāng)時點子和創(chuàng)意滿天飛，很多營銷書籍就是宣揚(yáng)的好點子勝過一切。當(dāng)時整個商品市場，是供不應(yīng)求的，用一些創(chuàng)意和點子打出一些名聲，確實很容易獲得銷量。隨著商品供應(yīng)增多，市場不再是緊缺狀態(tài)，簡單的一個好點子，很難再打動人。很多人意識到：市場營銷不是一些點子，也不僅是一些創(chuàng)意。

市場營銷從游擊往正規(guī)軍的作戰(zhàn)方式轉(zhuǎn)變，更需要體系化作戰(zhàn)了。

那營銷的體系到底是咋樣的呢？自己偶爾也在琢磨，另外不斷有新的營銷模式出現(xiàn)，比如增長黑客、用戶畫像、整合營銷、推薦系統(tǒng)、千人千面，這不斷出現(xiàn)的新詞中，很多都只是新瓶裝舊酒，標(biāo)新立異。

營銷的名詞和工具在不斷推陳出新，如果沒有一個營銷的框架體系，很容易迷失在其中（比如曾經(jīng)的我）。

為了搭建自己的營銷知識體系，讓自己不至于迷失，也更好的做好相關(guān)工作，更好的使用營銷知識，通過對營銷的梳理，寫下此文。

此文的結(jié)構(gòu)大概為：

1. 市場營銷解決什么問題
2. 市場營銷的發(fā)展歷程
3. 市場營銷的整體框架是怎樣的
4. 營銷體系如何拆解

一、市場營銷解決什么問題

市場營銷中的來說，就是了解客戶需求并滿足客戶需求

1. 市場洞察——了解宏觀環(huán)境、了解行業(yè)、了解競爭者和了解客戶。
2. 客戶細(xì)分——因為客戶是多樣化的。
3. 目標(biāo)客戶選擇——從若干客戶細(xì)分市場中找到最有利的一個或幾個部分，決定我們只服務(wù)誰。因為我們的能力是有局限的，所以我們鎖定一個（或幾個）客戶領(lǐng)域讓自己的能力發(fā)揮到極致，讓自己有絕對競爭力。
4. 定位——確定我們要占領(lǐng)客戶心智中的哪個位置。同時，為了實現(xiàn)占領(lǐng)這個有差異化的位置，我們決定具體給客戶什么樣的包含功能利益和情感利益的承諾，也就是我們的“品牌”承諾。
5. 市場營銷組合——表達(dá)并兌現(xiàn)我們的品牌對應(yīng)的承諾。市場營銷組合，也就是大家熟知的4P，包含產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。
6. 量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤——為市場營銷工作建立導(dǎo)航系統(tǒng)，設(shè)定目標(biāo)、追蹤過程和結(jié)果。
7. 團(tuán)隊架構(gòu)與考核指標(biāo)——為市場營銷工作建立對的團(tuán)隊，并用對的考核指標(biāo)激發(fā)團(tuán)隊使h、黑客增長——用高速度、跨職能的試驗來驅(qū)動增長，來提升所有市場營銷工作環(huán)節(jié)的效率。

二、市場營銷發(fā)展歷程

20世紀(jì)60年代

美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒的經(jīng)典著作《營銷管理》概括了市場營銷管理全局，他推動的是大家對市場營銷管理的體系化認(rèn)知和全局思維。

美國密歇根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出了“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”組成的市場營銷組合，包含產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四個詞的英文字頭都是P，于是就有了幾乎所有市場人都耳熟能詳?shù)?P理論。

70年代

美國、共同擁有通用電氣公司市場營銷部門工作經(jīng)驗的營銷戰(zhàn)略家艾·里斯和杰克·特勞特是“定位”理論的發(fā)起人，他們進(jìn)一步推動了模塊四“定位與品牌”的發(fā)展和升級。

90年代

美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨是“整合營銷傳播”的奠基人，他所專注研究的領(lǐng)域就是“市場營銷組合”中的第4個P——促銷（Promotion）。

2013年

英國牛津大學(xué)教授維克托·邁爾-舍恩伯格和肯尼思·庫克耶是“大數(shù)據(jù)”概念的發(fā)起人。

雖然“市場洞察”從20世紀(jì)60年代開始就在市場營銷管理的全局中有一席之地，但“大數(shù)據(jù)”讓“市場洞察”有了新的思路和能力。

2017年

來自美國加州的互聯(lián)網(wǎng)成功創(chuàng)業(yè)者肖恩·埃利斯和摩根·布朗是“黑客增長”理論的發(fā)起人，他們建立了市場營銷的“黑客增長”。

定位”的出現(xiàn)是為了提升“品牌”的生產(chǎn)力，“黑客增長”的出現(xiàn)是為了提升市場營銷所有環(huán)節(jié)的生產(chǎn)力。

市場營銷的整個發(fā)展歷程如下圖所示：

三、市場營銷整體體系概覽

市場營銷體系總共包括：市場洞察、客戶細(xì)分、目標(biāo)客戶選擇、定位與品牌、市場營銷組合、量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤、團(tuán)隊架構(gòu)與考核指標(biāo)、黑客增長。

我們可以把這些總共分為兩個大的部分，一個是了解客戶需求，一個是滿足客戶需求：

1. 了解客戶需求

分析并決定為哪些客戶提供什么樣的差異化定位和（與定位對應(yīng)的）品牌。

“市場洞察”“客戶細(xì)分”“目標(biāo)客戶選擇”和“定位與品牌。

這部分的工作更多是信息收集、分析和決策，這里產(chǎn)出物是“取舍和與差異化相關(guān)的決策”。

所以更多需要的是市場營銷團(tuán)隊的腦力；雖然“市場洞察”需要每時每刻地進(jìn)行與積累，但“客戶細(xì)分”“目標(biāo)客戶選擇”“定位與品牌”（策略）一旦完成之后則需要較長一段時間的穩(wěn)定性，所以不需要高頻更新。

2. 滿足客戶需求

做出滿足用戶需求的產(chǎn)品，樹立“品牌”，向客戶表達(dá)并兌現(xiàn)我們的承諾。

市場營銷組合”“量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤”“團(tuán)隊架構(gòu)與考核指標(biāo)”“黑客增長”。

市場營銷團(tuán)隊日常的勞心勞力所在，這里產(chǎn)出的是市場營銷工作的“短期和長期結(jié)果”。

雖然“團(tuán)隊架構(gòu)與考核指標(biāo)”一旦制定之后也會有一段時間的穩(wěn)定性，但“市場營銷組合”“量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤”和“黑客增長”的工作需要每日甚至每時每刻地執(zhí)行和優(yōu)化。所以90%以上團(tuán)隊人力（數(shù)）、體力、時間和市場花費(fèi)其實都被投入到了后半段。

3. 沒有體系會怎樣？

如果沒有完整市場營銷體系作為支撐，我們可以打仗嗎？

當(dāng)然可以！

但我們可能在打仗的時候就沒有章法，能夠帶領(lǐng)的團(tuán)隊規(guī)模也有限，并且殺傷力和取得的戰(zhàn)果可能也有限。

有了體系，那么就相當(dāng)于行軍有了地圖，裝配設(shè)備有了說明書，能夠極大的降低我們做事的難度，也給我們指導(dǎo)，指明了路徑，不會像是無頭的蒼蠅一般。