某種程度上來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺之間互相屏蔽流量，實際上是對用戶使用權(quán)的二選一。而現(xiàn)在，任何平臺都不再有二選一的意愿和能力，互聯(lián)網(wǎng)重回良性競爭。在這樣的情況下，品牌商家能否改寫游戲規(guī)則？

1月份騰訊年會，馬化騰說支付業(yè)務份額很大，是騰訊業(yè)務中唯一被要求降份額的業(yè)務。

2月份，很多用戶在淘寶下單結(jié)算時發(fā)現(xiàn)，支付選項里除了支付寶還新增了微信支付。

這兩個新聞要放在一塊看。

因為今天支付寶和微信支付份額差距太大，有海量用戶是只用微信沒有淘寶的，淘寶想要繼續(xù)獲得用戶和收入增長，必須要把微信支付的用戶服務進來。而淘寶訂單可以直接微信支付，才意味著淘寶終于有機會服務全中國人民。

那為什么淘寶和微信會在10年前就開始不互聯(lián)互通？

淘寶本質(zhì)是搜索電商，所以2009年淘寶封禁百度爬蟲，要將商品搜索習慣留在淘寶內(nèi)部；這個決策非常成功，因為當年淘寶一家獨大，電商約等于淘寶購物，其他導流平臺都是不安全的、要提防的。

2013年，出于“電商流量入口應該是草原而不是森林”的判斷，淘寶封殺了微信的所有鏈接?，F(xiàn)在來看這個決定有很大的負面影響：首先是海量的微信支付用戶淘寶無法服務；其次是淘寶在一個10億日活的APP里無法做有效觸達，無法像拼多多起家時不斷從微信里面偷流量，即便是阿里巴巴愿意花錢，也無法從擁有最大用戶規(guī)模的微信處買流量。

互聯(lián)網(wǎng)平臺之間互相屏蔽流量，實際上是對用戶使用權(quán)的二選一。它和后來電商平臺針對商家的二選一，在很長時間內(nèi)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭的主線。但2021年以來，國家反壟斷力度不斷加大，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)二選一基本已經(jīng)絕跡。

時至今日，任何平臺都不再有二選一的意愿和能力，互聯(lián)網(wǎng)重回良性競爭。同時，新型“零供關系”已經(jīng)出現(xiàn)，曾經(jīng)受制于平臺的品牌商家，如今擁有更高的自由度、更大的議價權(quán)，也有足夠能力和平臺博弈。

一、二選一時代徹底終結(jié)

二選一終結(jié)，首先歸因于常態(tài)化反壟斷監(jiān)管。

互聯(lián)網(wǎng)時代天生是互聯(lián)互通的，Web可以打通所有網(wǎng)頁，移動互聯(lián)網(wǎng)APP卻是信息隔離的孤島。2020年以來，國家加大反壟斷監(jiān)管力度，大廠拆墻的動作越來越密集，移動互聯(lián)網(wǎng)又開始“互聯(lián)”了。典型方式是小程序、開放跳轉(zhuǎn)和支付，比如天貓優(yōu)選入駐微信小程序、美團和快手實現(xiàn)互聯(lián)互通、用銀行的APP掃支付寶和微信支付的二維碼也能付款。

中國從2020年開始平臺經(jīng)濟的反壟斷執(zhí)法工作。2021年，這一工作就取得了關鍵進展——市場監(jiān)管總局《中國反壟斷執(zhí)法年度報告(2021)》顯示，平臺經(jīng)濟領域“二選一”行為基本停止，市場競爭秩序明顯好轉(zhuǎn)，平臺內(nèi)商家特別是中小經(jīng)營者獲得更廣闊發(fā)展空間。當下淘寶和微信支付的正式互通，則是互聯(lián)網(wǎng)平臺“互聯(lián)互通”的里程碑事件，宣告二選一徹底終結(jié)。

政策之外，就是商業(yè)競爭環(huán)境的變化。

二選一指的是平臺濫用市場支配地位限定交易行為，但今天的電商、本地生活和各類信息平臺競爭都更加激烈充分，很難說誰還真正一家獨大占據(jù)市場支配地位。

當流量從集中走向分散，渠道從單一走向多元，整個市場結(jié)構(gòu)也有巨大變化。

首先是品牌很難在傳統(tǒng)B2C電商獲得銷售增長，同時線上電商又出現(xiàn)了很多新渠道：比如美團、餓了么、京東到家這類即時電商，抖音、快手、小紅書這種基于內(nèi)容起家的興趣電商和直播電商、基于各家品牌自有陣地、小程序和微信生態(tài)的私域。

其次，用戶心智聯(lián)系和便利購買是品牌最關心的兩件事。所以只要出現(xiàn)一個有規(guī)模客流的新渠道，品牌就要想辦法去做覆蓋和耕耘。像是抖音、小紅書和視頻號等新興平臺興起，需要商家針對不同渠道的客群特點提供對應的產(chǎn)品布局，也讓商家有了更多選擇。而品牌從拉高復購、減少重復廣告，拉高客單各種角度考慮，私域都在變成標配。

所有流量端都希望用商業(yè)收口，尤其在廣告行業(yè)不景氣的當下。電商是流量變現(xiàn)最高效的手段，早晚會變成所有平臺的追求，最后各家都有用戶。互聯(lián)網(wǎng)平臺之間互相借鑒，互相進入對方擅長的領域展開差異化競爭，正是行業(yè)重回競爭態(tài)勢的表現(xiàn)。

移動互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在消失，當流量爭奪從“搶增量”變成“換存量”，互聯(lián)網(wǎng)必然從一兩家巨頭的零和博弈，變成幾家共存的多平臺多邊博弈。這種環(huán)境下，二選一非但不具備生存的環(huán)境和土壤，甚至是反常識、低效率，違背商業(yè)規(guī)律的。

追根溯源，二選一誕生于互聯(lián)網(wǎng)鼎盛時期的2010年，企業(yè)可以靠自身產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新迅速吸引用戶、擴大市場份額，連接B、C兩端的互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有絕對話語權(quán)。但現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)基建完善，各行各業(yè)充分競爭，企業(yè)很難靠創(chuàng)新獲得新流量，只能從其他平臺和上下游合作伙伴身上尋找存量，自然也就很難實施二選一。

電商二選一現(xiàn)象絕跡，互聯(lián)網(wǎng)重回競爭態(tài)勢。

這個變化的核心是，流量端被打散、供給端開放，基礎設施普及，全面和有開放性。電商平臺本身做的也都是信息撮合匹配，只要能提供更高的人貨匹配效率，既有流量的平臺也都可以進場來做公平競爭。不止是抖音、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)新貴，曾經(jīng)試圖做電商而不得的騰訊和百度，也重新站到了牌桌前。只不過，他們不是同質(zhì)化的燒錢戰(zhàn)，甚至不是親自下場，而是用社交或AI等手段對品牌商賦能。

流量去中心化、渠道碎片化時代，平臺紛紛提供更精準的流量、更好的服務。消費者受到越來越多尊重，僅退款、過期退等服務成為電商平臺標配。商家的選擇也越來越多，幾乎所有品牌都會多平臺、全渠道運營，減少對單一平臺的依賴，建立自己的私域。以前是商家更需要平臺引流賣貨，現(xiàn)在是平臺反而需要商家擴充供給。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重歸競爭態(tài)勢后，平臺和商家的供需關系發(fā)生變化。商家跟平臺的關系，也開始了新一輪的博弈。這一次，很可能是品牌來改寫游戲規(guī)則。

二、品牌商開始“反選”平臺

品牌和渠道博弈的核心在于定價權(quán)的掌控。

品牌需要高價維持體面，渠道則要捍衛(wèi)低價心智。今年電商平臺新一輪低價競爭，勢必讓零供雙方的博弈愈發(fā)激烈。據(jù)《晚點 LatePost》報道，抖音電商將“價格力”設定為了2024年優(yōu)先級最高的任務，這也是繼拼多多、阿里巴巴與京東后，又一個在內(nèi)部明確將“低價”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺。這意味著商家的利潤可能會越來越薄。

但企業(yè)做品牌就是為了跳出價格內(nèi)卷，因為白牌永遠會遇到價格更低的競爭者，所以平臺低價優(yōu)惠與品牌控價之間會一直出現(xiàn)拉扯。品牌方要捍衛(wèi)的是價格體系以及各渠道之間價格的梯級制度，如果頻繁地在平臺做低價促銷，會影響整個價格盤。而線上的趨勢是流量去中心化渠道碎片化，品牌方不能夠為某個單獨平臺而破壞自己的價格體系。

其實不止是與平臺，品牌時常也會與主播發(fā)生定價權(quán)博弈。比如2021年雙11，歐萊雅等多個品牌店價格低于頭部主播間，引來薇婭和李佳琦兩大主播聯(lián)手對歐萊雅發(fā)布封殺令。因為大主播一直跟消費者的承諾都是“我這是全網(wǎng)最低價“，主播留住粉絲靠的也是最低價，結(jié)果粉絲在主播這里買貴了，動搖了粉絲對主播的根本信任。但是品牌顯然不可能交出定價權(quán)，更不可能讓某些頭部主播壟斷最低價和定價權(quán)，這種最低價也會讓品牌方和渠道的矛盾沖突越來越多。

電商畢竟是全國性規(guī)模化市場，供給集中而充沛。在整個商家大盤的運營中，平臺通常會“掐尖”綁定頭部品牌，愿意開出特殊條件；而腰部以下的品牌，則需要在激烈的競爭中自行廝殺。

從博弈態(tài)勢來看，能夠叫板超級主播，甚至跟平臺叫板的品牌，也只有歐萊雅這種超級品牌。但在市場極度分散的本地零售行業(yè)，很多地區(qū)性供給是稀缺甚至唯一的，平臺對商家的控制力大大降低，品牌商對平臺的議價權(quán)會更高。以前是品牌商更需要平臺引流帶貨，現(xiàn)在更多是平臺要借助品牌的絕對優(yōu)勢供給吸引用戶。

品牌商掌握更大話語權(quán)，挾持優(yōu)勢供給主動下架平臺，這種現(xiàn)象在本地生活行業(yè)越來越普遍。一個重要原因是，在這個流量分散的行業(yè)結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品或者門店成為獨家流量后，品牌便擁有足夠底氣。

2023年10月，盒馬宣布啟動折扣化變革，其中5000多款商品價格將普遍直降20%。在盒馬對其渠道中的品牌進行單方面調(diào)價后，遭遇到部分品牌商的激烈反彈，比如休閑食品品牌王小鹵直接宣布停止與盒馬系統(tǒng)合作，發(fā)布《關于公司停止與盒馬系統(tǒng)合作的通知函》。通知函中表示：即日起，公司停止與盒馬系統(tǒng)合作，所有我司現(xiàn)合作經(jīng)銷商/分銷商一律不準向盒馬系統(tǒng)供貨，一經(jīng)查出將嚴格按照流竄貨制度處理。

因為盒馬的折扣化轉(zhuǎn)型和降價是渠道方發(fā)起的，而盒馬又只是品牌方多個渠道的其中之一，同一產(chǎn)品在不同渠道擁有不同價格，這種價格體系錯亂往往會導致品牌方的銷售渠道混亂。為了控制線下售價，王小鹵與盒馬、嗨特購相繼暫停合作。王小鹵創(chuàng)始人王雄曾在接受媒體采訪時說，“穩(wěn)定的價盤才是快消品的第一生命線”。

供應商不滿零售商的低價，為了保持品牌調(diào)性，在全國范圍內(nèi)控貨、控品、控價。中國零售市場發(fā)展以來，這種現(xiàn)象并不少見。尤其近幾年各大電商平臺都把折扣化當成主旋律，渠道、品牌商和經(jīng)銷商又進入一個新的博弈階段。不只是王小鹵，此前農(nóng)夫山泉也曾拒絕進入零食很忙渠道，元氣森林的最新戰(zhàn)略也是擁抱經(jīng)銷商，加強對折扣店、多多買菜等竄貨“重災區(qū)”的管理。

遭受品牌挑戰(zhàn)的本地零售平臺，也不只是盒馬一家。扎根于線下市場，外賣商家對本地的信息和資源掌握更加充分，同樣出現(xiàn)了品牌商主動下架平臺的現(xiàn)象。這些品牌多半是區(qū)域頭部品牌，擁有絕對優(yōu)勢的供給和較大的消費群體，具備在不同平臺之間來回博弈，爭取最大優(yōu)惠費率的能力。

據(jù)界面新聞報道，1月底網(wǎng)紅餐廳半天妖烤魚總部下令要求其1000多家美團外賣門店全部下線，想要以此談判費率優(yōu)惠，遂以此方式向平臺施壓。去年10月太二酸菜魚也出現(xiàn)了在大眾點評上被下架數(shù)日后重新恢復上架的情況。背后原因，無非是抖音本地生活服務平臺快速增長，為商家提供了更多流量扶持和優(yōu)惠政策，讓商家有了和美團博弈的空間。

此外，餐飲市場和外賣平臺已今時不同于往日。隨著資本不斷涌入餐飲消費領域，目前連鎖餐飲品牌在外賣平臺上的供給有所提高。有行業(yè)研究報告顯示，2023年半天妖烤魚以現(xiàn)有門店數(shù)1275家位于烤魚品類第一，數(shù)量比第二名、第三名加起來還多。

從商家和平臺的博弈可以看出，并沒有誰是永遠的強勢方。越來越多新餐飲品牌強勢崛起，它們自身積攢的品牌影響力和對線下門店的控制權(quán)，足夠震懾平臺。預計未來會有越來越多的本地品牌，攜區(qū)域市場或者行業(yè)市場的絕對優(yōu)勢供給，或者是產(chǎn)品和門店的獨家流量，對平臺主動發(fā)起“二選一”。

三、從擁抱平臺到成為平臺

必須補充，品牌“挾門店以令平臺”，雖然可能會短期獲利，但從長期來看，無疑會傷害品牌和渠道的關系，甚至損耗消費者對其的信任。互聯(lián)網(wǎng)回歸良性競爭態(tài)勢，未來能持續(xù)吸引客流和盈利的商家，一定是抓住機會多平臺布局，最終自建渠道的品牌。在這一方面，電商行業(yè)已經(jīng)走到了本地零售行業(yè)前頭。

今天各大電商巨頭都在卷價格力，低價廝殺中，會有更多渠道/直播間的自有品牌冒出來。而無論新舊品牌，全國或區(qū)域品牌，無一例外都十分重視多平臺、全渠道運營，有的已經(jīng)開始自建平臺，轉(zhuǎn)型為渠道品牌。比如早年平臺供養(yǎng)的一波淘品牌，在經(jīng)歷了幾年前的失利后，紛紛嘗試抖音小紅書等新渠道，積累小程序等私域流量，重新進入大眾視野。

對于消費品和餐飲品牌來說，他們的主戰(zhàn)場其實是在線下。中國的電商滲透率做到今天也只是三成，七成的消費場景都還發(fā)生在線下，今天線上藍海不在，更多品牌開始大力發(fā)展線下。2023年，萬店連鎖、平價和折扣店業(yè)態(tài)是線下逆勢增長的主旋律。像是三只松鼠、良品鋪子在折扣店、集合店等線下新型渠道鋪貨，不但強調(diào)“多平臺”“全渠道”，還投資了零食集合店，逐漸轉(zhuǎn)型為渠道商。

三只松鼠作為最早的“淘品牌”之一，是靠前端賺流量、后端搞代工，借助流量紅利，在堅果品類沉淀了領先的用戶心智和供應鏈優(yōu)勢，迅速做大規(guī)模。但它最新的戰(zhàn)略，已經(jīng)開始做自有供應鏈和品牌，要做“全渠道+全品類”經(jīng)營的企業(yè)。

當然這跟品類也高度相關，大部分消費品用戶切換成本比較低，建立在投放和渠道基礎上的品牌比較脆弱。比如衛(wèi)龍是辣條賽道最頭部的品牌，但我發(fā)現(xiàn)小朋友去店里買東西時只會說要買包辣條而非會具體到某個具體品牌。像零食這樣供給分散、競爭一直很充分的市場，是最需要商品、渠道兩手抓，提高品牌影響力的。

品牌自建渠道，還有可能創(chuàng)造營收的第二曲線。即使是一些對大品牌有需求的用戶，也有很多場景需要買低品牌溢價產(chǎn)品。這時候像是零食很忙、迪卡儂、優(yōu)衣庫和名創(chuàng)優(yōu)品這些渠道品牌，可能就是最優(yōu)解。這些渠道本身是個大品牌，渠道下面還有一些自有品牌，用戶買這些商品看重的也都是商品本身和獲得便利性。到今天，如果不掌握供應鏈，品牌就很難跟線下的渠道去合作，因為沒辦法把成本壓到最低，沒辦法卷性價比。

再比如直播間既是渠道，又是品牌，作為「平臺上的平臺」，主播跟平臺之間也存在博弈。辛巴就經(jīng)常喊話快手遭遇限流，去年東方甄選自建APP后“東方甄選自營產(chǎn)品”直播間就曾被抖音停播。東方甄選想要的是建立一個立體化銷售平臺，就意味著除抖音另外，東方甄選還會考慮淘寶直播和微信視頻號等其他平臺，甚至自建平臺。

一財商學院總結(jié)，過去一年頭部直播間發(fā)生了三個新變化：

1. 都開始跨平臺布局，比如遙望（抖快淘）、東方甄選（抖淘+App）和交個朋友（抖淘京）都分別完成了三個平臺的布局。

2. 自營品牌隊伍逐漸擴大，品牌屬性從強到弱。東方甄選目前已有超過190款自營商品，辛選目前運作超20個自營品牌，小楊哥也在去年推出“小楊甄選”；

3. 垂類賬號矩陣。東方甄選、小楊哥都推出了包括美妝護膚、生活家居、酒水等10個左右垂類賬號。更早一步做矩陣的交個朋友，還在12月推出新直播間品牌廠開賣——這個“牌中牌”，也在不斷孵化細分品類的矩陣賬號。

這些“前一哥”或“現(xiàn)一哥”的主要目的，都是為了做一個超級渠道品牌。

另外一個案例發(fā)生年初，華為鴻蒙智行旗下問界、智界停止與懂車帝、汽車之家、易車三大汽車網(wǎng)絡引流平臺合作。因為今天用戶購車路徑也發(fā)生了變化，都是直接進店下單。之前是品牌分散，大家需要去垂媒投放吸引用戶。但現(xiàn)在注意力都在向頭部品牌集中，在這過程中新勢力廠商都改做自營門店直接跟消費者打交道，原先作為平臺的4S店不重要了。同時頭部車企本身就自帶流量，在跟渠道的博弈中擁有更多主動權(quán)和話語權(quán)。

今年騰訊年會，馬化騰點評PCG時點名騰訊視頻，說2023年拿出了《漫長的季節(jié)》《三體》《繁花》三部叫好又叫賣的優(yōu)秀作品，是撐起長視頻會員的關鍵，“最好的產(chǎn)品就是渠道”。

學習搞流量是順應時代，但長期來看，做企業(yè)最核心的精力應該放在產(chǎn)品和服務上。因為最好的產(chǎn)品就是渠道，好產(chǎn)品跟平臺地位時常會發(fā)生轉(zhuǎn)換。這個邏輯，放在零售行業(yè)同樣適用。互聯(lián)網(wǎng)平臺不是萬能的，品牌也不是永遠弱勢，都是跟著市場動態(tài)調(diào)整罷了。

不管品牌和平臺誰更強勢，從零供博弈的歷史來看，平臺二選一或品牌主動下架，都不是解決問題最好的辦法。當互聯(lián)網(wǎng)回歸良性競爭，品牌和平臺都應該抓住機會，該多平臺布局的多平臺布局，該敞開大門的敞開大門，在新的競合關系中獲取長期利益。內(nèi)容、電商、本地生活多平臺共通，平臺、門店、用戶多邊共贏，才是這個時代的主旋律。