前文中《后新消費時代：卷出來的情緒賽道，玩瘋了的對話價值（上）》品牌猿聊了聊對話時代的到來，并拆解了《有意義的探索式「對話」》和《志趣相投的陪伴式「對話」》，今天說說第三個玩法：用場景構(gòu)建共識的「對話」。

本文亦獨立成章，通過全新的「場景」的共建，「驚喜」情緒的注入，重塑后新消費的游戲規(guī)則和對話時代的新入口。

移動互聯(lián)給我們一個前所未有的機會，把人和一切供給需求通過「場景」連接起來。這種場景實時響應，隨時激活，不斷創(chuàng)造，高效迭代。

就比如一杯簡單的咖啡，有了「場景」，展現(xiàn)出不同的態(tài)度表達，衍生參差多態(tài)的新產(chǎn)品，呈現(xiàn)出不同的期待和迥然不同的體驗。

所以有了中國咖啡賽道的神奇表現(xiàn)，星巴克和瑞幸，Manner和挪瓦，幸運咖和庫迪咖啡，還有郵局咖啡、CUBIC3 三立方、BREAD&PEACE、Coffeeology、AOKKA等。

當下，數(shù)智（AI）+移動、+家居、+出行、+健康…，這些與每個人生活息息相關(guān)的動詞「場景」應運而生，不但擴展了生活邊界，更深度影響著我們的思維范式，行為模式和生活方式。

為什么會出現(xiàn)這樣的變化？

因為與移動互聯(lián)不同，后新消費時代的「數(shù)智場景」不僅是一種連接和入口，一個人貨場的生態(tài)系統(tǒng)，而具有以下3個鮮明的特點：

• 第一，最真實的以人為中心的體驗細節(jié)。我們的體驗決定了我們所在的場景，同時新的場景也在不斷迭代我們的體驗和幸福感。
• 第二，突破了線上線下的想象力，呈現(xiàn)出新的價值交換方式和生活方式。
• 第三，這種基于情感共識和觀念共識的場景構(gòu)建，顛覆了現(xiàn)有的消費機制，重構(gòu)了消費態(tài)度、個性人格和生活意義的刷新機制。

無論何種類型的場景場域，始終于人的「情感共識」。所以說，對話「場景」，就是構(gòu)建與用戶的「共識」，并以此詮釋新的情感和價值，共建觀念共識，這才是真正的場景玩法。

我們從5個新「場景」展開對話，找到后新消費時代的新玩法。

場景1——對話生活場景：主打一個「真實」

如前文所說，你需要「對話個體生活，尋找新意義」。現(xiàn)在，你還需要「對話真實生活場景」，逐步融入到社會情緒，群體感知中，讓品牌能夠真實且生動地存在于大眾生活之中。

1. 如何做？

• 首先，引入源自真實生活場景的故事，與用戶之間建立了一種以情感共識構(gòu)成的鏈接。這種鏈接基于情緒共鳴，在潛移默化間影響著消費者的心智，使他們產(chǎn)生對品牌的個性化感知，透過物質(zhì)的表面，看到它們在生活中的深層價值。
• 其次，數(shù)字和智能應該具備自己的溫度。它們不再是宏大敘事的技術(shù)口號，而是個人全感官的生活；它們不是主動的技術(shù)堆疊，而是真實的場景敘事。
• 最后，這種「真實」要有利于抵達，有利于新鮮發(fā)生；也有利于刷新，有利于分享；更有利于自然而然邁入生活、走進人群，有利于達成的共振。

全棉時代《她改變的》挖掘女性世界中的「改變者」，小紅書夏日市集「一手交情，一手交貨」呈現(xiàn)了充滿人情味的交易故事；淘寶發(fā)起的「一千零一店」企劃，將特色店鋪背后的 1001 種人生推至臺前。

▲ 圖片&內(nèi)容《 2023 數(shù)字營銷 10 大趨勢》

2. 「真實」的邏輯

上述案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)「真實」的背后，有兩點核心邏輯：

• 「真實」不是將「情感價值」轉(zhuǎn)化為征服人心的故事打動用戶，而是數(shù)字加身人性化，形成的新信任和信賴價值。
• 「真實」更不是「同情心」。同情心是一種俯視視角，產(chǎn)生的是關(guān)懷和憐憫；而真實則是平等視角，讓人感到「你懂我」的欣喜和愉悅。

通過定位/口號，廣告/代言人，技術(shù)/流量創(chuàng)造場景影響購買正成為歷史，以「我懂你」的智能，數(shù)字加持「真實」的場景，為用戶帶來的美好和進步將成為對話時代新機遇。

場景2——對話「美術(shù)館」場景：從殿堂到日常

藝術(shù)是體驗而非理解。——《美術(shù)館時代》

無數(shù)的品牌體驗中心，商業(yè)空間，社區(qū)街區(qū)、藝術(shù)節(jié)生活節(jié)音樂節(jié)，伴隨生活方式和美學需求的升級，在藝術(shù)的疊加下，Z世代的“整頓”中，城市更新的推動下，開始消弭商業(yè)和藝術(shù)，時間和空間、消費與體驗的邊界，并以一種雜交式方式繁榮進化，構(gòu)成了今天新消費的主流邏輯之一。

所有的趨勢都可以從吳聲提出的《美術(shù)館時代》中找到方法論 。

1. 吳聲「美術(shù)館」方法論

• 「美」——即審美價值，代表美術(shù)館特有的藝術(shù)IP和體驗。
• 「術(shù)」——即美術(shù)館的內(nèi)容刷新機制，獨特的“空間算法”和議題的引領(lǐng)能力。
• 「館」——則是用戶關(guān)系，指向主理人、策展人與會員社群。

2. 我們可以從以下三個方面完成對話：空間商業(yè)，社區(qū)和連接

吳聲認為，「美術(shù)館」作為一個新商業(yè)理念，正從“觀念高地”到具有普世意義的商業(yè)模式，甚至成為今天空間商業(yè)的底層。

如：阿那亞地產(chǎn)、天目里商業(yè)、調(diào)色師美妝、長沙十二時辰書店、X11潮玩店、話梅實驗室等。

▲ 圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

此外，藝術(shù)下沉是必然，社區(qū)作為最小活力單元，逐漸走向“可以讓人停下來打招呼”，走向全時全域繁榮。

如：長沙潮宗街，蘇州雙塔市集、吳中路地鐵站、上海最美菜市、成都社區(qū)美術(shù)館“巷子里”、等。

最好的 “下沉”除了進社區(qū)，進村鎮(zhèn)，更在于與日常生活的連接。因此，誰的產(chǎn)品/作品連接出新的藝術(shù)體驗，誰就擁有為生活提案新引擎。

如：故宮文創(chuàng)，敦煌文創(chuàng)，甘肅省博物館的神馬來了，「只此青綠」，「詠春」。

當「美術(shù)館」在每個人生活中的表現(xiàn)，成功融為生活元素的時候；當更多人以自己的真實感受來補充和印證藝術(shù)，以完成觀念共建時，藝術(shù)就有了新的生命力，“藝術(shù)化日?！薄ⅰ八囆g(shù)服務人民”和“人民藝術(shù)家”將不再是空喊。

場景3——對話「臨界飛地」：浪漫主義救贖

虛擬場地和物理空間融合在一起，以最熟悉的陌生感，正成為新的活動和社交空間。

這不再是簡單的密室和穿越，也不是聲光電帶來的五感沉浸，而是進一步通過去中心化的方式，打破角色與事件的敘事邏輯，打破作品與場地，讓人們可以隨時參與到不同角色，事件和表演的全新場景。

它就是「臨界飛地」：一個具有實驗性質(zhì)和挑戰(zhàn)性質(zhì)的，一個“為有限的真實空間賦予無限的虛擬意義”的，一個能夠為當下群體投射復雜情緒臨界體驗的場景。

1. 「臨界飛地」N種想象

結(jié)合了物理空間中的虛擬體驗的混合活動平臺。日常與反常、真實與夢幻交織在一起，給人以特別的臨界感受。

比如美國三百多位藝術(shù)家參與創(chuàng)作的Omega Mart；日本利用廢棄小學改造而成的池核水族館等；TeamLab的無國界展覽和 中國河南的「只有河南 · 戲劇幻城」。

▲「只有河南 · 戲劇幻城」

利用「臨界飛地」作為教育媒介：重建思考維度，重估價值形態(tài)。

比如將用戶代入末日場景討論環(huán)境議題；代入弱小孩童共感精神創(chuàng)傷；代入極度貧困中探索教育的意義等。

更多的「臨界飛地」需要我們在“已知中的未知、秩序中的失序、日常中的反常、真實中的虛妄，”充滿想象力的去探索和創(chuàng)造。

2.「臨界飛地」的浪漫療愈

就品牌來說，在產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作、營銷創(chuàng)新中，搭建“現(xiàn)實與虛擬交界之地”的場景，為用戶創(chuàng)造“臨界飛地”的浪漫主義體驗，是一種打破情感壁壘，達成共識的有效方法。

• 可以是創(chuàng)造有趣和超脫現(xiàn)實的產(chǎn)品。比如可口可樂2022年推出了Creations平臺，“旨在通過奇妙和意想不到的味道、時刻和協(xié)作，為人們制造驚喜和吸引全球受眾”；Airbnb2022年“OMG!奇屋基金”計劃等。
• 也可以是非常態(tài)線下社交空間——「打破次元壁的故事交換」：從常規(guī)的社交空間，到挖掘人情味的城市公共客廳，也可以說是快閃店的升級版。從生活中的共感需求，到不帶預設(shè)的共情理解。比如愚園路故事商店（每日以不同形態(tài)：即興戲劇場、快閃咖啡店、音樂創(chuàng)作室、一日店主、禮物交換屋等幾十種形態(tài)創(chuàng)新出圈）；“開FUN”的《菜市場玩耍指南》用20張食物游戲卡牌引領(lǐng)年輕人逛菜市場等。

每一塊「臨界飛地」，已經(jīng)事實上成為部分青年當下精神危機的一種浪漫主義式救贖；一次情緒療愈和撫慰之旅，也是一群人的生活社區(qū)與精神家園。

場景4——對話「在地化」：誠意和尊重

無論數(shù)字和虛擬生活有多么令人興奮和有趣，人們始終需要面對面的真實接觸才能建立更穩(wěn)定和持久的關(guān)系。

作為品牌與消費者直接接觸的主要場所，實體「門店」成為對話場景的核心力量，也是達成共識的重要空間。

1. 因此，實體「門店」的每一個新認知都不容忽視

• 認知1：比起單純的貨架功能，要想讓消費者專程為此而來或在店內(nèi)多停留一會兒，品牌需要讓門店成為更具體驗性、公共性的場所，從被認為是必須去的地方變成想要去的地方。
• 認知2：當下的消費主力越來越重視附近、社區(qū)、城市和在地文化，他們渴望在更深層次的人地互動中尋找樂趣，重拾線下社交的美好。
• 認知3：為了與某地消費者達成深層次的情感聯(lián)結(jié)，品牌主動去擁抱當?shù)氐娘L土人情和生活方式，通過地域認同來贏取本土用戶共鳴，已成為了一種公認有效的溝通手段。

2. 也因此，實體「門店」需要被重新理解和重建

有的變成了體驗中心——這意味著實體店成為消費者和品牌之間創(chuàng)意聚會的場所，獲取知識和建議的空間，其中也包括與產(chǎn)品相關(guān)賦能的體驗。

這就是蘋果和星巴克底層，蔚來的創(chuàng)新所在，京東電器線下擴張和盒馬翻紅的關(guān)鍵。

有的擯棄了「復制粘貼」式的擴張思路——他們結(jié)合城市元素以及周邊街區(qū)特色，打造「非標」門店，將在地文化深度嵌入建筑語匯和場所氣質(zhì)中。

從蔦屋書店到喜茶，從M Stand到茶顏悅色，每一個店的精彩都不容錯過。

有的玩起了煙火美學——從專職空間到開放彈性的公共區(qū)，在日常煙火中插入儀式感，他們或進入商場酒店或是菜市場車站，與城市社區(qū)一起有機生長，與生活在這里的人們發(fā)生更深度的聯(lián)結(jié)。

有的找到契合自身屬性的地址落地生根——他們在各個城市中選擇最能體現(xiàn)當?shù)貧赓|(zhì)，將城市特色，嵌入品牌表達。

花西子的「西湖隱園」，融入了杭州的古典意境與園林美學；FREITAG 將上海的新店開進了小弄堂里；觀夏、lululemon、Aesop 等調(diào)性品牌，選擇上?！负Ｅ晌幕沟闹匾l(fā)軔地「東平路」，開出獨棟沿街門店。

▲ FREITAG 上海新店

無論是「體驗中心」，「非標門店」，「煙火美學」，「城市氣質(zhì)」，這些富有創(chuàng)意的空間表達，正在成為主流人群尋找身份認同，城市漫游的新理由，也是品牌重建在地歸屬與精神“神殿”的新價值。

在地化的空間，從物理意義上幫助品牌貼近城市的人群；而在地化的品牌表達，則讓品牌能充分融入當?shù)氐娜宋恼Z境，從精神層面與本地消費者形成共鳴；更本質(zhì)的說，「在地化」是對地方和當?shù)厣罘绞降淖鹬亍?/strong>