越來越多新老企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向小紅書，并加大了在小紅書平臺上的投入精力。這其中的原因是什么？或許我們可以站在商業(yè)化這一角度上再做一次透視。這篇文章里，作者聯(lián)合其他幾位市場營銷從業(yè)者再聊小紅書，一起來看看本文的梳理。

年末見實科技發(fā)起年度大調(diào)研，差不多800多有效問卷回收，其中一個問題是“2023年，貴司增加了哪些平臺的投入?！?/p>

在調(diào)研中，微信生態(tài)仍是排名第一位，占比超過 32%；

抖音緊隨其后，占比超過 25%；

其次是小紅書，占比超 21%；

其余平臺占比分別為：美團（5.06%）、快手（4.04%）、支付寶（3.36%）、百度（2.5%）、微博（2.16%）；

見實創(chuàng)始人徐志斌說，“去年我們大調(diào)研，小紅書就是排第三，微信抖音小紅書，只不過沒這么靠近抖音，還有一定距離。這次，則幾乎貼著肉了。一個量級了?！?/p>

過去這一年，我們看到市場遇冷、增長放緩，但現(xiàn)在的新老企業(yè)們，很多人把目光投向小紅書，品牌紛紛加大對小紅書的投入。

品牌紛紛加大投入小紅書，看到了什么機會？

前些日子，我和BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO沈凌、科特勒咨詢集團中國及新加坡區(qū)CEO曹虎、卓爾數(shù)科的創(chuàng)始人兼CEO陳程Cici一起，再聊小紅書。主要關(guān)于小紅書的營銷產(chǎn)品、流量機制，什么是好的內(nèi)容，如何撬動小紅書的搜索，以及品牌在操盤里遇到的各種問題。

直播后兩天，2024小紅書WILL商業(yè)大會，小紅書CMO之恒提出了「萬物皆可種草」的概念，同時分享一組數(shù)據(jù)：在2023，20W+個SPU在小紅書穿越周期、逆勢增長；高效種草的頭部100產(chǎn)品GMV增速遠超行業(yè)大盤。

從商業(yè)化的角度，幾位市場營銷從業(yè)者再聊小紅書。

一、市場營銷的「種草」轉(zhuǎn)向

2023年，從整體的市場營銷大趨勢上看，隨著消費品類走向深且垂、消費者走向?qū)Ｇ揖?，品牌企業(yè)的關(guān)注視角也需要隨之拉長——

過去可以重點在銷售端做投入、追求銷售增長和市場份額最大化，今天則需要關(guān)注貫穿產(chǎn)品和品牌全生命周期的全要素高質(zhì)量；

過去可以關(guān)注5A消費者行為的具體環(huán)節(jié)、逐個擊破，今天可能要將視角拉得更長，從用戶角度出發(fā)，關(guān)注顧客的終身價值經(jīng)營；

過去講品效合一，一場營銷最好能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價值和效果達成上的雙贏；今天則更需要品效協(xié)同，讓品牌推廣就做好品牌層面的傳達、效果廣告去達成銷售購買的轉(zhuǎn)化，兩方面內(nèi)容在「種草」場中實現(xiàn)協(xié)同，為企業(yè)帶來更準(zhǔn)且深的市場營銷效果。

B端究竟需要什么样的产品经理？

B端产品经理都是以提升供应侧的工作效率为目的，所以B端需求主要是以业务问题为导向。 这个是B端产品比较重要的一点，B端产品是服务于一个主体 ...

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如果說以前講「市場營銷」，是指企業(yè)中以產(chǎn)品為中心建構(gòu)起來的鏈路中的最后一環(huán)，和之前的所有環(huán)節(jié)呈一個遞進關(guān)系；那么到現(xiàn)在，在大家都在說企業(yè)高質(zhì)量「經(jīng)營」的當(dāng)下，「市場營銷」已經(jīng)變成了一個新的企業(yè)驅(qū)動器，從最接近用戶的位置倒推回企業(yè)經(jīng)營的全部環(huán)節(jié)，讓企業(yè)經(jīng)營隨市場調(diào)控，給品牌找到更具體的滲透空間。

連接品牌和效果的「種草」，成為市場營銷的利器。越來越多的企業(yè)，在品牌和效果之外，單獨設(shè)置「種草」預(yù)算，以應(yīng)對今天大環(huán)境中那些新的企業(yè)經(jīng)營痛點。

對于當(dāng)下的企業(yè)經(jīng)營痛點，品牌方和咨詢機構(gòu)的兩方視角帶來了兩種代表性的感知角度。

BeBeBus的沈凌沈總提出了一個「質(zhì)價比」的概念。隨著企業(yè)供應(yīng)鏈能力被釋放、購物便捷性的提升，產(chǎn)品使用價值上的分野變小，情緒價值、社交價值等被用戶列入考慮范圍內(nèi)。用戶越來越在意「質(zhì)價比」，品牌從「性價比」的競爭轉(zhuǎn)到「質(zhì)價比」的競爭，其突圍點還是在于加強其豐富多元的產(chǎn)品價值，給用戶提供品質(zhì)感的消費體驗，而非單純的價格競爭。

反過來說，如果企業(yè)沒有看到用戶對于好產(chǎn)品的需求，只一味地去卷價格，也讓企業(yè)本身只能落入到價格一端的競爭，而失去一個核心的競爭力，難以在長期的商業(yè)競爭中突圍。

在產(chǎn)品一端，消費者對好產(chǎn)品的需求是始終存在的；在品牌一端，品牌撬動消費者的認(rèn)知鏈路，也需要更多維度的補充?？铺乩盏牟芑⒉┦?，在服務(wù)品牌的過程中發(fā)現(xiàn)，今天一個普遍的經(jīng)營痛點在于：“高品牌知名度，不再等于高品牌價值?！焙芏嗥放频闹取⒚雷u度很高，但無法為其帶來直接的消費轉(zhuǎn)化。從「品牌」到「消費」，中間還需要更深的品牌融入度、更準(zhǔn)確的品牌心智建設(shè)。這是屬于「種草」的應(yīng)許之地。

「種草」是品牌和效果之外的第三種營銷范式，也是二者的連接器。市場營銷轉(zhuǎn)向「種草」，其實也就是轉(zhuǎn)向了一種品效協(xié)同的經(jīng)營思路。因為「種草」容納下更多的溝通角度、更多的產(chǎn)品價值，可以滿足更多樣的用戶需求、融入更多元的品牌心智。今天的一件暢銷爆品或許可以為企業(yè)帶來一時間的流量銷量，但要想實現(xiàn)更長期的品牌良性發(fā)展，就需要從暢銷走向長銷，在更長的產(chǎn)品/企業(yè)生命周期中，更穩(wěn)定地為用戶提供品牌/產(chǎn)品價值——「種草」打通的就是從暢銷到長銷的這一堵墻。

至于如何做「種草」？在哪里「種草」？對于品牌來說，最重要的無外乎兩點：

“第一，看清用戶在哪里?！逼脚_里有品牌的關(guān)鍵用戶，品牌「種草」才能有價值產(chǎn)生；

“第二，看平臺用戶對于內(nèi)容多樣性的接受程度?！庇袠酚诮邮芏鄻有云放苾?nèi)容的用戶，才能進一步挖掘出有價值的用戶聲音，反哺到產(chǎn)品設(shè)計。

所以BeBeBus選擇在小紅書做種草，它看中的就是“人”在哪里、“人”關(guān)心什么。小紅書里的“人”更像“人”，水軍和無腦刷屏的內(nèi)容一般是不會存在的，大家都在講自己的真實體驗。而且“人”的戾氣也沒有那么重，在美好且真實的氛圍里，人很難吵起來。品牌也開始講“人話”，用小紅書的語言來講自己的差異化價值、放大品牌的美好之處，或是從中吸取改進產(chǎn)品的有效經(jīng)驗?！叭恕钡膬r值，在這里被放大了。

二、小紅書商業(yè)化的15°夾角

在小紅書做內(nèi)容，有一個 「15°夾角」理論——即，內(nèi)容和觀點來自生活，但稍微領(lǐng)先一點生活。這是原生于小紅書社區(qū)的內(nèi)容氣質(zhì)，也成為品牌理解小紅書、運營小紅書、實現(xiàn)小紅書價值最大化的最佳切入口。

落到品牌經(jīng)營的具體環(huán)節(jié)中，基于「15°夾角」的內(nèi)容，在小紅書做商業(yè)化對品牌的產(chǎn)品機制、內(nèi)容機制、轉(zhuǎn)化機制、長尾效果機制都有影響和改變。

針對新品研發(fā)。過去的產(chǎn)品研發(fā)、迭代，是基于品牌對宏觀市場的覺察、對用戶意見的定向調(diào)研，由此形成一些略領(lǐng)先市場現(xiàn)狀的“假設(shè)”需求，再通過企業(yè)內(nèi)部的實驗、測試，將一款產(chǎn)品落地完成。而現(xiàn)在，可能的趨勢和大熱的需求，從小紅書這些略領(lǐng)先一點生活的15c°夾角的內(nèi)容中浮現(xiàn)出來。

企業(yè)在小紅書搜集這些需求信號，直接找到用戶對話。通過與其核心用戶、關(guān)鍵用戶的共創(chuàng)、共測，實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級；除此之外，用戶還可以與品牌共創(chuàng)產(chǎn)品定義、共創(chuàng)使用場景，為成熟產(chǎn)品找到第二增長曲線。

針對品牌內(nèi)容布局。用戶追求有用、有關(guān)、有趣的內(nèi)容，期待在真實的用戶場景中，看見美好的生活方式，更期待在多場景、多維度的內(nèi)容中，更深入地理解產(chǎn)品品牌、理解美好生活。

品牌產(chǎn)品到美好生活，通過15°夾角的內(nèi)容連接到一起，這種“來自生活但略領(lǐng)先生活一點”的內(nèi)容風(fēng)格，成為品牌布局傳播矩陣的參考依據(jù)。品牌向的種草內(nèi)容提供情緒價值，種草品牌觀念、調(diào)性；效果向的種草內(nèi)容提供解決方案，種草產(chǎn)品及產(chǎn)品帶來的美好生活；博主達人、用戶自發(fā)分享內(nèi)容提供三方視角，從個人體驗出發(fā)、在更垂直的圈層中實現(xiàn)Human to Human的內(nèi)容傳播。

針對即時轉(zhuǎn)化。盡管此前因為外鏈不開放，在小紅書做營銷的品牌往往很難獲得確定性的效果判斷，在小紅書經(jīng)營的商業(yè)鏈路難以實現(xiàn)閉環(huán)。但隨著小紅書漸漸長到日活過億的體量，小紅書的商業(yè)價值已經(jīng)逐漸被大眾所理解。一語概之，“不管在哪個平臺完成購買，決策的時候一定是在小紅書?！边@是購買鏈路的15°夾角，在下單成交前，決策早已先一步完成。

這要求品牌將產(chǎn)品觸點前置到?jīng)Q策發(fā)生時，及在小紅書看到內(nèi)容的那些時刻中。通過監(jiān)測互動率、站外搜索率等維度，品牌可以建立起社區(qū)種草效果與站外交易轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)關(guān)系；而通過對比站內(nèi)種草人群濃度、淺度/深度種草人群的比例，對比來自品牌的一方數(shù)據(jù)和來自平臺的三方數(shù)據(jù)，驗證小紅書內(nèi)容的種草價值，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)將多平臺的轉(zhuǎn)化鏈路打通，提升全域ROI。

三、萬物皆可種草

隨著小紅書商業(yè)化走向成熟，品牌在平臺內(nèi)的種草動作，有機會釋放出更大的長尾效果。這主要體現(xiàn)在，伴隨用戶搜索行為的轉(zhuǎn)變，品牌種草內(nèi)容有了第二增長曲線。理解小紅書搜索的價值，幫助品牌內(nèi)容在更長的生命周期內(nèi)為品牌帶來持續(xù)的效果產(chǎn)出。

讓搜索促成轉(zhuǎn)化。用戶通過搜索尋找最好的產(chǎn)品、最佳的解決方案，其高頻搜索詞應(yīng)當(dāng)是當(dāng)下的痛點、需求，品牌據(jù)此倒推產(chǎn)品/內(nèi)容的投放，將產(chǎn)品與需求連接，幫助用戶找到他想要的東西。

從搜索中找到產(chǎn)品的更多可能性。小紅書用戶習(xí)慣搜索與生活方式、生活場景的相關(guān)內(nèi)容，一段時間內(nèi)的搜索數(shù)據(jù)足以反應(yīng)當(dāng)下的流行趨勢、潛在機會，品牌把握住這樣的機會，就是把握住從場景突圍的產(chǎn)品機會。

打通圍墻，讓品牌種草變得更加科學(xué)

根據(jù)小紅書近日公布的一組數(shù)據(jù)，搜索月活用戶占比70%，主動搜索的用戶占比達88%，42%的新用戶登陸小紅書的第一天就會使用搜索功能。

小紅書推出的商業(yè)產(chǎn)品「搜索直達」，可以幫助商家在搜索場域中，對于用戶需求實現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化，在搜索結(jié)果頁面中，用戶可以跳轉(zhuǎn)站內(nèi)店鋪購買，也可以通過私信留資，或者通過店鋪直推形成購買。未來，搜索直達還將具備應(yīng)用直投、應(yīng)用調(diào)起等能力，進一步讓用戶需求和客戶產(chǎn)品/服務(wù)形成高效連接。

今天我們看到，在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，小紅書進一步擴大了產(chǎn)品的定義范圍，讓非標(biāo)品也可以種草——一類服務(wù)、一個趨勢、一種生活方式；在種草產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，小紅書成為品牌全要素經(jīng)營的平臺，同持續(xù)的爆品迭代、品牌推廣/效果廣告/種草營銷的立體組合，讓品牌、品類也可以被種草。

2021年我寫小紅書的非理性執(zhí)著，說小紅書本質(zhì)上還是一個內(nèi)容社區(qū)：“社區(qū)本質(zhì)上是關(guān)于人，而不是數(shù)學(xué)?！鄙鐓^(qū)生態(tài)和商業(yè)化的平衡是一件難事，但時至今日，小紅書依然堅持把站內(nèi)90%的流量分配給UGC內(nèi)容，商業(yè)化內(nèi)容只占到10%。這是社區(qū)的堅守，也是品牌的機會。