在精心打磨然后一炮而紅的時(shí)代，營(yíng)銷活動(dòng)必須讓人馬上能記住，所以創(chuàng)意需要有黏性。但光有黏性還不行，還要能讓更多的人參與和擴(kuò)散。于是，《超級(jí)參與者》中給出了新的法則——共創(chuàng)感的ACE原則。本文作者對(duì)這個(gè)原則進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

在精心打磨然后一炮而紅的時(shí)代，營(yíng)銷活動(dòng)必須讓人馬上能記住，這就有了希思兄弟在《行為設(shè)計(jì)學(xué)——讓創(chuàng)意更有黏性》。希思兄弟給出了讓創(chuàng)意有黏性的6個(gè)法則：

1. 簡(jiǎn)單：精煉核心信息。
2. 意外：出人意料，刺激你去了解更多。
3. 具體：為人們描繪一幅清晰的圖像，幫人理解記憶。
4. 可信：讓人愿意相信。
5. 情感：使人關(guān)心在乎，喚醒內(nèi)心的共情。
6. 故事：促人起而行動(dòng)。

但是，擁有參與感和共創(chuàng)感的新勢(shì)力認(rèn)為，一個(gè)好的營(yíng)銷活動(dòng)，光有黏性還不行，還要能讓更多的人參與和擴(kuò)散。

杰里米·海曼斯《超級(jí)參與者》給出了新的法則——共創(chuàng)感的ACE原則。

一、共創(chuàng)感的ACE3法則

法則1：可行動(dòng)性 （Aotionable）

「共創(chuàng)」的目的是讓你去做點(diǎn)什么事情，不僅僅是欣賞、記憶和消費(fèi)。其本質(zhì)是呼吁采取行動(dòng)，從分享做起，但往往還要走得更遠(yuǎn)。

這就要求組織去思考和研究，怎樣才能把社區(qū)的行動(dòng)嵌入傳播架構(gòu)，如何創(chuàng)造具有可行動(dòng)性的共創(chuàng)活動(dòng)，只增加「閱讀」和「點(diǎn)贊」絕對(duì)不算可行動(dòng)性。

這是一個(gè)理念問題，不是技術(shù)問題，其核心原則是你的社區(qū)成員不能只是簡(jiǎn)單地消費(fèi)或附和，而是要能做更多的事情。

因此，B站超越點(diǎn)贊和分享的「彈幕」模式火了；Manner自帶杯子減5塊錢的環(huán)保行動(dòng)熱了。

法則2：可連通性（Connected ）

「共創(chuàng)」要能促進(jìn)你與「關(guān)心的人」或「擁有相同價(jià)值觀的人」建立相互對(duì)等的聯(lián)系。

可以相互連通的共創(chuàng)行動(dòng)會(huì)讓你拉近與其他人的距離，讓你加入志同道合的伙伴群體，或是感覺成為其中的一部分，這樣才能引發(fā)一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，將行動(dòng)進(jìn)一步傳播擴(kuò)散。

《社交物理學(xué)》中說：“如果一種創(chuàng)意得到社區(qū)的認(rèn)可和接受，人們的行為實(shí)際上就會(huì)開始改變，如果得不到，那就很少會(huì)改變。這就是思想的 「連通」非常重要的原因所在。

因此，通過設(shè)計(jì)在「小范圍的朋友圈」里傳遞，那么一項(xiàng)重要的創(chuàng)意還會(huì)變得更加強(qiáng)大！

今天，蜻蜓點(diǎn)水式地讓一大批人聽你講話，哪怕人再多，也未必能引起共鳴。最能引起共鳴的，反而是那些在「圈層」中廣為傳播的有關(guān)歸屬感和身份認(rèn)同的個(gè)性化表達(dá)。

所以，「地球人都知道/送禮就送腦白金/怕上火就喝王老吉」，依靠統(tǒng)一的廣告語(yǔ)和定位打天下的時(shí)代已經(jīng)過去；代之而起的是瘋四文學(xué)、“特種兵”式旅游、淄博燒烤……

法則3：可擴(kuò)展性（Extensible）

「共創(chuàng)」還要能很容易地由參與者自定義、二次加工和塑造。

在結(jié)構(gòu)上，共創(chuàng)感的營(yíng)銷活動(dòng)要有一個(gè)共同的主干，但同時(shí)也要鼓勵(lì)各類人對(duì)它進(jìn)行改變和擴(kuò)展。這一條最重要的是，它允許信息的每個(gè)載體都添加一個(gè)突變，使之在自己的朋友圈里更具傳染性。

人們現(xiàn)在對(duì)“運(yùn)動(dòng)” 說得挺多的，但如果“運(yùn)動(dòng)”在動(dòng)起來的時(shí)候沒有你的參與，那它就真的只是一種運(yùn)動(dòng)了。

如同樣洗腦神曲，蜜雪冰城的「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」得以出圈和認(rèn)同，就在于可擴(kuò)展性，每一個(gè)都可以加入自己的突變和定義。

二、經(jīng)典案例之冰桶挑戰(zhàn)

1. 冰桶挑戰(zhàn)具有多方面的「可行動(dòng)性」

冰桶挑戰(zhàn)要求你捐款，但那不是核心行動(dòng)，甚至都不是主要成果，它的核心在于以下3點(diǎn)：

1. 要求你制作視頻并分享；
2. 要求你提名你的朋友參與；
3. 要求你點(diǎn)贊、分享和評(píng)論別人的帖子。

注意，這3點(diǎn)部分人都很容易做到。

2. 冰桶挑戰(zhàn)至少在三個(gè)層面上擁有「可連通性」

第一，活動(dòng)通過分享和提名將你與自己最親近、敢直接的伙伴群體聯(lián)系起來。提出這樣的倡議，也就意味著賦予了別人我們稱之為“允許推廣”的權(quán)力，而且并不局限于普通人，還包括名人。冰桶挑戰(zhàn)提供了一種完美的方式讓比爾·蓋茨、納德拉塑造了親民的形象。

第二，冰桶挑戰(zhàn)把普通人與名人聯(lián)系在一起。

第三，冰桶挑戰(zhàn)邀請(qǐng)你加入了一個(gè)新的朋友圈，大家出于支持 ALS 的目的集結(jié)在一起，它要求你為更大的“大我”做出貢獻(xiàn)。

最重要的，這里你才是「主角」，你的朋友是你的伴奏，你的社交網(wǎng)絡(luò)就是你的觀眾，而ALS也只是背景和聲。

3. 冰桶挑戰(zhàn)具有「可擴(kuò)展性」

每一次冰桶挑戰(zhàn)行動(dòng)都是獨(dú)一無二，每個(gè)視頻都擁有自己的觀眾，都是定制的、個(gè)性化的。

來自印度海德拉巴的記者曼朱將冰桶挑戰(zhàn)變成了米桶挑戰(zhàn)；《星際迷航》的明星帕特里克則分享了自己的一份優(yōu)雅： 在一段無言的視頻中，他寫了一張支票，然后用冰鉗從冰桶中挑出兩個(gè)冰塊放進(jìn)平底玻璃杯，倒入一點(diǎn)單麥芽威土忌，慢料吸飲。

這就是為什么冰桶挑戰(zhàn)的潛力和影響力如此大的原因，人們可以不斷進(jìn)行微調(diào)改動(dòng)，可以充分展現(xiàn)個(gè)性風(fēng)采，參與其中的每個(gè)人不僅是參與者，更成為新的創(chuàng)造者。

冰桶挑戰(zhàn)正是這樣一杯完美混合的情感雞尾酒：它讓人心生共鳴，因?yàn)榇蠹叶荚跒橥豁?xiàng)社會(huì)事業(yè)而努力，但它也讓人感說不同，每段視煩都體現(xiàn)了創(chuàng)作者和網(wǎng)絡(luò)的能動(dòng)性。

三、「共創(chuàng)感」下的18個(gè)新敘事語(yǔ)言

1. 趨勢(shì)新概念

• 「駱駝（camel）」：一種共創(chuàng)感的平合或組織，提供的經(jīng)濟(jì)回報(bào)不如其對(duì)立面 “獨(dú)角獸”那樣引人注目，但卻具有重要的社會(huì)功能，可以長(zhǎng)期維持投資者區(qū)其社區(qū)。
• 「創(chuàng)始人情懷（founder reeling）」：?jiǎn)T工尋求越米越強(qiáng)的能動(dòng)性、控制力以及責(zé)任感，好像他們就是初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)始人，哪怕他們其實(shí)是在為別人打工。
• 「全推棧社會(huì) (full-stack society）」：一個(gè)在所有主要社會(huì)和經(jīng)濟(jì)體制上都進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，使人們可以更有意義地塑造他們生活的方方面面的世界。
• 「網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系人 (connected connectors)」：彼此聯(lián)系，擁有相同的世界觀，并且能夠在自己力所能及的范圍內(nèi)影響別人的人。對(duì)于參與感共創(chuàng)感的運(yùn)動(dòng)，能不能發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)恰當(dāng)?shù)摹熬W(wǎng)絡(luò)聯(lián)系人”，往往決定了以后是一鳴驚人，還是泯然眾人。（KOC）。
• 「參與養(yǎng)殖場(chǎng)( participation farms )」：圖地劃界，扎緊籬笆，把數(shù)十億參與者的日常活動(dòng)當(dāng)作莊稼收割謀利的數(shù)字化平臺(tái)。
• 「參與謐價(jià) (participation premium）」：通過將更高的目標(biāo)、實(shí)質(zhì)性回報(bào)和無交易的參與集中在一起創(chuàng)造的附加價(jià)值。

2. 新勢(shì)力定義

• 「新勢(shì)力（new power） 」：由許多人合力打造，開放的，參與式的，彼此影響，相互作用。與水沆或電流一樣，它在激增時(shí)最為強(qiáng)大。新勢(shì)力的目標(biāo)不是駕馭這種力量而是引導(dǎo)這種力量；舊勢(shì)力（old power)則由少數(shù)人控制，封閉的，常人無法企及，由領(lǐng)導(dǎo)驅(qū)使。一旦人們獲得它，就會(huì)被謹(jǐn)慎地保護(hù)起來，生怕被別人奪走。擁有它的一方權(quán)傾四野，可以肆意揮霍。
• 「新勢(shì)力品牌（new power brand ）」：旨在激發(fā)參與和共創(chuàng)的品牌。
• 「新勢(shì)力圓環(huán) (new power circle）」：圍繞某個(gè)新勢(shì)力社區(qū)的一組利益團(tuán)體，可以影響新勢(shì)力社區(qū)的命運(yùn)，同時(shí)也受其影響。
• 「新勢(shì)力羅盤(new power compass）」：對(duì)組織進(jìn)行兩個(gè)維度的考量：模式和價(jià)值觀。
• 「新勢(shì)力模式 (new power models）」：由公眾的行動(dòng)使能，沒有公眾，這些模式只是空殼而已；舊勢(shì)力模式 (old pover models），則由個(gè)人或組織擁有、知曉或控制其他人所沒有的東西使能，一旦舊勢(shì)力模式失去這種東西，也就失去了優(yōu)勢(shì)。
• 「新勢(shì)力價(jià)值觀(new power values ）」：信仰非正式治理、選擇性加人決策、協(xié)作、徹底透明、創(chuàng)客文化以及短期歸屬。舊勢(shì)力價(jià)值觀(old power values) 包括對(duì)正式治理、競(jìng)爭(zhēng)、保密、專長(zhǎng)和長(zhǎng)期歸屬的信仰。

3. 角色新概念

• 「新勢(shì)力三角 (new power triangle）」：新勢(shì)力社區(qū)的三個(gè)組成部分，包括普通參與者、超級(jí)參與者和平合東家或管家。
• 「普通參與者（participants ）」：加入新勢(shì)力平合，構(gòu)成用戶主力的人。
• 「超級(jí)參與者（super-participants ）」：平臺(tái)最積極的貢獻(xiàn)者，往往是那些為平臺(tái)提供動(dòng)力和營(yíng)造其價(jià)值觀的核心資產(chǎn)創(chuàng)造者。
• 「平臺(tái)東家 (platiorm owners ）」：控制誰(shuí)能被允許參與平臺(tái)及其治理，次定價(jià)值如何分配乃至平臺(tái)共生的實(shí)體。在沒有東家的情況下，平臺(tái)管家 (platform stewards )有時(shí)扮演非正式的領(lǐng)導(dǎo)角色。
• 「解題者（problem solvers ）和求解者 (solution seekers ） 」：由紐約大學(xué)教授希拉首創(chuàng)的術(shù)語(yǔ)，分別描述了組織內(nèi)那些抵制向更廣泛的社區(qū)開放的人，以及更容易進(jìn)行這種轉(zhuǎn)變的人。解題者在信奉專長(zhǎng)的舊勢(shì)力價(jià)值觀中尋找身份認(rèn)同，而求解者則擴(kuò)大其專業(yè)領(lǐng)域的界限，邀請(qǐng)外人參與。
• 「轉(zhuǎn)型者 (shapeshifter）」：轉(zhuǎn)型者是披著舊勢(shì)力外套的新勢(shì)力變革促動(dòng)者，具有無可挑剔的制度公信力，能夠讓變革之路更加顧暢。轉(zhuǎn)型者的對(duì)立面是破壞者，是“快速行動(dòng)，糞士規(guī)則” 的外來 “空降兵”。

一個(gè)重要結(jié)論——僅僅夢(mèng)想改變世界還不夠，改變世界還需要「共創(chuàng)感」的ACE。

參考圖書：《超級(jí)參與者：熱點(diǎn)秒移時(shí)代贏得持續(xù)引爆的新勢(shì)力》、《行為設(shè)計(jì)學(xué)——讓創(chuàng)意更有黏性》