AARRR漏斗模型是Dave McClure 在2007提出的客戶(hù)生命周期模型，解釋了實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)的5個(gè)指標(biāo)，分別是：Acquisition（獲?。?、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Referral（自傳播），因其掠奪式的增長(zhǎng)方式也被稱(chēng)為海盜模型，可以幫助我們更好地理解獲取客戶(hù)和維護(hù)客戶(hù)的原理。

在前面，我們已經(jīng)對(duì)用戶(hù)的激活、留存和變現(xiàn)分別進(jìn)行了討論，感興趣的朋友們可以點(diǎn)進(jìn)我的主頁(yè)自行查閱，在這篇文章中，我們將繼續(xù)討論模型中最后兩個(gè)部分——自傳播和獲客。

我們?cè)谇懊娴奈恼轮蟹磸?fù)提到如今獲客成本的日益提升，但對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品的誕生，用戶(hù)拉新自然是必由之路。

然而用戶(hù)的拉新不僅僅是針對(duì)一個(gè)新誕生的產(chǎn)品，更多的還是面向有了一定運(yùn)營(yíng)沉淀的產(chǎn)品。

在我們討論完AARRR模型中用戶(hù)的激活、留存和變現(xiàn)之后，再來(lái)談?dòng)脩?hù)的拉新，就不得不將其與用戶(hù)自傳播聯(lián)系起來(lái)。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的獲客活動(dòng)往往與用戶(hù)自傳播密不可分，在增長(zhǎng)黑客——AARRR模型的最后一章，我們將同時(shí)討論模型中的最后兩個(gè)模塊——自傳播和獲客，讓整個(gè)用戶(hù)增長(zhǎng)模型形成閉環(huán)，下面是整篇文章的思維導(dǎo)圖。

一、產(chǎn)品冷啟動(dòng)時(shí)種子用戶(hù)的尋找

一個(gè)產(chǎn)品的從0到1，滿(mǎn)足上架應(yīng)用市場(chǎng)的條件只是它的第一步，更重要的是如何保證有用戶(hù)愿意下載和使用，其中最關(guān)鍵的一步就是早期種子用戶(hù)的尋找。

對(duì)成熟公司而言，種子用戶(hù)自然可以從已有用戶(hù)群中引流，但對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，沒(méi)有用戶(hù)基礎(chǔ)，尋找種子用戶(hù)的難度成比例升高。

在討論方法論之前，我們有必要先對(duì)種子用戶(hù)的選取原則進(jìn)行討論。

種子用戶(hù)的選取原則

種子用戶(hù)的選擇不是越多越好，黃有璨在《運(yùn)營(yíng)之光》中曾說(shuō)過(guò)一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)需要能夠把握產(chǎn)品節(jié)奏，知道不同階段運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

對(duì)早期產(chǎn)品而言，產(chǎn)品功能仍不齊全，無(wú)數(shù)bug等待排除，產(chǎn)品價(jià)值有待驗(yàn)證，用戶(hù)體驗(yàn)差強(qiáng)人意。

如果在這時(shí)就大量拉新，很有可能會(huì)傷害用戶(hù)，失去用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任，造成用戶(hù)不可挽回的流失。

對(duì)于早期產(chǎn)品，種子用戶(hù)的規(guī)模不建議很大，1000~5000人即可，具體要視產(chǎn)品性質(zhì)、團(tuán)隊(duì)維護(hù)精力、服務(wù)器承載規(guī)模等情況而定，甚至可以采取bilibili答題，知乎邀請(qǐng)碼的措施提高入駐門(mén)檻，限制用戶(hù)的過(guò)度增長(zhǎng)。

但對(duì)種子用戶(hù)的質(zhì)量要求較高，他們最好是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)人員、互聯(lián)網(wǎng)愛(ài)好者或者是領(lǐng)域KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）。

這些人要么關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，了解互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)產(chǎn)品接受度高，能夠?qū)Ξa(chǎn)品體驗(yàn)提出有價(jià)值的意見(jiàn)；要么專(zhuān)業(yè)度高，在領(lǐng)域內(nèi)有一定話(huà)語(yǔ)權(quán)，能夠?yàn)楫a(chǎn)品產(chǎn)出有價(jià)值的內(nèi)容，為產(chǎn)品的口碑傳播奠定基礎(chǔ)。

比如新浪微博在成立初期主要拉取了大量的娛樂(lè)圈明星，領(lǐng)域KOL等開(kāi)通微博，甚至不惜開(kāi)出高價(jià)稿酬，微博女王姚晨就是這批用戶(hù)中的一員。他們?yōu)槲⒉﹦?chuàng)造了大量?jī)?nèi)容，也為微博拉來(lái)了大批的用戶(hù)。

另一方面，運(yùn)營(yíng)人員需要維護(hù)好與種子用戶(hù)的關(guān)系，不斷收集他們的反饋，解決產(chǎn)品使用過(guò)程中的bug，不斷迭代，一步步優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。

另外還需要與他們形成良好互動(dòng)，在產(chǎn)品內(nèi)流量不大時(shí)及時(shí)回復(fù)其生產(chǎn)的內(nèi)容，定期送一些小禮品，維護(hù)在他們心中的良好形象，盡量能讓他們?cè)敢庾园l(fā)地幫你宣傳你的產(chǎn)品。

從競(jìng)品粉絲中挖

對(duì)于初創(chuàng)型公司，獲取用戶(hù)是一個(gè)從0到1的過(guò)程，難度不言而喻。

要找到符合種子用戶(hù)要求的用戶(hù)，最直接的方法當(dāng)然是挖競(jìng)品的墻角，他們的粉絲必然是產(chǎn)品的愛(ài)好者，甚至是領(lǐng)域內(nèi)“網(wǎng)紅”，他們是最好的種子用戶(hù)候選人，只要有足夠的物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)，搞定一部分絕對(duì)不成問(wèn)題。

這樣雖說(shuō)看起來(lái)有點(diǎn)不道德，但對(duì)于一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，用戶(hù)憑其意愿自由流動(dòng)，你方用戶(hù)被我方犒賞吸引，自主做出投靠我方的選擇，這對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言自然無(wú)可厚非。

小米在最初做MIUI時(shí)，種子用戶(hù)就是初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從各大手機(jī)論壇中一個(gè)個(gè)挖來(lái)的，經(jīng)過(guò)精心的聯(lián)系和篩選，最終有100人成為了MIUI的首批內(nèi)測(cè)用戶(hù)，為小米提供了很寶貴的建議，之后這個(gè)數(shù)字不斷增長(zhǎng)，形成了廣泛的米粉。

KOL推薦

如果說(shuō)從競(jìng)品粉絲中挖掘種子用戶(hù)是為了獲取對(duì)改善用戶(hù)體驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，那么獲得KOL的推薦就是為了在后期擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模時(shí)獲得巨大流量，產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的KOL甚至可以為產(chǎn)品提供專(zhuān)業(yè)的背書(shū)。

以知乎為例，知乎在2011年1月26日開(kāi)始邀請(qǐng)公測(cè)，只有獲得邀請(qǐng)碼的用戶(hù)才能夠入駐知乎，查看其中的內(nèi)容。

邀請(qǐng)碼初期由知乎內(nèi)部人員在線(xiàn)下定向發(fā)放給互聯(lián)網(wǎng)/創(chuàng)業(yè)圈的知名人士，像李開(kāi)復(fù)、雷軍等知乎曾經(jīng)的投資人都曾是知乎的早期用戶(hù)，為知乎做過(guò)背書(shū)，這也吸引了互聯(lián)網(wǎng)圈人士的爭(zhēng)相涌入，甚至形成了一碼難求的狀況。

這種做法對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品而言不僅篩選出了大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶(hù)，保證UCG內(nèi)容的質(zhì)量，也使知乎在社會(huì)上形成了巨大的市場(chǎng)聲量，使得知乎在2013年初向公眾開(kāi)放注冊(cè)后不到一年內(nèi)就是用戶(hù)量從40萬(wàn)迅速膨脹至400萬(wàn)。

早期產(chǎn)品的拉新就像在做一場(chǎng)局，為了日后能讓更多人參與到這場(chǎng)局中，需要找到關(guān)鍵的破局點(diǎn)并傾盡全力使之成立與實(shí)現(xiàn)，日后再以此為杠桿撬動(dòng)更多資源。

KOL對(duì)于拉新而言就是一個(gè)關(guān)鍵的破局點(diǎn)，雖然可能需要花費(fèi)大量的精力，但做好了就一定能撬動(dòng)更多資源的參與，因此這些經(jīng)歷也是完全值得的，這點(diǎn)無(wú)論對(duì)初創(chuàng)型公司還是成熟型公司的新產(chǎn)品都是一樣的。

從現(xiàn)有成熟平臺(tái)引流

領(lǐng)域內(nèi)的KOL數(shù)量不多，而且對(duì)于沒(méi)有背書(shū)的創(chuàng)業(yè)公司而言難以撬動(dòng)；有時(shí)產(chǎn)品目標(biāo)領(lǐng)域較小，沒(méi)有成熟論壇，或者難以找到粉絲群體混入；用完上面兩種方法，種子用戶(hù)的數(shù)量仍然較少，產(chǎn)品無(wú)法啟動(dòng)，怎么辦？這時(shí)可以從微信、微博這種成熟的流量池中尋找種子用戶(hù)，可以在微博上手動(dòng)尋找，發(fā)私信，也可以在垂直領(lǐng)域公眾號(hào)上投廣告，發(fā)軟文……以螞蜂窩為例，他們的種子用戶(hù)就是從微博上喜歡分享旅行心得，旅游體驗(yàn)的用戶(hù)邀請(qǐng)而來(lái)的。

從現(xiàn)有產(chǎn)品導(dǎo)流

這一招適用于已經(jīng)有成熟產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司，無(wú)需多講，很好理解，但需要注意的問(wèn)題仍然是不能隨意導(dǎo)流，要控制種子用戶(hù)的數(shù)量和質(zhì)量，否則即使導(dǎo)流也是沒(méi)有太大意義的，甚至?xí)挂粋€(gè)好產(chǎn)品就此毀掉。

平臺(tái)方使用馬甲號(hào)發(fā)布內(nèi)容

用戶(hù)來(lái)到一個(gè)新的平臺(tái)，往往是茫然不知所措的，這時(shí)就需要平臺(tái)方先提供內(nèi)容范例，引導(dǎo)用戶(hù)按照平臺(tái)調(diào)性生產(chǎn)內(nèi)容。

但如果僅以官方平臺(tái)的賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容，容易讓用戶(hù)感受到距離感，無(wú)法很好調(diào)動(dòng)用戶(hù)的積極性。

而且設(shè)想一下當(dāng)你剛進(jìn)入知乎、微博時(shí)，滿(mǎn)屏都是知乎官方平臺(tái)，微博官方平臺(tái)發(fā)布的消息，會(huì)不會(huì)覺(jué)得很恐怖，想馬上退出。

這時(shí)就需要產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)多申請(qǐng)幾個(gè)賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容，俗稱(chēng)馬甲號(hào)，迅速引導(dǎo)用戶(hù)了解產(chǎn)品的核心價(jià)值，開(kāi)始使用。

二、設(shè)計(jì)產(chǎn)品自傳播

傳統(tǒng)的外部拉新方式有付費(fèi)廣告、SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）/SEM （Search Engine Marketing，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）、ASO（App Store Optimization，應(yīng)用市場(chǎng)優(yōu)化）、線(xiàn)下地推……其中的每一個(gè)方式都可以用一個(gè)專(zhuān)門(mén)的章節(jié)細(xì)談，但這些方式在現(xiàn)如今獲客難度日益增加的今天ROI差強(qiáng)人意。

當(dāng)然，即使ROI低，這些手段仍具有提升產(chǎn)品品牌力的價(jià)值，在用戶(hù)拉新的過(guò)程依然是必要的，但在這篇文章中，我主要想討論的是另一種拉新方式——產(chǎn)品的自傳播拉新。

我們?cè)谇懊娴奈恼轮胁恢挂淮蔚靥岬竭^(guò)現(xiàn)如今獲客難度的提升，好的獲客方式往往與用戶(hù)自傳播緊密相連，通過(guò)產(chǎn)品的自傳播拉新不僅效率更高，耗費(fèi)的資源也更少。

在這里我將利用喬納?伯杰在《瘋傳——讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》中提到的用戶(hù)傳播行為關(guān)鍵STEPPS原則為大家介紹產(chǎn)品自循環(huán)的設(shè)計(jì)方法。

但需要說(shuō)在前面的是：在設(shè)計(jì)自傳播時(shí)需要確保產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩?hù)提供真正的價(jià)值，病毒傳播是在好的包裝和好的內(nèi)容之間取得平衡。

Social currencys 社交貨幣

所謂社交貨幣，其實(shí)指在人際交往中用以評(píng)價(jià)對(duì)方的因素，比如名包和豪車(chē)，這些都是社交貨幣，是一種用戶(hù)對(duì)外可以炫耀的一種資本、格調(diào)。

社交貨幣是整個(gè)STEEPPS的核心，是在設(shè)計(jì)自傳播活動(dòng)中第一個(gè)要考慮的點(diǎn)，它告訴我們的是要讓用戶(hù)感覺(jué)到自己進(jìn)入了他們渴望的世界中，迎合他們向身邊朋友炫耀身份的需要，構(gòu)建他們渴望的形象，通過(guò)有效調(diào)動(dòng)用戶(hù)向他人炫耀的欲望，用戶(hù)就會(huì)愿意為你做任何事。

游戲的本質(zhì)就是讓我們掙得比別人更優(yōu)越的社交貨幣，比如排位段位，大區(qū)排名等，為此，玩家愿意樂(lè)此不疲地為自己的賬號(hào)氪金，以獲得更昂貴的社交貨幣。

再比如支付寶的年度賬單上超過(guò)全國(guó)XX%人，在XX區(qū)排名XX位，QQ音樂(lè)年度歌單上的我聽(tīng)了XX首歌，打敗了XXX人，以及網(wǎng)易噠噠的睡姿大比拼等等刷屏級(jí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

通過(guò)幫助用戶(hù)建立“我很厲害”“不愧是我”的形象，讓用戶(hù)產(chǎn)生自傳播欲望，甚至能與朋友圈好友產(chǎn)生共鳴，也自愿地參與進(jìn)來(lái)。

Triggers 誘因

所謂誘因，顧名思義，就是提醒用戶(hù)想到產(chǎn)品的抓手。

一旦用戶(hù)碰到這一抓手，便立即能夠想到我們的產(chǎn)品，并且會(huì)向身邊的人宣傳和安利。

這其實(shí)就是我們?cè)?strong>用戶(hù)留存（AARRR模型 | 留存：始于價(jià)值，合于套路，久于習(xí)慣）中慣性依賴(lài)一章里提到的品牌力，也側(cè)面解釋了把用戶(hù)自傳播放在用戶(hù)留存之后的原因，只有當(dāng)產(chǎn)品獲得用戶(hù)的認(rèn)可后，他們才更愿意自發(fā)地進(jìn)行傳播，只用利益撬動(dòng)的病毒營(yíng)銷(xiāo)很有可能會(huì)變成高獲客高流失的用戶(hù)薅羊毛大賽，對(duì)企業(yè)而言是巨大的損失。

比如一談到支付我們就會(huì)想到微信、支付寶，一談到種草我們就會(huì)想到小紅書(shū)，一想到什么問(wèn)題我們就會(huì)想百度一下……雖然在書(shū)中，“誘因”這一點(diǎn)非常強(qiáng)大，但它其實(shí)已經(jīng)超出了用戶(hù)自傳播的范圍，它講的更多的是創(chuàng)造一種社會(huì)風(fēng)尚，需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和長(zhǎng)時(shí)間宣傳。

在這里，我針對(duì)“誘因”這一點(diǎn)想說(shuō)的是自傳播活動(dòng)的設(shè)計(jì)需要理由，自傳播活動(dòng)需要與場(chǎng)景相結(jié)合，不然會(huì)讓用戶(hù)的分享過(guò)于蒼白，找不到理由。

這在電商領(lǐng)域已經(jīng)玩得爐火純青，各大頭部電商沒(méi)有場(chǎng)景創(chuàng)造場(chǎng)景也要上，我們喜聞樂(lè)道的“雙十一”“618”就是很好的例子。

常見(jiàn)的場(chǎng)景有時(shí)間節(jié)點(diǎn)類(lèi)：比如女神節(jié)、男神節(jié)、暖春節(jié)等等；品牌、品類(lèi)、商品本身的策劃活動(dòng)：比如超級(jí)品類(lèi)日，超級(jí)品牌日，新品上市日等；時(shí)事熱點(diǎn)類(lèi)：比如新冠病毒期間消毒用品的活動(dòng)，世界杯期間啤酒節(jié)、燒烤節(jié)活動(dòng)；還有一種內(nèi)嵌產(chǎn)品之中的自傳播設(shè)計(jì)，如拼多多搶好友紅包頁(yè)越多好友參與則可搶紅包越多，各大音樂(lè)app的自制歌詞海報(bào)功能等。

Emotion 情緒

當(dāng)我們關(guān)注某件事，我們的情緒被某件事所觸動(dòng)時(shí)，我們往往會(huì)有很強(qiáng)的意愿去和大家分享這些事情。

對(duì)于情緒的分類(lèi)，我們可以使用下圖的情緒四象限對(duì)其進(jìn)行闡述。

我們可以利用情緒四象限將自傳播活動(dòng)的情緒分為高喚醒的積極情緒、高喚醒的消極情緒、低喚醒的積極情緒以及低喚醒的消極情緒。

自傳播活動(dòng)的設(shè)計(jì)需要盡量從第一象限出發(fā)，比如丁香醫(yī)生等平臺(tái)在疫情爆發(fā)的第一時(shí)間就推出了發(fā)布疫情時(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的功能，騰訊新聞推出的以及騰訊看點(diǎn)推出的周邊小區(qū)肺炎疫情查詢(xún)都得到了很好的傳播。

第二象限的事件也許也能夠引發(fā)大量傳播，但這類(lèi)事件風(fēng)險(xiǎn)較高，有損害平臺(tái)形象，甚至有可能在違法邊緣游走的傾向，不是特別建議，但每件事情的發(fā)生都有其兩面性，即使一件消極事件發(fā)生，我們也可從喚醒群眾積極心理著手策劃活動(dòng)，比如這次疫情的爆發(fā)是一件消極事件，但為湖北人民募捐就是一件積極營(yíng)銷(xiāo)。

低喚醒的積極情緒可能在垂直領(lǐng)域內(nèi)能夠形成較大范圍的傳播，但形成的影響力有限，視產(chǎn)品定位選擇是否要進(jìn)行設(shè)計(jì)，至于第四象限的事件，最好直接pass，對(duì)產(chǎn)品的自傳播往往百害一利。

Public 公共性

公共性就像我們?cè)?strong>用戶(hù)變現(xiàn)（AARRR模型 | 變現(xiàn)：如何提高企業(yè)的收入能力？）中提到的社會(huì)認(rèn)同原則一樣，本質(zhì)上講的就是人的從眾性。

尤其是當(dāng)自傳播的設(shè)計(jì)可視性強(qiáng)時(shí)，社會(huì)影響會(huì)更加促進(jìn)我們的行動(dòng)，比如我們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)，一件商品的銷(xiāo)量、評(píng)價(jià)量和好評(píng)度一定是我們決定是否購(gòu)買(mǎi)的重要參考。

在自傳播活動(dòng)的設(shè)計(jì)上，我們可以看到產(chǎn)品在宣傳時(shí)甚至?xí)粫r(shí)間段發(fā)文案，這就是為了形成一種刷屏效果，讓用戶(hù)產(chǎn)生從眾心理，但有時(shí)也需要設(shè)計(jì)錯(cuò)峰刷屏，這樣能讓用戶(hù)反復(fù)看到這些消息，產(chǎn)生好奇，一步步產(chǎn)生行動(dòng)。

有時(shí)權(quán)威帶來(lái)的從眾效應(yīng)能夠事半功倍，比如微信剛開(kāi)始是高端人士使用的聊天工具，后面由高端人士帶來(lái)的從眾效應(yīng)讓廣大消費(fèi)者都開(kāi)始使用，上面說(shuō)的冷啟動(dòng)時(shí)撬動(dòng)KOL成為種子用戶(hù)也是同樣的道理。

Practical value? 實(shí)用性

實(shí)用性顧名思義，就是自傳播帶來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置，比如最常見(jiàn)的就是拉新用戶(hù)返現(xiàn)金，拼多多拉取足夠數(shù)量新用戶(hù)后甚至可以獲得200元的返現(xiàn)。

但我們?cè)谟懻?strong>用戶(hù)激活（AARRR模型 | 激活：獲客紅海背后的藍(lán)海）中也提到過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置要符合產(chǎn)品的核心價(jià)值，用戶(hù)更愿意傳遞對(duì)他人有價(jià)值的信息，這也是社交貨幣的一種體現(xiàn)，可以給分享雙方更好的產(chǎn)品核心價(jià)值體驗(yàn)，而且可以使用戶(hù)不方便比較獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)際價(jià)值。

比如百度網(wǎng)盤(pán)拉新用戶(hù)送存儲(chǔ)空間，雙十一疊貓貓時(shí)如果拉到的是新人貓，則戰(zhàn)隊(duì)獲得的戰(zhàn)力會(huì)大大提升等。

Story 故事

對(duì)于一個(gè)自傳播活動(dòng)，相比于廣告，人們可能更愿意傳遞故事，人們很少會(huì)思考那些直接獲得的信息，但對(duì)那些跌宕起伏的故事往往會(huì)樂(lè)此不疲地討論，比如2019年初為賀歲電影《小豬佩奇過(guò)大年》而做的爆款營(yíng)銷(xiāo)宣傳片：《啥是佩奇》。

當(dāng)人們津津有味地談?wù)撨@些故事的同時(shí)，也傳播了我們的產(chǎn)品和思想。

我們的目的絕不僅僅是為了講述一個(gè)有趣的故事，而是要讓故事的傳播對(duì)我們而言更有意義。

為此，我們需要將一些產(chǎn)品的重要信息注入到情節(jié)之中，讓大家在談?wù)摴适聲r(shí)也能夠談到我們需要宣傳的信息情節(jié)。

在這里有三個(gè)講好故事的基本公式：

• 懸念公式：懸念 – 行動(dòng) – 認(rèn)知升級(jí)

通過(guò)懸念，讓用戶(hù)產(chǎn)生好奇心，在行動(dòng)中設(shè)置沖突讓用戶(hù)漸漸代入，最后拋出和大家認(rèn)知不同的結(jié)論產(chǎn)生認(rèn)知升級(jí)的效果。

• 努力人公式：目標(biāo) – 阻礙 – 努力 – 結(jié)局

讓用戶(hù)懷著“哇，他到底是怎么打怪的？他最后怎么樣了？”的心情跟著筆者一起經(jīng)歷主人公的故事，最后為主人公的成功而感到高興。

• 意外人公式：目標(biāo) – 意外 – 轉(zhuǎn)彎 – 結(jié)局

讓你的故事?lián)碛幸粋€(gè)出人意料結(jié)局的公式，這樣的故事能讓用戶(hù)不斷懷著好奇心看到結(jié)尾，在最后產(chǎn)生：“哇，竟然是這樣！”的意外感。

三、一些零散但很重要的小點(diǎn)

產(chǎn)品的自傳播能力

任何產(chǎn)品的自傳播能力都是由三個(gè)因素決定的：有效載荷（payload）、轉(zhuǎn)化率（conversionrate）和頻率（frequency）。

它們之間的關(guān)系如下：自傳播能力=有效載荷×轉(zhuǎn)化率×頻率

有效載荷是指每位用戶(hù)每次會(huì)向多少人發(fā)送拉新物料（如鏈接，帶二維碼的圖片，邀請(qǐng)碼等）；轉(zhuǎn)化率是指轉(zhuǎn)化用戶(hù)數(shù)/收到拉新物料的總用戶(hù)數(shù)；頻率就是用戶(hù)收到邀請(qǐng)的頻率。

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品自傳播時(shí)的目標(biāo)就是要優(yōu)化這三個(gè)變量，以創(chuàng)造增長(zhǎng)。

挖掘產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

最好的自循環(huán)能夠激勵(lì)用戶(hù)主動(dòng)幫助產(chǎn)品吸引更多新用戶(hù)，因?yàn)檫@樣可以改善用戶(hù)自己的體驗(yàn)，社交產(chǎn)品、協(xié)作辦公產(chǎn)品就是很好的例子。

因此，產(chǎn)品經(jīng)理要挖掘產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即使用產(chǎn)品的人數(shù)越多，產(chǎn)品的體驗(yàn)就越好。

這也是為什么所有產(chǎn)品都在設(shè)計(jì)之初或迭代之后開(kāi)始加入社交基因，比如平臺(tái)生態(tài)下的UCG、拼團(tuán)、社群、直播等等。

以電商平臺(tái)為例，據(jù)極光大數(shù)據(jù)2017年12月份移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商app滲透率排行榜及同比變化顯示：自2017年各大電商平臺(tái)紛紛引入社交因素后，那些在產(chǎn)品的核心、主線(xiàn)功能融入社交基因的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。

設(shè)計(jì)自循環(huán)時(shí)的考慮要素

在設(shè)計(jì)自循環(huán)方式時(shí)，首先需要選擇發(fā)送邀請(qǐng)的方式，這種方式最好是用戶(hù)使用產(chǎn)品的自然結(jié)果。

比如使用網(wǎng)易郵箱大師發(fā)送郵件時(shí)都會(huì)自動(dòng)在郵件末尾加上：簽名由網(wǎng)易郵箱大師定制；網(wǎng)易云音樂(lè)制作歌詞海報(bào)時(shí)也會(huì)在海報(bào)上加上網(wǎng)易云音樂(lè)的logo和二維碼；前段時(shí)間朋友圈瘋傳的網(wǎng)易噠噠做的“人生必做的100件事”H5頁(yè)面中自帶的二維碼一掃即可參加……對(duì)于海報(bào)型自傳播活動(dòng)，要注意提示語(yǔ)不能太強(qiáng)勢(shì)也不能低調(diào)到用戶(hù)難以發(fā)現(xiàn)，如果用戶(hù)對(duì)活動(dòng)感興趣，他們自然會(huì)愿意參與進(jìn)來(lái)，過(guò)度宣傳不僅影響美觀，甚至?xí)層脩?hù)反感，不愿分享。

但也別指望用戶(hù)勤快到滿(mǎn)屏找入口，甚至回到應(yīng)用商店專(zhuān)門(mén)下載，活動(dòng)入口的設(shè)置要簡(jiǎn)約明了自然。

其次，你要考慮給予分享人和被分享人雙向的獎(jiǎng)勵(lì)，刺激分享人的分享欲望及被分享人的接收欲望。

如果你的有效載荷本來(lái)就高，比如網(wǎng)易郵箱大師，你可能就無(wú)須使用有吸引力的激勵(lì)措施來(lái)達(dá)到目的，因?yàn)榧词拱l(fā)出邀請(qǐng)的比例很小，疊加效果也會(huì)非常顯著。

但如果你的有效載荷低，可能你就需要一個(gè)更具吸引力的雙向獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)提高你的轉(zhuǎn)化率和頻率，關(guān)于激勵(lì)的設(shè)置我們?cè)?strong>用戶(hù)激活（插入鏈接）中有詳細(xì)的討論，在此不做贅述。

最后，邀請(qǐng)計(jì)劃也要嵌入到用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頻率更高的地方，比如新用戶(hù)體驗(yàn)頁(yè)、用戶(hù)個(gè)人頁(yè)或活動(dòng)首頁(yè)等。

大多數(shù)獲得口碑式病毒增長(zhǎng)的公司都曾費(fèi)盡周折努力使它們的原生病毒循環(huán)既顯而易見(jiàn)又充滿(mǎn)吸引力，使用戶(hù)愿意自發(fā)地發(fā)出邀請(qǐng)。

注意事項(xiàng)

有些自傳播活動(dòng)是用戶(hù)自發(fā)進(jìn)行的口碑傳播，而有些自傳播活動(dòng)則是企業(yè)在戰(zhàn)略上設(shè)計(jì)的病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

既然是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，自然需要資金的投入，這時(shí)就需要注意做好效果成本的審核，即預(yù)估好每位新用戶(hù)的獲客成本范圍。

這里介紹一種估算方法：

用戶(hù)平均價(jià)值=產(chǎn)品總估值/產(chǎn)品用戶(hù)數(shù)

在產(chǎn)品需求被驗(yàn)證的情況下，如果平均獲客成本遠(yuǎn)小于平均用戶(hù)價(jià)值，就可以燒錢(qián)推廣。

注意這里的關(guān)鍵詞：遠(yuǎn)小于。

錢(qián)不一定能融到，估值也可能會(huì)被砍，新用戶(hù)很可能流失，而且你不可能把錢(qián)全部用于補(bǔ)貼用戶(hù)，因此平均獲客成本至起碼要低于用戶(hù)平均價(jià)值的一半，具體比例則需要參考行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)年拉手網(wǎng)不惜花費(fèi)大筆成本營(yíng)銷(xiāo)獲客，資金鏈風(fēng)險(xiǎn)急劇攀升，最后倒在了上市的路上，市場(chǎng)份額最終被成長(zhǎng)速度略慢但精于控制成本的美團(tuán)吞掉。

另外還有一種卑劣的拉新手段，比如在用戶(hù)不知情或無(wú)意的情況下向用戶(hù)好友發(fā)送下載鏈接或是在用戶(hù)進(jìn)入頁(yè)面后不知如何關(guān)閉，即使點(diǎn)擊叉號(hào)也仍然會(huì)自動(dòng)下載app等等，這種拉新伎倆被稱(chēng)為黑暗模式，短期可能得到數(shù)據(jù)上的虛假繁榮，但長(zhǎng)期來(lái)看用戶(hù)之后產(chǎn)生的抵制情緒會(huì)將其最終拖垮，這些伎倆帶來(lái)的負(fù)面評(píng)價(jià)和負(fù)面情緒足以摧毀任何一款產(chǎn)品。

筆者曾遇到過(guò)一種線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，莫名被忽悠著掃碼關(guān)注后開(kāi)始向微信列表里的好友一一發(fā)送推廣鏈接，斷網(wǎng)關(guān)機(jī)都完全無(wú)效，最后結(jié)果，不解釋。

五、應(yīng)關(guān)注的指標(biāo)

無(wú)論在產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段還是舉辦自傳播活動(dòng)的階段，我們的目標(biāo)都不會(huì)僅僅是找來(lái)新用戶(hù)注冊(cè)而已，我們的目標(biāo)應(yīng)該是讓用戶(hù)留下來(lái)，成為產(chǎn)品的活躍用戶(hù)，甚至付費(fèi)用戶(hù)。

因此，像點(diǎn)擊量、PV、UV 、網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、總注冊(cè)數(shù)、新增注冊(cè)數(shù)等單調(diào)的數(shù)字增長(zhǎng)指標(biāo)不應(yīng)該是我們的核心關(guān)注目標(biāo)。

這些指標(biāo)隨著活動(dòng)力度的增強(qiáng)能呈現(xiàn)出短期的升高，他們告訴了我們活動(dòng)有多大的影響范圍，但并不意味著我們的產(chǎn)品受到了用戶(hù)的喜愛(ài)，留住了用戶(hù)。

因此我們?cè)讷@客和自傳播過(guò)程中應(yīng)該結(jié)合新用戶(hù)轉(zhuǎn)化，留存，參與度等情況，關(guān)注具有比較性的指標(biāo)，比如新用戶(hù)留存率、產(chǎn)品DAU、用戶(hù)分享率、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)，這些指標(biāo)在我們前面的分享中也都有所涉及，在此不做贅述。

六、總結(jié)

至此，AARRR模型的所有部分就全部寫(xiě)完了，從自傳播回到獲客，以終為始，AARRR模型形成了圓滿(mǎn)的閉環(huán)。

自范冰在2015年引入“增長(zhǎng)黑客”至今，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等概念依然深入人心，甚至在市場(chǎng)上現(xiàn)在還提出了RARRA模型，即Retention（留存）、Activation（激活）、Referral（自傳播）、Revenue（收入）、Acquisition（獲?。?。

順序的調(diào)換說(shuō)明了市場(chǎng)對(duì)于用戶(hù)生命周期關(guān)注點(diǎn)的改變，但無(wú)論順序如何調(diào)換，市場(chǎng)對(duì)用戶(hù)生命周期的五大組成部分將是長(zhǎng)期認(rèn)可的。

從過(guò)去粗放式的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到現(xiàn)在精細(xì)化的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)實(shí)踐，在未來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段與數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的結(jié)合將更為緊密，對(duì)AARRR模型也會(huì)有更新鮮的解讀和用法，相信無(wú)論何時(shí)何地，我們都可以用增長(zhǎng)黑客的理念幫助產(chǎn)品獲得長(zhǎng)期，健康的發(fā)展。

如果您對(duì)用戶(hù)激活、留存和變現(xiàn)感興趣，可以點(diǎn)擊下方鏈接直達(dá)文章，與我一同討論。

如果您有什么希望我深入探討的專(zhuān)題，也可在下方評(píng)論區(qū)向我留言。

參考閱讀

AARRR模型 | 激活：獲客紅海背后的藍(lán)海

AARRR模型 | 留存：始于價(jià)值，合于套路，久于習(xí)慣

AARRR模型 | 變現(xiàn)：終極目標(biāo)

本文由@智洋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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