十年前，McClure制定了AARRR方法論來(lái)跟蹤產(chǎn)品營(yíng)銷和管理。該方法論已成為了企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的增長(zhǎng)利器。但現(xiàn)在看來(lái)，AARRR已是過去式。

2007年Dave McClure提出了一種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式——海盜指標(biāo)AARRR，該模型在過去十年中或多或少已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在他的演講“海盜的啟動(dòng)指標(biāo)”中，McClure制定了AARRR方法來(lái)跟蹤產(chǎn)品營(yíng)銷和管理。該方法論已成為了企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的增長(zhǎng)利器。

但現(xiàn)在看來(lái)，AARRR已是過去式，而RARRA才是更好的增長(zhǎng)黑客模型。但在我們深入研究這些差異之前，讓我們先來(lái)看看為什么AARRR模型在之前如此受歡迎，以及我們可以從之前的標(biāo)準(zhǔn)持有者那里學(xué)到什么。

一、什么是AARRR模型，以及為什么它如此受歡迎？

讓我們深入了解Dave McClure的模型。

AARRR代表：

• 用戶拉新Acquisition
• 用戶激活A(yù)ctivation
• 用戶留存Retention
• 用戶推薦Referral
• 商業(yè)收入Revenue

海盜指標(biāo)-AARRR模型

該示意圖從上到下放置AARRR，它是一個(gè)線性順序，最終形成一個(gè)用戶漏斗分析模型。

1. 首先，你可以從任意廣告/媒體渠道去拉新獲客。
2. 其次，你通過用戶引導(dǎo)Onboarding去“激活”他們，并且讓你的產(chǎn)品向用戶傳遞“啊哈時(shí)刻”（備注：啊哈(AHA)時(shí)刻就是提煉出產(chǎn)品的最大特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，能使用戶眼前一亮的時(shí)刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的時(shí)刻）。
3. 然后，一旦用戶被激活，剩下來(lái)的工作就是盡量提高用戶留存率。
4. 再次，你利用產(chǎn)品的特點(diǎn)生成用戶推薦以病毒式營(yíng)銷拓展你的用戶覆蓋率。
5. 最后，你以一個(gè)完善的商業(yè)模式賺到錢，當(dāng)然，這里你需要考慮用戶生命周期價(jià)值。

以上就是用戶與產(chǎn)品應(yīng)用互動(dòng)的方式，也是用戶旅程地圖以及用戶轉(zhuǎn)化漏斗所本該具備的樣子。

AARRR模型很受歡迎，因?yàn)樗芎?jiǎn)單，突出了增長(zhǎng)的所有重要元素。

最主要的是：AARRR模型是圍繞著每個(gè)營(yíng)銷人員最喜歡的增長(zhǎng)部分而建立的——拉新獲客。

獲客和營(yíng)銷是相當(dāng)?shù)耐x詞——由于大多數(shù)黑客增長(zhǎng)人員都是營(yíng)銷人員，因此獲客已成為創(chuàng)業(yè)公司最倚重的重要指標(biāo)。

二、為什么說(shuō)AARRR模型已經(jīng)是過去式？

為什么我說(shuō)海盜指標(biāo)-AARRR模型已經(jīng)不再是今天這個(gè)時(shí)代有效的黑客增長(zhǎng)模型？因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)應(yīng)用而言，獲取新用戶幾乎毫無(wú)意義。

現(xiàn)在平均每個(gè)App在安裝后的情況：

• 前3天內(nèi)將流失掉77％的DAU。
• 在30天內(nèi)，它將流失90％的DAU。
• 而到了90天，流失率躍升到95％以上。

不管你是否心存懷疑，這就是現(xiàn)在眾多創(chuàng)業(yè)公司所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)窘境。

平均留存率曲線

換句話說(shuō)：如果我們按照行業(yè)平均留存率來(lái)看，一個(gè)App獲得100個(gè)新用戶，那么3個(gè)月后其中只有5個(gè)用戶仍然會(huì)使用我們的App。

但是10年前，這可能沒問題。

2008年，App Store中只有500個(gè)應(yīng)用程序，當(dāng)時(shí)你的產(chǎn)品很可能是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。當(dāng)時(shí)Apple將數(shù)百萬(wàn)用戶帶入了App Store，用戶的獲客成本是非常便宜的。

但是今天，市場(chǎng)情況已經(jīng)完全不同了。

App Store目前有250萬(wàn)個(gè)App，而Google Play上已經(jīng)有300萬(wàn)個(gè)App。

應(yīng)用商店中的App數(shù)量

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶獲客成本已經(jīng)不再便宜，簡(jiǎn)單地發(fā)布一個(gè)應(yīng)用程序，不再是一個(gè)保證賺錢的方式。

在當(dāng)前的情況下，以拉新獲客為中心的增長(zhǎng)模式是沒有意義的。它創(chuàng)造了Brian Balfour所說(shuō)的“無(wú)意義成長(zhǎng)之輪”。

圖片來(lái)源：Brian Balfour

如果今年你有100萬(wàn)新用戶，這聽上去很棒，而且你還很有可能在年會(huì)上提出下一年“追求500萬(wàn)新用戶”的目標(biāo)和口號(hào)，似乎是一個(gè)基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)、可以觸手可及的目標(biāo)。

但是，市場(chǎng)上平均5％的留存率意味著“500萬(wàn)”實(shí)際上只有25萬(wàn)真實(shí)留存下來(lái)的用戶。

不良的月經(jīng)常性營(yíng)收Bad MRR-3 years

注：MRR是指MRR 是平均每月從每客戶獲得的經(jīng)常性收入

獲客不再是增長(zhǎng)的王道。

正如喬納森·金Jonathan Kim所說(shuō)，盜版指標(biāo)-AARRR對(duì)于SaaS來(lái)說(shuō)是一個(gè)很糟糕的，可以說(shuō)是過時(shí)的模型。雖然其中大部分內(nèi)容仍然有效，但確確實(shí)實(shí)已經(jīng)過時(shí)了。

因?yàn)锳ARRR專注于獲客(Acquisition)，McClure是在2007年獲客成本還比較低廉的時(shí)候編寫的，而現(xiàn)在廣告/社交渠道的流量?jī)r(jià)格已經(jīng)很高，獲客的成本與日俱增，市場(chǎng)情況和2007年已經(jīng)完全不同。現(xiàn)在黑客增長(zhǎng)的真正關(guān)鍵在于用戶留存，而不是獲客。

所以我們需要一個(gè)更好的模型，那個(gè)模型就是RARRA模型。

三、為什么說(shuō)RARRA是更好的增長(zhǎng)黑客模型？

什么是RARRA？

AARRR與RARRA

RARRA模型是托馬斯·佩蒂特Thomas Petit和賈博·帕普Gabor Papp對(duì)于海盜指標(biāo)-AARRR模型的優(yōu)化。RARRA模型突出了用戶留存的重要性。

• 用戶留存Retention：為用戶提供價(jià)值，讓用戶回訪。
• 用戶激活A(yù)ctivation：確保新用戶在首次啟動(dòng)時(shí)看到你的產(chǎn)品價(jià)值。
• 用戶推薦Referral：讓用戶分享、討論你的產(chǎn)品。
• 商業(yè)變現(xiàn)Revenue：一個(gè)好的商業(yè)模式是可以賺錢的。
• 用戶拉新Acquisition：鼓勵(lì)老用戶帶來(lái)新用戶。

RARRA模型

RARRA通過最重要的指標(biāo)來(lái)關(guān)注增長(zhǎng)：用戶留存

你能讓用戶回到你的產(chǎn)品嗎？

• 如果答案是肯定的，那么你實(shí)際上正在建立一個(gè)用戶群。
• 如果答案是否定的，那么你基本上只是在租用流量。無(wú)論有多少人下載或試用你的產(chǎn)品，最終都是毫無(wú)意義的竹籃打水一場(chǎng)空，因?yàn)橛脩舨粫?huì)再回來(lái)了。

正如Brian Balfour所說(shuō)：真正反映整體真實(shí)增長(zhǎng)情況的指標(biāo)都應(yīng)該被首先重視。

而留存率是反映用戶真正價(jià)值的指標(biāo)——因?yàn)橛脩魰?huì)真實(shí)的每天來(lái)使用你的產(chǎn)品。當(dāng)我們優(yōu)先考慮用戶留存時(shí)，我們正在構(gòu)建一個(gè)真正的永久的用戶群。

四、為什么RARRA是更好的黑客增長(zhǎng)模型——Hitlist案例研究

2013年，Gillian Morris和兩位聯(lián)合創(chuàng)始人推出了Hitlist，這是一個(gè)旅游省錢推薦平臺(tái)，致力于世界旅游推薦和降低旅游費(fèi)用，可以幫助喜歡旅行的朋友以最少的開銷完成到各地旅游的心愿。

用戶只需在Hitlist上輸入想要去的地方，應(yīng)用就會(huì)替你盯緊多個(gè)旅游網(wǎng)站，告訴你什么時(shí)候去最劃算。

Hitlist發(fā)布后，它很快引起了媒體的廣泛關(guān)注，用戶的反響也非常積極，許多用戶都在不遺余力的為這款產(chǎn)品叫好。

成千上萬(wàn)的新用戶涌入Hitlist平臺(tái)，但存在一個(gè)大問題——用戶流失率太高。

Hitlist在三個(gè)月后進(jìn)行了新聞發(fā)布會(huì)，只有不到5％的用戶保持活躍狀態(tài)。

Hitlist增長(zhǎng)情況

在這個(gè)階段，一些Hitlist的投資者開始推動(dòng)AARRR模式，指示Gillian Morris和在Facebook上做廣告，希望以此拉新獲客。

幸運(yùn)的是，部分投資者力挺Gillian Morris摒棄AARRR模式，轉(zhuǎn)而推動(dòng)RARRA模式。

正如我們之前所提到的，如果你在留存率低迷的情況下仍然花錢拉新用戶，那么你其實(shí)就只是在租用流量而已，你根本就算不上是真正的獲客。

好在當(dāng)時(shí)Hitlist團(tuán)隊(duì)開始關(guān)注用戶留存。他們優(yōu)化了了用戶體驗(yàn)（初始設(shè)計(jì)中最受歡迎的功能），并添加了更有利于買家下單付費(fèi)轉(zhuǎn)化的元素。

在推出新版本后，Hitlist 2.0獲得了成功。

42％的新用戶在下載后一周時(shí)間內(nèi)仍在使用該應(yīng)用。每月活躍用戶（MAU）預(yù)訂實(shí)際交易的百分比從不到1％上升到10％以上——其中還有不少人復(fù)購(gòu)。

圖片來(lái)源：Gillian Morris

一年后，該公司在163個(gè)國(guó)家/地區(qū)擁有超過25萬(wàn)的用戶，預(yù)訂超過600萬(wàn)美元的旅行優(yōu)惠產(chǎn)品。

當(dāng)他們專注于獲客時(shí)，他們的用戶流失率很高。

不良的MRR

當(dāng)他們專注于用戶留存時(shí)，活躍用戶會(huì)隨著時(shí)間的推移而堆積，MRR也隨之增加。

健康的MRR

現(xiàn)在讓我們談?wù)劜呗?，我們?nèi)绾问褂肦ARRA模型構(gòu)建移動(dòng)應(yīng)用增長(zhǎng)策略？

五、如何使用RARRA創(chuàng)建增長(zhǎng)戰(zhàn)略

1. 從提高用戶留存開始

正如我們所提到的，提高用戶留存是產(chǎn)品增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

第一步是評(píng)估產(chǎn)品當(dāng)中當(dāng)前留存率情況和主要用戶流失節(jié)點(diǎn)。

用戶留存曲線

計(jì)算你的N天留存率，以查看有多少用戶返回你的產(chǎn)品并準(zhǔn)確確定用戶主要流失節(jié)點(diǎn)，然后你會(huì)知道在哪里集中優(yōu)化和改善。

一旦你贏得了新用戶，你如何讓他們回到你的產(chǎn)品？

通過證明你的產(chǎn)品價(jià)值并培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。

首先，了解你的產(chǎn)品是如何被那些已經(jīng)使其成為生活一部分的用戶所使用的。哪些人是你最成功的長(zhǎng)期的忠誠(chéng)用戶？他們?cè)谀愕漠a(chǎn)品中做了什么？他們使用哪些主要功能？他們一天中最活躍的時(shí)間是幾點(diǎn)到幾點(diǎn)？他們?cè)诎惭b后的前48小時(shí)內(nèi)做了什么？

使用群組分析Cohort Analysis查找產(chǎn)品的理想用戶旅程，并鼓勵(lì)新用戶同樣遵循該路徑去體驗(yàn)產(chǎn)品。

讓用戶不斷回訪的最好方法是了解他們對(duì)你產(chǎn)品的喜愛程度，識(shí)別并優(yōu)化你最受歡迎的功能，改善產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)；發(fā)送個(gè)性化推送通知，將用戶帶回你的產(chǎn)品以完成關(guān)鍵操作。

最重要的是：你需要傾聽用戶日常遇到的常見問題，快速修復(fù)錯(cuò)誤并不斷優(yōu)化你的產(chǎn)品。

2. 加快用戶激活

你只有一次激活新用戶。因此，為你的產(chǎn)品提供愉快的第一次體驗(yàn)更為重要。

你做產(chǎn)品不只是為了讓人下載它——你更希望他們使用！

所以你需要清楚用戶在你的產(chǎn)品上的主要操作是什么？是在進(jìn)行購(gòu)買嗎？還是分享照片？還是加好友進(jìn)行社交？還是在評(píng)論內(nèi)容？

一旦定義了激活里程碑，你就可以專注于構(gòu)建用戶引導(dǎo)Onboarding。

這里會(huì)遇到一個(gè)很大的誤區(qū)，你可能認(rèn)為好的界面UI就不再需要用戶引導(dǎo)Onboarding了。其實(shí)這是不對(duì)的，除非你有一個(gè)超級(jí)簡(jiǎn)單的界面，否則你需要引導(dǎo)新用戶第一次如何使用你的產(chǎn)品。

有效的用戶引導(dǎo)Onboarding，可以幫助用戶花更少的時(shí)間搞清楚如何使用你的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單的演練和可視化提示，幫助用戶盡快體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。

注意用戶引導(dǎo)Onboarding要保持簡(jiǎn)單：不要覆蓋每一個(gè)功能，也不要通過解釋縮放或滾動(dòng)手勢(shì)等明顯元素來(lái)惹惱用戶。

一旦你完成用戶引導(dǎo)Onboarding，你就可以幫助他們盡快進(jìn)入下一個(gè)里程碑——通過提示他們采取下一步操作：完成信息填寫，添加付款或位置信息，選擇推送通知等。

3. 建立有效的推薦系統(tǒng)

根據(jù)尼爾森進(jìn)行的一項(xiàng)研究：92％的人信任朋友推薦。

你可以通過激勵(lì)手段，讓已經(jīng)留存下來(lái)的忠誠(chéng)用戶將你的產(chǎn)品推薦給周邊的用戶，你可以快速擴(kuò)展你的用戶群并為潛在用戶同樣提供激勵(lì)措施。

此外，用戶推薦的每次獲客成本通常比其他渠道的獲客成本要低得多，推薦用戶的留存率通常也會(huì)更高。

通過提供現(xiàn)金返還或折扣券/優(yōu)惠券等推薦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，是一種讓用戶參與和吸引新用戶的有效方式，以Airbnb和優(yōu)步為例。

Airbnb和Uber的用戶推薦機(jī)制

通過為當(dāng)前用戶和他們推薦的用戶提供獎(jiǎng)勵(lì)，這些公司創(chuàng)建了一個(gè)病毒式營(yíng)銷，將他們的推薦計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)大的客戶獲取引擎。

4. 提高用戶的終身價(jià)值Lifetime value

客戶的留存時(shí)間越長(zhǎng)，他們對(duì)你的業(yè)務(wù)的價(jià)值就越大。它們提供穩(wěn)定、可預(yù)測(cè)的收入增長(zhǎng)——這意味著你可以花更多錢獲取更多的新用戶。

以下是一些改善客戶終身價(jià)值Lifetime Value的方法：

（1）發(fā)送階段性成就和進(jìn)度的電子郵件

電子郵件營(yíng)銷很重要，這是讓用戶重新訪問你產(chǎn)品的一種方法，你可以一周或者一月發(fā)一次?？偨Y(jié)一周或者一月的進(jìn)度或成就，或計(jì)算他們由于使用了你的產(chǎn)品節(jié)省了多少錢。

階段性成就電子郵件

（2）識(shí)別追加銷售和交叉銷售機(jī)會(huì)

• 向上營(yíng)銷(Up Marketing)：根據(jù)既有客戶過去的消費(fèi)喜好，提供更高價(jià)值或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)。
• 交叉營(yíng)銷(Cross Marketing)：從客戶的購(gòu)買行為中發(fā)現(xiàn)客戶的多種需求，向其推銷相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造追加銷售機(jī)會(huì)。
• 以亞馬遜的App為例：它突出顯示了基于用戶購(gòu)買歷史，評(píng)級(jí)和瀏覽行為的推薦產(chǎn)品。

亞馬遜追加銷售

（3）詢問用戶反饋

了解用戶的需求可以幫助你確定路線圖的優(yōu)先順序，從而專注于實(shí)際促進(jìn)用戶留存和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的方面。這對(duì)于改善用戶體驗(yàn)以及了解用戶向其他人推薦產(chǎn)品，意義重大。

了解你擁有多少忠誠(chéng)的客戶，以及他們是誰(shuí)，這對(duì)于保持低流失率以及通過應(yīng)用商店評(píng)級(jí)，推薦和口口傳播擴(kuò)大你的用戶群緊密相關(guān)。

5. 優(yōu)化獲客渠道

通過群組分析找出哪些獲客渠道的效果最適合你的產(chǎn)品。

這里需要注意：我沒有說(shuō)找出哪些渠道帶來(lái)了最新用戶。相反，要更加關(guān)注漏斗，找出哪些渠道帶來(lái)了最忠誠(chéng)的用戶。

在此示例中，F(xiàn)acebook和Google廣告在贏得新用戶方面表現(xiàn)最佳。

獲客渠道

但是，如果這些新用戶不回來(lái)或轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻裟兀?/p>

通過深入了解渠道，我們可以看到大多數(shù)回頭客和付費(fèi)客戶來(lái)自哪里。

漏斗-轉(zhuǎn)化后的客戶

Facebook占付費(fèi)客戶的40％，但通過Instagram獲得的新用戶轉(zhuǎn)化率更高。Google營(yíng)銷廣告渠道提供了25％的新用戶，但只有6％的用戶成為了付費(fèi)用戶。

非常清楚接下來(lái)應(yīng)該在Instagram上加大力度并減少在Google廣告上的營(yíng)銷支出。

一旦你證明你可以留住用戶，你就可以加大營(yíng)銷力度，在渠道頂部添加新用戶 ，并開始以指數(shù)方式為你的產(chǎn)品進(jìn)行黑客增長(zhǎng)。

作者：席文奕，蝌蚪互娛聯(lián)合創(chuàng)始人。關(guān)注SaaS行業(yè)應(yīng)用、大數(shù)據(jù)分析及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

來(lái)源：http://blog.kedouhuyu.com/blog/325

本文由 @席文奕 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。