螞蟻金服品牌與公眾溝通部資深總監(jiān)陳亮在虎嗅WOW新媒體營銷大會上分享了“支付寶十年帳單”營銷案例。他稱，“十年”不是用來感恩回饋大減價(jià)的，作為工具類產(chǎn)品的支付寶需要找到一個(gè)與用戶產(chǎn)生情感共鳴的連接，“賬單”就成了最佳選擇。但難點(diǎn)是如何建立用戶“十年”與“賬單”之間的連接。那支付寶又是如何做到的呢？

2014年是支付寶十周年，對于今天很多在座的創(chuàng)業(yè)公司來說，支付寶已經(jīng)是個(gè)很老的品牌了，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)的世界里十年已經(jīng)是個(gè)非常長的時(shí)間了。所以當(dāng)時(shí)我們想，十周年這個(gè)事情很重要嗎？誰關(guān)心你幾歲?。坑脩舨挪粫苣闶嵌嗌倌?。

“十年”能做什么？得從用戶關(guān)心的問題出發(fā)

十周年能夠幫支付寶拉來更多用戶嗎？我們也認(rèn)為不能，因?yàn)橐粯拥牡览?，這個(gè)事情對用戶來說沒有特別大的意義。所以，當(dāng)我們決定做十周年的時(shí)候，首先想的是不能把它變成一個(gè)生日聚會。就像阿里、淘寶十周年那樣，在杭州的華龍?bào)w育場做一個(gè)很大的晚會，我們的用戶、客戶、合作伙伴還有員工，大家歡聚一堂。但我們決定不這樣做，不想做感恩回饋大減價(jià)，因?yàn)橹Ц秾毷且粋€(gè)純支付工具，也沒法做。

十周年不能解決我們面臨的所有問題，那我們要做什么？其實(shí)我們訪問了很多用戶，用戶給了我們很多啟發(fā)，最初我們一直以為認(rèn)為支付寶只是個(gè)純粹的工具，因?yàn)槲业轿?008年來這家公司的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的情況是沒有人知道支付寶是家獨(dú)立的公司，也沒有人知道支付寶除了用在淘寶購物以外還能干什么，大家只知道支付寶是個(gè)支付工具而已。

用戶反饋如果它只是工具，我跟你不會有感情。所以對我們來說，十周年就是要搞關(guān)系，跟誰搞關(guān)系？跟我們的用戶搞關(guān)系。

請問大家會關(guān)注誰？反正我只會關(guān)注我自己。因?yàn)槿耸紫汝P(guān)注的是自己，所以我們借鑒了易達(dá)的廣告。誰的十年？用戶的十年。我們也收集了大量用戶的反饋和建議，這里面很多都是真實(shí)的東西。

“賬單”連接十年的記憶，觸達(dá)用戶內(nèi)心情感

我們?yōu)槭裁匆鰩?？因?yàn)椤百~單”是我們唯一一個(gè)持續(xù)了十年的產(chǎn)品，帳單承載了用戶所有過去十年發(fā)生的故事。比如，買了什么東西，給誰繳了電話費(fèi)，甚至過去的郵箱帳號、過去的密碼，過去的很多東西，點(diǎn)點(diǎn)滴滴回憶會浮上心頭，所以我們有個(gè)廣告。

（支付寶十年《賬單日記》V電影）：點(diǎn)此查看

我相信很多人有可能看過這樣的廣告，有很多用戶還說看哭了之類的。不知不覺，很多人從20歲或者20幾歲到了30歲、30多歲，應(yīng)該說這十年是很多人一生中最美好的青春。其實(shí)我們想說，這十年不是支付寶的十年，是希望通過這樣的事情喚起大家對青春的回憶。

其實(shí)這個(gè)MV講的也是光陰的故事，經(jīng)過十年再回頭看我們自己。我們還采訪了很多真實(shí)用戶講述他們的故事，也很感動(dòng)。很多感動(dòng)，接下來就是關(guān)鍵了，十年的帳單。

當(dāng)時(shí)為什么要做十年帳單，并且想了那么多維度，就是讓大家看到過去自己發(fā)生了什么。很多東西，其實(shí)如果沒有這樣的東西靠今天回憶，很多東西會遺忘，讓我自己回憶五年前的事情可能都不會記得。

對于支付寶這么一個(gè)工具來說，一個(gè)禮拜兩千多萬的真實(shí)用戶，這跟微博、微信都不一樣，因?yàn)檫@都是需要登錄的，12月9號還創(chuàng)造了支付寶錢包登錄新高，所以營銷跟業(yè)務(wù)怎么結(jié)合？這就是結(jié)合。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候我們說營銷純粹是為了營銷，那怎么樣能夠帶動(dòng)業(yè)績？

寫在十周年最后的幾句話：

1）永遠(yuǎn)是內(nèi)容大于形式，而不是形式大于內(nèi)容。

今天我們談新媒體營銷，我們會談各種各樣的渠道和玩法，但在我們看來永遠(yuǎn)是內(nèi)容大于形式。你如果沒有真正好的內(nèi)容，不管用什么形式都沒辦法火。

2）理解人性才能理解你所面對的世界。

我們內(nèi)部對于品牌有我們的一些想法，一套自己的理念，因?yàn)槲也皇强瓢喑錾?，吳聲老師知道我原來是做公關(guān)的，我是從公關(guān)團(tuán)隊(duì)今天負(fù)責(zé)品牌，品牌在我們內(nèi)部理解會分成三個(gè)層次：第一個(gè)層次就是性格，性格就是這個(gè)企業(yè)的性格。第二層是你如何跟這個(gè)世界相處。第三個(gè)層次，你如何影響這個(gè)世界。你只有理解人性，才能理解所面對的世界，不只是用戶本身，企業(yè)也是人，了解企業(yè)的人性才能面對這個(gè)世界。

3）用做一個(gè)好產(chǎn)品的方式去推廣。

帳單，如果按照廣義來說，就屬于營銷團(tuán)隊(duì)或者品牌團(tuán)隊(duì)或者公眾團(tuán)隊(duì)做的產(chǎn)品，我們把這個(gè)產(chǎn)品做的越來越高，用一個(gè)做產(chǎn)品的方式推廣。不管我們做MV還是什么，都是我們自己做的，通過打造產(chǎn)品的方式去打造所有的一切。

4）感情不是無病呻吟，而是基于功能的沉淀。

今天很多人會說情感、情懷，我們也知道一個(gè)品牌跟用戶之間的連接不可能簡單的只是功能，但我們要知道情感或者情懷不能無病呻吟，如果空談情感不會有特別大的意義，所以它一定是基于我們在產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上的沉淀，這種情感是來源于用戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同。帳單為什么用戶能認(rèn)同？這是基于它過往功能的沉淀。

5）品牌就是一個(gè)人。

我們經(jīng)常會談到各種各樣的營銷手段和方式，比如吳聲老師會經(jīng)常說魅力人格，但在我們看來品牌就是一個(gè)人，今天如果沒有柳傳志，剛才我特別想問一個(gè)問題，但我想想算了我不問了，如果柳桃不是柳傳志，是一個(gè)不知名的人該怎么做？

我們認(rèn)為，支付寶就是一個(gè)人，我們所有的官方微博和微信，所有的東西，不會出現(xiàn)小寶、小編，因?yàn)樗械娜朔Q都是第一人稱，就是“我”，我怎樣怎樣，我就是支付寶、支付寶就是我。

來源：虎嗅網(wǎng)

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