在商業(yè)化過程中，產(chǎn)品做好定價(jià)是關(guān)鍵的一環(huán)。本文以“戰(zhàn)略定價(jià)金字塔”模型為例，探討B(tài)2B產(chǎn)品應(yīng)該如何定價(jià)，作者分享了相關(guān)思路，希望對你有所幫助。

對于產(chǎn)品商業(yè)化而言，定價(jià) Pricing 是不必可少的一環(huán)。過去我曾在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)做新產(chǎn)品探索，推動產(chǎn)品經(jīng)過 MVP-PMF 階段，在此過程中便進(jìn)行了一系列關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)的學(xué)習(xí)與實(shí)踐，過程中所應(yīng)用到的“戰(zhàn)略定價(jià)金字塔”模型，令人受益匪淺。

一、戰(zhàn)略定價(jià)金字塔是什么

人們通常從什么樣的視角來看待定價(jià)這件事？

一種常見的思路是，從目標(biāo)市場的選擇、競爭對手分析、用戶分析，然后到產(chǎn)品價(jià)值定位、定價(jià)策略選擇等流程來進(jìn)行。今天為你分享的就是另一種思路——“戰(zhàn)略定價(jià)金字塔”模型。

這個金字塔分為五層：

1. 底層是創(chuàng)造顧客真正可認(rèn)知的價(jià)值，這也是企業(yè)賴以生存的根本；
2. 在價(jià)值基礎(chǔ)上，確定相應(yīng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)，切割細(xì)分市場，利用一定的規(guī)則進(jìn)行定價(jià)區(qū)隔與控制；
3. 結(jié)構(gòu)完成后，產(chǎn)品營銷就應(yīng)該制定出相應(yīng)的信息與工具，向目標(biāo)顧客充分傳遞和溝通產(chǎn)品的價(jià)值；
4. 在最終的價(jià)格設(shè)定前，還需要有一整套的定價(jià)政策，以幫助銷售團(tuán)隊(duì)更好地應(yīng)對客戶的挑戰(zhàn)或競爭者的打擊；
5. 最終，完成具體的價(jià)格設(shè)定，促成持續(xù)盈利的目標(biāo)。

無論是統(tǒng)籌定價(jià)體系構(gòu)建，還是參與定價(jià)工作，這個戰(zhàn)略定價(jià)金字塔模型都有利于我們理解從價(jià)值創(chuàng)造、溝通到執(zhí)行的定價(jià)邏輯。下面我們來看看其中1、3、5三個層級的內(nèi)容，這三個層級也是更適合當(dāng)下的我們（產(chǎn)品或產(chǎn)品營銷角色）來實(shí)踐的，2、4則簡單帶過。

二、戰(zhàn)略定價(jià)金字塔如何實(shí)操

1、價(jià)值創(chuàng)造

作為供需關(guān)系中的供貨方，我們?yōu)榭蛻籼峁┥唐罚瑵M足客戶需求，從而產(chǎn)生價(jià)值。那么，最基礎(chǔ)的問題便是，如何評估客戶價(jià)值？

客戶價(jià)值可以分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值和心理價(jià)值，對于C端客戶來說，心理價(jià)值不容忽視，對于B端客戶來說，則更側(cè)重于經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此我們主要來說說經(jīng)濟(jì)價(jià)值怎么估算。

經(jīng)濟(jì)價(jià)值的估算，涉及到4個重要的概念，分別是總經(jīng)濟(jì)價(jià)值、參考價(jià)值、差異化價(jià)值、價(jià)值驅(qū)動因素。

總經(jīng)濟(jì)價(jià)值，通常就是客戶愿意為了產(chǎn)品所付出的最高金額。不同細(xì)分客群，即使是同樣的價(jià)值驅(qū)動因素，對應(yīng)的價(jià)值也是不一樣的。

差異化價(jià)值，是指我們的產(chǎn)品或服務(wù)跟已有的解決方案或產(chǎn)品之間的不同，給客戶帶來的價(jià)值，可以是正的，也可以是負(fù)的。比如我們提供的早期產(chǎn)品可能不如市場中的已有產(chǎn)品，那么負(fù)差異化價(jià)值就會比較大，這也是我們需要正視的地方。

參考價(jià)值，是指目前已有的解決方案或產(chǎn)品的價(jià)值，客戶所愿意為之付出的金額。

價(jià)值驅(qū)動因素，就是我們產(chǎn)品最關(guān)注的東西，通常是需要客戶深度訪談、行業(yè)專家訪談等調(diào)研后確定，主要基于了解客戶企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈。對于客戶訪談與調(diào)研，這通常是產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在做的事情，只是剛開始可能不會太關(guān)注怎么利用這個過程來幫助我們做定價(jià)。

下面我以招商加盟企業(yè)采購展廳數(shù)據(jù)大屏（含軟硬件）為例，列出價(jià)值驅(qū)動因素的計(jì)算方法，僅供參考：

價(jià)值驅(qū)動因素的差異，也是我們切割細(xì)分市場的根本依據(jù)。傳統(tǒng)的細(xì)分市場劃分方式通常就是按照行業(yè)進(jìn)行，但是對于同一個行業(yè)而言，其存在的客戶群體可能會有千差萬別之處。因此，基于價(jià)值做市場細(xì)分，能夠幫助我們更精準(zhǔn)地理解客戶需求，更準(zhǔn)確地彰顯價(jià)值。

如何進(jìn)行基于價(jià)值的市場細(xì)分？

第一步，確定基本的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

首先，需要對整體市場進(jìn)行描述概括，以確定明顯的細(xì)分市場,以及這些細(xì)分市場之間的區(qū)別。這類基本分析所需要的信息輸入來源主要包括：細(xì)分市場研究、行業(yè)數(shù)據(jù)庫、官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其他二手研究資源；輸出的分析結(jié)果則包括購買模式、客戶描述、當(dāng)前客戶需求初步清單和未被滿足的客戶需求列表等等。

其次，設(shè)計(jì)出初步的細(xì)分方案。

再次，檢查這些初步細(xì)分方案對于銷售、市場人員來說是否有道理。

第二步，確定區(qū)別性的價(jià)值驅(qū)動因素

深度訪談，提供關(guān)鍵信息；

行業(yè)專家、經(jīng)銷商和銷售人員可以提供補(bǔ)充信息；

第三步，確定你的執(zhí)行限制和執(zhí)行優(yōu)勢

在這一步驟，需要考慮經(jīng)驗(yàn)、資本支出計(jì)劃、個人能力和公司整體戰(zhàn)略。比如私有化部署和SaaS 云端，對于企業(yè)來說就是一種執(zhí)行限制。

第四步，創(chuàng)建一級和二級細(xì)分市場

第五步，建立具體的細(xì)分市場描述

為便于區(qū)分而進(jìn)行的更具體的細(xì)分市場描述，這份描述同時也是在進(jìn)行定價(jià)溝通的過程中，與前線團(tuán)隊(duì)降低溝通成本的有利工具。建議列出每一類客戶的需求、代表性客戶，以及關(guān)鍵市場數(shù)據(jù)，盡可能量化不同細(xì)分市場之間的區(qū)別。

第六步，設(shè)定細(xì)分市場的計(jì)量單位和區(qū)隔

2、價(jià)格結(jié)構(gòu)

• 價(jià)格-產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)
• 優(yōu)化產(chǎn)品捆綁銷售
• 設(shè)計(jì)針對特定細(xì)分市場的捆綁銷售
• 戰(zhàn)略性“松綁”
• 價(jià)格計(jì)量單位

1）創(chuàng)造優(yōu)良的價(jià)格計(jì)量單位

緊扣各個細(xì)分市場的價(jià)值差異

緊扣為各個細(xì)分市場提供服務(wù)的成本差異

易于測度和實(shí)施

具有競爭優(yōu)勢

配合客戶的價(jià)值體驗(yàn)

2）基于績效的計(jì)量單位

3）搭售的計(jì)量單位

價(jià)格區(qū)隔：價(jià)格區(qū)隔是指客戶為了獲得價(jià)格折扣或獎勵而必須遵守的政策、規(guī)則及程序等要求，例如最小購買量要求、按時間的會員資格及打包購買要求等。

區(qū)隔方式有很多種，我們可以從多個維度來思考，比如區(qū)域戰(zhàn)略、階段規(guī)劃、促銷策略等，四種常見的區(qū)分方式如下所示：

1. 客戶身份區(qū)隔
2. 購買地點(diǎn)區(qū)隔
3. 購買時間區(qū)隔
4. 購買數(shù)量區(qū)隔

3、價(jià)格和價(jià)值溝通

價(jià)格和價(jià)值溝通是指我們定價(jià)的同時，需要考慮到這個價(jià)格策略在傳達(dá)出去的時候，需要注意的問題，否則自己認(rèn)為很完美的定價(jià)方案，其實(shí)客戶很難接受。

在價(jià)值溝通上需要注意這四個點(diǎn)：

1. 價(jià)值信息要適應(yīng)產(chǎn)品特性。
2. 價(jià)值信息要適應(yīng)客戶購買情境。比如對于集團(tuán)性客戶，同樣的產(chǎn)品在不同客戶的招投標(biāo)過程中，策略也是不同。
3. 適應(yīng)購買流程。不同的購買流程，價(jià)值的體現(xiàn)也是不同的。
4. 協(xié)調(diào)購買流程中的參與者。比如我們定價(jià)的時候，要把商務(wù)折扣的空間考慮進(jìn)去，給商務(wù)人員以方便。

價(jià)格溝通則需要注意這四個點(diǎn)：

1. 價(jià)格比例評估
2. 參考價(jià)格
3. 對公平的認(rèn)知
4. 收益損失框架

以產(chǎn)品MVP階段為例，價(jià)值溝通策略與價(jià)格溝通策略 示意如下：

4、定價(jià)政策

前面的一系列評估與溝通方案制定后，就到了具體的定價(jià)政策的制定，這一部分可能最熟悉的是銷售管理團(tuán)隊(duì)，也是銷售人員們最關(guān)注的東西，關(guān)系到贏單的速度與概率。作為產(chǎn)品經(jīng)理，對這一部分有一定的認(rèn)識，在協(xié)作和溝通中做到?jīng)]有信息差，就可以了。如果是產(chǎn)品行銷團(tuán)隊(duì)的同學(xué)，那么定價(jià)政策也應(yīng)進(jìn)一步探索，與銷售管理團(tuán)隊(duì)共同制定一系列定價(jià)政策。

定價(jià)政策，包含四個部分：

應(yīng)對價(jià)格異議的政策：

• 臨時性談判帶來的問題
• 價(jià)格政策給價(jià)格談判帶來的好處
• 應(yīng)對不同購買者類型的定價(jià)政策
• 應(yīng)對強(qiáng)勢買家的政策
• 讓強(qiáng)勢買家互相競爭
• 量化給強(qiáng)勢買家的價(jià)值
• 消除不必要的成本
• 進(jìn)行產(chǎn)品渠道細(xì)分
• 預(yù)防“分而治之”的戰(zhàn)術(shù)

管理價(jià)格上漲的政策：

• 引領(lǐng)整個行業(yè)范圍價(jià)格上漲的政策
• 從一次性的低定價(jià)轉(zhuǎn)型的政策

應(yīng)對經(jīng)濟(jì)下滑的政策

促銷價(jià)格政策

5、價(jià)格設(shè)定 ??

第一步：如何限定價(jià)格窗口

窗頂?shù)膬r(jià)格取決于產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對于具有正差異化價(jià)值的產(chǎn)品，其窗底價(jià)格是競爭者的參考價(jià)格決定的，因?yàn)閰⒖純r(jià)格代表了競爭性反應(yīng)的重要臨界點(diǎn)。

第二步：如何確定初始價(jià)格

1）與公司全局的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略保持一致

我們需要根據(jù)公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，來選擇一個具體的定價(jià)目標(biāo)，如：

1. 方式1：撇脂定價(jià)
2. 方式2：滲透定價(jià)
3. 方式3：中性市場定價(jià)

如果公司對自己的技術(shù)與品牌有足夠的信心，那么基于技術(shù)護(hù)城河或品牌影響力，可以產(chǎn)品初期就采取撇脂定價(jià)法，能收割多少用戶就收割多少用戶，快速榨取利潤，保證現(xiàn)金流，從而開啟更大的市場。需要注意的是，撇脂定價(jià)的條件：

• 要有用戶做“冤大頭”；
• 要有技術(shù)做護(hù)城河；
• 要有品牌做試金石 。

如果公司的戰(zhàn)略是快速占領(lǐng)市場份額，第一優(yōu)先級不是收回成本，提高盈利水平，那么可以采取滲透定價(jià)法，用相對較低的價(jià)格，以吸引大量客戶。需要注意的是，滲透定價(jià)的條件：

• 需求彈性大，更該用低價(jià)；
• 邊際成本低，才好用低價(jià)；
• 初來乍到時，推薦用低價(jià)。

但是，絕大部分時候，市場條件可能不允許公司采取這兩種絕對的定價(jià)模式，因此公司往往會自動采取中性市場定價(jià)，最終還是根據(jù)客戶所感知到的價(jià)值來定義。

2）權(quán)衡價(jià)格和銷量

因?yàn)槲覀兤鋵?shí)很難真正準(zhǔn)確地去預(yù)估到我們調(diào)價(jià)多少對于未來銷量的影響是多少，所以比起去問“這樣的價(jià)格變化會導(dǎo)致銷量怎樣變化”，不如去問這兩個問題：

對于一定的價(jià)格上漲，我需要承受多少銷量損失才能使利潤不受損失？

對于一定的價(jià)格下調(diào)，必須增加多少銷量我才能提高盈利狀況？

通過對這兩個問題的評估，就能一定程度上看到調(diào)價(jià)符不符合實(shí)際。

3）測試或調(diào)研客戶反應(yīng)

對于如何估計(jì)客戶反應(yīng)，從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)杀景嘿F的方法到可靠性有限但易于實(shí)施的方法，排序如下：

1. 可控價(jià)格試驗(yàn)
2. 購買意圖調(diào)查
3. 結(jié)構(gòu)化推斷
4. 增量實(shí)施分析

下面附上一個價(jià)格敏感性驅(qū)動因素的清單，可以幫助我們在有限的條件下，評估客戶的反應(yīng)。

4）行業(yè)專家輸入

• 行業(yè)營銷專家的意見
• 咨詢機(jī)構(gòu)分析師的意見

第三步：如何進(jìn)行新價(jià)格的溝通

當(dāng)我們內(nèi)部已經(jīng)做好了充分的調(diào)研與測算，確定了價(jià)格政策，在跟客戶溝通的時候，也有很多注意事項(xiàng)，經(jīng)過總結(jié)，主要有5個策略，具體的方法有很多種，在這里我總結(jié)了一些對應(yīng)的方法。

三、定價(jià)策略的調(diào)整

最后，建立起了前面這一套機(jī)制后，該按照怎樣的節(jié)奏去做迭代呢？定價(jià)策略什么時候需要修改呢？Profitwell的建議是：

每兩個月，就進(jìn)行市場調(diào)查并實(shí)施定價(jià)測試。

每三個月，評估一下當(dāng)前的價(jià)格結(jié)構(gòu)。

每六個月，就要調(diào)整價(jià)格。

在實(shí)際工作中，我們可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期來調(diào)整定價(jià)策略。

1. 定價(jià)策略依據(jù)什么而調(diào)整？

《定價(jià)圣經(jīng)》中的一個建議，我覺得很有幫助，那就是——建立有利于定價(jià)管理的事實(shí)檔案。根據(jù)我們前面介紹的金字塔，定價(jià)過程中會產(chǎn)生很多資產(chǎn)，可能信息的來源是不同的團(tuán)隊(duì)，但是這些資產(chǎn)是定價(jià)調(diào)整時的依據(jù)，可以從定價(jià)管理的角度進(jìn)行組織，便可以建立這樣一套有利于定價(jià)管理的實(shí)施檔案，進(jìn)而構(gòu)建起團(tuán)隊(duì)間的共識。基于這個檔案進(jìn)行調(diào)整。避免憑空想象和草率了事。

結(jié)語?

定價(jià)戰(zhàn)略的執(zhí)行是不斷協(xié)作、不斷驗(yàn)證的過程。我們需要結(jié)合自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品所處的階段，來制定適合當(dāng)下的定價(jià)方式，然后試驗(yàn)、迭代，沉淀出屬于自己的經(jīng)驗(yàn)和方法論。