之前這篇文章講述了「冷啟動」的做法，其中第一步是搞定種子用戶。把這事看成一個項目，需要完整的思維方式和運營套路。

面對不同的產(chǎn)品，有不同的做法，但歸納起來是有共性的。我先總結(jié)共性，再盡量輔以案例。

搞定種子用戶大概分為選定用戶、引入用戶、活躍用戶和導(dǎo)流用戶四部分，具體操作流程分為：

1. 明確產(chǎn)品定位
2. 根據(jù)定位圈定受眾人群
3. 分析人群需求
4. 確定滿足需求的方式
5. 找到人群聚集地
6. 通過運營措施引入群
7. 群內(nèi)再運營保持活躍
8. 待上線后導(dǎo)入產(chǎn)品

下面逐一說。

一、明確產(chǎn)品定位

這是分析所有問題的起點，可以保證思考方向不偏離，能順利抵達(dá)終點。用一句話來說就是，用什么形式滿足什么用戶在什么場景下的什么需求。拆成四點更容易理解：

1. 什么形式：產(chǎn)品形態(tài)
2. 什么用戶：目標(biāo)用戶
3. 什么場景：需求場景
4. 什么需求：用戶需求

以「作業(yè)幫」為例，這樣回答：

1. 什么形式：用手機(jī)拍照問作業(yè)問題
2. 什么用戶：K12學(xué)生，從小學(xué)到高中
3. 什么場景：學(xué)習(xí)時或?qū)懽鳂I(yè)時
4. 什么需求：難題不會解答

連成一句話說作業(yè)幫的定位：用手機(jī)拍照提問的形式，去滿足K12用戶在學(xué)習(xí)時解答難題的需求。

大家可以以自己的產(chǎn)品為例，回答這4個問題，然后再連成一句話，就是產(chǎn)品定位。可能有的產(chǎn)品答不全4個問題，能回答3個也可以。

二、根據(jù)定位圈定受眾人群

產(chǎn)品定位里已圈定了目標(biāo)用戶，這一步需要給出具體的范疇和定義。

按顯性和隱性兩種屬性分，顯性是用戶的客觀標(biāo)簽，是用戶資料；隱性是能將用戶劃分至某個人群的標(biāo)簽，體現(xiàn)群體屬性。

顯性屬性分：

• 年齡
• 性別
• 所在地
• 單身與否
• 收入
• 行業(yè)
• 興趣愛好

按隱性屬性分：

• 喜歡聽李志
• 瘋狂找人拼單的海淘用戶
• 女權(quán)主義者
• 電影《小時代》粉
• 逛知乎
• 兩歲孩子的全職媽媽
• 錘子用戶
• 每周去電影院看兩場電影

注，按隱性屬性分，需要根據(jù)具體人群情況給出標(biāo)準(zhǔn)，以上只是舉例。

這是劃分人群依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，得出這些標(biāo)準(zhǔn)的方法，依賴對目標(biāo)人群深入到位的研究。對于用戶調(diào)研，別盲目相信問卷調(diào)研、電話訪談、當(dāng)面談話、群里收集反饋等傳統(tǒng)的用戶調(diào)研方式。因為你最終目的是了解人群特點，而以上方式過于形式化、用戶戒備心理嚴(yán)重、收集的樣本不合理，從而給出的結(jié)論并非真實體現(xiàn)，實際沒什么收獲。

無效調(diào)研往往有一個共同點，就是發(fā)起者看到調(diào)研結(jié)論時，總覺得和自己的預(yù)期是一樣的。心想：「看，我之前就是這么認(rèn)為的」。當(dāng)你有這種感覺時，就要小心了。

真正的調(diào)研，應(yīng)該是學(xué)習(xí)行業(yè)+融入圈子，從而掌握人群特征。具體方法多種多樣，每個人方式不同，這也是一個優(yōu)秀運營必備的特征。

用戶調(diào)研最好用的方式是和用戶聊天。分四步：

1. 約你認(rèn)為「對」的用戶吃飯聊天，先積累足夠的量。不能只關(guān)注與業(yè)務(wù)相關(guān)的方面，而是把他當(dāng)做一個完整的人來分析。比如，他的性格、體型、家鄉(xiāng)、職業(yè)、婚否、興趣愛好、三觀、對敏感問題的看法、使用產(chǎn)品的方式等，這些元素可以拼成一個完整的用戶，代表著一類人。
2. 總結(jié)判斷他是否是目標(biāo)用戶。如果是，那和他同類型的人還有誰，可以繼續(xù)約見印證；如果不是，暫時舍棄。這個階段的判斷不一定準(zhǔn)確，都要抱著懷疑的心態(tài)繼續(xù)驗證。
3. 完成多個類型用戶的溝通，逐一按分類將特點記下，繼續(xù)溝通和觀察。與用戶線上和線下的溝通要結(jié)合起來，因為很多人在線上和實際生活中的表現(xiàn)完全不同。像一個朋友一樣關(guān)注他的微博和朋友圈，這就是他感興趣的內(nèi)容，也能體現(xiàn)他所在的用戶群體特征。
4. 圈定兩三個重點類型，完善信息，作為當(dāng)前階段需要搞定的目標(biāo)人群。

三、分析人群需求

根據(jù)上一步確定的用戶人群，列出他們的需求。需要注意兩點：

1. 用戶在某個方面的核心需求只有一個，但會根據(jù)場景拆分成多個小需求。比如，習(xí)慣一周去兩次電影院的用戶，需求只是觀影。但拆分為觀影決策（看哪部）、購票（哪兒便宜、哪有好座位）、情感共鳴（看或?qū)扅c什么）等幾個細(xì)分需求。
2. 分辨出真正的用戶需求。我在工作日經(jīng)常用外賣app點餐，因為有滿減和紅包，所以比到店還便宜。但對于外賣app來講，我并非是目標(biāo)用戶，因為我沒有外賣需求，只有「省錢」需求。所以今年外賣的補(bǔ)貼會慢慢消失，不讓我再占便宜了。

上一步的目標(biāo)用戶選對之后，這一步要洞察和分析真正的用戶需求，再逐一列出。對于電影app，列出列出的需求是這樣的：

1. 觀影決策
2. 提前選座
3. 買票省錢
4. 映前了解電影信息，類型、主演、時長、背景
5. 映后表達(dá)情感共鳴，感動、憤怒、開心等情緒
6. 相同愛好者交流，某個明星粉絲、同城線下交友

四、確定滿足需求的方式

根據(jù)上一步列出的用戶需求，給出解決方案，可以通過產(chǎn)品和運營的手段去實現(xiàn)。還拿上文的電影app需求來說，給出的解決方案如下：

每個需求的解決方案，都可能有多個，通過產(chǎn)品或運營手段達(dá)成的。這點搞清楚，之后在運營種子用戶時就會用到。

五、找到人群聚集地

現(xiàn)在，進(jìn)入到引入種子用戶的階段，這一步首先要明確這些人聚集在哪兒，找到后可以有針對性的采取引入措施，提高效率。

「聚集地」主要指線上平臺，如微博豆瓣知乎微信貼吧。這些都是大用戶量級平臺，要找自己想要的人需要具體辦法，比如美麗說在微博上找達(dá)人、出版社從知乎和簡書上找作者、太多人去豆瓣上找內(nèi)容貢獻(xiàn)者。具體引入的方法，下一步再說。

O2O類產(chǎn)品也看地理位置，如商圈，在地推或線下品牌活動的時候用。但線下轉(zhuǎn)化太難，成本高周期長，最重要的是我也不懂，所以這里只說線上。

六、通過運營措施引入群

這點講的是如何將目標(biāo)種子用戶從站外引入，是本文的重點。

由于本文講的是冷啟動時引入種子用戶的事，所以就意味著產(chǎn)品未上線，那么引入來的用戶就只能先放到群里了。

引種子用戶入群，有兩周情況：有干爹和沒干爹。

1.有干爹

比如背靠BAT的產(chǎn)品，可以用他們的資源，甚至導(dǎo)流。具體做法依賴于資源的情況，總之就是爭取更多更給力的資源，然后想辦法優(yōu)化轉(zhuǎn)化率就行。

做好這件事，第一要求有很好的優(yōu)化導(dǎo)流各環(huán)節(jié)的能力，第二要求沒節(jié)操的去爭取資源。

一般有干爹的人也不會看這篇文章，就不細(xì)說了。

2.沒干爹

大多數(shù)公司是這種情況，也就是沒有內(nèi)部資源，只能去外部尋求用戶。

引入的方式有兩種：邀請和招募。邀請是「跪求」來的，招募是「勾引」來的。但從運營執(zhí)行角度來說，做好這兩點的方法是一樣的。

要點是，根據(jù)產(chǎn)品功能，包裝一個吸引用戶的項目，以用戶感興趣的形式展現(xiàn)。

比如，我的電影app是用來寫影評的，根據(jù)這個功能，我搞了一個專業(yè)的電影愛好者組織，取名叫「知影」，slogen叫「最有溫度的電影自媒體」，以微信群+公眾號的形式展現(xiàn)，專門去知乎邀請有能力貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體人加入，吸引對方的點就是這個組織的高逼格，以及志趣相投的影迷交流。組織建立后，我承諾可以經(jīng)常組織線上交流、線下活動、寫影評并在自有媒體發(fā)布等。

這是個真實存在的組織，運營的非常專業(yè)、很高質(zhì)，我只是拿來改編一下做個案例，邀請大概就是這樣的。

引入種子用戶的具體步驟：

第一步：建立組織

因為沒有產(chǎn)品，所以建立虛擬組織，有制度、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、會員權(quán)益和日常活動，以群落地并告知在未來將有產(chǎn)品上線。

讓人感覺這是一個嚴(yán)肅、有組織和規(guī)范的事，有儀式感，不是隨便搞起來的，就會更重視。見上文「知影」的案例。

第二步：策劃活動

為下一步引入做準(zhǔn)備，需要有一個噱頭吸引對方加入。畢竟如果只是群，即使是一個組織一個項目，加入的理由也不充分。

活動就是噱頭，有兩個思路：

• 用利益吸引。比如「知影」組織影評大賽，投稿發(fā)給郵箱（因為產(chǎn)品沒上線）就可以參加評選，前三名獲得京東卡200元，并把影評在公眾號平臺傳播。
• 用特權(quán)吸引。傳達(dá)給用戶的是，這個新產(chǎn)品上線后他們將成為首批用戶，可以獲得幾個特權(quán)。以「嘗鮮」為噱頭，是能吸引到一批對新鮮事物感興趣的、在每個領(lǐng)域里是行家的人。

特權(quán)是可以包裝的，即使功能沒有。比如，「綠色通道特權(quán)，可直接與官方溝通」，看起來也像是特權(quán)吧，在上線初期每個產(chǎn)品都能做到的。

第三步：逐一溝通

找出1-2個目標(biāo)用戶所在平臺，調(diào)研后得出找到用戶的方式，比如按分類、排序、搜索等。

比如在微博上找影評人，在下圖這里找

比如在知乎上找運營，在下圖這里找

再撰寫一個簡短、清晰、有人味兒的邀請文案，逐一給用戶發(fā)放。第一句別太廢話，不用介紹自己叫啥，因為沒人關(guān)心。打招呼后快速進(jìn)入主題，簡短的告訴需要對方做什么、能得到什么，語句通順無歧義，把對方關(guān)心的因素都寫到位，盡量不需要二次提問。

另外，針對不同的用戶，可以稍微改變一下文案。別以為用戶啥，你找的這批人是達(dá)人，之前會有很多被邀請的經(jīng)歷，群發(fā)的文案他們一眼就會看出。

最重要的是，別把名字寫錯！我經(jīng)常會收到叫我「劉先生」什么的私信，顯然是群發(fā)忘了改了。

第四步：不斷review

別小看這一步，我們做的以上三步，優(yōu)化的空間都非常大。更重要的是，在實施過程中遇到很多問題，拿著這些問題去優(yōu)化后再嘗試，看具體效果。

就拿文案來說，之前我們在引入用戶的時候，讓兩個同事用不同的文案去給同一類人群發(fā)。嘗試一天之后，這兩個人拿出自己溝通的情況來討論，用戶回復(fù)了什么內(nèi)容，擔(dān)心什么，哪些看不懂，誰同意加入了。然后各自吸取對方的經(jīng)驗和避免對方的不足，再修改文案、調(diào)整發(fā)布時間、重整目標(biāo)人群等等。

因為所有這些措施都只是預(yù)期，每一小步的反饋都特別重要，因為是實實在在的。所以至少每天review一次，是非常必要的。

插入一個種子用戶選擇的tips：

種子用戶選取的人群類型也非常重要?！兑c》這書里提到，用戶可以分為聯(lián)系家、內(nèi)行和推銷員。聯(lián)系家是人脈很廣，擅長社交的人；內(nèi)行就是專家、懂行的；推銷員是有能力說服別人的人，這三類人的優(yōu)勢各異，特點非常明顯。

在冷啟動或產(chǎn)品剛上線階段，你最需要的是聯(lián)系家和推銷員的角色。

聯(lián)系家利用自己的人脈，可能只是在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，不費力氣就能為你帶來用戶

如果能撬動推銷員的積極性，或者利益綁定，這類人也能幫助你做不少的事。

不建議找內(nèi)行，因為他們最擅長找問題。上線初期產(chǎn)品必定不健全，需要時間完善，重點先做好冷啟動。

所以，同是找了100個人，如果其中聯(lián)系家和推銷員占比多，這個人群的含金量就更大。這兩類人在社交平臺一般都非?；钴S，朋友很多，可以從這點下手去判斷。

七、群內(nèi)再運營保持活躍

用戶入群后，需要針對這個群去管理和活躍。

1.管理

群在一邊進(jìn)人的時候，就一邊開始建立管理團(tuán)隊了，可以快速先找，后面不合適再換。

管理團(tuán)隊，首先是非常支持你，聽你話的人，考驗?zāi)銈€人魅力的時候來了；其次是有時間；然后是善于溝通、情商高、能承受壓力。

管理團(tuán)隊的構(gòu)成：

• 管理員，你是這個群的「創(chuàng)始人」，管理員就是「職業(yè)經(jīng)理人」。以后你肯定要慢慢退居二線，群就由他管理，所以要開始幫他建立威信和話語權(quán)。
• 活動策劃，負(fù)責(zé)日常活動策劃，應(yīng)該是個腦洞大、活躍、有趣的人，文案也必須給力呢。
• 答疑者，是管理員的副手，左膀右臂。群里最大的工作量就是答疑了，每次新人進(jìn)來，答疑者要負(fù)責(zé)破冰，有疑問要隨時解決。

2.活躍

種子用戶群的難點是「沒產(chǎn)品只聊天」，如果用戶覺得無事可做，慢慢就不再活躍了，等到產(chǎn)品上線后，也無法轉(zhuǎn)化他們。

說幾個在群里可以活躍的措施吧：

①每日話題

群里的成員都是因為某個共同屬性聚集的，所以肯定有相同愛好，這就是最吸引人的點?？梢悦刻彀l(fā)起話題討論，由一位用戶負(fù)責(zé)選題和分享。先分享自己的觀點，再拋出問題，引導(dǎo)大家一起討論。

這個就像產(chǎn)品上「簽到」的功能一樣，每天拉動用戶來說兩句，慢慢就會養(yǎng)成習(xí)慣，每天來參加了。這樣，群里的成員也就慢慢熟悉起來，培養(yǎng)社群的氛圍，更重要的是對產(chǎn)品的品牌有更深的認(rèn)知。

②功能調(diào)查

以下幾個功能，你最希望有哪個？引導(dǎo)用戶參加這種門檻很低的調(diào)查，配上幾張截圖，慢慢就能培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。

通過一些引導(dǎo)或選項的設(shè)置，我們應(yīng)該可以想辦法保證投票最多的那一個功能，就在即將上線的版本里，這樣用戶也更有參與感。

③線上活動

上面提到了，引入是說的活動就是這個。根據(jù)產(chǎn)品核心功能，發(fā)起一個線上活動，只是不能在產(chǎn)品上實現(xiàn)，而是通過其他形式落地。

比如上文的舉例，電影app核心功能是寫影評，發(fā)起有獎寫影評活動，發(fā)給郵箱投稿就行，一樣可以實現(xiàn)。

同樣靈活落地的方式有很多，QQ群論壇、貼吧、公眾賬號都可以承載，操作也便捷。

線上活動的好處是，用戶在產(chǎn)品未上線時，就在做類似的貢獻(xiàn)了。等到產(chǎn)品上線后，用戶貢獻(xiàn)起來會更便捷，對產(chǎn)品就有了天生的好感。

以上這三種手段，可以變換成各種不同的活動，我覺得玩半個月肯定是足夠的。再加上管理團(tuán)隊的協(xié)助，即使只有一個運營人力，這件事也是可以搞起的。

八、待上線后導(dǎo)入產(chǎn)品

這一步就是臨門一腳了，把你的種子用戶導(dǎo)流到剛上線的產(chǎn)品上。如果以上所有七步都做到位，這一步就變得非常容易。正常的狀態(tài)是，用戶都像嗷嗷待哺的小鳥一樣，張嘴找你要app的下載鏈接。

別急，還有幾件事需要做：

1. 培訓(xùn)。新產(chǎn)品上線后，對于用戶來說還是比較陌生，雖然之前看過UI。所以要在群里不斷的解答疑問，培訓(xùn)他們使用和操作。
2. 收集反饋。可以在內(nèi)測階段就把產(chǎn)品發(fā)給種子用戶，可以幫忙測bug，也可以提交一些反饋。
3. 活動導(dǎo)流。在剛上線的產(chǎn)品上做活動，可以投入一些費用，引導(dǎo)這批種子用戶快速開始使用，甚至大量貢獻(xiàn)。

活動導(dǎo)流是這里最核心的，需要注意：

1. 活動目的需要非常明確，能直接帶動產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)。如，回答問題（百度知道）、發(fā)布職位（拉勾）、接單（滴滴）。
2. 用戶的收益需要非常給力，做到快速拉動?？梢杂绣X的補(bǔ)貼、物質(zhì)獎勵，或者給限量特權(quán)。這時候可以投入一些成本，因為單個種子用戶的價值都很大。
3. 活動的操作門檻低，方便便捷。雖然種子用戶運營很久了，但還是面對了一個新產(chǎn)品。要通過降低操作門檻、落地頁、活動文案等方式，提升轉(zhuǎn)化。

以上，就是搞定種子用戶的全部過程。不管我再怎么細(xì)致，這終歸是紙上的文字，還是理論，大家一邊實踐一邊總結(jié)，可能在不同的時期看這篇文章都有不同的感受。

#專欄作家#

韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，貓眼電影產(chǎn)品運營專家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。在從業(yè)的近10年里，專注互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運營、用戶運營、社區(qū)運營和UGC運營。創(chuàng)業(yè)時經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時規(guī)劃了海量用戶的玩法。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。