喬布斯的中國學(xué)生們不僅僅學(xué)了他黑色上衣配藍(lán)色牛仔褲的穿衣風(fēng)格，更多的是讓人為之瘋魔的PPT。小米、凡客、雕爺牛腩、皇太極煎餅，這些打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的公司，深得其真?zhèn)?。那么最后問題來了，如何寫一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的文案？

1、分解產(chǎn)品屬性

互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司無不把產(chǎn)品分割成一個(gè)個(gè)獨(dú)立屬性。小米先是給我們普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然開始給我們普及材料學(xué)知識—“小米4，奧體304不銹鋼，8次CNC沖壓成型”。

就連跟雷軍取經(jīng)的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發(fā)布會上普及化學(xué)知識—如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價(jià)交聯(lián)。

（沒錯，下面不是化學(xué)老師的PPT，而是陳年產(chǎn)品發(fā)布會的PPT）

為什么互聯(lián)網(wǎng)文案需要分解產(chǎn)品屬性？因?yàn)檫@有助于它們彌補(bǔ)和大品牌的劣勢。

消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)有兩種模式—低認(rèn)知模式（不花什么精力去思考）和高認(rèn)知模式（花費(fèi)很多精力去了解和思考）。

大部分時(shí)候，消費(fèi)者處于“低認(rèn)知模式”，他們懶得詳細(xì)了解并比較產(chǎn)品，更多的是簡單地通過與產(chǎn)品本身無關(guān)的外部因素來判斷—“這個(gè)大品牌，不會坑我，就買這個(gè)！”、“這個(gè)德國產(chǎn)的，質(zhì)量肯定比國產(chǎn)好，就買這個(gè)！”在這種情況下，小品牌是打不過大品牌的，因?yàn)橄M(fèi)者直接通過“品牌”來推測產(chǎn)品質(zhì)量，而不是詳細(xì)比較產(chǎn)品本身。

怎么辦呢？

應(yīng)該把消費(fèi)者變到“高認(rèn)知模式”，讓他們花費(fèi)很多時(shí)間精力來比較產(chǎn)品本身，而不是簡單地通過品牌和產(chǎn)地來判斷。而“分解產(chǎn)品屬性”就是一個(gè)很好的方法，可以讓消費(fèi)者由一個(gè)“模糊的大概印象”到“精確地了解”。所以雷布斯在2011年產(chǎn)品發(fā)布會上，就開始巧妙地用這關(guān)鍵一張圖來分解產(chǎn)品屬性：

這就是為什么大品牌的廣告往往強(qiáng)調(diào)一個(gè)整體的印象（“再一次，改變一切”“極致設(shè)計(jì)”等），而小品牌往往會詳細(xì)地分解產(chǎn)品屬性，讓消費(fèi)者進(jìn)入“高認(rèn)知模式”。

同樣的道理也適用于招聘，假設(shè)一個(gè)清華的和一個(gè)武大的去應(yīng)聘，HR只有10秒鐘來判斷要誰，那么武大的毫無機(jī)會——10秒鐘只能對比“品牌”了。但是如果HR有1小時(shí)時(shí)間來判斷要誰，那么就是勝負(fù)未定，看個(gè)人能力了。

2、指出利益，從對方出發(fā)

文案進(jìn)行“分解產(chǎn)品屬性”還不夠，你需要把利益點(diǎn)說出來—這樣的屬性具體可以給對方帶來什么。比如上面的轉(zhuǎn)租房間廣告，右邊的說出了具體的“利益”，顯得更加吸引人。

無數(shù)銷售員敗在了這一步，他們詳細(xì)地介紹了產(chǎn)品，但是顧客抱怨說：“你說的這些特點(diǎn)都不錯，可是對我來說有什么用呢？！”

無數(shù)的應(yīng)聘者也敗在了這一點(diǎn)，他們詳細(xì)介紹了自己的經(jīng)歷，但是HR抱怨說：“你的社團(tuán)、實(shí)習(xí)經(jīng)歷都不錯，可是對我們公司具體有什么用？”

如果想寫出中國好文案，你需要轉(zhuǎn)變思維—不是“向?qū)Ψ矫枋鲆粋€(gè)產(chǎn)品”，而是“告訴對方這個(gè)產(chǎn)品對他有什么用！”

3、定位到使用情景

當(dāng)被要求描述一款產(chǎn)品，大部分人首先想到的是：“這一個(gè)XX”（定位到產(chǎn)品屬性）；有些人還會想到——“這是一款專門為XX人群設(shè)計(jì)的產(chǎn)品！”（定位到人群）；其實(shí)還有第三種——“這是一款可以幫你做XX的產(chǎn)品”。（定位到使用情景）

實(shí)際上，針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)（品類復(fù)雜、人群分散），你應(yīng)該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景——用戶需要用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)？比如如果我描述“這是一款智能無線路由器！”（產(chǎn)品類別），你可能不知道我在說什么。但是如果我說“你可以在上班時(shí)用手機(jī)控制家里路由器自動下片”（使用情境），你可能就會心動。

所以，最重要的并不是“我是誰”，而是“我的消費(fèi)者用我來做什么？”

4、找到正確的競爭對手

消費(fèi)者總是喜歡拿不同的產(chǎn)品進(jìn)行比較，因此寫文案時(shí)，需要明確：我想讓消費(fèi)者拿我的產(chǎn)品跟什么對比？我的競爭對手到底是誰？

比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預(yù)防上火的中藥比，雖然更加突出了“防上火”功能，但是人覺得“是藥三分毒”，可能不敢喝；后者跟飲料比，增加了“防上火”功能，給人感覺“不再為喝不健康飲料而有負(fù)罪感”了。

無數(shù)的行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品都涉及了這樣的競爭對手比較：在線教育的競爭對手其實(shí)并不是線下培訓(xùn)，因?yàn)閷δ切┛匣ㄟ@么多時(shí)間和金錢參加培訓(xùn)的人來說，在線教育顯然滿足不了其對質(zhì)量的要求。它的競爭對手其實(shí)是書籍、是網(wǎng)絡(luò)論壇，因?yàn)樗目蛻羰且驗(yàn)闆]錢沒時(shí)間而無法參加培訓(xùn)，以至于不得不看書自學(xué)的人。

太陽能的競爭對手最初并不是火電，因?yàn)閷τ谛阅芊€(wěn)定的火電來說，太陽能太不靠譜了；它的競爭對手是“沒有電”——太陽能最初在美國失敗，但是卻在非洲首先商業(yè)化，對美國人來說，太陽能太不穩(wěn)定了，但對沒有電網(wǎng)的一些非洲國家來說，自建太陽能發(fā)電器總比沒有電用要好。

凡客抗皺襯衫的競爭對手其實(shí)并不是價(jià)值幾千塊的商務(wù)襯衫（像它宣傳的那樣），因?yàn)榭嫌眠@些商務(wù)襯衫的人瞧不起凡客。它更可能的競爭對手是T恤和POLO，因?yàn)樗南M(fèi)者是那些因?yàn)楹ε聰D地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。

第一代iPhone真正的競爭對手并不是諾基亞手機(jī)，因?yàn)楸绕鹬Z基亞手機(jī)，它續(xù)航不行、通話質(zhì)量不行；它真正的競爭對手是華爾街日報(bào)、游戲機(jī)、視頻播放器。在當(dāng)時(shí)的主流觀點(diǎn)下，作為一款手機(jī)，它有無數(shù)缺點(diǎn)。但比起其他視頻播放器、報(bào)紙等，它卻好多了，還有打電話功能。

所以，構(gòu)思好文案、好宣傳，先找到你產(chǎn)品真正的競爭對手。

5、塑造視覺感

你的文案必須寫的讓讀者看到后就能聯(lián)想到具體的形象，比如上圖文案，如果只說“夜拍能力強(qiáng)”，很多人沒有直觀的感覺。但是如果說“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺。

優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫的抽象、模糊、復(fù)雜、假大空，讓人不知所云：

• 教育課程廣告：“我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時(shí)俱進(jìn)，共創(chuàng)未來！”
• mp3廣告：“纖細(xì)靈動，有容乃大！”
• 芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”
• 男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老！”
• 政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”
• 面試者：“我有責(zé)任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞！”

如果同樣的意思，加入“視覺感”的描述，效果就顯著不同：

• 教育課程廣告：“我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時(shí)俱進(jìn)，共創(chuàng)未來！”
• “我們提供最新的知識，以幫你應(yīng)對變化的世界?！?/li>
• mp3廣告： “纖細(xì)靈動，有容乃大！”
• “把1000首歌裝到口袋里！”（來自喬布斯）
• 芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”
• “小時(shí)候媽媽的味道”
• 男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老！”
• “我想在我們老的時(shí)候，仍然能牽手在夕陽的余暉下漫步海灘。
• 政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”“我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼?！保▉碜择R丁路德金）
• 面試者：“我有責(zé)任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞！”“我為了1%的細(xì)節(jié)通宵達(dá)旦，在讓我滿意之前決不放棄最后一點(diǎn)改進(jìn)?！?/li>

為什么視覺感這么重要？因?yàn)樾蜗蠡南胂笫俏覀冏罨镜男枨笾?，人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化——因?yàn)椤罢x慈悲”太抽象，所以直接創(chuàng)造一個(gè)形象化人格化的神出來；因?yàn)橄掠赀^程太抽象，所以虛構(gòu)出“雷公電母”。

心理學(xué)中有“鮮活性效應(yīng)”，是指我們更加容易受一個(gè)事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個(gè)事件本身的意義。當(dāng)年伊拉克戰(zhàn)爭時(shí)，美國記者不停地報(bào)道“數(shù)千美國人死亡”，但是少有美國人動容；但是一旦報(bào)道某個(gè)家庭妻子失去了丈夫的故事，整個(gè)國家反戰(zhàn)的情緒就起來了。這不是因?yàn)橐粋€(gè)丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因?yàn)檫@樣的故事顯得“更加鮮活”。

所以，寫文案，一定要有“視覺感”，否則別人看了不知道你到底在說些什么。

6、附著力-建立聯(lián)系

作為初創(chuàng)公司，你可能會發(fā)布全新的創(chuàng)新產(chǎn)品。但是人們不喜歡陌生，從而經(jīng)常不買賬。這時(shí)候你就應(yīng)該為文案建立“附著力”—將信息附在一個(gè)大家熟知的物品上。

比如上圖，假設(shè)你完全不了解電視機(jī)頂盒，它宣傳“自由遙控”，你可能沒什么概念；但是如果說“讓電視1秒變電腦”，你就明白了——原來是可以像電腦一樣自由操控電視??！

你很想讓自己的產(chǎn)品文案流行起來，但是一個(gè)讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產(chǎn)品或者概念流行，你需要把它同一個(gè)大家熟知的東西聯(lián)系起來。比如：

喬布斯發(fā)布第一代iPhone時(shí)，并沒有直接推出iPhone講解功能，而是說要發(fā)布3個(gè)產(chǎn)品——1個(gè)電話、1個(gè)大屏幕iPod、1個(gè)上網(wǎng)設(shè)備，這3個(gè)產(chǎn)品都是大家熟悉的。然后喬布斯才說，實(shí)際上我們只發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品，它具備上面3個(gè)產(chǎn)品的功能，那就——iPhone。

為了讓陌生的新興球星火爆起來，媒體往往給他們起一個(gè)外號—“智力C羅桑切斯”“德國梅西馬林”。這是為了把陌生小將同知名球星聯(lián)系起來，讓大眾更容易理解。

同理，你知道為什么有中國科技圈的“雷布斯”了吧？

為什么“附著力”這么重要？這是因?yàn)槿说挠洃浤Ｊ?。人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會立刻蒸發(fā)；如果能夠滴到河流里，就能融為一體，到達(dá)大海。同樣，如果新知識無法同舊知識建立聯(lián)系，人很快就會忘記它。如果和舊有的熟悉的東西建立了聯(lián)系，人就容易記住它。所以，你需要提高文案的“附著力”，讓它和舊有的東西聯(lián)系起來—甚至就連電話發(fā)明者貝爾當(dāng)年申請的電話專利，名字都叫“一種新型電報(bào)改良技術(shù)”。

7、提供“導(dǎo)火索”

文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人“心動”，但是沒有付出最后的“行動”，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個(gè)顯著的“導(dǎo)火索”，讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做。比如上圖，假設(shè)這是在微信主頁發(fā)的文章，為了讓你關(guān)注該微信主頁，肯定是右邊的文案更有效—它讓你想都不想就知道現(xiàn)在怎么做。

無數(shù)現(xiàn)象證明了這一點(diǎn)：之前美國某大學(xué)設(shè)計(jì)了破傷風(fēng)疫苗宣傳手冊，但是問題是每年不論如何提高手冊的警示力—使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學(xué)生們?nèi)ゴ蛞呙?。最后問題解決了，在手冊附了一張校醫(yī)院地圖以及疫苗時(shí)間——原來學(xué)生們只不過是懶得去網(wǎng)站查地圖和時(shí)間而已。

心理學(xué)家還做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)—在透明玻璃門的冰箱內(nèi)放滿食物，很多人去偷食物；但是給這個(gè)冰箱上個(gè)鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結(jié)果幾乎沒有人去偷食物了。因?yàn)橥凳澄镞@件事由“想都不用想就知道怎么做”變成了“需要想想才知道怎么做”，就顯著降低了別人做這件事的欲望。

所以，永遠(yuǎn)不要低估“伸手黨”的“懶惰程度”，必要時(shí)在文案中明確告訴別人：現(xiàn)在你應(yīng)該怎么做。

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。