9月4號(hào)，瑞幸咖啡聯(lián)合茅臺(tái)推出的醬香拿鐵刷屏全網(wǎng)，那么在這幾周過(guò)去之后，回首再看這波聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的操作，我們可以從中看到哪些值得借鑒的地方？本文作者便從此次聯(lián)名動(dòng)作延伸出了8條思考，不妨來(lái)看一下。

9月4日，茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名，已經(jīng)過(guò)去3周，熱度逐漸冷卻。與此同時(shí)過(guò)去1周左右，硬剛競(jìng)品酷迪咖啡聯(lián)名五常大米，推出“米乳拿鐵”，宣傳語(yǔ)稱(chēng)，深夜的酒傷你的肝，清晨的粥養(yǎng)您的胃。

劍指茅臺(tái)事件，熱度卻無(wú)法井噴。同樣，過(guò)去2周后茅臺(tái)9月16日官宣和德芙聯(lián)名酒心巧克力，讓聯(lián)名的火再次燃燒了一下。

與此同時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍同時(shí)對(duì)外宣布，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)即將結(jié)束，茅臺(tái)集團(tuán)將不再推出新的“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品。

品牌聯(lián)名真是一門(mén)好生意？什么品牌能通過(guò)聯(lián)名放大勢(shì)能呢？小品牌能不能借鑒聯(lián)名讓自己破圈呢？茅臺(tái)聯(lián)名背后的動(dòng)機(jī)是什么？

帶著以上問(wèn)題作出8條條思考，與你分享。

一、品類(lèi)，是聯(lián)名的大前提

咖啡、茶葉和酒水，都是玩聯(lián)名，它們都是讓人上癮的多巴胺品類(lèi)。一個(gè)讓人上癮的高頻消費(fèi)品，每天都要觸達(dá)的類(lèi)目。

其實(shí)除了煙酒茶咖啡，瑞幸早在茅臺(tái)互動(dòng)之前，與知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密聯(lián)名推出限定周邊。并未出圈，甚至被網(wǎng)友罵聲一篇，違和感十足。

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沒(méi)選對(duì)品類(lèi)，就算用同樣的方法、同樣的渠道在推廣，依舊很難破圈。維多利亞的秘密和茅臺(tái)對(duì)于瑞幸聯(lián)名，有2個(gè)最大的區(qū)別。

第一是，用戶(hù)群體太窄相對(duì)聚焦；

第二，沒(méi)有炫耀的社交貨幣屬性。

試想一下，一個(gè)大老爺們拿著粉粉維多利亞的秘密聯(lián)名瑞幸的杯套，走在大街上多少有點(diǎn)傷風(fēng)敗俗。

二、價(jià)格，決定市場(chǎng)占有率

廣州Green camp 咖啡，在去年就打造過(guò)咖啡加茅臺(tái)的創(chuàng)新，價(jià)格定位35元，第一個(gè)吃螃蟹的并沒(méi)有引起軒然大波。

不能破圈，是由多因素決定，Green camp 咖啡是小眾區(qū)域性咖啡品牌，沒(méi)有瑞幸的渠道號(hào)召力和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力，但核心的還是定價(jià)。瑞幸聯(lián)名款，滿(mǎn)足消費(fèi)者炫耀同時(shí)能把價(jià)格壓倒19.9元，獨(dú)一檔的存在。

商界傳言，定價(jià)就是定戰(zhàn)略，你選擇什么價(jià)格帶就決定你能做多大份額的生意。價(jià)格的本身就是一種信號(hào)，不同價(jià)格帶用戶(hù)屬性大相徑庭。

如果瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名，定價(jià)劍指星巴克，一定不會(huì)有如此熱度。

三、競(jìng)爭(zhēng)，快速回應(yīng)去召回用戶(hù)

為什么庫(kù)迪能在一周內(nèi)，迅速回應(yīng)茅臺(tái)聯(lián)名？據(jù)媒體數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸的頭三天，受傷最大的是庫(kù)迪咖啡。

有門(mén)店單日訂單數(shù)量，較上周下跌50%以上，如果再不回應(yīng)，用戶(hù)流失率將繼續(xù)擴(kuò)大。一直在卷的兩個(gè)品牌，用戶(hù)群體和地理位置都極度重合，當(dāng)存量用戶(hù)都被虹吸到瑞幸的茅臺(tái)后，庫(kù)迪的選購(gòu)數(shù)量自然會(huì)下跌。

而此刻，庫(kù)迪接著茅臺(tái)的熱度，來(lái)了一波反擊戰(zhàn)。通過(guò)“深夜的酒不如清晨的粥暖胃”這個(gè)話(huà)題，用米乳拿鐵去回?fù)羲^的加酒的咖啡。

雖然話(huà)題上熱度不如，但是也是巧妙蹭了一波茅臺(tái)的預(yù)熱，至少短期內(nèi)能拉回聯(lián)名控和跟風(fēng)的那批用戶(hù)群體。

四、營(yíng)銷(xiāo)，是高勢(shì)能高效率的比拼

瑞幸，數(shù)字化門(mén)店管理和營(yíng)銷(xiāo)能力，已經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)驗(yàn)證。拋開(kāi)咖啡不說(shuō)，人家在新品上新，熱點(diǎn)創(chuàng)造，聚焦打爆品能力上已是獨(dú)一檔的存在。

創(chuàng)造超級(jí)大單品“生椰拿鐵”，1年12個(gè)月跟著熱點(diǎn)實(shí)時(shí)上新，讓用戶(hù)保持產(chǎn)品的新鮮感。

有經(jīng)典不變的大單品，有長(zhǎng)期迭代的差異化季節(jié)品，還有后端基于門(mén)店的用戶(hù)私域管理體系，在營(yíng)銷(xiāo)布局上早已遙遙領(lǐng)先。

聯(lián)名事件，只是通過(guò)茅臺(tái)的高維度品牌里，放大瑞幸的能量勢(shì)能而已。本質(zhì)上還是自己的日常經(jīng)營(yíng)管理能力，如果5年前的瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名，恐怕會(huì)放大瑞幸的劣勢(shì)，適得其反。

五、創(chuàng)新，茅臺(tái)的多元化品類(lèi)戰(zhàn)略

貴州茅臺(tái)起源1951年，高貴奢華的用戶(hù)標(biāo)簽早已深入人心。瑞幸聯(lián)名的開(kāi)始，是正在下一盤(pán)大棋，開(kāi)啟“迪士尼”化全民聯(lián)名計(jì)劃。

打破第一增長(zhǎng)曲線(xiàn)，除了賣(mài)酒水，能不能做年輕人的生意？能不能做品牌粘合劑的生意？能不能把瓶裝拆分成按滴來(lái)賣(mài)的生意？

衡量一次事件好壞，有多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。拿此次聯(lián)名來(lái)說(shuō)，可以是品牌搜索詞的外溢增長(zhǎng)，可以是單品銷(xiāo)量的創(chuàng)收，也可以是商業(yè)模式的拓展。

正如迪士尼游樂(lè)園，背后商業(yè)帝國(guó)是開(kāi)創(chuàng)品牌IP聯(lián)名授權(quán)的新商業(yè)增長(zhǎng)。茅臺(tái)酒，除了整瓶500ml賣(mài)酒能不能拆分到咖啡里的3ml呢？

有沒(méi)有可能增加新的商業(yè)暢想呢？能不能通過(guò)其他高質(zhì)量、高能能品牌，讓茅臺(tái)這個(gè)詞切入各種新品類(lèi)呢？聯(lián)名咖啡和巧克力，是新品類(lèi)戰(zhàn)略擴(kuò)張的一個(gè)信號(hào)。與其自己做，不如找到行業(yè)里的頂流聯(lián)合做。

六、用戶(hù)，茅臺(tái)的年輕化用戶(hù)破圈

白酒行業(yè)，需要“年輕化”。以前那些60后、70后的消費(fèi)者，慢慢上了年紀(jì)，喝不動(dòng)了。

可是，接下來(lái)的80后、90后，卻并沒(méi)有遞補(bǔ)進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)?，F(xiàn)在的年輕人“提茅色變”和消費(fèi)能力，消費(fèi)習(xí)慣有著很大的關(guān)系。和白酒相比，當(dāng)代年前人，辦公區(qū)的咖啡和酒吧里的洋酒，可能相對(duì)更受歡迎。

人不可能永遠(yuǎn)18歲，但永遠(yuǎn)有人18歲，占領(lǐng)18歲用戶(hù)的心智，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

通過(guò)咖啡，巧克力，冰淇淋等快消品，讓茅臺(tái)走進(jìn)他們的生活。讓此刻18歲的用戶(hù)潛移默化20年后成為茅臺(tái)的用戶(hù)，而不違和。

七、群體，烏合之眾心理學(xué)效應(yīng)

這次事件底層心理學(xué)驅(qū)動(dòng)是群體效應(yīng)。人一到群體中，智商就嚴(yán)重降低。群體為獲得群體認(rèn)同，愿拋棄獨(dú)立性去換取那份讓人倍感安全的歸屬感。

大眾不善推理，卻又急于行動(dòng)，他們只會(huì)干兩種事，錦上添花或落井下石。

一旦認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)咖啡是一件倍有面兒的事情時(shí)，群體會(huì)跟風(fēng)，這是錦上添花。

再看與之相對(duì)于的落井下石，在李佳琪花西子事件里體現(xiàn)得淋漓盡致。李佳琪的一句話(huà)被無(wú)限放大，各種品牌自嘲和諷刺蜂擁而至，也是群體烏合之眾效應(yīng)的表現(xiàn)。

對(duì)品牌從業(yè)者、事件營(yíng)銷(xiāo)有何啟發(fā)呢？想讓事件刷屏，可以去引導(dǎo)用戶(hù)的情緒，讓用戶(hù)做錦上添花的事情，會(huì)指數(shù)級(jí)傳播開(kāi)。

八、經(jīng)營(yíng)，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)破圈不現(xiàn)實(shí)

營(yíng)銷(xiāo)，是經(jīng)營(yíng)的一部分，是貫穿商業(yè)全周期，而非某一個(gè)環(huán)節(jié)。正如這次聯(lián)名活動(dòng)，是基于雙方都是正向、高勢(shì)能經(jīng)營(yíng)的前提。

聯(lián)名活動(dòng)是發(fā)揮雙方優(yōu)勢(shì)，達(dá)到共贏。瑞幸和茅臺(tái)海量存量用戶(hù)，傳播基數(shù)巨大。如果你是小品牌，是個(gè)小品類(lèi)，表面上去模仿，只是自嗨自樂(lè)的行為。對(duì)于刷屏，事件營(yíng)銷(xiāo)尤為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，病毒系數(shù)（K值）。想要破圈，傳播K值必須>1。

什么是K值？

互聯(lián)網(wǎng)圈定義，平均一個(gè)用戶(hù)能帶來(lái)多少新用戶(hù)。K<1, 傳播鏈?zhǔn)桥懿煌?；而?dāng)K>1，信息才會(huì)不斷擴(kuò)散，呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)；對(duì)于小品牌、小用戶(hù)群體來(lái)說(shuō)，K值太小。

病毒系數(shù)（K值）= 每個(gè)用戶(hù)發(fā)送的邀請(qǐng) * 轉(zhuǎn)化率 (%)。舉例說(shuō)明K值，例如，你的微信好友、微信群和朋友圈中，總共有100人，你將某商品售賣(mài)信息發(fā)送給朋友、微信群以及朋友圈，其中有7人購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品，那么，轉(zhuǎn)化率即為7%，則病毒系數(shù)K=100*1%=1。

怎么判斷茅臺(tái)事件K值的效應(yīng)？

你就當(dāng)天刷朋友圈，社群，去看看你的還有里是不是大于1%的用戶(hù)在提及、傳播茅臺(tái)事件。很明顯元遠(yuǎn)大于1，茅臺(tái)和瑞幸有破圈的前置條件。

九、最后的話(huà)

有人說(shuō)茅臺(tái)虧了，有人說(shuō)瑞幸贏麻了。對(duì)于誰(shuí)輸誰(shuí)贏，我們不去評(píng)判。至少此次事件，達(dá)到正向刷屏效應(yīng)。

瑞幸，提升品牌心智高端化；茅臺(tái)，走進(jìn)年輕用戶(hù)，拓寬消費(fèi)品類(lèi)，一定是共贏。對(duì)于小品牌，面對(duì)這種刷屏事件不要羨慕。做好日常的經(jīng)營(yíng)，做自己擅長(zhǎng)的事，做符合當(dāng)下產(chǎn)品周期的事情，會(huì)收獲當(dāng)下想要的結(jié)果。

否則，很容易陷入雷聲大雨點(diǎn)小的誤區(qū)。

增長(zhǎng)有多維評(píng)估，短期內(nèi)銷(xiāo)量的暴增，長(zhǎng)期第二、第三曲線(xiàn)上跨賽道的創(chuàng)新，都是增長(zhǎng)。

不要指望營(yíng)銷(xiāo)扭轉(zhuǎn)大局，做企業(yè)經(jīng)營(yíng)找到適合自己階段性方法，把營(yíng)銷(xiāo)像血液、空氣一樣貫穿融入進(jìn)去，是賴(lài)以生存長(zhǎng)久之道。

和生活一樣，不要指望一夜暴富，一夜暴富的背后帶來(lái)的是心態(tài)的失衡變化，唯有長(zhǎng)期主義和不斷優(yōu)化，才能長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。