要說“雪糕刺客”，大家第一時間想到的就是“鐘薛高”。作為昔日雪糕屆的“奢侈品，今年夏天可不太好過。那么為了改變現(xiàn)狀，該品牌在運營方面又采取了什么措施呢？在這篇文章中，作者就分析了鐘薛高其現(xiàn)狀并總結(jié)了其當(dāng)下的運營方法論，一起來看看吧。

昔日“囂張”的“雪糕界愛馬仕”，今年夏天不太好過。

一方面，有媒體發(fā)現(xiàn)，隸屬于鐘薛高食品（上海）有限公司的分公司目前已有21家被注銷。在對外投資方面，鐘薛高總公司持股的13家企業(yè)也有5家已注銷。另一方面，近期又出現(xiàn)鐘薛高相關(guān)公司550萬元財產(chǎn)被法院裁定凍結(jié)或查封的新聞。更重要的是，去年曾鋪滿便利店冰柜的鐘薛高雪糕，如今卻“風(fēng)光不再”，市場份額正在經(jīng)歷下滑。

結(jié)合近期放棄“雪糕刺客”定位，進(jìn)行大手筆低價促銷的策略來看，鐘薛高正在經(jīng)歷自己的一道“坎”。

一、網(wǎng)紅品牌的一場潰敗

據(jù)公開資料顯示，鐘薛高2018年于天貓平臺起家，2019年末開始嘗試進(jìn)入線下渠道。其中，2018年雙11鐘薛高憑借66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，15個小時售罄2萬支的戰(zhàn)績一夜成名。此后，鐘薛高陸續(xù)推出價格在60-80余元不等的“杏余年”、“梨花落”產(chǎn)品，再一次刷新了人們對雪糕價格上限的認(rèn)知。

彼時的鐘薛高，還只是個成立不到一年的新消費品牌，之所以能迅速走紅，與外部環(huán)境的契合以及營銷策略的有效是分不開的。

在外部環(huán)境方面，新消費主義浪潮的興起讓鐘薛高融到了錢，有了大手筆營銷的底氣。艾媒咨詢《2018中國新消費專題研究報告》指出，中國已經(jīng)進(jìn)入新消費時代，用戶追求性價比的品質(zhì)生活和個性化消費，不再一味重視名牌。在VC的追捧下，鐘薛高成立之初便獲得資本青睞，并在2021年完成2億元的A輪融資，估值達(dá)到1.2億美元。

在營銷策略方面，鐘薛高沿用中式瓦片外形，主打高品質(zhì)原料的多種口味，再通過請佟麗婭、周一圍等明星代言，并在小紅書、抖音等平臺大量營銷、擴(kuò)散口碑，把小小一根日常消暑冷飲，生生做成了具備社交價值的高端網(wǎng)紅雪糕。

但2022年的一場輿論危機(jī)讓鐘薛高“元氣大傷”。去年6月，有網(wǎng)友將一支海鹽口味的鐘薛高雪糕撕開塑料袋后，在31℃室溫下放置1個小時不化，這篇筆記不僅引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，還引發(fā)網(wǎng)友制作了更多“燒雪糕”內(nèi)容，它們彌漫在微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺，讓鐘薛高在銷售的旺季遭遇了一場“寒冬”。

圖源：小紅書

鐘薛高創(chuàng)始人林盛在采訪中用“被打跪下”形容這場潰敗：“我們被暴擊、被打彎腰、被打跪下。最糟糕的時刻，我想過這個牌子可能會被徹底打死。但它至少沒把你弄死，你還是活了下來，但活下來相當(dāng)于是受了傷，傷口還在脹?！?/p>

的確，一方面是對產(chǎn)品成分的質(zhì)疑，另一方面又是遠(yuǎn)高于市場的價格，再加上創(chuàng)始人曾有“66元雪糕愛要不要”的言論，使得鐘薛高這一曾經(jīng)的頂流品牌經(jīng)歷了自己的“滑鐵盧”。

二、轉(zhuǎn)型低價，3.5元的雪糕能解鐘薛高的困嗎？

為了挽回不斷下滑的業(yè)績與口碑，鐘薛高開始了一場向低價靠攏的轉(zhuǎn)型。今年3月底，鐘薛高在上海舉辦新品發(fā)布會正式公布了售價3.5元的新產(chǎn)品，并取名為“Sa’saa”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)官方介紹，Sa’Saa首批推出的產(chǎn)品有紅豆、可可、牛奶和綠豆四種口味，以線下銷售為主，線上僅充當(dāng)贈品。值得一提的是，新產(chǎn)品發(fā)布之后，鐘薛高創(chuàng)始人林盛親自出面做推介，可見公司高層對Sa’Saa的重視程度。

在林盛的介紹中，低價并不是Sa’Saa最主要的賣點——和AI技術(shù)的融合才是。ChatGPT爆火之際，鐘薛高早早宣布加入百度“文心一言”合作生態(tài)，蹭到了這個最新熱點。Sa’Saa則是雙方合作的首個成果，從口味研發(fā)到品牌名稱、slogan的設(shè)計，全部有AI參與或主導(dǎo)。

其中，品牌名Sa’Saa是“Satisfy And Surprise Any Adventure”的縮寫形式，大意是“一切冒險都能帶來驚喜和滿足”。用林盛的話來說，就是貼近年輕人不受拘束、勇敢追求自我的態(tài)度。

顯然，這是鐘薛高瞄準(zhǔn)年輕人與性價比的一次“精準(zhǔn)狩獵”。創(chuàng)始人林盛也曾公開承認(rèn)，公司早在2019年就有向下探索價格帶的規(guī)劃，但由于“全中國所有的冰淇淋廠幾乎都有這4個（口味的）看家產(chǎn)品，是標(biāo)準(zhǔn)的紅海里的紅?！保枰鄷r間進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

然而需要指出的是，這一新品的推出讓鐘薛高直接加入到平價雪糕線下市場的激烈競爭中。從口味到價格，Sa’Saa面臨著來自平價雪糕、老牌玩家等多重挑戰(zhàn)，放眼整個平價雪糕市場，和路雪、伊利、蒙牛等品牌都會是鐘薛高新品的主要競爭對手。

據(jù)艾普思咨詢統(tǒng)計，2022年雪糕銷售旺季期間，銷量排名前三的和路雪、伊利、蒙牛，合計占據(jù)了超過四成的市場份額。而鐘薛高的銷量占比僅為5.24%，依然有著較大差距。

此外，與這些傳統(tǒng)品牌相比，鐘薛高在供應(yīng)鏈管理、經(jīng)銷環(huán)節(jié)控制等細(xì)節(jié)上還存在諸多不足。最典型的是原料供應(yīng)方面，鐘薛高在上游奶源資源、自有生產(chǎn)線等方面尚屬空白。而以伊利、蒙牛為例，前者擁有自建、在建及合作牧場近1500座，后者則不斷加大投資，2022年剛投入15億在四川新建了8條冰淇淋生產(chǎn)線。

供應(yīng)鏈的劣勢會讓產(chǎn)品成本進(jìn)一步提高，造成渠道端控制力的下降，最終導(dǎo)致鐘薛高成本控制能力和風(fēng)險抵御能力的薄弱。

實際上，想靠低價重塑品牌形象、討好消費者的新消費品牌遠(yuǎn)不止鐘薛高一家。同樣作為新消費品牌之一的喜茶，早在去年2月便高調(diào)宣布降價，徹底告別30元飲品時代。雖然降價后杯型容量從650ml下調(diào)至500ml，但約30%的平均降價幅度還是讓消費者很買賬。

緊隨喜茶之后，奈雪也在去年3月上線了“輕松”系列飲品，全系定價9-19元，但保留了部分售價在25-30元之間的爆款SKU。

一直在走低價路線的瑞幸做法更加激進(jìn)，今年4月1日起開展的9.9元喝咖啡店慶活動被曝至少持續(xù)至明年年底。

但低價之路并非想象之中那么“好走”。奈雪“輕松”系列上線一年有余，財報并沒有變得更好看。財報數(shù)據(jù)顯示，奈雪2022年凈虧損4.61億元，同比2021年的1.45億放大近三倍。而瑞幸全年營業(yè)利潤率僅有8.7%，同期星巴克全球運營利潤率則達(dá)到14.3%，無疑降價會侵蝕利潤，這是亙古不變的行業(yè)定律。

對于鐘薛高而言，當(dāng)高價策略受挫，低價路線也不好走時，最需要思考的或許是自己的核心競爭力究竟在哪兒。

三、擁擠的冰淇淋賽道，高價品牌需要回歸本質(zhì)

近年來，新的冰淇淋品牌陸續(xù)出現(xiàn)，鐘薛高不再是獨一無二，競爭者越來越多。

一方面，是新茶飲品牌的崛起瓜分了更多消費者的注意力，并且新茶飲品牌中不乏有蜜雪冰城這類將“現(xiàn)制冰淇淋”作為主營業(yè)務(wù)之一的有力競爭者。此消彼長之下，雪糕品牌的日子自然不好過。

另一方面，則是酒企、乳企，也紛紛投入冰淇淋的懷抱，開啟跨界營銷的嘗試。

譬如今年五糧液曾推出一款酒瓶狀文創(chuàng)冰淇淋，在社交平臺上被瘋狂傳播。而茅臺早在去年就推出了自己研發(fā)的冰淇淋產(chǎn)品，并在今年對外公布茅臺冰淇淋已經(jīng)累計銷售近1000萬杯。

圖源：社交媒體截圖

對這些新入局的玩家而言，主要的目的是通過高顏值多口味的冰淇淋，籠絡(luò)更多的年輕消費群體，吸引他們注意，也推動品牌年輕化。

眾多競爭者的加入，無疑使得雪糕賽道越來越“卷”，“鐘薛高們”面臨的首要難題是，如何在消費者心中占據(jù)一席之地并且“活得更久”。

實際上，行業(yè)內(nèi)一直有一種觀點認(rèn)為鐘薛高的過人之處不是敢定高價，而是太會講故事了，能讓消費者相信高價雪糕的合理性。

其不僅從原材料上做文章，還依靠聯(lián)名、聯(lián)合研發(fā)、蹭時下熱點的方式將自身打造成為高端品牌。

但在如今，面對新消費整體降溫、消費者重歸理性的大環(huán)境下，高價產(chǎn)品的故事已經(jīng)很難講出新意了，唯有回歸本質(zhì)，把握不斷變化的用戶需求，才能延續(xù)品牌的生命力。而對鐘薛高而言，下一步必然是找到自己的核心競爭力。營銷終究只是“術(shù)”，產(chǎn)品的“道”才是品牌的核心。