本文筆者將對(duì)用戶觸達(dá)五要素——素材、渠道、對(duì)象、場(chǎng)景、目標(biāo)進(jìn)行拆解分析。

用戶觸達(dá)，我的定義是：指基于特定目的在特定場(chǎng)景下給特定的用戶通過特定的渠道發(fā)送特定的消息。

用戶觸達(dá)作為一種產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工具，已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面?？梢哉f，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界里，所有的產(chǎn)品都離不開觸達(dá)，所有的用戶也都生活在觸達(dá)中。

然而，很多時(shí)候，作為產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)人員，當(dāng)我們需要給用戶發(fā)送某類消息時(shí)，就新增一種觸達(dá)。這種情況普遍存在，但往往它是零碎的，不系統(tǒng)的，站在用戶的角度去感受，有種被強(qiáng)行灌輸?shù)母杏X。

所以，系統(tǒng)的了解用戶觸達(dá)對(duì)于產(chǎn)品策劃或運(yùn)營(yíng)都是非常重要的。結(jié)合自己在大眾點(diǎn)評(píng)做VIP觸達(dá)的一些心得體會(huì)，我跟大家聊一聊用戶觸達(dá)的五要素。

總體來說，用戶觸達(dá)五要素包括：素材、渠道、對(duì)象、場(chǎng)景、目標(biāo)。類似于用戶體驗(yàn)五要素的邏輯關(guān)系，從用戶可直接感知的淺層逐漸深入，用戶觸達(dá)五要素之間的邏輯關(guān)系如圖所示。

一、素材

素材就是我們被觸達(dá)時(shí)所能直接收到的內(nèi)容，它包括兩個(gè)部分：一是展示，就是我們視覺所能看到的；一是承接，就是觸達(dá)消息指示的下一步方向。

再細(xì)化一些，展示一般包括文案、圖片和圖文三種，而承接包括鏈接和落地頁(yè)這兩個(gè)元素。

在準(zhǔn)備觸達(dá)素材時(shí)，我們?nèi)菀追溉缦碌腻e(cuò)誤：

第一：后續(xù)無法追蹤數(shù)據(jù)。

我們做的每次觸達(dá)，總是有一定的目標(biāo)，大多數(shù)時(shí)候，都是用打開率來衡量這次觸達(dá)的效果。但很多時(shí)候我們忘記在鏈接中埋點(diǎn)，導(dǎo)致我們不知道究竟有多少用戶打開了落地頁(yè)的數(shù)據(jù)。

第二：展示和落地的不一致。

為了盡可能提升打開率，很多人不惜夸大其詞，導(dǎo)致展示的內(nèi)容和最后的落地頁(yè)內(nèi)容相去甚遠(yuǎn)，用戶會(huì)有一種被欺騙的感覺。這種“狼來了”的做法，會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感極具下降。

所以，觸達(dá)素材這一要素的關(guān)鍵詞就是：數(shù)據(jù)、一致性。

二、渠道

渠道是指：觸達(dá)的內(nèi)容通過什么途徑傳到用戶那里？對(duì)于不同產(chǎn)品，所以進(jìn)行觸達(dá)的渠道大多是固定的，主要有站內(nèi)和站外兩種。

站內(nèi)渠道：打卡APP之后才能看到。例如我們常見的站內(nèi)通知和彈窗。

大眾點(diǎn)評(píng)的站內(nèi)通知

這是大眾點(diǎn)評(píng)的首頁(yè)彈窗站外渠道：沒有打開APP時(shí)就能收到。常見的有app-push，微信push和短信push。

與渠道相關(guān)的指標(biāo)一般有兩個(gè)：到達(dá)率和打開率。

舉個(gè)栗子，我想給平臺(tái)的1000個(gè)用戶發(fā)送app-push，結(jié)果只有800個(gè)人收到了，那到達(dá)率就是80%，這800個(gè)人中，只有80個(gè)人打開了，那打開率就是10%。

為什么只有800個(gè)人收到了呢？

因?yàn)槭Ｓ嗟?00個(gè)人在手機(jī)設(shè)置里關(guān)閉了通知按鈕（很熟悉對(duì)吧，因?yàn)槲乙步?jīng)常干這個(gè)事情）。下面一張表從覆蓋面、到達(dá)率和打開率這三個(gè)指標(biāo)對(duì)這五種常用的渠道進(jìn)行了整理。

備注：打開率數(shù)值越大，代表打開率相對(duì)來說越高。

三、對(duì)象

到了第三個(gè)要素，就要解決給哪些用戶做觸達(dá)的問題了。這一步其實(shí)涉及到我們做用戶觸達(dá)時(shí)的初衷，給合適的用戶發(fā)送合適的內(nèi)容，并最終達(dá)到觸達(dá)目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，首先需要做用戶區(qū)分。

用戶區(qū)分主要包括分層和畫像兩種方法。他們都是將用戶進(jìn)行分類，并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)象、渠道、素材的合理組合。

分層是基于標(biāo)準(zhǔn)做排名。以大眾點(diǎn)評(píng)為例，我所了解到的分層主要有：

• 基于活動(dòng)度相關(guān)指標(biāo)分用戶生命周期，主要包括新用戶、成長(zhǎng)型用戶、成熟型用戶和衰退用戶。
• 基于貢獻(xiàn)值分用戶等級(jí)，目前包括Lv1到Lv8這8個(gè)等級(jí)。
• 基于用戶的點(diǎn)評(píng)貢獻(xiàn)分會(huì)員體系，包括普通用戶、灰V、VIP實(shí)習(xí)生、橙V。

畫像是基于屬性做聚類。常見的有：地域、年齡、性別、瀏覽偏好、消費(fèi)習(xí)慣等等。

但這里要說明的是，用戶區(qū)分是做用戶運(yùn)營(yíng)所必須經(jīng)歷的一步，是一項(xiàng)非常獨(dú)立非常關(guān)鍵的工作，觸達(dá)只是用戶區(qū)分的一個(gè)使用場(chǎng)景而已。

四、場(chǎng)景

這也是很關(guān)鍵的一個(gè)要素，也是考驗(yàn)產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)能力的一個(gè)要素，即在什么情況下做觸達(dá)。

場(chǎng)景很重要，舉個(gè)栗子：如果你剛剛體檢完，發(fā)現(xiàn)自己超重了，有點(diǎn)脂肪肝傾向。這時(shí)候你經(jīng)過一家健身房，門口發(fā)傳單的小哥微笑著跟你說“游泳健身了解一下”，你很可能就跟他聊上了。相反，如果你剛剛下地鐵，趕去公司上班，馬上要遲到了，這時(shí)候你經(jīng)過一家健身房，門口發(fā)傳單的小哥微笑著跟你說“游泳健身了解一下”，你很可能就擺擺手走人了。

小哥沒有變，傳達(dá)沒有變，地點(diǎn)沒有變，話術(shù)沒有變，但效果完全不一樣——因?yàn)閳?chǎng)景變了。在我看來，場(chǎng)景的好壞是觸達(dá)成功與否最重要的一環(huán)，在這里我只對(duì)兩種主要場(chǎng)景做一個(gè)解釋，之后有機(jī)會(huì)，我會(huì)詳細(xì)說明如何選取合適的場(chǎng)景做成功的觸達(dá)。

我將場(chǎng)景分為反饋型和驅(qū)動(dòng)型兩種，分別如下圖所示。

在反饋場(chǎng)景中，用戶在產(chǎn)品上產(chǎn)生了某些動(dòng)作，于是產(chǎn)品便有了回應(yīng)（沒有動(dòng)作回應(yīng)的產(chǎn)品體驗(yàn)是很差的）。

而這些回應(yīng)主要包括兩類，一類是交互動(dòng)作，例如按鈕狀態(tài)的變化，或者跳轉(zhuǎn)到了新頁(yè)面；另一類就是觸達(dá)，它是用戶動(dòng)作的一個(gè)閉環(huán)反饋，起到的是完善基礎(chǔ)體驗(yàn)的作用。

在驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景中，產(chǎn)品主動(dòng)觸達(dá)用戶，用戶產(chǎn)生了某些核心行為，而這些行為又反哺產(chǎn)品以某種價(jià)值，通常驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景是服務(wù)于運(yùn)營(yíng)策略的，這在下一部分將會(huì)講到。

相比較而言，反饋場(chǎng)景更容易被用戶接受，因?yàn)槟鞘怯脩粝戎鲃?dòng)進(jìn)行了某些動(dòng)作，進(jìn)而觸發(fā)了反饋觸達(dá)。而驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景不容易被用戶接受，畢竟如果觸達(dá)不合適，用戶會(huì)有一種被強(qiáng)行灌輸?shù)母杏X，會(huì)產(chǎn)生被侵犯、被騷擾、莫名其妙等負(fù)面情緒。

無論是反饋型還是驅(qū)動(dòng)型，其成功的核心都是，觸達(dá)內(nèi)容對(duì)用戶是有用的。這一點(diǎn)在剛剛的例子中體現(xiàn)還是很明顯的。

五、目標(biāo)

目標(biāo)就是why，你為什么要做這個(gè)觸達(dá)，這是支撐起整個(gè)觸達(dá)價(jià)值的核心。我將目標(biāo)分為產(chǎn)品目標(biāo)、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)兩種，當(dāng)然我只知道這樣的分法還是顯得很模糊，但對(duì)于理解觸達(dá)來說，已經(jīng)是足夠了。

產(chǎn)品目標(biāo)是產(chǎn)品體驗(yàn)鏈路的完善，所有以產(chǎn)品目標(biāo)為導(dǎo)向的觸達(dá)，都是反饋型觸達(dá)。如果用戶收到觸達(dá)，會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品的好感度，會(huì)產(chǎn)生類似“謝謝提醒”“呀，我差點(diǎn)忘了，還好有提醒”的心理，那么觸達(dá)便實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品目標(biāo)。

運(yùn)營(yíng)目標(biāo)則要復(fù)雜的多，但不變的本質(zhì)都是：如果觸達(dá)成功，那么用戶產(chǎn)生的核心行為，都會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)策略本身產(chǎn)生直接的價(jià)值。如果這個(gè)鏈路不閉環(huán)，那么整個(gè)的基于運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的觸達(dá)就是錯(cuò)誤的，哪怕數(shù)據(jù)再好，也應(yīng)該立即停止。

例如：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中的觸達(dá)，目的是讓更多的用戶參與活動(dòng)，所以用戶收到觸達(dá)之后，應(yīng)該通過鏈接直達(dá)活動(dòng)頁(yè)面，且能快速參與活動(dòng)；而用戶運(yùn)營(yíng)中的觸達(dá)，無論用戶產(chǎn)生什么行為，都能對(duì)應(yīng)上AARRR模型（拉新、激活、留存、變現(xiàn)、自傳播）中的任意一環(huán)；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的觸達(dá)，用戶產(chǎn)生的行為一定是貢獻(xiàn)內(nèi)容，如果最終只能提升訪問指標(biāo)，但對(duì)內(nèi)容貢獻(xiàn)指標(biāo)毫無影響，則說明這不是一個(gè)成功的觸達(dá)。

總結(jié)一下：基于運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的觸達(dá)，要牢牢抓住觸達(dá)-動(dòng)作-價(jià)值的閉環(huán)。

到這里，基本上用戶觸達(dá)的五個(gè)要素就介紹完了。歸納一下就是：用戶觸達(dá)是指基于特定目的在特定場(chǎng)景下給特定的用戶通過特定的渠道發(fā)送特定的消息，包含素材、渠道、對(duì)象、場(chǎng)景、目標(biāo)這五大要素。我想說的是這并不是官方的劃分，也無業(yè)界的認(rèn)可，但至少我自己是這么看用戶觸達(dá)這件事的，也是這么拆解和應(yīng)用的，如果能夠幫助到你，那我便覺得很值了。

本文由 @愛思考的大力哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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