本篇文章從廣告和內(nèi)容營銷兩大營銷運(yùn)營方式的底層邏輯出發(fā)，對比了二者在核心概念、作用效果等方面的異同，為我們提供了如何做好內(nèi)容營銷的方向建議。推薦對內(nèi)容營銷感興趣的同學(xué)閱讀。

最近一直在忙著做幾個很不錯的IP案例，有品牌IP的、有頂尖文旅的、有文化產(chǎn)品開發(fā)的，后續(xù)再一個個分享……

其中，最具年輕文化感的是這個項(xiàng)目——

一家上市文具集團(tuán)旗下的IP，我們將其升級，定位于二次元魔法少女，運(yùn)用了一整套二次元魔法文化進(jìn)行品牌IP塑造、內(nèi)容營銷、產(chǎn)品消費(fèi)體系設(shè)計，遲些，再和大家詳細(xì)分享這個案例。

我們一直在探索內(nèi)容營銷，讓省錢的內(nèi)容營銷怎么比花費(fèi)大的廣告更有效……

由此也發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容營銷與廣告的底層邏輯差異很大，在這篇文章里想認(rèn)真闡述一番。

以下，分享。

一、廣告看價值觀，內(nèi)容營銷看情感陪伴

有一個非常明顯卻總被忽視的嚴(yán)重矛盾——

廣告非常重視價值觀的輸出，但是，這種以價值觀為中心的東西，在做內(nèi)容營銷時卻很容易效果相當(dāng)差。

因?yàn)閮?nèi)容營銷要做的是日常陪伴，以情感連接為中心，將價值觀隱藏在后面，甚至一開始不強(qiáng)調(diào)價值觀，先用共情和有趣吸引，提供足夠的情感價值之后，價值觀再自然而然傳遞出來。

情感價值和價值觀，真的是兩回事。

打個比方。

廣告就像在你家樓下拿著喇叭宣講價值觀的牛人，說得再好也不能天天聽。

內(nèi)容營銷就像你家里的家人、愛人、室友、寵物，是天天和你家長里短聊家常，這才是情感價值的連接。

設(shè)想一下，就算對方再牛，你能容忍對方天天呆在你身邊給你做思想教育嗎？不能。

就算是你的家人密友，你也不會忍受他/她天天和你講大道理吧？

聽多了，你只會感覺到被家暴。

你更希望是一個陪伴者，你可以和TA互動、吐槽，甚至可以憐愛對方，幫助對方，這樣比接受價值觀更能發(fā)揮出自己的價值，讓自己更有價值。

這就是為什么更受憐愛的、姿態(tài)更低的、像情人伴侶的、像寵物需要你養(yǎng)成的IP化內(nèi)容營銷，更容易受歡迎。

情感陪伴，才是內(nèi)容營銷的第一價值；就像價值觀是廣告的核心價值。

廣告往往就一條廣告片、一套形象物料，然后用巨大的廣告費(fèi)用去推這一個東西。

內(nèi)容營銷往往是一系列碎片化東西，在同一場景（社交媒體）中，對感興趣的用戶進(jìn)行長時間、高頻次的情感溝通。

已經(jīng)有很多品牌認(rèn)識到這一點(diǎn)，但因?yàn)槭軓V告營銷影響太深，所以品牌方常常會做一件出力不討好的事，就是強(qiáng)行揉合。

比如我見過一個頂級感冒藥品牌的社交媒體帳號，還創(chuàng)造了一個數(shù)字人來讓自己的品牌擬人化，但內(nèi)容真是讓人尷尬……

她被塑造成一個有高學(xué)識的知性女性形象，然后每次發(fā)的社交媒體內(nèi)容讓人心累，每一條內(nèi)容，都要既談品牌價值觀，又試圖進(jìn)行情感溝通，就是既想要理性明智，又想要感性共情，有一種兩頭不到岸的感覺。

“就像一個高冷女性既想和你談人生，又想和你談情說愛。”

一款产品无到有，产品经理需要做些什么？

在一个产品从无到有的过程中，要做好产品经理这个角色实在是不容易，除了大家都知道的写需求、写需求、写需求，要做的事多着呢。产品经理不是你眼中的只会找你麻烦，提要求..

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這樣做，不否認(rèn)也吸引到小部分人，但一定吸引不到大多數(shù)人，也隔絕了需要感冒時使用感冒藥的大部人。

看反饋數(shù)據(jù)就能看出，雖然每條都有幾十個或上百個回復(fù)，但大部分應(yīng)該都是刷數(shù)據(jù)的，因?yàn)樵u論的內(nèi)容也很干澀。

這背后還有一個非常普遍的、打造品牌形象的極大誤區(qū)——高端形象才顯得有身份。

本來，所有得了感冒的人都應(yīng)該是消費(fèi)者，不管對方是誰都可以用，但這感冒藥的品牌形象非要顯得高雅出俗，仿佛消費(fèi)者不夠高雅脫俗，就不配成為其消費(fèi)者似的……

這背后的原因是——

做廣告為了強(qiáng)化價值觀，很容易將品牌形象拔高、將廣告上的消費(fèi)者弄得比實(shí)際消費(fèi)者高出45度、形成仰角仰視。

但如果在社交媒體、在社交媒體上也這樣做，消費(fèi)者就會覺得：“就是一款感冒藥而已，要不要這么排斥普通人?。俊睍苋菀撞皇軞g迎的。

我對品牌打造一個45度仰角的高端形象，一直深表懷疑，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷的時代，這種做法的缺陷就更明顯了。

還有很多其他大品牌的社交帳號內(nèi)容也是如此，一看就知道是在品牌價值觀的指導(dǎo)下，憋著氣做情感溝通的尷尬之事，很隔靴搔癢的無感。

那么內(nèi)容營銷應(yīng)該怎樣做呢？

二、廣告是炮彈，內(nèi)容營銷是情趣用品

如果說廣告是炮彈轟炸，那內(nèi)容營銷就是生產(chǎn)情趣用品。

想想看，這炮彈和情趣用品的兩者差別有多大？！

廣告生產(chǎn)其實(shí)是在研發(fā)炮彈，而且就是一記炮彈，這記炮彈往往用幾百萬費(fèi)用做出來，很貴、很火力。

但是，炮彈并不負(fù)責(zé)拉來流量。

為了發(fā)出這枚價值幾百萬元的炮彈，品牌方肯定還需要準(zhǔn)備幾百萬、幾千萬的媒體費(fèi)用去引流，去找到流量，轟炸這些流量，否則無效。這就是廣告式傳播的本質(zhì)。

而內(nèi)容營銷，是把原本幾百萬用來做一顆炮彈的費(fèi)用，拆分成碎片化的、日?；?、不斷細(xì)微變化娓娓道來的幾百個微內(nèi)容。然后，在固定的社會化場景（各種社交媒體）中，進(jìn)行不斷地溝通引導(dǎo)，引發(fā)共情，實(shí)現(xiàn)陪伴。

所以，內(nèi)容營銷不需要后面的幾千萬廣告媒體費(fèi)用，很省錢，只需要百分之一甚至千分之一就夠，但對內(nèi)容的情感力、有趣性、有用性要求非常高。

「情趣用品」四個字，

是小鵬汽車市場總監(jiān)盧小波總結(jié)的內(nèi)容營銷四字訣。

• 「情」：內(nèi)容營銷的內(nèi)容應(yīng)該是共情的，持續(xù)的情緒推動+情感連接是內(nèi)容營銷的首要任務(wù)。
• 「趣」：內(nèi)容也應(yīng)該是有趣的，甚至新、奇、特的，才能吸引人們的興趣和持續(xù)關(guān)注。
• 「用」：內(nèi)容不只是品牌自說自話談價值觀，而應(yīng)該有用、利他，對人們有持續(xù)的幫助。
• 「品」：最后，才是品牌所強(qiáng)調(diào)的有品格，而且這種品格，應(yīng)該更加具有IP氣質(zhì)的文化特性。

我的老朋友盧小波還說，在你做內(nèi)容營銷之前，要先想好兩件事：

1. 關(guān)注和洞察你的傳播環(huán)境，你的用戶場景是什么？
2. 用戶憑什么喜歡你，你觸動TA的點(diǎn)是什么，如何引起情緒共鳴？

因?yàn)楫?dāng)你進(jìn)行傳播時，首先要考慮傳播環(huán)境，不僅是線下，還有線上的自傳播社交環(huán)境，后者對效果往往起著更為重要的作用。

所以你要挖掘出這些場景本身的情緒特質(zhì)，而做內(nèi)容就是去貼合它、激發(fā)它、攪動它。

以下是和“情”有關(guān)的幾條原則：

• 所有場景都是自帶情緒的；
• 每個人都一樣，激發(fā)情感比引發(fā)思索更容易引起傳播行動；
• 共情是網(wǎng)絡(luò)傳播第一推動力。

在目前的傳播環(huán)境里，節(jié)奏太快，如果你的內(nèi)容沒有趣味，可能就一閃而過了。

這是和“趣”有關(guān)的幾條原則：

• 有趣的東西，往往來自新、奇、特；
• 新、奇、特的成功，來自于細(xì)節(jié)的極度展現(xiàn)；
• 最好的新奇特是發(fā)掘自己、挖出自己最極致的東西。

企業(yè)不是段子手，對企業(yè)來講，最實(shí)在的是做出對消費(fèi)者、對用戶有用的內(nèi)容，很多時候，企業(yè)的內(nèi)容營銷能夠成功，都是因?yàn)閷τ脩粲杏昧恕?/p>

和“用”有關(guān)的幾條原則：

• 只是有利于自己是不夠的，要有利于顧客、甚至每個人；
• 利他是世界和諧的基本法則，我為人人，才能人人為我；
• 把一件利他的事堅持做下去，就能成為米其林餐廳指南或者吉尼斯世界紀(jì)錄。

之所以提到米其林餐廳和吉尼斯世界紀(jì)錄，是因?yàn)椤?/p>

米其林餐廳本是米其林輪胎的一個持續(xù)性內(nèi)容營銷活動；吉尼斯世界紀(jì)錄也本是健力士啤酒的一個持續(xù)性公關(guān)活動。（吉尼斯和健力士在英文里是同一個單詞）

最后，內(nèi)容營銷要有品質(zhì)感、品格味，要代表品牌的氣質(zhì)。

為什么很多品牌的內(nèi)容無法實(shí)現(xiàn)長期有“品”，是因?yàn)槠放茮]有自己的品牌文化，只有價值觀不足以形成文化，文化是靠創(chuàng)造內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的。

這是和建立“品”有關(guān)的幾條原則：

• 品牌文化基于共識，有品又通俗；
• 品牌文化要有自己的符號、儀式和標(biāo)簽；
• 品牌文化需要不斷講故事。

情-趣-用-品，這四個字充分表達(dá)了內(nèi)容營銷的高效精髓。

三、廣告人是炮兵，內(nèi)容營銷人是療愈師

最后，說一說營銷人職責(zé)的轉(zhuǎn)變。

做廣告的人其實(shí)是做炮兵，要一天到晚想著如何轟炸的事。世界上最有名的炮兵是拿破侖，廣告業(yè)曾經(jīng)有一句名言：“不做總統(tǒng)，就做廣告人。”和拿破侖是一回事。

但是現(xiàn)在，因?yàn)閭鞑キh(huán)境的大改變，做廣告人真的沒有那么有實(shí)效價值了。

在傳播改變的趨勢下，內(nèi)容營銷一定會越來越重要，甚至成為主流也不出奇。（實(shí)際上在很多行業(yè)，營銷的主流已經(jīng)都是內(nèi)容而非廣告了）

社會化行銷、娛樂營銷、知識營銷、自媒體運(yùn)營、弱傳播大力量、直播帶貨、病毒傳播、社交貨幣制造，等等這些，其實(shí)都是內(nèi)容營銷的一部分。

而內(nèi)容營銷人更像是做療愈師、做醫(yī)生、做專家顧問。

內(nèi)容營銷人要有用戶療愈師的技能，需要懂得如何進(jìn)行日常的溝通、和情感的陪伴。

內(nèi)容營銷人需要懂的主要不是大眾心理學(xué)，而是個體心理學(xué)，和亞文化心理學(xué)。

內(nèi)容營銷人要有共情之心、利他之心，懂得如何從一個個鮮活的個體開始，去打動他們、讓他們愿意關(guān)注內(nèi)容營銷的內(nèi)容，并愿意傳播它。

內(nèi)容營銷人往往更像一個工匠，事實(shí)也證明，很多網(wǎng)紅的內(nèi)容都是由一個巧手的工匠做出來的，用心的工匠才能做出新、奇、特的內(nèi)容。

再拿廣告與內(nèi)容營銷做比較——

廣告炮彈經(jīng)常讓人受傷，內(nèi)容營銷就是療傷貼貼。

最后，讓我們再看幾個并不出名、但效果相當(dāng)不錯的內(nèi)容營銷：

一個手帳品牌IP的日常貼子，講女生們自己開的手帳學(xué)校。

一個叫“內(nèi)心小孩”IP的日常貼，不斷共情上班族內(nèi)容的暗黑系。

一個抖音上的情感個人號，在日常生活中的情感小確幸。