所謂可預(yù)見的高確定性持續(xù)支出，指的是房貸、車貸、子女教育費(fèi)、父母贍養(yǎng)費(fèi)，失業(yè)的焦慮……當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)，人們花出去的錢是可見的，但賺來的錢變得縹緲，人們的情緒就變得焦慮了。

事實(shí)上，很多人的收入并沒有變化。大家更多受外在消息影響，導(dǎo)致消費(fèi)情緒變得悲觀。比如，我們經(jīng)?？吹酱髲S裁員、創(chuàng)業(yè)公司倒閉了的消息。

一些企業(yè)倒閉了，也有些企業(yè)活得更好了。

比如，泡泡瑪特今年上半年?duì)I收 45.6 億元，同比增長 62.0% ，凈利潤 10.2 億，同比增長了 90.1% 。海外的業(yè)績?cè)鲩L，甚至達(dá)到了 200% ！

一個(gè)非剛需性產(chǎn)品，銷量還能持續(xù)增長，說明消費(fèi)者還有錢。只是不同的人對(duì)市場的體感是參差不齊的，消費(fèi)者的消費(fèi)信心在持續(xù)分化。

02 消費(fèi)者信心持續(xù)分化：有人花起錢來義無反顧，有人“去欲望存需要”

麥肯錫消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告里的第三個(gè)趨勢(shì)是“消費(fèi)者信心的持續(xù)分化”。這個(gè)報(bào)告把中國的人群分成了五大類：第一類叫城鎮(zhèn) Z 世代，第二類叫一線富裕銀發(fā)族，第三類是三線富裕銀發(fā)族，然后是一、二線新中產(chǎn)，農(nóng)村中老年。

1. 城鎮(zhèn) Z 世代：花起錢來義無反顧

城鎮(zhèn) Z 世代指的是學(xué)生、95后、00后等學(xué)生、剛剛畢業(yè)的普通職員。這幫人還沒有接受到社會(huì)毒打，而且普遍在生活中沒有軟肋。他們沒有吞金獸，也沒有上有老下有小，是最輕裝上陣的一群人。他們對(duì)未來的消費(fèi)信心非常足，花起錢來是義無反顧的。

面向這群人的品類，未來天然具有比較強(qiáng)的增長機(jī)會(huì)。比如，你是做飲料的，這群人天然就是你的消費(fèi)群體，包括和泡泡瑪特類似的品類，你的市場大盤都是很穩(wěn)的。

2. 一線富裕銀發(fā)族：晚年生活大幕拉起，消費(fèi)力極其旺盛

一線富裕銀發(fā)族，指的就是生活在一線城市，曾經(jīng)是企業(yè)的中高管，或者是企業(yè)的老板的人。這類人的消費(fèi)也是比較樂觀的，他們的各項(xiàng)支出都比較旺盛。首先是剛性支出很旺盛。比如食品飲料類消費(fèi)。同時(shí)，他們?cè)谝恍┨厥獾钠奉惖男枨笠廊缓芡ⅲ热鐭熅?、家用家電、家具、消費(fèi)電子、旅行，這幾個(gè)品類里，他們的支出甚至是增速的狀態(tài)。

為什么一線富裕銀發(fā)族們能保持這么旺盛的消費(fèi)力？

因?yàn)殂y發(fā)族接近半退休狀態(tài)。他們一輩子都在奮斗，存在一定的自我補(bǔ)償心理。

如果是一線城市的企業(yè)高管和老板，退休金基本賺夠了。晚年生活剛剛大幕拉起，一定會(huì)躊躇滿志地規(guī)劃自己的晚年生活，我要去哪消費(fèi)？去哪玩？我要買什么？我要培養(yǎng)什么愛好？因此，他的消費(fèi)力是很旺盛的。

而且，在子女和媒體影響下，一線富裕銀發(fā)族們已經(jīng)意識(shí)到要對(duì)自己好一點(diǎn)，要先享受生活。

3. 三線富裕銀發(fā)族：消費(fèi)收縮，更多錢花在孩子身上

與他們情況相似，但是消費(fèi)觀念迥異的是“三線富裕銀發(fā)族”。這部分人也是企業(yè)高管和老板居多，但他們的消費(fèi)增長基本上是持平的，甚至有些已經(jīng)不怎么花錢了。更真實(shí)的情況是，他們的錢更多花在了子女相關(guān)開支上。

三線富裕銀發(fā)族的消費(fèi)行為，我暗自揣測受到了觀念影響。

一線城市的中老年人，可能接受的觀念更西化一點(diǎn)，他們可能覺得子女的人生是子女的，但我的人生還是我自己的。而三四線城市的中老年人，更多在為孩子存錢，并且認(rèn)為以后的錢也要留給他們。

在這樣的觀念影響下，他們會(huì)更收縮他的消費(fèi)。其實(shí)，這兩類人群的消費(fèi)觀念和決策路徑始終如此，受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響不是很大。

4. 一、二線新中產(chǎn)：去欲望存需要

所謂一、二線新中產(chǎn)，報(bào)告里的定義比較模糊，叫“高學(xué)歷的外地人”，這部分人整體消費(fèi)樂觀指數(shù)特別低。他們擔(dān)憂房價(jià)下跌、資產(chǎn)貶值、失業(yè)率、收入不穩(wěn)定。這個(gè)我在自己和身邊朋友身上就能感受到。

首先，他們對(duì)食品飲料等物質(zhì)性的剛需性需求相對(duì)飽和。

我認(rèn)為這跟生活環(huán)境有關(guān)系。這些人長期浸淫在一二線環(huán)境里，他們每天都在接觸大量的品牌，獲取大量的信息，該買的買過了，該吃的吃過了。面對(duì)這群見過世面的人，我們很難再刺激他們的消費(fèi)。

大家如今在物質(zhì)上，基本上是“去欲望存需要”。對(duì)一些品牌消費(fèi)存在一定祛媚現(xiàn)象，開始購買白牌產(chǎn)品。

我自己就是這樣。北京的夏天很長，前幾年我會(huì)買六七百塊錢的T恤，但現(xiàn)在我消費(fèi)降級(jí)到購買直播間 99 塊錢一件的 T 恤。我發(fā)現(xiàn)，它的質(zhì)量跟大牌沒有什么差異，甚至有涼爽抑菌、防皺的功能，穿著也很舒服。

其次，新中產(chǎn)對(duì)于解壓性、精神和體驗(yàn)性消費(fèi)依然有高需求。比如旅行、文化娛樂，以及現(xiàn)在比較流行的身心靈，去個(gè)冥想班等等。如果你做的是給新中產(chǎn)精神松綁的產(chǎn)品，未來的增長是好的。

因?yàn)閷?duì)子女教育抱有很高的期望，所以這類消費(fèi)也是增長的。

總結(jié)來看，新中產(chǎn)人群是壓力最大的一群人，他們上有老下有小，對(duì)自己的要求高，對(duì)下一代的期望也高。他們不止物質(zhì)消費(fèi)高，還總逼問自己人生的意義是什么，活得擰巴，精神消費(fèi)需求很旺盛。

5. 農(nóng)村中老年：消費(fèi)情緒悲觀，賺錢機(jī)會(huì)來自其子女

最后一類人，嚴(yán)格來講是很多企業(yè)不太關(guān)心的一類人，但卻是中國很大基數(shù)的人群，農(nóng)村中老年。這部分人一來很閑，二來本身沒太多錢。他們的錢主要來自“轉(zhuǎn)移性收入”。在我的理解中，是子女給的錢，過年晚輩給的紅包。

他們的錢，基本上花在剛需上。比如吃飯、看病、護(hù)理。他們的消費(fèi)意愿很低，消費(fèi)增速很低，消費(fèi)情緒也很悲觀。

這類人群是價(jià)格敏感人群，對(duì)于很多品牌生意來講無利可圖。很多一二線創(chuàng)業(yè)者看到這類機(jī)會(huì)可能會(huì)忽略，因?yàn)樗恼J(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，無法匹配。但實(shí)際上，這個(gè)人群從來沒被忽略過。很多企業(yè)賺的這類人群的錢，更多來自他們的子女。比如禮品市場里的腦白金，老頭老太太不舍得給自己買，但子女買來孝敬你，你會(huì)接納。

在消費(fèi)者信心持續(xù)分化的時(shí)代，你怎么去選賽道和界定賽道，是比較重要的。

03 消費(fèi)品類支出意向分化，消費(fèi)升降級(jí)普遍存在

無論消費(fèi)升級(jí)也好，消費(fèi)降級(jí)也好，它們?cè)诓煌后w、不同品類中都不是絕對(duì)的。中國依舊在增長的品類一共有 4 個(gè)：教育、食品飲料、保健品和服務(wù)、旅行。

食品飲料是剛需，除非大的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，否則人們的需求不會(huì)產(chǎn)生太大變化。

教育增長來自人們觀念的進(jìn)步，我老家東北三四線城市的親戚，每個(gè)月的教育投入都是在漲的，輔導(dǎo)班遍地都是。

保險(xiǎn)和服務(wù)跟大健康趨勢(shì)有關(guān)系。如今年輕人都開始保健，甚至泛產(chǎn)品都有保健特性在里面。

旅行增長甚至不需要數(shù)據(jù)，我身邊各個(gè)年齡層的人都在旅行，畢業(yè)有畢業(yè)旅行，老年人辛苦一輩子也要旅行。

所以，這些年衍生了一類新的廣告主，那就是各地政府和當(dāng)?shù)匚穆脵C(jī)構(gòu)。當(dāng)“破天的富貴輪到我”了，各地文旅就會(huì)配合一系列營銷活動(dòng)。我們?cè)?jīng)研究過旅行類產(chǎn)品哪些曇花一現(xiàn)，哪些長盛不衰。最后得出的結(jié)論是，城市文旅系統(tǒng)搭建得好的城市，才有希望長盛不衰。

比如，哈爾濱雖然是接住了破天的流量才火的，但我一直覺得哈爾濱應(yīng)該火，未來它也有可能成為一個(gè)長青城市。因?yàn)楣枮I不僅有吃的、還有玩的、逛的、文化底蘊(yùn)也夠。而且，它的城市基建很好。

看完成長型品類，再來看看風(fēng)險(xiǎn)型。

報(bào)告顯示，家電家具、煙酒、消費(fèi)電子品類在下滑，而且未來也不看好。

前段時(shí)間，我們跟某知名家電企業(yè)談生意，他們跟我說，今年生意體量掉得很快，并且感覺刺激不起來。

做耐用品創(chuàng)業(yè)者要小心了，目前局勢(shì)對(duì)你不太友好。

還有些有意思的現(xiàn)象。比如，旅游品類雖然在增長，但它其實(shí)是消費(fèi)降級(jí)的。

大家以前去歐洲，今年變成了去柳州、淄博、哈爾濱……包括去三亞的時(shí)候都少了。有次去三亞出差，和朋友去了三亞的海鮮廣場。以前那個(gè)廣場食客很多，現(xiàn)在整個(gè)廣場只有我們兩桌人。

旅游的增長來自于消費(fèi)頻次，不來自于消費(fèi)升級(jí)。就是大家出去玩的次數(shù)增加了，但是每次花銷變少了。

跟旅游相反的是，大家對(duì)煙酒的消費(fèi)頻次在下降，但是會(huì)更買貴的，它的市場規(guī)模每年增長能還有 4% 。

很多時(shí)候，我們用消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)形容消費(fèi)市場過于以偏概全。你可以觀察一下自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，是變得少而精了，還是多而便宜了？還有一些品類，是受行業(yè)變遷影響。

比如食品飲料行業(yè)里，元?dú)馍滞瞥隽肆闾恰⒘阒?、零卡的產(chǎn)品。這是因?yàn)樾袠I(yè)的技術(shù)和需求風(fēng)向發(fā)生了變化，再次刺激了消費(fèi)。如果沒有這種變化，大盤是穩(wěn)定或者微掉狀態(tài)。

04 總結(jié)一下

當(dāng)下環(huán)境的應(yīng)對(duì)方法，我們有一些模糊的建議。首先，你要看到整個(gè)市場是分化狀態(tài)，不是一盤棋。大家不要片面地說因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)，生意不好。你要分開看到底是品類、什么人群、什么行業(yè)，不同因素組合起來的狀態(tài)千差萬別。宏觀是假象，微觀才有真相。

第二，消費(fèi)者不是沒錢，而是不敢花錢。當(dāng)消費(fèi)者不敢花錢的時(shí)候，企業(yè)一味降價(jià)是沒用的。你變著花樣創(chuàng)造購買理由，才有可能讓產(chǎn)品動(dòng)銷。

尤其是，千萬不要信奉低價(jià)有用。低價(jià)肯定有用，但它不是最關(guān)鍵的部分。最關(guān)鍵的是，幫消費(fèi)者找到消費(fèi)你的理由。