當(dāng)現(xiàn)實(shí)顧客發(fā)現(xiàn)他購買的商品無法滿足需要的時(shí)候，就會否定原先購買行為，放棄以后的持續(xù)購買，從而轉(zhuǎn)化為潛在顧客。

這就是我們常說的“流失顧客”，所以企業(yè)需要維持與現(xiàn)實(shí)顧客的關(guān)系，滿足需求促進(jìn)顧客持續(xù)購買，對流失的現(xiàn)實(shí)顧客再次挖掘。

4. 需求性

顧客的需求決定了其購買選擇：

俗話說的“跨界打劫”其實(shí)是從更先進(jìn)的層面滿足了顧客的需求，就如同滴滴打劫了出租車，外賣打劫了方便面，支付寶/微信打劫了錢包。

更高維度的需求滿足方式可以將原有行業(yè)的潛在顧客搶走，所以與其關(guān)注顧客購買了什么商品，不如關(guān)注顧客為什么需要這樣的商品。

04 如何識別優(yōu)質(zhì)潛在顧客

• 劣質(zhì)潛客：一般體現(xiàn)為在這個(gè)顧客的全生命周期評估下，企業(yè)的收益小于成本。
• 優(yōu)質(zhì)潛客：一般體現(xiàn)為在這個(gè)顧客的全生命周期評估下，企業(yè)的收益大于成本。

1. 劣質(zhì)潛客

（1）常態(tài)化否定態(tài)度

這樣的人習(xí)慣于用否定他人的方式來表現(xiàn)自己“不是那么好糊弄”和精明。

對這樣的顧客，很難向其展示產(chǎn)品的價(jià)值和優(yōu)點(diǎn)，從而很難對其銷售商品。

（2）無復(fù)購可能

常見于旅游景點(diǎn)，一般一輩子也就去這么一次。

而商家的對策一般為“宰客”，在放棄了顧客后續(xù)所有收益的同時(shí)，將本次收益最大化。

在他們看來，就是將單個(gè)顧客的全生命周期價(jià)值最大化。

（3）延遲付款

常見于一些零售賣場，設(shè)置賬期，賬期越長，供貨商的損失越大。

延遲付款，降低了企業(yè)的資金流轉(zhuǎn)速度，從而減少利潤。所以企業(yè)更多地喜歡現(xiàn)款現(xiàn)貨，或預(yù)付款的交易方式。

（4）距離過遠(yuǎn)

現(xiàn)在的距離體現(xiàn)在供需雙方的流轉(zhuǎn)鏈路上，當(dāng)1個(gè)商品經(jīng)過工廠-代理商-經(jīng)銷商-零售商-消費(fèi)者長鏈路分發(fā)后，層層的鏈路節(jié)點(diǎn)都會提升商品成本；

2. 優(yōu)質(zhì)潛客

（1）需求急迫

堵在前不著村后不著店的高速上的人，是不在乎一碗泡面是5塊錢還是10塊錢的，因?yàn)椴怀燥埧赡芫蜁I死。

當(dāng)潛在顧客對需求的滿足越急迫，他對價(jià)格就越不在乎，只要能立即幫助其滿足需求即可。這樣的顧客能帶來超平均貢獻(xiàn)。

（2）復(fù)購可能性

對企業(yè)來說，一個(gè)緊張、精打細(xì)算的顧客，和一個(gè)從容、揮金如土的顧客，肯定喜歡后者。因?yàn)榍罢呖赡軘€了很久才能購買1次，而后者單位時(shí)間內(nèi)復(fù)購次數(shù)可能會更多。

這樣的顧客恰好滿足企業(yè)“在一個(gè)顧客身上賺取最多利潤”的理念，帶來長期的現(xiàn)金貢獻(xiàn)。

（3）服務(wù)范圍內(nèi)

如果一個(gè)顧客處于企業(yè)日常服務(wù)范圍內(nèi)，而非以外，說明企業(yè)能以較低的供應(yīng)鏈成本滿足顧客的需求。這樣的顧客轉(zhuǎn)化成本較低。

（4）規(guī)模效應(yīng)

餐飲店喜歡一大群人，更甚于一兩個(gè)人，因?yàn)橐蝗喝说钠骄加妹娣e要小于一兩個(gè)人。

單位時(shí)間內(nèi)一群人的客單價(jià)貢獻(xiàn)也要高于一兩個(gè)人的訂單，這樣的顧客能帶來大批量購買。

05 潛在顧客的來源

1. 一般潛在顧客

即所有有特定的需求，且沒有被滿足的人群?？赡苁窃琰c(diǎn)攤眼中早上進(jìn)入寫字樓的上班族，也可能是景區(qū)飯店眼中饑渴難耐的游客。

2. 現(xiàn)實(shí)顧客復(fù)購

購買過1次的現(xiàn)實(shí)顧客較新顧客有更大的可能再次購買，所以，現(xiàn)實(shí)顧客同時(shí)也是企業(yè)的潛在顧客。

3. 口碑傳播

購買過的現(xiàn)實(shí)顧客會將自己的購買體驗(yàn)傳播給親朋好友，影響其他人對企業(yè)的印象。

所以需要培養(yǎng)顧客忠誠，忠誠顧客不僅可抵制其他品牌的促銷誘惑，還能主動向周圍的人推薦本企業(yè)的產(chǎn)品。

4. 新市場開辟

開辟新市場是獲取潛在顧客最直接的形式，這里的新市場可以分為地理區(qū)域上的新市場，如城市/農(nóng)村、國內(nèi)/國外；也可以分為不同職業(yè)的新市場，如學(xué)生/白領(lǐng)、工人/警察；還可以分為不同層次的新市場，如高消費(fèi)/低消費(fèi)。

5. 競爭對手現(xiàn)實(shí)顧客

市場的增量是有限的，開辟新市場的成本也非常高，從競爭對手中搶到現(xiàn)成的客戶，相較開拓市場成本更低。

6. 員工關(guān)系

很多公司都會做內(nèi)購，而且效果還不錯(cuò)。因?yàn)橐粋€(gè)人能成為一個(gè)企業(yè)的員工，正常情況下對該企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)可度較高，更有可能將產(chǎn)品推薦給自己的親朋好友。

06 潛在顧客轉(zhuǎn)化策略

1. 潛在顧客轉(zhuǎn)化路徑

知道潛在顧客大致從哪些渠道進(jìn)入，我們就要在該渠道設(shè)置一些營銷節(jié)點(diǎn)，以促進(jìn)潛在顧客的轉(zhuǎn)化，這些節(jié)點(diǎn)一般可以通過時(shí)間、地點(diǎn)、人物去劃分：

（1）時(shí)間

① 需求周期：

顧客的需求強(qiáng)度類似正弦曲線不斷波動：當(dāng)需求不被滿足時(shí)，顧客的欲望達(dá)到頂峰；當(dāng)需求被滿足時(shí)，顧客的欲望達(dá)到谷底。比如饑餓時(shí)吃東西，下班后休閑放松，需求到頂峰時(shí)的解決方案比較適合線下即時(shí)性消費(fèi)。

② 轉(zhuǎn)化前置：

線上或大宗賣場消費(fèi)則是將顧客轉(zhuǎn)化時(shí)間提前至需求頂峰來臨前：商家通過低價(jià)/大量等措施，引導(dǎo)顧客提前購買，以應(yīng)對顧客的未來需求。綜上，讓顧客對品牌產(chǎn)生印象需要在顧客需求高峰來臨前。

（2）地點(diǎn)

（3）人物

顧客畫像：

同樣的欲望在不同人文環(huán)境、性別、職業(yè)等方面的體現(xiàn)不同。如饑餓，北方人選擇饅頭饃饃；南方人選擇米飯面條。企業(yè)在做市場調(diào)研時(shí)，需要描繪目標(biāo)人群畫像，把握核心目標(biāo)人群，放棄非目標(biāo)人群區(qū)域

2. 潛在顧客引導(dǎo)

知道潛在顧客大致從哪些渠道進(jìn)入，我們就要在該渠道設(shè)置一些營銷節(jié)點(diǎn)，以促進(jìn)潛在顧客的轉(zhuǎn)化。

（1）品牌心智潛客定位

（2）利益引導(dǎo)

商家最常用促進(jìn)潛在顧客轉(zhuǎn)化的方式，就是通過小讓利作為“鉤子”，釣起顧客這條“大魚”。如：在美食城門口派發(fā)抵扣券，提供買贈服務(wù)等。讓顧客產(chǎn)生“買一件東西，還能得到一件禮物，超值”的印象。

（3）心理引導(dǎo)

逛商場時(shí)，有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購常常會夸贊顧客，以滿足人們被尊重的需求，進(jìn)而降低溝通的難度，挖掘顧客的需求。如：理發(fā)時(shí)，理發(fā)師常常會夸贊顧客的頭發(fā)茂密、頭型好、發(fā)質(zhì)好、軟（好打理）、硬（有型），進(jìn)而推薦強(qiáng)化該優(yōu)點(diǎn)的商品或服務(wù)，以獲得更多銷售機(jī)會。

（4）服務(wù)升級

企業(yè)需要分析顧客與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)，解構(gòu)顧客在不同接觸點(diǎn)的需求、想法、感受，提供不同觸點(diǎn)的解決方案。如：若顧客去飾品店購物有送禮的需求，非常關(guān)心包裝精美度，店家需提供多樣可定制的包裝形式，可極大提高顧客的滿意度。通過服務(wù)的升級，能提高顧客滿意度，顧客復(fù)購和傳播正面形象的可能性也會上升。

（5）競品挖掘

誰跟我搶客戶？這個(gè)是企業(yè)必修課。競爭對手往往是企業(yè)的鏡子，借鑒對方的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，往往能夠發(fā)現(xiàn)本企業(yè)不足之處。通過對競品的分析，反過來確定自身未來發(fā)展方向，取長補(bǔ)短，或強(qiáng)化自身的優(yōu)勢。如：三只松鼠對良品鋪?zhàn)?，?yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)營銷的高效，缺點(diǎn)是線下門店體系的沉淀。天貓和京東，優(yōu)勢是全品類商品，缺點(diǎn)是無自營物流體系等。

（6）價(jià)值衡量

讓消費(fèi)者能夠快速做出價(jià)值衡量判斷，消費(fèi)者的投入，如果能在短時(shí)間內(nèi)獲得更多的回報(bào)，能相當(dāng)程度上促進(jìn)銷售的轉(zhuǎn)化。如：淘寶88VIP會員，贈送1000減100元券，顧客需要購買手機(jī)時(shí)，只用支付88元立刻可減免100元，獲得12元純讓利，并且88VIP還有許多附帶優(yōu)惠，這些足以讓顧客迅速下定決心購買。

（7）宣傳策劃

傳遞各種信息對顧客的心理和思想施加影響，不僅有助于保持與現(xiàn)實(shí)顧客的關(guān)系，還有助于吸引大量的潛在顧客如：咨詢顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的看法、傳遞最近活動信息、表達(dá)節(jié)日關(guān)懷等一方面可以提高顧客對商品的熟悉程度，另一方面還可維護(hù)與顧客的關(guān)系保持長期友好持續(xù)的關(guān)系，能幫助企業(yè)通過老顧客開發(fā)新顧客

07 案例實(shí)操應(yīng)用

1. 案例背景介紹

寵物店

1. 附近5公里為2個(gè)青年公寓小區(qū)和1個(gè)普通住宅小區(qū)
2. 養(yǎng)狗的人挺多
3. 同時(shí)有2家寵物店競爭
4. 對比另外寵物店比，店面大1倍，且有休息區(qū)
5. 擁有更多的寵物用品銷售展架
6. 地理位置較差，人流量少
7. 前身是寵物學(xué)校，擁有更多更專業(yè)的寵物咨詢師

2. 潛在顧客轉(zhuǎn)化思路

（1）潛在顧客來源渠道分析

①時(shí)間：由于青年小區(qū)占多數(shù)，大多數(shù)人與寵物相處的時(shí)間集中在早上、晚上和周末。

②地點(diǎn)：門店方圓5公里，所以需要提供外賣服務(wù)以接送貓狗；

③人物：年輕上班族，上班時(shí)間無暇陪伴寵物，缺少專業(yè)養(yǎng)寵物的經(jīng)驗(yàn)。

（2）品牌心智潛客定位

① 尋找空當(dāng)：發(fā)揮店面更大、店員更專業(yè)的優(yōu)勢，訴求“舒適”和“專業(yè)”；

②創(chuàng)新：創(chuàng)新服務(wù)為“貓狗零距離”，讓潛在顧客與商品深度接觸；

③ 聚焦深度：提供“認(rèn)領(lǐng)代養(yǎng)”服務(wù)，門店代為撫養(yǎng)，顧客有空時(shí)過來擼貓/擼狗。同時(shí)開展貓/狗同城會，打造成寵物社群，進(jìn)軍私域流量運(yùn)營。

（3）利益引導(dǎo)

① 新手利益引導(dǎo)：

“充值2000元”送名牌貓/狗，同時(shí)贈送2周的糧食、2次體檢、2次代養(yǎng)、1次除蟲等，幫助新手減低養(yǎng)寵物的金錢成本和時(shí)間成本。

②新客利益引導(dǎo)：

充送活動，充值即可贈送1~3次洗澡、剪毛，讓新顧客感受到獲得更多服務(wù)，超值。

③ 老顧客利益引導(dǎo)：

分享免費(fèi)領(lǐng)活動，即老顧客分享給自己的朋友，邀請3個(gè)人關(guān)注個(gè)人號，他和朋友都可獲得30元寵物服務(wù)代金券。

（4）心理引導(dǎo)邀請顧客進(jìn)入寵物生活區(qū)，摸一摸寵物，與寵物玩一玩，體驗(yàn)貓/狗毛茸茸的手感，并在旁邊張貼主人與寵物的生活照，和不同品種的寵物簡介。這種體驗(yàn)一方面刺激了購買者的購買欲，另一方面降低了決策者的防備心，促進(jìn)了轉(zhuǎn)化.

（5）服務(wù)升級推出寵物代接送服務(wù)，即線上下單寵物洗澡/打針/寄養(yǎng)等服務(wù)，派人摩托車接送寵物，主人足不出戶即可獲得寵物服務(wù)。

（6）競品挖掘通過對標(biāo)競品，發(fā)現(xiàn)競品的寵物品種較少，集中在“雪橇三傻”、泰迪等品種犬上，我們主打豐富多樣性，同時(shí)加強(qiáng)服務(wù)內(nèi)容，發(fā)揮大空間、專業(yè)性優(yōu)勢。

（7）宣傳傳播由于地處偏僻，采用了三種宣傳策略：

① 遛狗：員工身著品牌文化衫，牽著3~5條狗，于20點(diǎn)~21點(diǎn)在公園、小區(qū)門口遛狗，利用大場面吸引注意；

② 擺攤：在附近的商圈、公園支上一個(gè)易拉寶，和一個(gè)折疊桌，宣傳充值免費(fèi)送洗護(hù)的活動；

③ 視頻傳播：借鑒仿造抖音高贊視頻，糅合自身寵物門店特點(diǎn)，拍攝自己的抖音視頻，并將視頻傳播在個(gè)人號的社群、朋友圈，邀請主人拍攝視頻素材，作為抖音等視頻APP的素材庫。

3. 策略總結(jié)

總結(jié)

潛客轉(zhuǎn)化是一項(xiàng)體系化、組合化的工作，需要運(yùn)營者從品牌定位、顧客需求分析、核心競爭力、服務(wù)創(chuàng)新、品牌傳播等多方面入手。作者：瑤光，微信號：suphie0524，微信公眾號：回了CRM。某互聯(lián)網(wǎng)自媒體聯(lián)合創(chuàng)始人，曾在零食top3品牌負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)管理。

本文由@瑤光 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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