都辦了ofo和摩拜的月卡了，為什么還選小藍(lán)單車(chē)？本文試圖通過(guò)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)回答這一問(wèn)題，并以此總結(jié)出產(chǎn)品的成功法則。

共享單車(chē)APP

都辦了ofo和摩拜的月卡了，為什么還選小藍(lán)單車(chē)？

共享單車(chē)領(lǐng)域的兩大霸主是ofo和摩拜，當(dāng)然還有很多品牌，比如：小藍(lán)、哈嘍等。我最早接觸的也是ofo和摩拜，并且一直有月卡，可是最近我又開(kāi)始用小藍(lán)（在滴滴APP里用的）。既然已經(jīng)有了ofo和摩拜，他們都提供了類(lèi)似的服務(wù)，我為什么還要選擇用小藍(lán)呢？

理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)樘玊M好騎了。

那么又引出了一個(gè)新的問(wèn)題：小藍(lán)單車(chē)這么好騎，為什么我還一直留著ofo的月卡呢？

答案也很簡(jiǎn)單，因?yàn)樾∷{(lán)不常有，而小黃處處是。

那摩拜呢？

因?yàn)樾↑S老是“關(guān)鍵時(shí)刻掉鏈子”，摩拜更可靠。

從上面的例子可以看到一個(gè)很有意思的事情，我們?cè)谶x擇使用哪個(gè)共享單車(chē)APP的時(shí)候，并不是從APP的功能或者體驗(yàn)上進(jìn)行挑選，而是將APP背后所鏈接的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行對(duì)比。

這就引出了今天本文想探討的話(huà)題——產(chǎn)品的價(jià)值是由其所包含的商品或服務(wù)的價(jià)值所決定的，它們才是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也不例外，不同類(lèi)型的產(chǎn)品由于提供的商品或服務(wù)的不同，其核心競(jìng)爭(zhēng)力也是迥然不同的。

購(gòu)物類(lèi)APP

從大家比較熟悉的購(gòu)物類(lèi)APP聊起，其競(jìng)爭(zhēng)力并不來(lái)源于APP本身，而是在于購(gòu)物這個(gè)行為的對(duì)象——即商品。購(gòu)物APP之間的競(jìng)爭(zhēng)，比的不是APP的功能多炫酷，界面設(shè)計(jì)多美觀，而是APP內(nèi)可購(gòu)買(mǎi)的商品及其附屬的服務(wù)。

淘寶毫無(wú)疑問(wèn)是國(guó)內(nèi)最早，也是最大的購(gòu)物平臺(tái)。如果用一個(gè)字來(lái)描述它的商品，不能是“多”而應(yīng)該是“全”，有句略帶夸張的話(huà)是說(shuō)“如果淘寶上買(mǎi)不到的東西，那你就死心吧”。

淘寶上的東西都這么全了，為什么還會(huì)有京東？

因?yàn)?，京東主打的是自營(yíng)（非自營(yíng)也是大供應(yīng)商）保證了商品的質(zhì)量，并且京東的物流快。因此想買(mǎi)得放心和等不及的顧客，就會(huì)很樂(lè)意選擇京東。

在淘寶、京東這樣兩大巨頭下，居然這一兩年又崛起一個(gè)拼多多！當(dāng)然也不是因?yàn)槠炊喽嗟腁PP功能比前兩者強(qiáng)大，而在于拼多多的商品比它們都便宜！

正是APP內(nèi)的商品，具備差異化鮮明的特征，才給了用戶(hù)一個(gè)非常充分的理由去選擇自己需要的那個(gè)APP。

（注：拼多多為舊截圖，僅為說(shuō)明需要）

視頻類(lèi)APP

視頻類(lèi)的APP屬于內(nèi)容型產(chǎn)品，那么內(nèi)容型產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪？

很顯然就是內(nèi)容！

沒(méi)有人會(huì)因?yàn)閻?ài)奇藝有個(gè)“泡泡”功能而優(yōu)酷沒(méi)有，就選擇愛(ài)奇藝。用戶(hù)只會(huì)因?yàn)閮?yōu)酷里看不了偶像練習(xí)生，而重新下載一個(gè)功能幾乎完全一樣的愛(ài)奇藝。內(nèi)容才是驅(qū)動(dòng)用戶(hù)下載和使用內(nèi)容型產(chǎn)品的唯一理由（至少是最重要的理由）。

近些年，隨著大家版權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，法律層面對(duì)版權(quán)的保護(hù)力度也越來(lái)越大，因此對(duì)各類(lèi)視頻資源的版權(quán)爭(zhēng)奪也就成了各大視頻APP的頭等大事。視頻內(nèi)容的頭部聚集效應(yīng)是很明顯的，大多數(shù)用戶(hù)觀看視頻時(shí)都會(huì)選擇熱門(mén)的影視資源：新上映的電影、剛更新的電視劇、直播的賽事等等。得版權(quán)者得天下。

因此，出現(xiàn)了一個(gè)很奇特的現(xiàn)象，很多視頻類(lèi)APP的宣傳廣告宣傳的不是APP而是為內(nèi)容做宣傳，在海報(bào)里大寫(xiě)特寫(xiě)的是熱門(mén)的視頻IP，而在海報(bào)的某個(gè)邊角上才會(huì)出現(xiàn)真正的“主角”。這種“主次顛倒”，正是內(nèi)容為王的最好例證。

比如：最近的世界杯，咪咕視頻不僅買(mǎi)下視頻版權(quán)花了天價(jià)，還得自掏腰包為世界杯做免費(fèi)廣告?！氨蝗速u(mài)了還替人家數(shù)錢(qián)”，還掙破了頭搶著“被賣(mài)”。

更可怕的是，視頻類(lèi)APP的用戶(hù)粘性是極差的。對(duì)于視頻APP的目標(biāo)用戶(hù)而言，看什么是重要的，在哪個(gè)APP看是不重要的。前兩天咪咕視頻上可以看世界杯，就會(huì)下載咪咕視頻APP，今天想看《中國(guó)新說(shuō)唱》了，咪咕視頻上沒(méi)有，就會(huì)毫不猶豫打開(kāi)愛(ài)奇藝APP。用戶(hù)也不會(huì)介意手機(jī)上同時(shí)裝好幾個(gè)視頻APP，只要內(nèi)存還夠的話(huà)。

為了能在視頻內(nèi)容上形成差異，各家視頻類(lèi)APP竭盡所能，甚至開(kāi)始自制內(nèi)容，創(chuàng)作了不少網(wǎng)絡(luò)節(jié)目和網(wǎng)劇，但是相比于龐大的影視資源還是杯水車(chē)薪。

不得不說(shuō)，視頻類(lèi)APP對(duì)于內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

音頻類(lèi)APP

與視頻類(lèi)APP類(lèi)似，音頻類(lèi)APP也屬于內(nèi)容型產(chǎn)品，當(dāng)然核心競(jìng)爭(zhēng)力也是內(nèi)容，只不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度還比不上。

喜馬拉雅自然是音頻類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，其實(shí)類(lèi)比購(gòu)物類(lèi)APP就容易理解，它就是音頻類(lèi)APP中的淘寶。喜馬拉雅的音頻資源相對(duì)而言是最豐富的，有大量的PGC內(nèi)容也有很多長(zhǎng)尾的UGC內(nèi)容，但還稱(chēng)不上“全”，因此也沒(méi)能形成類(lèi)似淘寶的寡頭地位。

緊隨其后的蜻蜓FM，也在追求內(nèi)容的豐富性，但顯然無(wú)法在這個(gè)層面上超越喜馬拉雅，只能屈居第二。不過(guò)，其會(huì)偏向以PGC內(nèi)容為主，就好比購(gòu)物類(lèi)APP中的京東。

而荔枝FM的風(fēng)格比較明顯，被貼的可能是文藝、精致、復(fù)古、小清新這類(lèi)標(biāo)簽。大致可以用小紅書(shū)來(lái)作類(lèi)比，即稍帶高雅而小眾的調(diào)調(diào)，其主打直播也算是形成了一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

最后來(lái)說(shuō)得到，我比較傾向于把得到比作唯品會(huì)。類(lèi)似于商品中正品的概念，得到的內(nèi)容是精品。唯品會(huì)之所以商品賣(mài)得貴，是因?yàn)閹椭脩?hù)過(guò)濾了假冒偽劣，降低了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)到假貨的風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約了篩選的時(shí)間和精力，當(dāng)然用戶(hù)就需要為之付費(fèi)了。

在喜馬拉雅上當(dāng)然也有好的內(nèi)容，但是也有很一般的內(nèi)容，得到是幫助用戶(hù)將好內(nèi)容過(guò)濾出來(lái)了，即所謂的“高濃度的知識(shí)”。為用戶(hù)節(jié)省了時(shí)間，同樣的，也就需要為此付費(fèi)了。

作為用戶(hù)，如果我的訴求是好內(nèi)容，并且我不缺錢(qián)（愿意為之付費(fèi)），那么得到是我的選擇。如果我不愿意花錢(qián)，或者得到上沒(méi)有我想聽(tīng)的內(nèi)容，那我選擇喜馬拉雅就好了。當(dāng)然，這并不是說(shuō)得到的都是付費(fèi)而喜馬拉雅都是免費(fèi)的（事實(shí)也不是如此），而是強(qiáng)調(diào)用戶(hù)對(duì)于這兩款A(yù)PP的整體認(rèn)知和感受。

另外，誰(shuí)也沒(méi)有逼迫我只能二選一，我完全可以?xún)蓚€(gè)APP都下，兩個(gè)APP都用。這里所說(shuō)的“不花錢(qián)選喜馬拉雅，花錢(qián)省心選得到”回答的是“為什么有了喜馬拉雅還要選得到APP”。產(chǎn)品需要給用戶(hù)一個(gè)選擇理由，即找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

工具類(lèi)APP

上面舉的例子，都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品之外的商品和服務(wù)，似乎給人的感覺(jué)是APP的功能和體驗(yàn)并不重要，其實(shí)并非如此。

作為互聯(lián)網(wǎng)APP，產(chǎn)品的功能和體驗(yàn)是最基礎(chǔ)的。試想如果淘寶經(jīng)常出現(xiàn)APP崩潰問(wèn)題或者支付不暢老是多扣款，那它早就被淘汰了。只有基本的功能和體驗(yàn)是完善的（至少是合格的），才有資格談?wù)摵诵母?jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然也有APP其核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是APP本身的功能和體驗(yàn)的——即純工具類(lèi)的APP，如：瀏覽器、WiFi鑰匙等。

用戶(hù)使用WiFi鑰匙是為了安全便捷地使用免費(fèi)WiFi，因此WiFi鑰匙所要做就是在功能上盡可能滿(mǎn)足用戶(hù)，在體驗(yàn)上盡可能便捷。WiFi萬(wàn)能鑰匙作為最早期的市場(chǎng)參與者，以及騰訊WiFi管家作為騰訊系家族一員，都已經(jīng)在安全和便捷上做的足夠優(yōu)秀。

其他競(jìng)爭(zhēng)者如果還在這個(gè)層面上與之競(jìng)爭(zhēng)，是不會(huì)有什么好果子的?？上覀兛吹侥壳笆袌?chǎng)上的追隨者們恰恰都是這么干的，更要命的是，這些后繼者連名字和logo都是山寨的。

如果能跳出安全便捷這個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，找到屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，WiFi鑰匙類(lèi)APP興許能找到自己的新大陸。

社交類(lèi)APP

最后聊一聊社交類(lèi)產(chǎn)品，我們最熟悉的就是微信了，即時(shí)通訊產(chǎn)品也沒(méi)有對(duì)應(yīng)的商品或服務(wù)呀，那么它的核心競(jìng)爭(zhēng)力也來(lái)源于APP本身嗎？

非也！社交類(lèi)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于同類(lèi)人群的聚集，社交的本質(zhì)是人與人之間進(jìn)行的互動(dòng)，那么在這個(gè)APP聚集的人越多，產(chǎn)品的價(jià)值就越大。

常用來(lái)舉例的是電話(huà)：如果世界上只有一個(gè)人有電話(huà)，那么電話(huà)就沒(méi)有任何價(jià)值，隨著安裝電話(huà)的人越來(lái)越多，電話(huà)的價(jià)值也就越來(lái)越大。

目前在國(guó)內(nèi)有移動(dòng)、聯(lián)通和電信三家電信運(yùn)營(yíng)商，它們之所以能并存，是因?yàn)殡娦诺奶?hào)碼可以打給聯(lián)通，也可以打給移動(dòng)，它們之間是互通的。假如三家各自為政，互不通訊，那么我打賭聯(lián)通和電信會(huì)很快倒下，因?yàn)橐苿?dòng)的份額最大，用移動(dòng)的人最多，移動(dòng)的電話(huà)卡也就最有價(jià)值，慢慢地電信和聯(lián)通的用戶(hù)會(huì)向移動(dòng)聚集，最終形成一家壟斷。

這不就是微信的發(fā)展史嘛，飛信、易信的失敗并非產(chǎn)品功能比微信差，而是聚集人群的能力落后與微信，誰(shuí)讓微信背靠著騰訊爸爸呢。

當(dāng)然，即使微信一統(tǒng)天下，也并不代表社交APP就沒(méi)有機(jī)會(huì)了，不也還有陌陌、脈脈嘛。這是因?yàn)樯缃活?lèi)APP的核心競(jìng)爭(zhēng)力是同類(lèi)人的聚集，微信聚集的是熟人，陌陌就可以將陌生人聚集，脈脈就可以將職場(chǎng)人聚集。只要找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就能找到屬于自己的機(jī)會(huì)。

這就是我今天最想要聊的觀點(diǎn)，哪怕強(qiáng)大如微信，也不能將社交類(lèi)APP市場(chǎng)壟斷到寸草不生。因?yàn)槲镉兴L(zhǎng)必有所短，微信牢牢地扣住了熟人社交，就必然要放棄陌生人社交。

在微信發(fā)展的過(guò)程中，其選擇弱化附近的人而強(qiáng)化朋友圈的功能，正是這種抉擇的體現(xiàn)，也正是其在夯實(shí)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。因此，這就給了陌陌機(jī)會(huì)，它找到了屬于自己核心競(jìng)爭(zhēng)力。到如今，易信黃了，陌陌還好好的。

只要找到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)勝出。重要的事情不用說(shuō)三遍，說(shuō)兩遍還是要的：第一步，找到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心；第二步，培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就是產(chǎn)品的成功法則。

總結(jié)

本文從共享單車(chē)類(lèi)APP說(shuō)起，引出了核心競(jìng)爭(zhēng)力的話(huà)題。又以購(gòu)物類(lèi)APP、視頻類(lèi)APP、音頻類(lèi)APP、工具類(lèi)APP和社交類(lèi)APP分別舉例分析，意在說(shuō)明不同類(lèi)型的APP其競(jìng)爭(zhēng)的核心是不同的。

購(gòu)物類(lèi)APP的競(jìng)爭(zhēng)核心是商品及其附加的服務(wù)；視頻音頻類(lèi)APP等內(nèi)容型產(chǎn)品其競(jìng)爭(zhēng)的核心在于內(nèi)容，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)即內(nèi)容為王；工具類(lèi)APP的競(jìng)爭(zhēng)又反而回到了產(chǎn)品本身，而社交類(lèi)APP的競(jìng)爭(zhēng)核心是抽象的同類(lèi)人群的聚集。

我們必須意識(shí)到這一點(diǎn)，不同類(lèi)型的APP的競(jìng)爭(zhēng)核心是不同的。因此，我們得找到核心競(jìng)爭(zhēng)是什么？

對(duì)于每個(gè)類(lèi)型產(chǎn)品的深入分析，主要是說(shuō)明，每個(gè)產(chǎn)品都有屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)處往往會(huì)成為他的軟肋。

ofo車(chē)多是其單車(chē)成本低的結(jié)果，而單車(chē)成本低同時(shí)也會(huì)帶來(lái)另外一個(gè)后果就是車(chē)子不好騎且容易損壞，因此摩拜主打可靠，小藍(lán)標(biāo)榜好騎都取得不錯(cuò)的效果。

淘寶的商品全，就意味商家廣，商品源難以管控，這就給了京東機(jī)會(huì)。視頻類(lèi)APP由于沒(méi)有形成各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因而陷入到內(nèi)容爭(zhēng)奪的泥潭之中無(wú)法自拔。微信專(zhuān)注于熟人社交必然顧此失彼，這就給了陌陌生存的空間，讓其可以在陌生人社交上大展拳腳。而這正是本文最想傳達(dá)的觀點(diǎn)。

蘿卜白菜各有所愛(ài)，一款產(chǎn)品不可能滿(mǎn)足得了所有人的所有需求。更重要的是，人的需求也是不斷變化的，今天愛(ài)吃蘿卜明天可能就想吃白菜了。

因此，不要覺(jué)得市場(chǎng)上賣(mài)蘿卜的人很成功就覺(jué)得蔬菜市場(chǎng)都沒(méi)機(jī)會(huì)了，你完全可以去賣(mài)白菜。即使你只會(huì)賣(mài)蘿卜，你也可以看看人家賣(mài)的是白蘿卜還是紅蘿卜。如果人們已經(jīng)有面包了，就不會(huì)去想要一顆一模一樣的面包，但你可以把它切開(kāi)在中間加塊肉，取個(gè)名字就三明治就好了。

重要的是，產(chǎn)品要培養(yǎng)屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，重要的事說(shuō)第三遍。產(chǎn)品想要獲得成功的法則：

• Step1，找到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心；
• Step2，培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

說(shuō)明：本文思想來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的定位理論和核心競(jìng)爭(zhēng)力概念，感興趣的朋友可以進(jìn)一步了解。

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