本文總結(jié)了運(yùn)營(yíng)工作中需要掌握的六個(gè)運(yùn)營(yíng)思維，以及執(zhí)行過(guò)程中的要點(diǎn)&需要避的坑。

最近工作變動(dòng)較大，難得有時(shí)間靜下來(lái)認(rèn)真閱讀、輸出。今天正好把過(guò)去一段時(shí)間的學(xué)習(xí)內(nèi)容做個(gè)梳理總結(jié)，簡(jiǎn)單分享下幾條運(yùn)營(yíng)思維，希望對(duì)你有益。

01 任何文案只能有一個(gè)核心

來(lái)自一位讀者的傾述：公司只有他一位兼職運(yùn)營(yíng)，老板卻總幻想著寫一篇公眾號(hào)文章就能閱讀 10W+、漲粉上萬(wàn)、賣貨上萬(wàn)。

先不去考慮這些目標(biāo)能不能實(shí)現(xiàn)，單就文章本身來(lái)說(shuō)到底要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？閱讀量、漲粉量、帶貨量…

不要過(guò)高估計(jì)了文案的能力，或者說(shuō)文案人的能力，一篇文案如果能達(dá)到上述 3 個(gè)目標(biāo)其一，已絕對(duì)成功。

所有文案的功能上只能有一個(gè)核心。

其次，很多營(yíng)銷類文案總是喜歡把自己擁有的一股腦全部展示出來(lái)，總認(rèn)為 “多即是好”。

其實(shí)不然，用戶遠(yuǎn)沒(méi)有你想得那么聰明，況且在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)間極度碎片化時(shí)代，”在最短的時(shí)間內(nèi)獲取到需要的信息” 才是絕大多數(shù)人所想。

刪繁就簡(jiǎn)，把產(chǎn)品/服務(wù)最核心的賣點(diǎn)以最大的版面展示給大眾就行了。

例如：王老吉完全也可以打廣告說(shuō)自己銅罐包裝健康衛(wèi)生、添加中藥材滋補(bǔ)養(yǎng)生…偏偏只選擇了 “解決上火”這一核心點(diǎn)。

如果再全部寫上其他產(chǎn)品特點(diǎn)有問(wèn)題嗎？

沒(méi)問(wèn)題，但特點(diǎn)太多會(huì)反倒不利于觀眾記憶，不利于傳播，最終變成營(yíng)銷路上地絆腳石。

所以，所有營(yíng)銷文案只能有一個(gè)核心賣點(diǎn)。

02 用熟悉概念綁定陌生概念

很多時(shí)候，做產(chǎn)品、寫文案的都是專業(yè)性人才，或者說(shuō)精英。

他們和實(shí)際購(gòu)買、體驗(yàn)產(chǎn)品的人群在認(rèn)知層面會(huì)有很大的溝壑。

譬如VPN，看過(guò)外面世界的人都懂，但對(duì)一些社會(huì)主義的五好青年來(lái)說(shuō)就很難描述了。

書(shū)面描述為：在公用網(wǎng)絡(luò)上建立專用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行加密通訊。

但如果想要讓更多人理解，我們也可以描述為：在學(xué)校大門的旁邊再開(kāi)個(gè)小門，專供校領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)出。

很多新產(chǎn)品剛上市的時(shí)候，由于存在認(rèn)知盲點(diǎn)，前期推廣可能會(huì)很困難。

例如萊特兄弟剛發(fā)明飛機(jī)時(shí)，之前從未有人見(jiàn)過(guò)，那如果要向更多人推廣普及該怎么辦呢？

這時(shí)我們就可以綁定一些熟悉的概念來(lái)幫助觀眾理解，例如帶能載人的大鳥(niǎo)、不用線牽引的巨型風(fēng)箏…

這時(shí)，觀眾會(huì)感嘆原來(lái)飛機(jī)就是這樣的哦，只有理解了才會(huì)有后續(xù)的付費(fèi)買單。

學(xué)會(huì)用熟悉的概念綁定陌生概念，讓用戶快速理解。

03 最大的優(yōu)勢(shì)來(lái)源于和同行的對(duì)比

工作原因，接觸過(guò)不少線下商鋪的營(yíng)銷宣傳廣告，總結(jié)起來(lái)就一個(gè)字：“吹”。

所有的商家都在不遺余力地吹捧自己的產(chǎn)品。

例如按摩洗頭說(shuō)成是泰式洗頭，并且還具備降血壓、養(yǎng)腎…等功能；紙包魚(yú)說(shuō)成是整個(gè)片區(qū)手法最正宗，調(diào)料含上百種中藥材…

好吧，即使宣傳的內(nèi)容都屬實(shí)，但是這真的有用嗎？

在觀眾看來(lái)，整個(gè)廣告中完全是你在唱獨(dú)角戲，宣傳得再好，不過(guò)是自己給自己貼金。

再即便用戶認(rèn)可了你的宣傳內(nèi)容，但是礙于自身知識(shí)所限也無(wú)法有效衡量產(chǎn)品的好壞。

自賣自夸，觀眾要么不相信，要不無(wú)感覺(jué)。

那么如何解決這種明明揣著優(yōu)勢(shì)卻講不清楚的困境呢？

把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放進(jìn)宣傳來(lái)，拿它的短處和你的長(zhǎng)處相比。

例如同樣是紙包魚(yú)，你可以說(shuō)：同行的調(diào)料包只含有 7、8 種常規(guī)調(diào)料，而我們除此之外還包含了 5、60 種中藥材。

國(guó)內(nèi)最喜歡拿 “友商”作墊腳石的當(dāng)屬小米手機(jī)，每場(chǎng)發(fā)布會(huì)非要花大篇幅和OPPO、VIVO 比驍龍最新款處理器，和華為榮耀比白菜價(jià)格。

拿自己的長(zhǎng)處和同行比比，這就是最大的優(yōu)勢(shì)

04 過(guò)程透明化能極大降低用戶恐懼

恐懼，人之本性，常常會(huì)令人畏手畏腳，不敢做任何嘗試。所以，恐懼對(duì)營(yíng)銷人尤為不利。

那么，在產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣中盡可能的減輕用戶恐懼感呢？

回顧一下常見(jiàn)的恐懼場(chǎng)景：獨(dú)自一人走夜路、漆黑的夜晚、深?？謶职Y…，恐懼來(lái)源于那里？

未知，未知是最大的恐懼來(lái)源。

所以，解開(kāi)用戶未知，把產(chǎn)品過(guò)程透明化就是降低恐懼感的最佳選擇。

看下實(shí)際生活中的應(yīng)用：

前幾年曝光的地溝油事件讓不少人談?dòng)蜕儯疱伒暝馐艿挠绊懽畲?，每次端上桌的火鍋底總讓人浮想?lián)翩。

于是部分火鍋店就改變上鍋底的流程：

原本先在后臺(tái)做好鍋底，再直接端上餐桌；現(xiàn)在先將含火鍋底料的鍋端上桌，再當(dāng)著客人面倒入食用油，是不是地溝油一目了然。

同樣還是餐館衛(wèi)生問(wèn)題，在餐館吃飯老是擔(dān)心不衛(wèi)生，現(xiàn)在不少餐館已經(jīng)在后廚接入攝像頭，將廚房的動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)在客戶面前。

用戶對(duì)產(chǎn)品過(guò)程更了解，才能更放心地付費(fèi)。

05 一定不要忽視用戶的信任感

筆者曾經(jīng)在做微信裂變活動(dòng)時(shí)遇到這樣一個(gè)問(wèn)題：

活動(dòng)誘餌精準(zhǔn)且夠誘惑力，裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)也十分精致，甚至還采用了付費(fèi)版的裂變工具，但活動(dòng)效果很不理想。

復(fù)盤總結(jié)時(shí)咨詢多個(gè)陌生用戶才發(fā)覺(jué)問(wèn)題所在：原來(lái)他們根本不相信活動(dòng)的真實(shí)性。

整個(gè)活動(dòng)中我們一直在強(qiáng)調(diào)參與門檻有多低，獲得的收益有多大，但唯獨(dú)忘了構(gòu)建用戶對(duì)我們的信任感。

作為運(yùn)營(yíng)者，我們從活動(dòng)策劃、執(zhí)行、維護(hù)都是全程參與，對(duì)活動(dòng)情況了如指掌。

不過(guò)，換到觀眾角度，他們能看到的只有朋友圈的一張海報(bào)，僅此而已。

在網(wǎng)絡(luò)詐騙頻頻上熱搜的今天，僅憑這類自吹自捧式的文案就想獲取用戶的信任乃至付費(fèi)，難，很難。

如果用戶不相信，再完美的運(yùn)營(yíng)策略都是白搭。

筆者喜歡將營(yíng)銷過(guò)程簡(jiǎn)化為：信息觸及—喚醒需求—建立信任—刺激轉(zhuǎn)化，信任是成交過(guò)程必不可少的一環(huán)。

所以不少營(yíng)銷課程在講解裂變海報(bào)的幾大要素時(shí)，其中一定有一項(xiàng)是關(guān)于信任背書(shū)的。

順便分享下幾條常用的提高用戶信任感的方法：

• a.找知名企業(yè)/品牌背書(shū)
• b.找行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖背書(shū)
• c.找用戶熟悉的事物背書(shū)
• d.用產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)背書(shū)
• e.采用老用戶的評(píng)價(jià)背書(shū)

06 不要把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)當(dāng)做賣點(diǎn)

這是生活中很常見(jiàn)的營(yíng)銷誤區(qū)，很多商家總喜歡用些無(wú)用的高科技詞匯來(lái)標(biāo)榜自己，并且還樂(lè)此不彼。

以買凈水器為例，淘寶上的絕大多數(shù)廣告詞都喜歡這樣寫：德國(guó) SARST 等離子凈化技術(shù)，三重高壓滅菌技術(shù)…

拜托，這樣官方、高端的專業(yè)性詞匯有多少人能看懂。

為何不直接告訴消費(fèi)者：凈水前后有害細(xì)菌減少 98%，患結(jié)石概率降低 90%，每年至少節(jié)省水費(fèi) 900 元…

用戶關(guān)心的，想看的不正是產(chǎn)品能夠最終帶給他的好處嗎？誰(shuí)會(huì)管你究竟用了德國(guó)、美國(guó)，還是日本的技術(shù)。

有句很經(jīng)典的臺(tái)詞：用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑 5 毫米的鉆頭，而是直徑 5 毫米的孔。

背后的隱喻正好對(duì)應(yīng)用戶的表面?zhèn)涡枨蠛碗[形真實(shí)需求。

越來(lái)越多的營(yíng)銷課程都會(huì)提到提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，這沒(méi)錯(cuò)，不過(guò)我們的賣點(diǎn)更多是從商家角度出發(fā)，從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上提煉出來(lái)的。

即商家認(rèn)為該產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)就是賣點(diǎn)，例如凈水器的德國(guó)SARST 等離子凈化技術(shù)，但往往事與愿違。

所以，筆者更建議從消費(fèi)者的實(shí)際使用需求出發(fā)，找到能刺激消費(fèi)者行動(dòng)的買點(diǎn)，把消費(fèi)者的買點(diǎn)當(dāng)做產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

例如購(gòu)買凈水器的用戶不就是圖個(gè)喝健康水（相比自來(lái)水）和省錢（相比桶裝水）嗎？

切記，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不是賣點(diǎn)，用戶的需求才是。

OK，僅為筆者對(duì)近期工作、學(xué)習(xí)的幾點(diǎn)感悟，愿共勉。

以上。

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作者：濁水溪邊；公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)磚家（ID：yyzj19）

本文由 @濁水溪邊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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