從海瀾之家到京東，楊笠的代言總能引發(fā)輿論的軒然大波。在爭議與流量齊飛的時代，為何還有公司選擇做代言？這篇文章，我們看看作者是如何從品牌角度進行解讀。

這些天，楊笠代言京東的事件越來越火，輿情變得一發(fā)不可收拾。楊笠的代言爭議可不是第一次，5年來楊笠的代言風波可以說此起彼伏，處于一種越被罵商單越多的狀態(tài)。楊笠合作的品牌不完全統(tǒng)計如下：

2020年10月，楊笠為「男人的衣柜」海瀾之家做了一場脫口秀直播。被網(wǎng)友威脅：不換掉楊笠，就一直下單一直退貨。

2021年3月，英特爾，在微博發(fā)布了一張楊笠為主形象的海報，相關(guān)話題登上微博熱搜第一。立方輿情通統(tǒng)計的數(shù)據(jù)：英特爾品牌好感度從平常的80%一度跌到22%。

2021年10月，英特爾的前車之鑒猶在眼前，奔馳步之后塵，其官方轉(zhuǎn)發(fā)了一條以楊笠為主角的宣傳短片，奔馳用戶被網(wǎng)友嘲笑：“是一群普通且自信的人”。

時間到了2024年，京東再次官宣和楊笠的合作，由此引發(fā)了全網(wǎng)最大規(guī)模的討伐，頻頻登上微博和抖音的熱搜，以致京東最后道歉并取消合作。

好幾個朋友問我，都五年了，為什么品牌都不長記性，接二連三地請楊笠做代言？更吊詭的是，從海瀾之家到英特爾，從奔馳到京東，這些大品牌都是通常意義上的「男性品牌」，令人匪夷所思。

真的是那些大品牌的市場部糊了眼？還是品牌別有所圖？所謂的「黑紅也是紅」，背后有沒有更深層次的解釋？這是一個很有意思的話題。今天就來聊一聊：

01 休眠者效應(yīng)

二戰(zhàn)期間，美國陸軍成立了新聞及教育署，專門研究戰(zhàn)爭宣傳與美軍士氣的問題。當時軍方為了鼓動士兵們的愛國主義情懷和好戰(zhàn)情緒，不惜重金拍攝了不少戰(zhàn)爭宣傳電影。為了驗證電影宣傳的效果，軍方聘請了耶魯大學(xué)心理學(xué)教授霍夫蘭，試圖研究普通士兵在看了這類影片之后，態(tài)度能有怎樣的改變。

但最初的研究結(jié)果令人失望：電影并沒有增強士兵們?yōu)樽鎳鴳?zhàn)的熱情。因為士兵們都知道這是軍方出資拍攝的，是宣傳戰(zhàn)爭的傳播工具。

然而9個星期后，霍夫蘭再次調(diào)查士兵對戰(zhàn)爭的態(tài)度，驚訝地發(fā)現(xiàn)：看過電影的士兵竟然比沒有看過電影的士兵，對戰(zhàn)爭的熱情更高。他又接二連三做了類似的實驗，得到了同樣的結(jié)果。

隨后他進一步做歸因分析，發(fā)現(xiàn)士兵對信息來源(美國陸軍部)比信息本身(電影內(nèi)容)忘記地更快，在大腦內(nèi)記住更多的是信息內(nèi)容。

霍夫蘭對這個現(xiàn)象起了一個生動的名字：休眠者效應(yīng)（Sleeper Effect），也有譯作是睡眠者效應(yīng)。

他對休眠者效應(yīng)提供了一種解釋，也就是「線索分離假說」。

用白話說就是：人們通常記住說了什么，卻忘記了是誰說的。

這能解釋為什么這么多品牌愿意和楊笠的合作。

在經(jīng)典的AIDA（注意-興趣-欲望-行動）的鏈條中，傳播前期的時候，楊笠的流量能給項目和品牌引流，而隨著時間不斷推移，會讓受眾對信源逐漸疏遠，消費者對「楊笠們」的好惡評價開始休眠，而信息本身的作用開始“蘇醒”。

休眠者效應(yīng)的意義在于：區(qū)隔了用戶對楊笠態(tài)度和對產(chǎn)品態(tài)度兩個變量，為「楊笠們」的價值提供了發(fā)揮的空間。

02 品牌鋌而走險

休眠者效應(yīng)在廣告營銷上產(chǎn)生了巨大的影響，對很多商業(yè)現(xiàn)象也有很強的解釋力。

如果你是在10年代工作過的營銷老炮兒，或許會記得那樣一個非常瘋狂，也極為猥瑣的時期。

當時，大眾審丑形成了一股潮流，帶來了潑天流量，各種秀下限的操作層出不窮。

記得2010年的時候，我被邀請參加一個名為《勇士OL》游戲的發(fā)布會。到了之后發(fā)現(xiàn)主辦方竟然同時邀請了鳳姐、空姐（蒼井空）和芙蓉姐姐，三姐妹在當時是最有爭議的網(wǎng)紅，這一操作讓主流媒體也紛紛報道，引發(fā)了巨大轟動。我搜了一下，這個游戲現(xiàn)在竟然還活著。

親民正直如雷軍，現(xiàn)在是商業(yè)IP的頂流，也曾經(jīng)在2012年為了宣傳自家的小米手機，在臺上擁抱蒼井空。這種行為要是放到輿論如此割裂的現(xiàn)在，不知道會不會被網(wǎng)民唾棄。

問題來了，哪些品牌適合用「楊笠們」開展營銷活動？

從行業(yè)分類角度看有兩類品牌：

1、一些需要理性購買、高客單價的產(chǎn)品，比如手機數(shù)碼、家居房產(chǎn)等等，這些產(chǎn)品本身就更加偏重依賴理性的判斷，需要綜合產(chǎn)品參數(shù)、個人需求、使用場景、預(yù)算情況等等因素綜合考量，而非由情感的喜好來主導(dǎo)。

2、另外，一些窄眾類、發(fā)燒友的產(chǎn)品，比如網(wǎng)游、漁具等，這些品牌本身代表一部分人的價值觀，也可以選擇劍走偏鋒博流量。

從品牌場景看，也有兩類適合：

一是想迅速提高知名度的中小企業(yè)品牌；二是品牌企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)布或者某個營銷活動的策劃。

對能產(chǎn)生直接效果的市場campaign里，品牌形象不是第一考慮的因素，最重要的是能不能產(chǎn)生討論、提升APP的日活、促進產(chǎn)品的交易。企業(yè)犧牲一些微弱的品牌好感，贏得流量和生意，短期內(nèi)算起來是一筆劃算的投資。

最后要說的是，產(chǎn)品如果是面對大眾的，品牌最好要絕對地中庸，不偏不倚不越位。

03 近之則憂，遠之則無效

借用問題名人開展營銷的總原則是以不波及品牌產(chǎn)品形象為前提?；咀龇ㄊ桥c品牌產(chǎn)生恰當?shù)母綦x，僅僅利用網(wǎng)絡(luò)紅人的高知名度開展營銷。

休眠效應(yīng)的理論一方面為企業(yè)借助丑聞明星進行營銷提供了理論上的合理性，另一方面也為企業(yè)如何操作開拓了思路。

就我目前的觀察看，有正負對沖、負負得正、或者保險絲的幾個方法。

• 正負對沖：品牌如果在這段時間內(nèi)，不斷有其他正向的信息持續(xù)影響消費者的態(tài)度和決策。比如，產(chǎn)品開展大力度進行的促銷宣傳，可以作為新的正面信息，而沖淡營銷傳播中那些令人討厭的成分，將消費者把關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)移到促銷上。
• 負負得正：品牌傳播中刻意提及負面形象的網(wǎng)絡(luò)紅人，但是卻以批判或者中立的角度來使用高關(guān)注度。這是一種典型的蹭流量做法，適合不知名的小品牌或者是商業(yè)IP。

保險絲：只有保證適度的距離才能夠一方面讓問題明星的高關(guān)注度為品牌帶來高頻次曝光，另一方面又能避免低美譽度對品牌的傷害。一般情況下在問題明星與品牌之間找一個媒介是廣告主偏好的一個方法，讓媒介作為問題明星風險傳導(dǎo)的保險絲。這樣既能讓品牌得到最大曝光，又能避免問題明星的低美譽度帶來的品牌風險。

最后，在當下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，價值觀是一把利劍，而執(zhí)劍人可以是所有人。任何人都可以手持利刃向品牌開刀，大部分情況下，品牌是絕對的弱者。

所以盡管我們崇尚出奇制勝，但「守正中庸」依然才是品牌保全自己的正道，用爭議人物博眼球賺流量，不是長久之計。