差異化3個字真有那么神奇嗎？

我的一個朋友鑫哥，之前在一家大型醫(yī)療集團做品牌營銷經理。

那個時候，他的老板想做一個新的高端醫(yī)療項目，說來錢快，然后讓鑫哥負責做這個項目的品牌營銷。

說是他讓負責，其實整體都是老板在指揮，整天就是要求品牌差異化、產品差異化、服務差異化……各種差異化，說所有的東西就是要和業(yè)內看到的不一樣，這樣才能迅速突破，超越同行，快速賺錢。

反正最終差異化的東西還真有，而且是一大堆，投了不少錢，不過什么錢都沒賺到，沒搞多久就黃了。

記得當時鑫哥和我閑聊的時候，他冷不丁的問了我一個問題：差異化真的有那么神嗎？我們溝通了一番，反正最終也沒個結果。

的確，現在越來越多的差異化品牌定位、差異化產品營銷、差異化核心競爭力，人人都在喊要有差異化。不是有那么一句話嘛，叫“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精！”

很明顯，品牌差異化肯定是有用的，它是品牌競爭的最基礎屬性，也是品牌最關鍵的一個競爭壁壘之一，這一點毋庸置疑。

但是，你有想過嗎，品牌越是差異化明顯、與眾不同，消費者就真的越會去選擇它嗎？

最近，在朋友圈恰好看到一篇有關這個話題的研究論文，題目是《How Well Does Consumer-Based Brand Equity Align with Sales-Based Brand Equity and Marketing-Mix Response？》，看名字就非常厲害的樣子。（可惜我也看不懂）

還好文章有翻譯過，要不然我真是看不下去了，感謝譯者。

這篇論文中有研究一個非常有意思的話題：用戶心智品牌的4維度與品牌銷售的關系。

說起品牌Brand，它的各種概念大家應該知道很多，不過下面要說的，可能你就真不知道了！

聽老賊慢慢來說。

1、用戶心智品牌的4維度

市場營銷人員都知道，品牌評估模型有很多，而其中揚?羅必凱（Y&R）的品牌資產標量(BAV)就是其中一個經典模型，這個模型每3年進行一次消費者調查，覆蓋了19個國家450個全球性品牌。

BAV模型的研究觀點是，消費者對品牌的認知可以分為4個維度：差異度、相關度、尊重度和認識度。

• 差異度（Differentiation）：這個很簡單，就是與其他品牌的差異性，他們認為差異性是品牌之所以產生和存在的原因。非常重要！
• 相關度（Relevance）：就是你的品牌和消費者的相關性，對消費者有多合適。
• 尊重度Esteem：消費者喜歡一個品牌的程度和對這個品牌的認可度。
• 認識度Knowledge：這個大家應該聽得最多，就是消費者對品牌的理解程度和知識廣度。

其中，差異度和相關度反映了品牌的成長潛力，也就是品牌強度(Brand Vitality)；尊重度和認識度則反映了品牌的現實力量，也就是品牌高度(Brand Stature)。

1）品牌強度(Brand Strength)=差異度x相關度

2）品牌高度(Brand Stature)=尊重度x認識度。

以上就構成了品牌力矩陣，可用于判別品牌所處的發(fā)展階段，配上圖片就更加直觀了。

2、什么是好品牌？

什么樣的品牌是好品牌？我們總是說不清道不明，虛虛實實，其實對于如何衡量品牌好壞，一直是有著一些標準的。

特別在營銷界一直是存在兩種觀點：

一個是CBBE(consumer-based brand equity)，它是基于消費者認知度來衡量品牌價值，也就是說用戶覺得好的品牌就是值錢的品牌；

而另一個是SBBE(sales-based brand equity)，它是基于消費者實際選擇來衡量品牌價值，也就是說用戶愿意花錢的品牌才是值錢的品牌。

這兩種說法都有，且各有千秋，它們都經常被用來衡量品牌價值。

那知道了這些概念后，我們再來看研究結果。

3、研究結果

這篇論文針對290個品牌的CBBE（暫且說是品牌認知）和SBBE（暫且說是品牌銷售）進行了研究。

SBBE比較簡單，可以說就是品牌銷售量；而對于CBBE，這篇論文里用的是前面老賊講到的揚?羅必凱的品牌資產標量模型(BAV)，也就是用差異度、相關度、尊重度和認識度這4個維度來評估SBBE。

經過他們研究分析之后，發(fā)現：

相關度(Relevance)、尊重度(Esteem)和認識度(Knowledge)與SBBE的數值正相關。

也就是說，當消費者越是認為某個品牌很適合自己，越是認可這個品牌，越是對這個品牌了解很深入時，他越可能選擇購買這個品牌的東西。

差異度（Differentiation）與SBBE的數值并不是正相關。

也就是說，差異度高、與眾不同的品牌并不一定就能帶來品牌銷售的成功，論文里面有很多品牌，差異度非常高，但是銷售卻并不理想。

所以說，回到標題問題：品牌做得差異化明顯，消費者就會買賬了嗎？

不是這樣的，品牌需要差異化，這肯定沒錯。

但是大伙注意了，千萬別把營銷的突破全部寄托于差異化的建立，打造品牌策略和銷售策略完全兩碼事。

品牌差異化有時候是一種銷售的放棄，它需要品牌聚焦某一個特定與眾不同的強勢點，這個過程必然就需要放棄其他的點，由大而全轉向小而美，差異化的建立也是市場銷售范圍的舍棄。

另外，這篇論文研究結果中還有一點：認識度(Knowledge)與SBBE的關系最密切。

也就是說消費者對你的產品和品牌越是熟悉，越是了解得深入，他越可能選擇你的品牌。

所以說，如果你是做營銷的，就需要想方設法地讓你的品牌和產品在目標消費者面前有更多的曝光，讓他們更高頻率更深入的了解你的品牌。

現在有個很怪的現象，越來越多的中小企業(yè)標榜自己要做大品牌，動不動就說你這個策略他那個戰(zhàn)術有損他大品牌形象，太LOW了，我們要的是國際化高大上。

老賊想說的是，真TM閑得蛋疼。做品牌，不怕有人黑，怕就怕都沒有一個人認識你，你還自認為老子天下第一。你別什么大品牌高大上，先讓別人認識了你再說，OK？

人在吃飽以后會有很多煩惱，而在饑餓的時候只有一個煩惱。沒人知道就是品牌饑餓的時候！

以上。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產品經理專欄作家。知名上市教育集團品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

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