面對大品牌的競爭壓力,小品牌可以試試這三個品牌策略
不管是小品牌或新的品牌,幾乎都會面對著該行業(yè)大品牌的競爭壓力。對于這個問題,很多小品牌或公司經(jīng)常采用了錯誤的策略,導(dǎo)致了最后慘重的失敗。
我們先來看看很多小品牌或公司經(jīng)常采用的策略:
- “我們的手機(jī)品牌的手機(jī)比蘋果還要好!“(更好策略)
- “我們將要取代BAT(百度、阿里、騰訊)!“(取代策略)
- “大品牌做什么,我就做什么!“(跟風(fēng)策略)
上面這些話相信你或多或少都會有聽過。你認(rèn)為實現(xiàn)的可能性有多大?
我認(rèn)為可能性極小。
我在一些創(chuàng)業(yè)路演節(jié)目或其他途徑里經(jīng)常聽到一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊豪言壯志地喊道這些話,而且經(jīng)常感動了很多人,還成了所謂的勵志故事。但結(jié)果往往是——他們雖然通過了創(chuàng)業(yè)比賽拿了豐厚獎金,可很快就會以失敗而消失在市場上,然后他們就總結(jié)說:“哎,MD,都怪BAT這些大品牌壟斷了市場 ……”
其實,很多品牌失敗的原因并不是被BAT等大品牌壟斷了他們,更多時候是被自己這種錯誤的策略而導(dǎo)致的。
好的策略往往決定了一個品牌的成與敗,雖然做品牌或做公司的執(zhí)行力很重要,但如果策略明顯錯了,失敗是大概率的事。比如前面的三句話所表現(xiàn)的策略就明顯不符合小品牌或初創(chuàng)品牌的策略:
(1)“我們的手機(jī)品牌的手機(jī)比蘋果還要好!”
既然你比蘋果要好,那用戶為什么不選你?要知道,產(chǎn)品好與不好,并不是做品牌或生產(chǎn)產(chǎn)品的人說了算,而是用戶有沒有感知和接受你的產(chǎn)品是否真的好才行。就像你寫的文案好與不好并不是你說了算,而是用戶看了有沒有采取有效的行動。
(2)“我們將要取代BAT(百度、阿里、騰訊)!
對于像BAT這樣的企業(yè)或品牌,已經(jīng)深入用戶的心智了,幾乎很難去改變在用戶的心智地位。之前有一個品牌的策略是自己的比淘寶“更大更多品類“,但用戶對“更大和多品類“的電商平臺,首先就會想到淘寶天貓,很難撼動用戶”大平臺、多品類就上淘寶“這個固定認(rèn)知,因此這個策略并不好。
(3)“大品牌做什么,我就做什么!”
對于這種盲目模仿大品牌所謂的成功做法,都是沒有考慮成功背后的前提條件——品牌的認(rèn)知度、資金實力和整體的營銷策略不一致等條件。就像之前絕味鴨脖模仿杜蕾斯等品牌的文案反而有負(fù)面效果,就是該品牌沒有考慮杜蕾斯在用戶的品牌認(rèn)知程度和產(chǎn)品特性等問題。
那么,面對大品牌的競爭壓力,小品牌該采取怎樣的策略呢?
好的品牌策略很多,最重要的是根據(jù)自己的品牌實際情況去思考,而不是盲目模仿或跟風(fēng)大品牌的策略。下面我為你提供三個有效的品牌策略,供你參考:
- 坦誠策略
- 逆向策略
- 犧牲策略
1. 坦誠策略
就像文章前面說的例子,你的品牌在用戶心智中如果并沒有占有位置,憑你怎么喊都不會改變目前其他品牌在用戶的心智地位。而如果能正確認(rèn)識到自己的品牌優(yōu)劣勢,適當(dāng)?shù)爻姓J(rèn)自己的不足之外,可能更比刻意隱藏事實更有效。
就像我媽經(jīng)常教我做人要誠實,有時候做品牌如做人啊。
比如,蒙牛在創(chuàng)建的時候,世人皆知內(nèi)蒙古乳業(yè)第一品牌是伊利,當(dāng)時很多人根本不知道“蒙?!斑@個小品牌。如果蒙牛當(dāng)時說”我們產(chǎn)品比伊利更好“,相信沒多少人會注意,對蒙牛也不是好的策略(像文章前面”比蘋果手機(jī) 還要好“的例子)。
而蒙牛當(dāng)時就是采取了”坦誠策略“——承認(rèn)自己不是乳業(yè)老大,宣稱是”要創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌“。用戶聽了并沒有覺得蒙牛不好,這一策略反而讓蒙牛得到了迅速地發(fā)展。
但需要注意的是,在采用“坦誠策略“,面對用戶質(zhì)疑你產(chǎn)品的不足之處或大品牌的競爭壓力時,你對該品牌產(chǎn)品不夠好的坦誠必須是我們公認(rèn)的事實,且不涉及產(chǎn)品的核心賣點。
比如 在漱口液品類市場中,李斯德林品牌的漱口液產(chǎn)品曾被人吐槽其味道好難聞——但該不足之處并沒有涉及其”殺菌效果好“的核心賣點。面對這個問題,當(dāng)時李斯德林采用的就是坦誠策略,承認(rèn)自己的漱口液不好聞,宣稱是“使你一天憎恨兩次的漱口液”——后來用戶對這個解釋并沒有引起反感,反而覺得氣味像消毒水一樣的東西一定能消滅細(xì)菌,更好地提升了產(chǎn)品銷量。
因此,面對自己品牌的不足之處,假如該不足的地方并沒涉及產(chǎn)品核心點,坦誠地承認(rèn)自己的不足,反而比隱藏事實更能獲得用戶的認(rèn)可。
2. 逆向策略
我們總是愛去研究大品牌或成功品牌的優(yōu)勢方面,卻很少去思考這些品牌的劣勢在哪里。如果能從大品牌的優(yōu)勢中去尋找其背后的劣勢是什么,這種逆向思考出來的結(jié)果,可能就是小品牌可采取的發(fā)展策略。
就像一個人再強(qiáng)大,都會有自己的劣勢;同樣,再弱小的人,也有自己的優(yōu)勢。比如怪獸先森自認(rèn)為演講還不錯,但唱歌卻很難聽。所以演講沒我好的男生,但在晚會等場合時會比我更受女孩(用戶)歡迎——因為他們唱歌比我好,而唱歌就是我的劣勢!
在Google(谷歌)創(chuàng)建的時期,那時的搜索引擎以Yahoo(雅虎)為最大的主導(dǎo)品牌,幾乎沒有哪個品牌可以撼動。但Goolge發(fā)現(xiàn)Yahoo等搜索引擎有一個最大特點——都是在該搜索網(wǎng)頁上猛加各種東西,比如種網(wǎng)站和廣告等信息。而如果Google也這樣做,肯定沒戲。后來Google? 反過來,創(chuàng)建了只有一個搜索框的頁面,在精準(zhǔn)搜索時再投廣告。這種逆向策略,反而收入更高,從而獲得了自己的市場機(jī)會。
再比如東京有一家很火的書店叫“ 森岡書店“。一般大書店都是不斷增加書類及數(shù)量,但它卻反過來,宣稱”一周只賣一本書“。經(jīng)過市場的反應(yīng),人們現(xiàn)在對買書真正更需要的是可以排除外界干擾,認(rèn)真讀一本書??梢娫摬呗允钟行А?/p>
需注意的是,這種逆向思考出來的策略最后是否是真正的市場機(jī)會,需要后續(xù)的驗證。這里不做過多闡述。但這種逆向策略的最大幫助是,可以讓你不只局限于盲目跟從大品牌的策略,從而能有更多的策略參考。
3. 犧牲策略
在人的天性里,一般都會認(rèn)為越多越好。因為這樣可以在短期里帶來看得見的利益,這種做法對很多重視KPI的公司來說很受歡迎。事實上,對于資源比不過大品牌的小品牌和公司來說,學(xué)會犧牲短暫的利益,才是長勝之計。
這里講的犧牲策略,指犧牲企業(yè)中的一些非重要的市場布局,把更多資源集中在最重要的地方上。
商業(yè)歷史上最有名的例子就是90年代蘋果公司的案例。當(dāng)時蘋果公司面臨即將破產(chǎn)的危機(jī)(并不像現(xiàn)在這么風(fēng)光,面對著微軟等大品牌的壓力,當(dāng)時也只算是一個小品牌),后來喬布斯回歸蘋果,挽救蘋果的主要做法,就是采取了犧牲策略——把15個產(chǎn)品機(jī)型號和其他多個業(yè)務(wù)等狂減少到1個左右,把有限的資金等資源集中到最重要的一兩個產(chǎn)品上。
喬布斯當(dāng)時也跟戰(zhàn)略家魯梅爾特說“我們的產(chǎn)品線太復(fù)雜了,耗費了公司大量的資金”。
我記得在我中學(xué)時的語文課本有也有一個類似的例子,叫“田忌賽馬“。田忌的馬比齊威王的馬差勁很多,一般來說田忌是輸定了。但當(dāng)時田忌的軍師(相當(dāng)現(xiàn)在的顧問)采取了犧牲策略——放棄下等馬的獲勝,用來對齊威王的上等馬;然后用上等馬對齊威王的中等馬,用中等馬對齊威王的下等馬。最后三盤兩勝,田忌成功獲勝。
假如你是做茶飲類的品牌,面對著喜茶、貢茶等資源豐富的市場競爭強(qiáng)手, 你如果和這些品牌比誰更多茶飲品種和盲目開更多門店,可能倒閉得更快。而如果采取“犧牲“策略,先放棄一些不能帶來最大價值或長期利潤的產(chǎn)品,去集中資源做好幾款最重要的產(chǎn)品,后期再考慮其他品種,可能這個策略會更有效(此想法僅供參考)。
可見,在資源比不上大品牌時,放棄某些不重要或?qū)﹂L期發(fā)展不利的產(chǎn)品業(yè)務(wù),比盲目地分散資源的做法更有效。
4. 總結(jié)
小品牌在面對大品牌的競爭壓力時,并不是盲目地采取“跟從“或”比大品牌做得更好“的策略選擇,而應(yīng)該根據(jù)自己品牌的實際情況去思考更適合自己的策略。怪獸先森在本文就講了三個可供小品牌的做參考的策略:
- 坦誠策略——不涉及產(chǎn)品核心點,有時承認(rèn)自己的不足更能吸引用戶的認(rèn)可。
- 逆向策略——不要總是關(guān)注大品牌的優(yōu)勢,而是去思考這種優(yōu)勢背后有什么劣勢是有利于自己的機(jī)會發(fā)展。
- 犧牲策略——開發(fā)越多產(chǎn)品并不適合資源有限的小品牌,而應(yīng)該犧牲一些不是很重要的產(chǎn)品線或業(yè)務(wù),集中更多資源放在最重要的產(chǎn)品上,才更可能贏得用戶市場。
說明:
- 品牌的成功除開策略等的因素,肯定還涉及其他方面的配合和考慮,本文只是提供三種策略做為參考,不代表所有品牌都適合。
- 本文引用資料:《哈佛最受歡迎的營銷課》(揚(yáng)米·穆恩)、《22條商規(guī)》(艾·里斯、杰克·特勞特)。
作者:怪獸先森,一個致力于讓營銷更簡單、實用的營銷人。微信公眾號:怪獸先森(ID:Mister-shou)。
本文由 @怪獸先森 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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