小紅書作為一個社區(qū)屬性為主的產(chǎn)品，并因為豐富的內(nèi)容而不斷賦能，迸發(fā)新的平臺生命力。本文以小紅書為案例，分析社區(qū)運營的一些認識，并通過對小紅書內(nèi)容社區(qū)部分做的簡要整理，并提供一些新的思考。

對很多社區(qū)產(chǎn)品而言，發(fā)展到中后期，都會受到這樣的困擾：由于用戶的增多，內(nèi)容水化、用戶參差不齊的水平導(dǎo)致高質(zhì)量用戶的流失，都使得原先良好的社區(qū)氛圍被破壞。

而小紅書作為一個社區(qū)屬性為主的產(chǎn)品，從13年起至今已經(jīng)歷了5個年頭，社區(qū)內(nèi)容邊界也從以美妝、護膚等海外購物內(nèi)容分享到現(xiàn)在涵蓋美食、旅行、穿搭、數(shù)碼等各種品類的消費經(jīng)驗和生活方式的分享。

過去整體都是以女性為主的內(nèi)容，到現(xiàn)在開始逐漸加入男性主題的TAB，小紅書正在不斷嘗試擴展內(nèi)容的邊界，社區(qū)氛圍非但沒有因此遭受破壞，社區(qū)調(diào)性也未降低，反而因為豐富的內(nèi)容輸入給平臺不斷賦能，迸發(fā)新的平臺生命力。

過去，也有一些社區(qū)運營方面的經(jīng)驗，個人曾經(jīng)一度以為，“大雜燴”的內(nèi)容會破壞社區(qū)生態(tài)，降低社區(qū)調(diào)性，社區(qū)用戶也會慢慢流失?，F(xiàn)在小紅書的案例，讓我重新反思了過去對社區(qū)運營的一些認識，并通過對小紅書內(nèi)容社區(qū)部分做的簡要整理，有了一些新的思考，這里和大家一起分享一下。

過去和現(xiàn)在

過去我們做社區(qū)時，常常碰到的難點或者問題會有這些：

1. 種子用戶獲??；
2. 社區(qū)氛圍營造；
3. 社區(qū)內(nèi)容的邊界界定；
4. PGC對UGC內(nèi)容的帶動。

當我們搭建一個社區(qū)平臺時，創(chuàng)作者比較少，并且為了營造逼格較高的社區(qū)氛圍，會去找能輸出高質(zhì)量作品的用戶。而這些用戶屬于金字塔尖，體量很小，所以通常這一小撮創(chuàng)作者會被多個平臺去“榨取”他們的創(chuàng)作力。

然而盡管這部分塔尖用戶在社區(qū)里起到了達人、KOL等標桿作用，由于內(nèi)容的創(chuàng)作難度較大，PGC對普通的UGC的教育培養(yǎng)能力是有限的，塔尖到塔底帶來的轉(zhuǎn)化效果影響甚微。

（這是我們常見的金字塔圖，模型幾乎大同小異，此處摘取網(wǎng)上比較流行的模型）

我們也都知道，社區(qū)內(nèi)容的把控和篩選是很重要的，可是在運營過程中，你會發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容供給數(shù)量真的是有限的，要提供足夠的內(nèi)容給普通用戶瀏覽的話，質(zhì)的把控就不得不下降。

這些都是我們過去常常遇到的場景，而現(xiàn)在的情況是，內(nèi)容創(chuàng)作平臺越來越多，從電商導(dǎo)購到技術(shù)分享，各種內(nèi)容的創(chuàng)作者已經(jīng)不再缺乏。挖掘種子用戶的渠道很多，任何一個新晉平臺，種子用戶的獲取難度和時間成本已經(jīng)大大降低。

經(jīng)費充足的情況下，甚至通過和MCN機構(gòu)、經(jīng)紀公司的合作，可以快速實現(xiàn)早期社區(qū)內(nèi)容的量產(chǎn)和高質(zhì)量內(nèi)容的輸出。在一片內(nèi)容社區(qū)的紅海之下，新的挑戰(zhàn)隨之而來：

• 如何降低內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，擴大分享創(chuàng)作用戶體量？
• 如何打造獨特的社區(qū)氛圍特色，形成和其他社區(qū)差異化？
• 如何創(chuàng)造出熱點話題、活動的運營引發(fā)二次創(chuàng)作給社區(qū)賦能？
• 創(chuàng)作者不斷增多的情況下，如何分發(fā)流量而不降低創(chuàng)作者的積極性？
• 內(nèi)容不斷增多，篩選把控內(nèi)容的人工成本如何降低？

我們看到這些年內(nèi)容社區(qū)正慢慢經(jīng)歷著這些變化：

以前UGC平臺的分類注重圈子、版塊、邊界較為封閉（豆瓣的小組、論壇的版塊）；現(xiàn)在關(guān)注、推薦、附近，內(nèi)容邊界模糊；UGC用戶自身多樣化的標簽身份（美食、護膚）；用戶瀏覽習慣的變化信息流式的閑逛也逐漸符合女性漫無目的的逛街的心理特征……

小紅書社區(qū)運營特色

以下主要從三個方面來看下小紅書的社區(qū)運營特色：發(fā)布工具=內(nèi)容規(guī)則、內(nèi)容運營話題引導(dǎo)、細節(jié)決定體驗。

模板化發(fā)布工具：內(nèi)容生產(chǎn)的標準化引導(dǎo)

相比其他的電商內(nèi)容社區(qū)，小紅書在發(fā)布工具上的產(chǎn)品設(shè)計，很大程度上就對內(nèi)容的生產(chǎn)有了很強的引導(dǎo)，可以說是發(fā)布工具等于了內(nèi)容的調(diào)性規(guī)則。發(fā)布編輯器的簡單易用，極大地降低了創(chuàng)作門檻，人人都可以快速編輯出一篇分享筆記，而無需再用專業(yè)的設(shè)備和專業(yè)的工具去實現(xiàn)創(chuàng)作。

內(nèi)容發(fā)布編輯，用戶可以操作的工具主要四類：濾鏡、基礎(chǔ)照片編輯、標簽、貼紙，并沒有疊加過多的功能，簡單幾步即可完成創(chuàng)作，功能構(gòu)成簡單卻很高效。

小紅書圖片的標簽屬性應(yīng)該是最具特色的了，用戶們對此也形成了強烈的社區(qū)認知，圖片上添加相關(guān)標簽說明，形成了小紅書特有的風格。通過瀏覽平臺里其他創(chuàng)作者的內(nèi)容，模仿創(chuàng)作風格，對新手創(chuàng)作者很友好。

貼紙的IP屬性很強，雖然貼紙作為一個工具，但在運營選擇上也是花了一番心思，種類選擇也十分克制國旗、吉祥物、emoji。其中，國旗特色的貼紙結(jié)合當下世界杯熱點、小紅書種草君的形象貼紙有利于打造IP品牌，沒有一昧納入過多豐富類目的貼紙元素，等同于在內(nèi)容發(fā)布環(huán)節(jié)就過濾了一定的內(nèi)容噪音。

社區(qū)在展示上基本可以是看做圖片型社區(qū)，所以紛繁的圖片若不篩選處理好，容易在視覺上造成較差的用戶體驗，其中發(fā)布工具中的濾鏡風格的選擇和數(shù)量的限制，能有效控制圖片風格的視覺影像。

另外濾鏡的取名均是根據(jù)城市地理：清邁、鐮倉、摩洛哥等，這個運營細節(jié)很值得學習，一方面海外城市地理的取名符合小紅書海購的特點，另外這些城市的選擇都是自帶明顯的色調(diào)特征，用戶認知感強。

小紅書的發(fā)布工具設(shè)計從內(nèi)容創(chuàng)作的源頭上有效降低了UGC的創(chuàng)作門檻，標簽和貼紙濾鏡素材的運營，等同于制定了內(nèi)容創(chuàng)作的規(guī)范或模板，鼓勵了很多非專業(yè)用戶，可以創(chuàng)作出質(zhì)量較好的經(jīng)驗分享筆記。

內(nèi)容類別和話題引導(dǎo)

一級分類有三個大類：關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、附近，人的維度、內(nèi)容的維度、地理位置的維度三者結(jié)合，以內(nèi)容為主，人和地理為輔，構(gòu)建了一個社區(qū)的“場”。

“發(fā)現(xiàn)”的二級分類下，內(nèi)容標簽上，簡單和考拉做個對比的話：

• 一是文案特色，小紅書的TAB文案比較常規(guī)，根據(jù)具體類目的名詞而定，考拉的文案則做了一層包裝；
• 二是小紅書標簽的內(nèi)容更垂直更細分，更有針對性，以護膚和彩妝來說，這兩個品類還是挺大的，彩妝的經(jīng)驗分享和護膚的經(jīng)驗分享在用戶層面而言屬于不同的領(lǐng)域；再比如：考拉將書影音進行了整合，而小紅書則進行了拆分。

標簽的分類一方面體現(xiàn)了內(nèi)容運營的方向，另外也會由于內(nèi)容體量進行拆分和整合，會結(jié)合社區(qū)內(nèi)容的實際情況制定。同樣以書影音舉例，如果整個社區(qū)相關(guān)內(nèi)容很少，還將其進行任性拆分，那么在分Tab瀏覽時，內(nèi)容數(shù)量較少，用戶體驗就會下降。

通常而言，不同品類的社區(qū)內(nèi)容運營也會有很大的差異，導(dǎo)致從種草到影響用戶決策購買也是有差異的，比如：美食可能在于新發(fā)現(xiàn)；時尚類的包包大家更看重爆款代購價格等。再比如：由于明星有著獨特的明星效應(yīng)，內(nèi)容運營上既可以將tab進行了單獨的拆分，又把明星產(chǎn)出的內(nèi)容融入到具體的品類中去。

內(nèi)容分類的運營上，需要抓住不同品類之下用戶的痛點，社區(qū)運營人員在內(nèi)容的引導(dǎo)和把控上一定要深諳品類或者場景特性，結(jié)合產(chǎn)品開拓出一條特色化的內(nèi)容屬性。

關(guān)于話題引導(dǎo)，個人挺喜歡小紅書首頁的搜索框引導(dǎo)設(shè)置話題的入口，鼓勵用戶發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容。出于銷售因素的考慮，通常電商場景下的搜索框運營案，幾乎都會指向商品導(dǎo)購或促銷，小紅書商城的搜索文案和首頁內(nèi)容搜索引導(dǎo)文案是區(qū)分開的。

很多傳統(tǒng)社區(qū)在話題引導(dǎo)上通常都會用話題置頂、banner曝光、包裝成活動的方式進行，這種使用搜索框的引導(dǎo)方式，有點微博熱搜話題的意味。

截取了最近他們的一些話題設(shè)置，也十分有意思，如：安利一個小游戲的話題，社區(qū)用戶幾乎上傳的都是一些女性愛玩的小游戲，并且屬于較為小眾或者國外的游戲，非常符合小紅書的社區(qū)調(diào)性。

新肥宅快樂水，一反可樂、披薩的油膩形象，開拓新思路，自制檸檬汽水新快樂水，既是鼓勵一種健康狀態(tài)的生活方式，和熱點結(jié)合的也毫無反感情緒。結(jié)合世界杯熱點，發(fā)布工具的貼紙運營，這波操作又引導(dǎo)了用戶新的內(nèi)容輸出。

所以社區(qū)內(nèi)容的話題設(shè)置和內(nèi)容分類上，都需要細細推敲。

細節(jié)決定體驗

內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品：圖片、文案、視頻都是平臺的核心，對內(nèi)容的包裝、運營摳的有多細，就意味著調(diào)性和氛圍的打磨有多花功夫。

• 內(nèi)容包裝成筆記、專輯的形式，符合女性用戶追求文藝的心理訴求和記錄生活的狀態(tài)反應(yīng)。
• 內(nèi)容分享的交互設(shè)計，生成封面或長圖的形式結(jié)構(gòu)，視覺感受很舒服，滿足了女性用戶分享美好、追求美好的心理需求。
• 評論框里特色文案，營造交流的親切感（比如：“矜持點贊也可以，知音難覓聊一句”、“說點什么，讓TA也認識看筆記的你吧”）

還有很多細節(jié)可以舉例，就不再展開，每個社區(qū)細節(jié)都是氛圍和生態(tài)營造的過程。另外，內(nèi)容的推薦也離不開根據(jù)用戶標簽、購物行為、興趣等多因子結(jié)合的個性化推薦，提高流量的分發(fā)轉(zhuǎn)化，這里也不做深入討論了。

寫在最后

社區(qū)運營的新困境下，社區(qū)運營我們可能還需要探索：

• 依托產(chǎn)品功能，搭建更適合普通用戶的發(fā)布工具，讓創(chuàng)作變得簡單，抱著“人人都能來創(chuàng)作”的目標去搭建；
• 內(nèi)容核心交互的差異化，比如：小紅書這種封面圖+標簽的特色交互；抖音短視頻的豎版視頻等，當內(nèi)容的形態(tài)變得不可控時，結(jié)合內(nèi)容強化某一點元素形成特色交互，構(gòu)建社區(qū)的內(nèi)容；
• 社區(qū)話題的制造和運營結(jié)合熱點和社區(qū)氛圍的同時，思考將話題設(shè)置嵌入到不同的產(chǎn)品功能場景下，可能會有新的用戶體驗；
• 不斷完善、豐富用戶標簽維度，利用算法個性化推薦，不斷降低內(nèi)容流量分發(fā)不平衡帶來的消極影響；
• 用戶對大V關(guān)注的去中心化向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和作者的關(guān)注轉(zhuǎn)變，對社區(qū)創(chuàng)作者運營的激勵層面除了過去點贊、評論、粉絲等人氣精神激勵方式，還可以通過模板化的內(nèi)容引導(dǎo)、跨界的內(nèi)容探索，以內(nèi)容邊界的擴展帶動創(chuàng)作者創(chuàng)作能力的提升，形成學習成長的激勵方式。

本文由 @斜小歪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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