內(nèi)容平臺(tái)每天都會(huì)有流量剩余，如何利用好這部分剩余流量呢？本文作者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)給出了相應(yīng)的解決辦法。

很多內(nèi)容平臺(tái)每天都有剩余流量，這些流量的總量變化很大，如何經(jīng)營(yíng)這部分剩余流量呢？下面我就通過(guò)我的工作經(jīng)歷分享一下“剩余流量該怎么做”。

什么是廣告剩余流量？

所謂廣告剩余流量，就是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)去掉廣告售賣(mài)和會(huì)員權(quán)益后的剩余廣告流量，這些廣告流量變化很大，但可以為平臺(tái)的內(nèi)容提供廣告支持。

廣告剩余流量=主站流量-廣告售賣(mài)-會(huì)員權(quán)益

其變化主要取決于三個(gè)因素：

1. 廣告售賣(mài)，一般的內(nèi)容平臺(tái)在節(jié)假日的售賣(mài)情況是比較好的，比如圣誕、元旦等。這部分流量可以在廣告預(yù)定后臺(tái)提前獲知；
2. 會(huì)員權(quán)益，一般的內(nèi)容平臺(tái)在有會(huì)員活動(dòng)時(shí)的會(huì)員數(shù)是比較多的，還有一些站外分發(fā)的體驗(yàn)會(huì)員的權(quán)益，比如三天體驗(yàn)特權(quán)、會(huì)員續(xù)費(fèi)抵扣等，這部分流量的變化較大，因此只能通過(guò)動(dòng)作效果來(lái)預(yù)估會(huì)員權(quán)益對(duì)剩余流量的影響；
3. 主站流量，主站流量取決于主站粘性?xún)?nèi)容的供給情況，包括粘性?xún)?nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，比如對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，電視劇就是高粘性的內(nèi)容，如果電視劇內(nèi)容供給減弱，那么主站的流量很可能會(huì)下行。

如何經(jīng)營(yíng)好剩余流量呢？

在剩余流量廣告投放動(dòng)作前應(yīng)進(jìn)行預(yù)估和策略的調(diào)整。

1. 主站導(dǎo)向

指的是以全站的需求和目標(biāo)為核心，對(duì)站內(nèi)的內(nèi)容進(jìn)行策略性、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，以達(dá)成主站目標(biāo)。

預(yù)估剩余了多少：這部分可根據(jù)主站史來(lái)數(shù)據(jù)、會(huì)員權(quán)益動(dòng)作和廣告預(yù)定后臺(tái)來(lái)預(yù)估，得出一個(gè)合理的預(yù)判值，這個(gè)預(yù)判值計(jì)數(shù)的單位可為天或周，這個(gè)可以根據(jù)具體的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整，比如經(jīng)過(guò)預(yù)估后1月6日這一天某內(nèi)容平臺(tái)有1000w剩余流量；

明確主站需求和目的：對(duì)于主站來(lái)說(shuō)，不同類(lèi)型和級(jí)別的內(nèi)容非常豐富，剩余流量應(yīng)拉通內(nèi)容坑位和PUSH一起做排期規(guī)劃，并使其更符合主站的統(tǒng)一目標(biāo)：留存、拉新和召回。

2. 對(duì)待投放內(nèi)容進(jìn)行資源評(píng)級(jí)

一般在資源投放時(shí)會(huì)對(duì)各內(nèi)容的流量能力進(jìn)行重新評(píng)估，對(duì)內(nèi)容于三個(gè)策略的功能進(jìn)行打分評(píng)級(jí)，各項(xiàng)策略功能的數(shù)據(jù)可通過(guò)數(shù)據(jù)后臺(tái)得出：

最后，綜合各項(xiàng)數(shù)據(jù)可得出一個(gè)內(nèi)容單位在三個(gè)維度上的能力值，從而為資源投放作參考。

一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)容排播具有這樣的特征：

• 留存：注重穩(wěn)盤(pán)最重要的粘性?xún)?nèi)容，比如劇集
• 拉新：注重對(duì)峰值影響較大的刺激性?xún)?nèi)容，比如綜藝
• 召回：注重對(duì)流失用戶(hù)的策略性圈投，比如對(duì)ACG的流失用戶(hù)圈投動(dòng)漫的相關(guān)內(nèi)容

一般來(lái)講，剩余流量對(duì)于主站的目標(biāo)貢獻(xiàn)三者皆有，只是在不同的策略時(shí)期有不同的側(cè)重，主要體現(xiàn)在策略動(dòng)作的流量占比上。

3. 制定合理的流量分配策略

對(duì)于剩余流量來(lái)說(shuō)，得出一個(gè)預(yù)估值還不夠，最重要的是進(jìn)行流量的分配，這時(shí)需要根據(jù)主站的階段性目標(biāo)和內(nèi)容的評(píng)級(jí)進(jìn)行組合式投放，比如1月6日預(yù)估的1000w剩余流量在主站的留存策略下應(yīng)進(jìn)行如下分配：

• 當(dāng)日為周日，用戶(hù)的休閑時(shí)間增多，產(chǎn)生流量峰值的機(jī)會(huì)大，應(yīng)注重拉新能力更好的內(nèi)容，優(yōu)先拉新能力更強(qiáng)的大品類(lèi)內(nèi)容，根據(jù)以往數(shù)據(jù)，此類(lèi)內(nèi)容的投入占比在x%時(shí)，次日留存的投入/產(chǎn)出最佳；
• 次日為周一，因此站內(nèi)流量次日的留存消化很重要，根據(jù)以往數(shù)據(jù)，此類(lèi)內(nèi)容的投入占比在y%時(shí)，次日留存的投入/產(chǎn)出最佳；
• 其余為需要活動(dòng)引入進(jìn)行一周內(nèi)強(qiáng)留存的流量。

4. 根據(jù)流量策略組合內(nèi)容的廣告排播

根據(jù)各內(nèi)容在各維度上的能力值排序進(jìn)行篩選，一般在TOP5中篩選本身播放量較好的頭部?jī)?nèi)容和新上線(xiàn)的內(nèi)容，若某內(nèi)容各項(xiàng)能力較為平均，也可將其篩選出來(lái)。另外，內(nèi)容條目過(guò)多會(huì)導(dǎo)致投放較為分散，無(wú)法收集到有效的數(shù)據(jù)反饋，一般應(yīng)設(shè)定單內(nèi)容項(xiàng)目的平均釋放基準(zhǔn)值來(lái)控制有效投放的數(shù)量，若接近或低于基準(zhǔn)值時(shí)，系統(tǒng)應(yīng)自動(dòng)停止后續(xù)排位的內(nèi)容項(xiàng)目的廣告投放。

內(nèi)容的維度繁多，內(nèi)容評(píng)價(jià)體系也較為復(fù)雜，本文僅從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)中盡可能提煉出經(jīng)驗(yàn)證有效的運(yùn)營(yíng)方法，在經(jīng)驗(yàn)性方法完善的方面還請(qǐng)同行前輩們多多指教。

說(shuō)明：文中配圖皆不涉及商用，僅作為案例參考。

作者：納蘭飛飛，運(yùn)營(yíng)萌新，現(xiàn)任阿里文娛內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，歡迎交流。

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