在以微信、今日頭條、王者榮耀為代表的，流量巨頭壟斷的環(huán)境下，依然有諸多爆款明顯產(chǎn)品的誕生，這里細數(shù)一度被熱點關(guān)注的明星產(chǎn)品是如何利用流量紅利低成本獲客的。enjoy~

“中國移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利在逐漸消失，頭部的移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)形成，各個流量源的巨頭壟斷，導(dǎo)致的流量費用高企，隨之而來的是獲客成本的持續(xù)攀高。這已是創(chuàng)業(yè)品牌和互聯(lián)網(wǎng)營銷的第一痛點。”——《流量池》

以最近我持續(xù)關(guān)注的一個產(chǎn)品——“享物說”為例，享物說是一個全品類、小紅花積分制的好物互送平臺。目前主要由小程序+服務(wù)號及APP構(gòu)成，所以，體驗門檻很低，極容易上手。

享物說是從微信群以物換物開始的，發(fā)現(xiàn)了這個特殊商機，后來通過小程序，到微信開放公眾號新的渠道變現(xiàn)入口：“公眾號自定義菜單點擊可打開相關(guān)小程序”以及“公眾號模版消息可打開相關(guān)小程序”，從而通過公眾號推文及其鏈路關(guān)聯(lián)到小程序進行裂變。

2018年9月得到明星彭于晏作為其代言人進行線上線下廣告宣傳。

享物說開辟了新的模式，對于崇尚價值回收的二手交易市場而言，享物說是一個顛覆性的存在，其“只送不賣”的平臺模式完全是對過去的二手市場慣常商業(yè)模式的一種反叛和挑戰(zhàn)，同時也迎來了商業(yè)機會，獲得諸多品牌方的深度合作。

成立1年多，用戶超5500萬，1年融資5輪，月活用戶超3000萬……

那么，它成為爆款明星產(chǎn)品的背后，是怎么利用流量紅利爆發(fā)似增長的，我們來作底層邏輯的剖析。

一 、抓住一個新技術(shù)/新趨勢/新工具帶來的低成本獲客的契機

我們在近年來互聯(lián)網(wǎng)低成本獲客紅利的契機是：

2015年：微信公眾號內(nèi)容
2016年：拼團裂變
2017年：朋友圈廣告
2018年：小程序、短視頻、線下新零售
2019年：IP+傳統(tǒng)線下？

享物說的獲客紅利增長圖

享物說，在2017年通過“微信群+微信公眾號內(nèi)容”、2018年是“小程序+微信公眾號內(nèi)容”，而2019年是我的猜想，會是：“打造IP+傳統(tǒng)線下”嗎？

這里為什么能夠準確的洞察到每年的紅利契機呢？

享物說抓住契機的關(guān)鍵所在，或許是下面這句話：“在什么重要問題上，你和別人的想法不一樣”——《從零到一》Peter Thiel

這本質(zhì)上是對所處的戰(zhàn)場和流量本質(zhì)的深入思考，我們在利用流量紅利獲客時，思考的三個問題：

1. 我身處的戰(zhàn)場是？微信、其他APP、網(wǎng)站、線下門店……
2. 離我最近的流量在哪？公眾號、搜索引擎、APPstore、店鋪周圍三公里……
3. 我怎么觸達這些流量？公眾號文章、微信好友裂變、朋友圈廣告、SEM/SEO、ASO、傳單、站點廣告……

根據(jù)享物說的業(yè)務(wù)形態(tài)，分析出：它的戰(zhàn)場是微信小程序和公眾號，離它們最近的流量就是微信群和朋友圈，微信公眾號運營向小程序?qū)Я?、通過用戶進行群分享和朋友圈裂變來觸達。

下面來細說：在那些流量觸達方式上享物說會有哪些不一樣的點？

二、利用流量紅利獲客的關(guān)鍵點

1. 獨特的價值主張俘獲第一批種子用戶。
2. 用裂變工具來降低獲客成本。
3. 核心渠道加固護城河。

1. 獨特的價值主張俘獲第一批種子用戶

享物說在初期，有清晰的產(chǎn)品定位和獨特價值主張：

1）微信公眾號內(nèi)容，價值主張“免費好物傳遞快樂和驚喜”。

實現(xiàn)物盡其用，以物連人，傳遞溫度，通過這種物與物的傳遞，達成人與人之間情感溫度的傳遞。

通過“內(nèi)容“這一流量紅利，也有其他獲益者：新世相讀書會

“凌晨4點的北京”、“逃離北上廣深”、“丟書大作戰(zhàn)”，網(wǎng)絡(luò)頻頻發(fā)現(xiàn)流量刷屏的事件，其制造流行的爆款方法是：

1. 了解人群，了解城市生活里的欲望和焦慮，建立一個價值觀共同體。
2. 用一個辦法喚起他們的行動。

2）公益性的捐書，象征人性的慈善、崇高與純潔。

人性的純善，促使用戶參與愛心送書大作戰(zhàn)，形成了忠實的用戶群，塑造了品牌的公益形象，帶動全民參與送書大作戰(zhàn)。

3）產(chǎn)品本身提倡的是一種“互送”的生活哲學(xué)。

只送不賣，有趣不花錢——在平臺上不像買賣雙方，更像是送東西和收禮物。”互送”閑置物品的類目選擇，帶有策略性的占據(jù)消費者第一心智。

這種“互送”的行業(yè)對立戰(zhàn)略模式徹底顛覆了過往二手市場以“交易”為主的閑置物品和資源的流轉(zhuǎn)模式，它讓閑置物品及資源更快更精準地觸達用戶需求，讓閑置物品有了自己的“歸屬“。

價值主張這節(jié)暗含的底層邏輯：通過影響人性的“互惠”心理，抓住了用戶的心智。

“我們接受恩惠的義務(wù)感削弱了自己的選擇能力，把決定我們對誰負債的控制權(quán)交到了他人的手中?！薄队绊懥Α?/p>

這樣做是在幫助他人——人們因“互送“和”公益性”的深層情感而行動，既滿足自己，又幫助了他人，從而互不相識的用戶之間互相感受到人情關(guān)懷，由此建立起用戶與用戶、用戶與平臺之間的情感聯(lián)接，提高了用戶在平臺的粘性。

免費體驗贈送的產(chǎn)品：用戶參與體驗物品，商家品牌得到推廣，形成無形的幫助。對于品牌來說，不管是做什么樣的營銷，相較于簡單粗暴的“打折”形式，“送”無疑更具有溫度。

“享物說”因此打造了自己新的IP，同時發(fā)揮出品牌影響力。也正是因為此，截至目前這個平臺吸引了眾多品牌商家前來營銷，圍繞著免費互送和公益性，在微信公眾號和微信用戶中持續(xù)運營著，并逐漸吸引了千萬級用戶。

2. 用裂變工具來降低獲客成本

我們常見的裂變形態(tài)都有哪些呢：拼團、砍價、好友助力、分銷復(fù)利、愛心公益助力、淘口令裂變、成就裂變、炫耀裂變、性格/星座分析裂變、老帶新、隨機優(yōu)惠券、品牌口碑裂變、身份認同、儲值裂變……

縱使有著這么多裂變玩法，基于業(yè)務(wù)形態(tài)，享物說是通過下面這幾點，養(yǎng)成用戶自傳播裂變的習慣。

享物說裂變的幾種方式：

1）老帶新+好友助力裂變——小紅花積分體系下

享物說的一切交易基于小紅花積分才能進行，為了用戶持續(xù)獲得小紅花積分，完成在平臺的交易、持續(xù)的活躍，做了積分體系下的裂變玩法。

好友助力：在用戶簽到獲得1朵小紅花后，會彈框提醒其他的獲得更多小紅花的方式。其中是好友助力得紅花，用戶點擊后，生成海報進行分享裂變，自己和好友，均可獲得高數(shù)量的小紅花。除了好友助力裂變，還有老帶新裂變。

老帶新裂變：通過成功邀請新人，老用戶可獲得比簽到多50倍的小紅花積分，而新用戶免費贈送400小紅花積分，用戶進入和體驗門檻比較低，所以前期在平臺可以體驗兌換心儀的商品，嘗到甜頭的新老用戶又會持續(xù)的自發(fā)傳播裂變。

2）愛心公益助力裂變——愛心送書，建造圖書館

滿足人性的純善也好，塑造品牌形象也罷，最終能夠促成全民參與“送書大作戰(zhàn)”獻愛心活動。其中多數(shù)慈善家（機構(gòu)）亦或者明星帶頭參與，形成的粉絲效應(yīng)也是可觀的。而用戶之間的傳播通過生成相關(guān)內(nèi)容海報，更容易觸發(fā)用戶裂變的轉(zhuǎn)化。

公益裂變玩法的其他獲益者：支付寶

它的“螞蟻深林”通過完成任務(wù)獲得的能量，線上虛擬種樹，線下可以實現(xiàn)為干旱地區(qū)種一顆真實的樹，綠化中國的公益行為，并獲得印有自己姓名的公益證書。用戶愿意通過實現(xiàn)這個有意義的愿望而常去支付寶做任務(wù)，去螞蟻森林打卡已然是一種習慣，這也是支付寶用戶粘性強的原因之一。

3）砍價裂變——邀好友砍花

由于享物說互換物品的交易是通過小紅花積分代幣實現(xiàn)的，所以在換商品的詳情頁，自身小紅花不夠，或者覺得對方設(shè)置小紅花數(shù)過多，可以邀請好友來砍一下。APP通過生成海報、小程序通過生成小程序鏈接的方式簡化裂變過程，好友直接看到免費領(lǐng)物品的海報，“利益”驅(qū)使下，參與了砍價的裂變轉(zhuǎn)化。

4）拼團裂變——小紅花開團，組隊領(lǐng)好物

規(guī)則玩法：0元拼團，小紅花開團，邀新成團且滿足xx人在一定時間內(nèi)成團。

與拼多多不同的是：這里的商品不花錢，只需要支付做任務(wù)獲取的積分小紅花，這里拼團的小紅花數(shù)量很低，也是讓用戶形成裂變的原因。

與拼多多相似的是去中心化，走長尾策略，獲得下沉用戶。

而“拼團”這一裂變玩法的獲益者拼多多：在一年內(nèi)月活躍增加達10倍之多，且于2018年月活躍直接突破了1億的大關(guān)。

它的規(guī)則是“原價xx元限時拼團xx元，且要滿足xx人在xx時間內(nèi)能成團”，這里假設(shè)1個新用戶的獲取成本預(yù)算是8元。那么如果1個老用戶能夠幫我?guī)硪粋€新用戶，8元的獲取成本就給到這個老用戶。

以上裂變映射出低成本獲客的底層邏輯：跳過渠道抽傭，省下投放傭金，在增加老用戶粘性的同時，提升新用戶的質(zhì)量，獲得精準用戶。

5）品牌口碑裂變

案例一：

18年5月，享物說聯(lián)合麥當勞推廣水果茶這波深度合作，前后吸引近百萬用戶到麥當勞192個城市的店內(nèi)消費，在享物說平臺上收割近萬條關(guān)于麥當勞UGC內(nèi)容，其中收集到有效消費口味調(diào)查問卷上千份的爆款案例。

享物說公眾平臺以一篇推文，發(fā)起免費領(lǐng)券和“真水果，曬靚照”，帶動了用戶拍照和UGC互動熱情，在自身APP平臺上以首頁焦點圖等讓品牌大量曝光。同時，將新品推廣、消費調(diào)研和曬照捆綁一起做，而以免費領(lǐng)券的方式做互動，成功吸引大量用戶領(lǐng)券并且到店兌換， 實現(xiàn)線上平臺到線下門店的轉(zhuǎn)化。

麥當勞等大品牌均借助享物說平臺做品牌聯(lián)動和深度合作，真正打造線上線下的營銷閉環(huán)，用戶線下完成體驗后再回流線上分享，為品牌沉淀口碑。

案例二：

又如Verve霓裳和完美日記聯(lián)合享物說的案例，享物說通過人群定向展示新品，以及給品牌的公眾號導(dǎo)流，借助平臺的信息流廣告定向推送目標人群，引導(dǎo)其用戶分享產(chǎn)品海報到微信群和朋友圈，形成社交裂變的傳播；而品牌方（霓裳/完美日記等）的微信平臺也新用戶推薦享物說二維碼，引導(dǎo)用戶去享物說平臺免費領(lǐng)取。

品牌方借助享物說社群裂變、朋友圈傳播，他們得到上千精準粉絲和7天內(nèi)送出1萬件試用裝，使得新品短時間內(nèi)集中曝光，完成種草的增長目標，為各自的后期二次運營轉(zhuǎn)化做鋪墊。

映射的底層邏輯：知名品牌的參與，更具一種權(quán)威性，對于權(quán)威的忠誠會得到很高的評價（出自《影響力》）。用戶會去試用、體驗品牌，使得平臺和品牌同時多維度曝光和推廣，為品牌和平臺注入大量流量。

裂變的玩法多種多樣，運用適合自己業(yè)務(wù)的形態(tài)的裂變工具使自己的產(chǎn)品多維度曝光，來獲取超預(yù)期的精準用戶，達到低成本獲客的目的。

3. ?核心渠道加固護城河

享物說是這樣做：

• 微信生態(tài)的小程序+公眾號來加固護城河。
• 內(nèi)容運營渠道與小程序連接，小程序向APP引流的體驗閉環(huán)。
• 通過“史地文大叔”、“小享”等主打的文章運營，引起了諸多用戶互動和共鳴。
• 通過運營后臺查看不同類型文章的投放轉(zhuǎn)化量，可以獲得用戶標簽、實現(xiàn)精準運營；再根據(jù)用戶年齡、性別、城市等后續(xù)的持續(xù)運營。
• 微信公眾號平臺的話題+廣告式的內(nèi)容運營。
• “搶瘋了……免費送”、“只送不賣，有趣有愛”“彭于晏牽手享物說”、“你的愛情故事需要副綠手套”等等都成為了效果很好的素材文案。

這里的底層邏輯：微信已是線上流量最集中的平臺，因用戶群體之間的共性較多，任何新功能的前期都會獲得一波流量紅利。

小結(jié)：

通過深入底層思考，在什么重要的問題上，我們和別人的想法不一樣。

當別人認為內(nèi)容不能變現(xiàn)時，用獨特的價值主張獲取第一批種子用戶；當別人認為拼團只服務(wù)于電商、積分不能當錢花時，用裂變工具來降低獲客成本；當別人認為公眾號或者朋友圈廣告只為品牌服務(wù)，找到一個核心渠道來加固護城河。

三、最根本的是要抓住當年流量的破局點

前面針對利用流量紅利低成本獲客要抓住的契機和所具備的關(guān)鍵點，引申到這節(jié)最根本的是要抓住流量的破局點，流量破局點的本質(zhì)是對傳統(tǒng)未被觸達天花板的打破。

正因現(xiàn)在我們獲取流量是途徑和成本越來越高，如：App store-100元，微信朋友圈/今日頭條-30~50元，電話外呼-2000元~4000元，其他……

對于低成本獲客的公司來說越將無法承擔的起這樣的高成本，但在這樣的大環(huán)境下，仍然還有不少爆款抓住流量的突破口，低成本的成長。

他們能“破”的根本原因是：

1. 針對存量市場：減少交易摩擦，提升轉(zhuǎn)化率。
2. 增量市場：觸達更多未被觸達的市場洼地。

接下來，我們來看那些的現(xiàn)象級爆款明星產(chǎn)品，在2018年主要利用了哪些流量的突破口：

1、小程序

2018 年微信小程序的應(yīng)用與場景的逐步形成，月活躍用戶規(guī)模呈爆發(fā)式增長突破 4 億，2018 年 3 月在微信中的滲透率達到 43.9%；而18年底增長到9億，其中小游戲、生活服務(wù)為用戶規(guī)模增長最快的領(lǐng)域。

（數(shù)據(jù)截至網(wǎng)絡(luò)）

小程序有無需下載——即用即走的足夠輕特性，又擁抱頭部流量的微信生態(tài)下，是初創(chuàng)的冷啟動產(chǎn)品選擇的主要原因。

享物說就是借助小程序爆發(fā)的明星公司，上線五個月，「享物說」小程序用戶超過了 600 萬，用戶留存率超過 60%，平臺每天產(chǎn)生數(shù)千筆交易。因為利用小紅花代幣體系的C2C互換進行交易，小程序是最適合享物說的。因為獨立的紅花積分代幣體系能有效的解決小程序留存問題，而享物說也最適合小程序。

而從“享物說”里抽象出來的其中的一個關(guān)鍵增長策略是：通過積分做分裂觸達市場未被觸達的洼地。

在未來，越來越多的公司需要更好的獲取流量及留存（通過積分制），和經(jīng)營會員（付費會員制提高留存），積分制可能會成為未來大多產(chǎn)品的標配。這種開創(chuàng)性的模式也吸引了大公司的模仿，閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易網(wǎng)也先后上線了主打「免費送」的積分制閑置物品交易新模式。

但區(qū)別于傳統(tǒng)積分商城的玩法與主要業(yè)務(wù)聯(lián)系的不夠緊密，而享物說的差異化主要是以物換物，業(yè)務(wù)形態(tài)都圍繞著小紅花積分作為中間貨幣，進行物物兌換。用戶不會在平臺上感知與人民幣直接掛鉤的痕跡。

另外，積分消耗也是基于主流程，會有一些偏懲罰類型的，平臺不鼓勵用戶去做的行為，比如：用戶下單之后，多少時間內(nèi)未支付、或者收貨后未付款，這樣的一些玩法與傳統(tǒng)的有本質(zhì)上的差別。這也是享物說適合小程序的原因。

小程序有可能觸達到哪些未能被主流互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的人群（洼地）：下沉用戶群體（年齡、性別、城市、收入、教育程度等差異化）

小年糕：40歲以上的中老年分布在三四五及以下市縣，一鍵制作電子相冊和社區(qū)短視頻，滿足了在無人陪伴實現(xiàn)分享和了解新事物的需求。

配上情感化的交互體驗，如大的字體、用戶明顯一鍵制作影集和上滑或者下拉的一個簡單流程。符合了受眾人群的情感屬性，一度沖上小程序排行榜top4，是一款中老年用戶占比超過60%的產(chǎn)品。

她face+：三十歲到五十歲以上的女性群體占70%，生活在低線城市和一些欠發(fā)達地區(qū)。

她face+“一款變美黑科技，隨意換裝，海量造型，不用開啟濾鏡的簡化操作流程，打開即用，滿足了女性換裝，把自己變成心目中喜歡的樣子的需求，俘獲了大量的下沉女性用戶群體。

她face+上線七天時間就突破百萬DAU。短短四個多月，靠用戶的口碑裂變，覆蓋超過8000萬用戶，月活2500萬。

從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)，到微信生態(tài)的的互聯(lián)網(wǎng)變動，除了90后年輕人緊隨時代前沿，四五六七線用戶得到激活，30歲到40歲以上的用戶成為主力，中老年群體也逐漸因為小程序即來即用的特性，通過微信加入互聯(lián)網(wǎng)用戶大軍，這是微信互聯(lián)網(wǎng)時代才有的“增量”。

2. 短視頻

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民在碎片化時間下，他們的視覺已從文案內(nèi)容轉(zhuǎn)移到短視頻。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2018年中國短視頻用戶規(guī)模達5.01億人，預(yù)計未來中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。處于短視頻平臺第一梯隊的抖音和快手用戶活躍數(shù)量維持在2億左右，位居其后的西瓜視頻和火山小視頻用戶活躍數(shù)量分別約為6700萬和5000萬。

（數(shù)據(jù)截至網(wǎng)絡(luò)）

一條抖音捧火的“答案茶”實現(xiàn)從0到249家加盟店等等……

信息流廣告案例：抖音攜雪佛蘭、哈爾濱啤酒開創(chuàng)原生短視頻新玩法，共啟抖音品牌視頻廣告首秀。尼爾森調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣告效果的品牌認知度和參與度均高達200%以上。

而現(xiàn)下在電商或者品牌營銷的京東或者淘寶，已出現(xiàn)了抖音同款的標簽，顯然短視頻已是一個現(xiàn)象級的入口了，蹭短視頻這個流量紅利的品牌或產(chǎn)品也是越來越多。增長的本質(zhì)是找到有流量資源的人——社交資源的平臺、有KOL資源的人、精通算法（抖音、頭條）的人。

享物說的核心渠道在微信生態(tài)，并沒有主要進入短視頻這個破局點，這里不再多做說明。

3. 線下新零售

線下模式最重要的特點是：永遠更多的用戶交互界面，這也就提供了更多的產(chǎn)品模式的機會。

線下和線上的聯(lián)動模式多種多樣，但近期出現(xiàn)的超級物種、盒馬鮮生等的典型案例。

線上到線下的場景是對不同的消費動機的回應(yīng)：

1. 通過“店內(nèi)點餐”和“掃碼購”的“功能剛需+新用戶”首次下載的直減優(yōu)惠券的利誘促成APP下載。這里的同款線下新物種案例“盒馬鮮生”，也是同樣的操作模式，獲得了到店用戶下載APP的不同體驗。
2. 通過“會員卡”建立賬戶體系，解決傳統(tǒng)線下模式缺少賬戶體系，不能主動促成復(fù)購的被動增長難題。線下新的場景形態(tài)就成了新的流量突破口。

線下給人更多的交互方式和靈感，如：沖動型和突發(fā)型消費。

因喜茶GO線上小程序的交互——提前下單，無需排隊；定位附近店鋪的功能，你或許突然想喝飲品，而在到喜茶店之前就點好了單，到店后即可食用的愉悅體驗。

因共性的用戶群，享物說在抖音、快手等短視頻平臺做了微量的傳播，本著不同渠道不同一個籃子獲取流量紅利，在微博等社交場景也有所涉及，然而享物說的核心渠道更傾向于微信生態(tài)。在不同流量的突破點中，找到合適自己的核心突破口，進行深度運營。

小結(jié)：

相對于存量市場、增量市場和提到的3個流量突破口的關(guān)系是什么？

——從前面享物說、小年糕、她face+等案例分析得出的結(jié)論是：小程序正是符合了存量市場的減少交易摩擦，提升轉(zhuǎn)化率和增量市場的觸達更多未被觸達的市場洼地的特性，滿足了之前主流互聯(lián)網(wǎng)未被滿足的人群。

短視頻也是針對增量市場未被觸達的洼地，更多滲透到3線及以下的小鎮(zhèn)青年的文娛需求，整體用戶畫像偏90后或更年輕的00后，通過短視頻記錄自己日常的習慣成長起來，那么他未來介紹內(nèi)容或者信息更多可能是通過視頻；

線下新零售也是對觸達未被觸達的洼地，實現(xiàn)反補線上復(fù)購的行為，比如：買海鮮時，在收銀臺加購商品，通過手機掃碼點單店內(nèi)取貨的場景。

四、總結(jié)

在什么重要的問題上和別人的想法不一樣？

爆款明星產(chǎn)品利用流量紅利增長，需要抓住一個低成本獲客的契機。

利用低成本獲客的3個關(guān)鍵點：獨特的價值主張俘獲第一批種子用戶；用裂變工具來降低獲客成本；核心渠道加固護城河。

最根本的是：要抓住當年的流量破局點，觸達更多傳統(tǒng)未被觸達的市場洼地，抓住這3個流量破局點適合自己的突破口，并尋找新的機遇。

2019年的新契機，是不是可以從打造個人IP，撬動傳統(tǒng)線下，反哺線上呢。你又有什么樣的想法呢~

本文筆者通過多渠道的學(xué)習和經(jīng)驗積累分享此文章。

本文由@Yang 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議