做社區(qū)如烹小鮮。本文筆者將為大家講述社區(qū)運營的三個階段，講述：如何從初級到高級階段，有針對性地進行社區(qū)運營？

從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的幾年間，兜兜轉轉的，一直在和社區(qū)打交道。社區(qū)的概念由來已久，從web時代的天涯、貓撲，到貼吧、豆瓣，移動時代泯滅的內(nèi)涵段子，短視頻盛行后的快手、抖音。

時至今日，社區(qū)產(chǎn)品依然眾多，展現(xiàn)形態(tài)也從圖文豐富到短視頻、直播。和社交世界的不同，社區(qū)界百花齊放百家爭鳴，從知識、興趣、種草等不同的切入點深入發(fā)展，成長出大大小小的垂類社區(qū)。在真正的“壟斷”社區(qū)出現(xiàn)之前，什么時候入局都有機會，社區(qū)是自帶進化的。

不計社區(qū)的類型，簡而概之，聊一下社區(qū)運營的三個階段：

初級階段：“溫飽”階段

社區(qū)的初級階段，也就是常說的0到1的過程，這個階段要完成的是：社區(qū)活躍，目標是熱鬧。

這個階段是社區(qū)打基礎的時期，事情多而繁雜，屬于量變的過程，本階段核心方法在內(nèi)容增長和分發(fā)邏輯，我們分開拆解：

1. 內(nèi)容增長

不是所有社區(qū)都是內(nèi)容社區(qū)，但是所有社區(qū)都離不開內(nèi)容。社區(qū)本身包含人和內(nèi)容兩層屬性，對內(nèi)容的沉淀，會成為社區(qū)具象的載體。

社區(qū)都應該有自己的調(diào)性，社區(qū)調(diào)性確定過程，就是對社區(qū)人格化提煉的過程。

內(nèi)容本身是擁有諸多情緒屬性的，將不同的內(nèi)容聚合到一起，會呈現(xiàn)出不同的社區(qū)氣質(zhì)，如知乎社區(qū)的嚴肅正經(jīng)、虎撲社區(qū)的自黑肛直、最右社區(qū)的逗比沙雕等。我的經(jīng)驗，社區(qū)調(diào)性一開始不需要非常聚焦，明確大方向即可，會在內(nèi)容沉淀的過程中，不斷細化。

具體拆解下，運營方向包括：內(nèi)容調(diào)性、內(nèi)容來源、種子用戶運營

（1）社區(qū)調(diào)性

考慮內(nèi)容消費價值、目標用戶群體、文化擴展性

內(nèi)容消費價值，包含：內(nèi)容包含的信息量多少、內(nèi)容產(chǎn)生的難度和數(shù)量、內(nèi)容的普世程度。

如：

搞笑類內(nèi)容，要考慮單條內(nèi)容的笑點如何、這種笑點的內(nèi)容怎么生產(chǎn)的、每天這種內(nèi)容會產(chǎn)生多少、這種內(nèi)容會被多少人喜歡。

目標用戶群體：包含目標用戶群體的圈層、畫像特征、成長性。如高中生群體，社交圈子窄、擴列需求強、信息分享意愿強、參與感好、對新鮮內(nèi)容的接受程度高。

文化擴展性：主要考慮垂類文化和泛化文化。

當前社區(qū)的做法，通常是以點帶面，先打透垂類社區(qū)，繼而做內(nèi)容泛化。這里就要考慮垂類文化屬性和未來泛化的方向、融合性了，比如：某趣社區(qū)，以情趣文化入手，主打兩性社區(qū)，足夠垂直又吸引人，不過泛化的難度就比較大了。

（2）內(nèi)容來源

調(diào)性確定后的下一步，就是尋找內(nèi)容，構建內(nèi)容生產(chǎn)體系。

通常內(nèi)容來源自專業(yè)作者群體、用戶和社區(qū)官方，相應的就是PGC、UGC和官方活動內(nèi)容。

內(nèi)容生產(chǎn)體系是貫穿社區(qū)打造全過程的，不同階段采用的運營策略是不同的，形如頭條系頭條號模式，也是在頭條流量充裕后才開始運轉自如。初級階段的內(nèi)容目標是讓調(diào)性內(nèi)容快速積累，可以通過以下幾種方式開展：

1. 官方活動引導：開展 如1 抖音早期的挑戰(zhàn)活動模式，通過利益的方式定向增加內(nèi)容；如2 段子類產(chǎn)品早期搬貼狂魔活動。
2. 用戶發(fā)布引導：構建用戶發(fā)布鼓勵模型（通常的發(fā)帖給獎勵 blabla）。
3. 用戶邀請制：CRM邀約啊。
4. 發(fā)布者培養(yǎng)：培養(yǎng)核心發(fā)布者群體，小范圍內(nèi)的投入獲得保底數(shù)量內(nèi)容。

（3）種子用戶社群

種子用戶很重要，尤其在初級階段。這個群體會在早期協(xié)助完成調(diào)性搭建，完成基礎的氛圍維護，還可以協(xié)助打磨產(chǎn)品，是官方活動的積極參與者。

通常種子用戶的獲取方式，員工朋友圈、定向邀請用戶、社區(qū)早期自然用戶。種子用戶的維護方式包括社群和社區(qū)維護，從產(chǎn)品內(nèi)導流到社群還是有一定轉化率的，不建議全部導流出來。

社群運營的關鍵在活躍，種子用戶社群要進行成員分級，大體可以分成：官方成員、管理成員、活躍成員、沉默成員。

官方社群一定要有豐富的官方信息在——群名、logo、昵稱等，會營造團隊感。

官方成員要經(jīng)常出現(xiàn)，維系社群和社區(qū)的聯(lián)系。管理成員作為日常的主持人，引導聊天氛圍，做出日常爭端判定，組織一些活動?；钴S成員，通常要占到社群10%的人數(shù)，日常在社群里插科打諢，天天灌水，激勵群活躍。

2. 分發(fā)邏輯

社區(qū)的內(nèi)容分發(fā)和feed內(nèi)容分發(fā)是有些不同的，初級階段的社區(qū)運營，希望通過內(nèi)容的共鳴帶動更多調(diào)性內(nèi)容的產(chǎn)生。

社區(qū)內(nèi)展示的顯性內(nèi)容，就是社區(qū)想要的，社區(qū)推薦的內(nèi)容，就是社區(qū)引導創(chuàng)造的。初級階段的分發(fā)，不涉及深奧的推薦算法，只說運營部分。

結合過往經(jīng)驗，用戶來源可靠的情況下，DAU小于50萬前，單一推薦流是可以承載社區(qū)意志的。

初級階段分發(fā)包括：內(nèi)容分級和內(nèi)容隔離

（1）內(nèi)容分級

大致分為：高熱、推薦、普通、自見、刪除，對應的是內(nèi)容不同的曝光量基數(shù)。

內(nèi)容分級完成后，通常容易出現(xiàn)相同級別的內(nèi)容富集情況，可以調(diào)整適合本社區(qū)的情緒比例模型。

就像在冰激凌里加鹽會感覺更甜一樣，用戶在看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時候，會形成對等級的認知，只有更好的內(nèi)容才能帶來新的刺激。這樣顯然不利于內(nèi)容生產(chǎn)，可以按比例推薦的方式，葷素搭配，更有營養(yǎng)。

（2）內(nèi)容隔離

除了對內(nèi)容分級外，需要對社區(qū)進行區(qū)域劃分，形如現(xiàn)實社會有私人住宅和公共區(qū)域一樣，社區(qū)也要設定公域、私域、私密，對應公域內(nèi)容會是更普世、最大公約數(shù)接受的內(nèi)容，私域內(nèi)容是帶相同屬性的用戶喜歡的，私密內(nèi)容通常就是私信了，用戶自己聊自己的。

中級階段，“精神滿足”階段

做社區(qū)不易，做熱鬧的社區(qū)更難，大多數(shù)社區(qū)還在初級階段摸爬滾打。

接下來，我們聊一聊中級階段，初級階段解決溫飽后，接下來的中級階段來滿足用戶精神需求。

這個階段是社區(qū)成長的關鍵階段，用戶在社區(qū)中產(chǎn)生群體意識，找到歸屬感，沉淀社區(qū)關系，形成社區(qū)共識。如果說初級階段是內(nèi)容為王，到了這里內(nèi)容權重降低，運營焦點轉向用戶本人，互動成為了社區(qū)運營更重要的事情。

本階段的目標是社區(qū)共識，共識是社區(qū)的具象化特征，用戶通過一個又一個社區(qū)共識，完成身份的相互認同。

舉個例子：

例1：看到手指舞，會想到是抖音的內(nèi)容。遇到都喜歡手指舞的小伙伴，就有了一點共識。

例2：看到吃播，會意識到來自快手，遇到喜歡看吃播的老鐵，就有了一點共識。

例3：看到饅頭神獸，會知道段子，遇到同樣認識饅頭的人，會會心一笑。

社區(qū)共識，是社區(qū)文化的具象呈現(xiàn)，通過用戶對共識的認可，感受到社區(qū)具體是什么。通過共識的傳遞，又將新的用戶拉入社區(qū)。

在實際運營中，是抽象社區(qū)文化中最具辨識度和傳播度的部分，做集中的流量展示，以達到形成共識的效果。

具體拆解下，運營方向包括：關系鏈沉淀和制作熱點

1. 關系鏈沉淀

社區(qū)運營到中級階段，內(nèi)容消費已經(jīng)成型，初級社區(qū)時用戶的關注點在內(nèi)容本身，此時要著手推動用戶關注從內(nèi)容到發(fā)布者的轉移。

關系鏈運營過程中，首先要發(fā)現(xiàn)互關和留存的魔法數(shù)字，并以此為“北極星指標”持續(xù)觀測。

關鍵運營動作拆解：

（1）用戶成長體系搭建，主要包括：

用戶個人形象塑造，即個人profile頁的信息豐富，鼓勵發(fā)布發(fā)布者相關內(nèi)容。

用戶身份轉變，即消費者到發(fā)布者的轉化，提高用戶社交資產(chǎn)沉淀，鼓勵用戶發(fā)布內(nèi)容，這里的發(fā)布內(nèi)容不僅僅是如原來發(fā)布者的內(nèi)容形態(tài)，也可以是互動沉淀，如評論、彈幕等。

搭建發(fā)布者生態(tài)，給發(fā)布者更多的流量傾斜和官方指導，提升發(fā)布者人設形象。

（2）用戶推薦體系，社區(qū)內(nèi)進行KOL運營，搭建用戶的推薦機制，如在進行用戶推薦等，增加用戶間耦合的可能。

2. 制作熱點

熱點事件的生產(chǎn)能力，會是社區(qū)活躍的重要標志，人群聚合后的良性群體行為引導，可以極大的提升社區(qū)活躍度，帶來社區(qū)外的網(wǎng)絡傳播。

關鍵運營動作拆解：

1. 熱點的篩選標準，對參與性和傳播力的分析
2. 用戶畫像分析，要對用戶數(shù)據(jù)豐富記錄，構建用戶分層，拆分出不同層級用戶，并輸出畫像
3. 內(nèi)容個性化推薦
4. 熱點發(fā)現(xiàn)和運營活動，建立用戶行為預警，及時發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)波動，良性波動采用運營活動方式，短時間內(nèi)加大信息量，形成洪泛效果。

高級階段：“自我實現(xiàn)”階段

細想來，我們身處的社會就是一個巨大的社區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)無限拉近了虛擬和現(xiàn)實，社區(qū)的高級階段，包含多層含義——可以是現(xiàn)實和網(wǎng)絡的深度結合，實現(xiàn)自我突破，也可以是用戶數(shù)字形象的極大豐富，完成數(shù)字世界突破。

概括而言，高級階段社區(qū)的目標是：用戶的自我實現(xiàn)。

高級社區(qū)的特征是：用戶的自我成長和形成熟人關系的私人網(wǎng)絡。

高級階段的社區(qū)，社區(qū)內(nèi)形成以個體網(wǎng)絡為最小單位的人際網(wǎng)絡，每個人在這里有小圈子，圈子內(nèi)有信息流動，圈子間有信息流動。用戶通過自我成長，擴展個體網(wǎng)絡，覆蓋更多的圈子。

自我實現(xiàn)，用戶通過社區(qū)內(nèi)的成長，完成自我升級，獲得社區(qū)認同的過程。簡單的說，可以是獲得“名”或“利”。

具體運營方向拆解：

1. 用戶動態(tài)

動態(tài)不同于作品，是對用戶本身的數(shù)字化描摹，每一條動態(tài)相當于對用戶形象豐富一點。

動態(tài)和作品的不同，動態(tài)更生活化，傾向于生活記錄的性質(zhì)，現(xiàn)在普遍的做法，像 s家的story，抖家的動態(tài)。動態(tài)運營中，應引導用戶發(fā)布帶有豐富細節(jié)的內(nèi)容，社區(qū)關系的親密程度和社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量負相關，動態(tài)的傳播性相對作品較弱，動態(tài)運營中，要在熱點基礎上，挖掘更多的情感共鳴。

用戶動態(tài)需要考慮分級，在實際社區(qū)運營中，用戶對動態(tài)的傳播結果是沒概念的，隨著用戶自我成長，影響力會發(fā)生變化。引導用戶完成認證，對動態(tài)設定發(fā)布級別，如QQ空間動態(tài)體系，認證用戶的動態(tài)是全社區(qū)開放的，普通用戶的動態(tài)好友開放。

2. 關系分發(fā)

這個階段，用戶在社區(qū)已經(jīng)有了好友列表，除了社區(qū)提供的內(nèi)容，對好友動態(tài)會更關心，增加“關注”動態(tài)的集中展示，類似微信朋友圈功能，會沉淀更多的社區(qū)資產(chǎn)。

關系分發(fā)，不同于內(nèi)容推薦，是以用戶單體為中心的傳播結構，高級階段的自我實現(xiàn)，用戶會更有意愿維護一個良好的關系網(wǎng)絡，盤活私域流量，提升流量變現(xiàn)，是運營在本階段的重點。運營需要為用戶提供更多的變現(xiàn)工具，提供豐富的名利趨勢。

上述總結來自個人的工作經(jīng)歷，篇幅有限，信息單薄，也會有諸多不足之處，歡迎大家批評指正，個人微信：com-lsw，同行可以加我交流啊。

最后，治社區(qū)如烹小鮮，需要精工細作，情感澆灌，才有希望成為更多人的精神家園。

本文由@汪小財 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

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