前段時(shí)間的美團(tuán)和滴滴大戰(zhàn)，又讓人再次見識(shí)了瘋狂補(bǔ)貼的力量。近些年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，幾乎寵壞了用戶，燒錢是常態(tài)，紅包、優(yōu)惠券、免費(fèi)送禮等補(bǔ)貼往往是營(yíng)銷人員最喜歡的方式，同時(shí)也是用戶選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)之一。

我們發(fā)現(xiàn)：很多新推出的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本都是不考慮盈利的，甚至有些已經(jīng)運(yùn)營(yíng)N年用戶量龐大的產(chǎn)品至今也是保持著虧損，依靠其它方式賺錢來(lái)支撐自己的主體業(yè)務(wù)。

大多數(shù)人也都能夠理解這些互聯(lián)網(wǎng)公司和他們的產(chǎn)品，為什么要給用戶貼錢？

因?yàn)榍捌谫N點(diǎn)的錢都是指望著后期能夠加倍掙回來(lái)的。

一、目前常見的貼錢四理由

1. 貼錢是為了培養(yǎng)習(xí)慣

無(wú)論是有原本的線下購(gòu)物轉(zhuǎn)變到手機(jī)購(gòu)物，線下支付調(diào)整到手機(jī)支付，到店購(gòu)買轉(zhuǎn)變到等著送貨上門，習(xí)慣的調(diào)整都少不了一些外在因素的刺激與激勵(lì)。比如：微信支付早期大量的鼓勵(lì)金、無(wú)現(xiàn)金日活動(dòng)，就是通過補(bǔ)貼讓用戶從支付現(xiàn)金向微信支付過渡。

2. 貼錢是為了搶占市場(chǎng)

同一行業(yè)市場(chǎng)容量是有限的，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者都瞄準(zhǔn)同一片市場(chǎng)，當(dāng)藍(lán)海變成紅海，要想在其間生存甚至突圍，就只能靠搶?！疤煜挛跷酰詾槔麃?lái)” ，搶用戶的方式中，最直接也最有效的就是砸錢，把原本別人的市場(chǎng)份額變成自己的，并且希冀著永遠(yuǎn)成為自己的。比如：這次的美團(tuán)打車的上線一炮打響的“瘋狂式” 優(yōu)惠券。

3. 貼錢是為了刷數(shù)據(jù)量融資

對(duì)于一些原本就指望著資本的加入“人工造血”的創(chuàng)業(yè)公司，所做的一切就是吸引資本的注意，讓投資人滿意。而無(wú)疑的，對(duì)這些公司而言，前期的貼錢就如同俗語(yǔ)里的“用蝦米釣鯉魚”，貼錢賺來(lái)的用戶量和交易數(shù)據(jù)，都是向投資人的投名狀而已，一旦吸引到投資人注意，再造一條“生血系統(tǒng)” 又有何妨。

4. 貼錢是為了創(chuàng)氣氛打造從眾效應(yīng)

有人愿意花錢買水軍，他們對(duì)于創(chuàng)造氛圍引導(dǎo)輿論很是有用，這都是因?yàn)閲?guó)人有一定的從眾心理。大家都這么說也許這樣就是對(duì)的，大家都是這個(gè)觀點(diǎn)，如果我特立獨(dú)行也許就會(huì)被圍攻。

所以產(chǎn)品也是如此，貼錢營(yíng)造了一個(gè)一時(shí)的火爆感，再結(jié)合一些公關(guān)軟文與意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)，用戶的好奇心被帶動(dòng)起來(lái)了，用戶也就有了。

二、貼錢的噩耗

從讓用戶花錢用產(chǎn)品，到免費(fèi)將產(chǎn)品給用戶體驗(yàn)，再到貼錢買用戶的嘗試，這些年互聯(lián)網(wǎng)圈的趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越走向一條與傳統(tǒng)完全背離的方向。

所以現(xiàn)在做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人常說的是：沒點(diǎn)背景沒點(diǎn)融資，你燒得起嗎？不燒點(diǎn)錢產(chǎn)品能成的了嗎？

雖然扎心，但在大量產(chǎn)品燒錢搶用戶的時(shí)代，這話還就經(jīng)常戳中了很多產(chǎn)品成長(zhǎng)路上的悲劇點(diǎn)。不過貼錢也有貼錢的問題，就和一個(gè)富二代，想靠著砸錢吸引妹子的關(guān)注，總歸不是長(zhǎng)久之策。

靠貼錢發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)品往往會(huì)遇到以下幾種情況：

1. 用戶是誰(shuí)貼錢多就用誰(shuí)

天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘，皆為利往，既然是受利益趨勢(shì)用戶就缺乏忠誠(chéng)度。在同質(zhì)化的產(chǎn)品中，用戶往往是比較誰(shuí)家的補(bǔ)貼多久用誰(shuí)，畢竟用更少的錢買相同或相似的服務(wù)，用戶心里怎么會(huì)沒本賬呢？

2. 不貼錢就不用了

用戶習(xí)慣了用五塊錢買一份蛋炒飯，突然之間，你漲價(jià)到十塊錢一份蛋炒飯，大多數(shù)用戶都免不了心里有落差，一有落差就會(huì)思考，我是否非吃這份蛋炒飯不可呢？

一思考的結(jié)果很可能就是干脆自己花一塊錢買兩個(gè)雞蛋炒好了。所以我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一些習(xí)慣了補(bǔ)貼營(yíng)銷的產(chǎn)品，在停止貼錢后用戶量就會(huì)驟減，這也讓很多產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都不敢輕易做出停止補(bǔ)貼的決策。

3. 貼錢讓市場(chǎng)亂象紛呈

貼錢這種事情，總是會(huì)吸引到很多利益敏感者，他們會(huì)想盡一切辦法來(lái)套取更多的利益。正因?yàn)槿绱?，貼錢一旦控制不好，就容易讓整個(gè)市場(chǎng)形成一股亂象，讓貼錢本身日益失去意義。

4. 靠貼錢壟斷已經(jīng)很難，除非實(shí)力強(qiáng)大的巨頭支持

前面說到大多數(shù)燒錢的產(chǎn)品，都是指望著能夠搶占市場(chǎng)，成為行業(yè)的獨(dú)角獸。但是，事實(shí)卻是：互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口換了一茬又一茬，團(tuán)購(gòu)、視頻、外賣、共享單車、余額理財(cái)……但貼錢貼到最后，都成了兩大巨頭騰訊和阿里的戰(zhàn)場(chǎng)。

一旦兩位爸爸上陣廝殺，產(chǎn)品的結(jié)局要么是被打壓的聽不到聲音；要么就是被大手筆收購(gòu)，成為“干兒子”或者“親兒子的小跟班”。搶市場(chǎng)并不是那么容易的一件事情，誰(shuí)叫用戶的選擇太多，而這年頭形成讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)切入之力的壁壘又越來(lái)越難呢。

5. 一旦資金鏈跟不上，貼錢就把自己賠進(jìn)去了

對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言，貼錢最大的悲劇恐怕就是這點(diǎn)，燒著燒著就把自己的資本燒光了，不燒又感覺只是一個(gè)死緩，燒起來(lái)又沒個(gè)頭。如果能有個(gè)接盤的還好，一旦沒有，或者資金鏈一時(shí)出了差錯(cuò)，迎接的就只能是死亡。每年都有很多產(chǎn)品都是死在這前仆后繼的燒錢之路上，用尸橫遍野也一點(diǎn)都不夸張。

所以說，產(chǎn)品身處在市場(chǎng)環(huán)境里，就必須遵循市場(chǎng)的規(guī)則，在初期通過一定貼錢之后，最終盈利才是王道。有情懷的雖然可以當(dāng)自己貼錢是在做公益，但生存下去，才能讓真正的公益事業(yè)能夠延續(xù)得更加長(zhǎng)久。無(wú)論是投資人還是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，最終還是希望用戶掏錢的，免費(fèi)和貼錢都只是通往這個(gè)目標(biāo)的手段而已。

所以接下來(lái)想說的就是兩個(gè)問題：

1. 怎么讓用戶接受和“貼錢模式” 的分手？
2. 用戶憑什么會(huì)掏錢？

這兩個(gè)問題都是在貼錢瓶頸期需要思考的重點(diǎn)。

三、如何讓用戶和“補(bǔ)貼” 優(yōu)雅的說再見？

1. 從固定到隨機(jī)，增加趣味性

固定金額的補(bǔ)貼時(shí)間越長(zhǎng)，用戶就越是容易形成依賴性和慣性，一旦調(diào)整也越容易傷筋動(dòng)骨。所以補(bǔ)貼的方式和金額在經(jīng)歷一段時(shí)間的固定方式后，就必須調(diào)整為隨機(jī)方式，不一樣的補(bǔ)貼活動(dòng)，隨機(jī)補(bǔ)貼的金額，既可以讓補(bǔ)貼更具趣味性，同時(shí)也讓預(yù)算更加可控。

花更少的補(bǔ)貼達(dá)成相同的效果，可以在用戶的不知覺中漸進(jìn)性降低補(bǔ)貼。

2. 從普惠到特惠，提高針對(duì)性

• 從用戶的角度而言：自然是所有人都希望能夠得到補(bǔ)貼。
• 但于核心用戶而言：他們更期待自己的忠誠(chéng)和付出能夠有相應(yīng)的回報(bào)，核心用戶希望擁有不一樣的權(quán)益。
• 而于產(chǎn)品而言：正如著名的8020法則所揭露的真相一樣——事實(shí)上往往20%的核心用戶對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)高于80%以上。

所以，在一定階段上，將陽(yáng)光普照補(bǔ)貼的普惠政策與針對(duì)性補(bǔ)貼的特別優(yōu)惠政策區(qū)分開來(lái)，不僅能夠?qū)ζ胀ㄓ脩羝鸬揭欢?lì)作用，避免無(wú)謂流失，也能夠留住更多核心用戶。

3. 從實(shí)價(jià)到加價(jià)，強(qiáng)化選擇性

大多數(shù)的電商都會(huì)用到這種方式，折扣和補(bǔ)貼是建立在加價(jià)的基礎(chǔ)上，雖然補(bǔ)貼看上去沒消失，但對(duì)于產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)成本而言，補(bǔ)貼實(shí)際上已經(jīng)在貨款中收回了。而為了迷惑用戶，大多數(shù)產(chǎn)品會(huì)給予用戶更多選擇。

如果你要補(bǔ)貼，你就只能夠選擇加價(jià)的商品；而如果你選擇折扣商品，則可能就無(wú)法享受補(bǔ)貼，因?yàn)樽灾鳈?quán)在用戶手中，也就讓用戶覺得一切都是自己的選擇，而不是產(chǎn)品的錯(cuò)。實(shí)際上就是產(chǎn)品和用戶之間，關(guān)于價(jià)格計(jì)算上的一場(chǎng)博弈而已。

當(dāng)然，大多數(shù)最終選擇結(jié)束補(bǔ)貼的企業(yè)，都是因?yàn)榻K于靠著補(bǔ)貼將其他對(duì)手成功打壓，成為了用戶的唯一的選擇。只是與其在達(dá)成目標(biāo)后砍掉補(bǔ)貼，不如還是采用以上的一些策略，讓用戶和補(bǔ)貼之間能夠優(yōu)雅的說一聲“再見”。

與補(bǔ)貼說完再見后，下一步對(duì)產(chǎn)品而言——就是盈利。比起不再給用戶貼錢，讓用戶掏錢顯然是一個(gè)更加艱難的命題。

說來(lái)容易，做起來(lái)實(shí)際很難，只能夠大致提一點(diǎn)常見的思路。

四、用戶憑什么掏錢？

1. 從討好到勾引，購(gòu)買的是特權(quán)，成就的是榮耀

前面說過，補(bǔ)貼需要對(duì)不同貢獻(xiàn)度的用戶有差異化待遇。實(shí)際上，要讓用戶掏錢，也需要讓用戶享受到具有榮耀感的特權(quán)。

視頻產(chǎn)品的付費(fèi)會(huì)員可以去廣告，可以看VIP電影是一種特權(quán)；下載工具的付費(fèi)會(huì)員可以提速是特權(quán)；招聘軟件的付費(fèi)會(huì)員可以簡(jiǎn)歷群發(fā)、置頂也是特權(quán)。關(guān)鍵是這個(gè)特權(quán)，能夠讓用戶感覺到需要和滿足，同時(shí)也能夠提升個(gè)體的成就感。

2. 從現(xiàn)實(shí)到情感，購(gòu)買的是情懷，成就的是信徒

人的情感是這個(gè)世界上最特別的東西，除了為自身利益買單，同樣的，還有很多“信徒”他們會(huì)樂意“為情懷買單”。

• 這個(gè)情懷可能是公益，比如：付1元錢就可以為自閉癥兒童付出一份愛；
• 這個(gè)情懷也可能是夢(mèng)想，比如：付費(fèi)為某個(gè)夢(mèng)想眾籌；
• 這個(gè)情懷還可能是一種共同的信仰與喜歡，比如：為英雄或明星的簽名物品買單等等。

重要的是找到目標(biāo)用戶的情感敏感點(diǎn)，讓他們能夠擁有某一種共同的情感，也就容易激勵(lì)他們成為付費(fèi)的信徒。

3. 從當(dāng)下到預(yù)期，購(gòu)買的是未來(lái)，成就的是希望

畫餅充饑、胡蘿卜釣驢，有時(shí)候，用戶會(huì)為一些自己期望的美好未來(lái)買單，所以“畫大餅的老板”和“創(chuàng)造永遠(yuǎn)吃不到的胡蘿卜的領(lǐng)導(dǎo)”總是存在。

于產(chǎn)品也是這樣，給用戶繪制一幅美好的藍(lán)圖。

• 比如：購(gòu)買某個(gè)會(huì)員，未來(lái)的你一年可以省下XXX元錢；
• 比如：付出一元錢，未來(lái)的你可能共享某部電影的票房回報(bào)；
• 比如：支付一筆費(fèi)用，未來(lái)你可以在產(chǎn)品的幫助下成為一代大神，月薪達(dá)到5萬(wàn)。

諸如此類，餅畫得越美越貼近用戶的期望，用戶掏錢也就掏得越快越自覺。

總之，沒有盈利模式，沒有“讓用戶掏錢”能力的產(chǎn)品，除非是有一個(gè)好“爸爸”，或者本身就是想做公益，否則絕對(duì)就是耍流氓，如果賺錢的能力趕不上貼錢的速度，那么也無(wú)非就是耍流氓的同時(shí)也擺了一下酷而已，吸引不到冤大頭就只是加速死亡罷了。

#專欄作家#

奔跑的大橘子，華中科技大學(xué)碩士，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。畢業(yè)6年，先后在4A廣告公司、OTA、管理咨詢公司從事運(yùn)營(yíng)相關(guān)工作。

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