一條H5要想讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈刷屏，不僅先要滿足用戶的動(dòng)機(jī)和能力要求，還得設(shè)計(jì)相應(yīng)的觸發(fā)條件。觸發(fā)條件主要包括火種、催化劑和信號(hào)三種臨界狀態(tài)，其中催化劑在實(shí)際活動(dòng)中使用頻率和時(shí)效性會(huì)高一些，而催化劑的制作過程又極為復(fù)雜，需要對(duì)信息進(jìn)行包裝亮點(diǎn)構(gòu)筑產(chǎn)品附著力，然后審時(shí)度勢(shì)發(fā)揮環(huán)境威力，最后利用關(guān)鍵人物證言散布消息。

2020年3月20日11時(shí)，手機(jī)人民網(wǎng)聯(lián)合騰訊看點(diǎn)推出“做碗溫暖的面”H5，邀請(qǐng)全國人民一起接力制作“熱干面”為武漢加油！據(jù)人民網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至3月24日12時(shí)，H5點(diǎn)擊量為5300萬，參與人次3142萬，總共做了253,175,716碗熱干面。

很不巧，我是前天才看到這條H5，并體驗(yàn)了一把制作熱干面，但是我卻沒有動(dòng)力把這顆愛心傳遞下去。其他人是不是也有這樣的體驗(yàn)后感受，以致于這條H5沒能在微信朋友圈掀起大聲浪？

為武漢做的熱干面H5海報(bào)

01 為什么這條H5傳播不起來？

我沒有做出轉(zhuǎn)發(fā)行為，是因?yàn)檫@條熱干面H5設(shè)計(jì)的動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)條件三要素沒有同時(shí)滿足我的要求。

利用福格行為模型（行為=動(dòng)機(jī)x能力x觸發(fā)條件）去解釋就很容易理解：

一個(gè)人不做某件事，要么不想做（沒有動(dòng)機(jī)），要么是不會(huì)做（太困難、沒有能力），要么就是忘了做（得不到激勵(lì)、沒有觸發(fā)條件）。

福格（Fogg）行為模型

先從動(dòng)機(jī)說起，熱干面H5最后一步設(shè)計(jì)的目的是刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)，滿足用戶“家國情懷”和“優(yōu)越感”的動(dòng)機(jī)。這點(diǎn)沒有異議，是我想要的。

在能力方面，個(gè)人偏愛于過程簡(jiǎn)單更容易完成的操作，否則我只好放棄，表示沒能力、做不到。熱干面H5就是在這點(diǎn)讓我大失所望：我最先試了普遍都會(huì)用的轉(zhuǎn)發(fā)方式：點(diǎn)擊微信右上角的分享鍵，轉(zhuǎn)發(fā)的標(biāo)題卻沒能體現(xiàn)我想表達(dá)“為武漢接力”、“不服來戰(zhàn)”的內(nèi)涵。

我也試過長按圖片保存到手機(jī)上，然后打開手機(jī)相冊(cè)里再發(fā)到朋友圈上，整個(gè)過程至少需要6步才能完成，這樣的操作難度不是人人都能接受的。這種情況與之對(duì)應(yīng)的是福格行為模型圖像中的第①點(diǎn)。所以，這就是我為什么沒有轉(zhuǎn)發(fā)這條熱干面H5。

轉(zhuǎn)發(fā)熱干面H5的流程示意圖

假設(shè)我還能接受先保存圖片再轉(zhuǎn)發(fā)的操作（有動(dòng)機(jī)也有能力），這種情況與之對(duì)應(yīng)的是福格行為模型圖像中的第②點(diǎn)。

經(jīng)驗(yàn)告訴我們：不是用戶的動(dòng)機(jī)和能力得到滿足，他們就會(huì)立即采取行動(dòng)，還差一個(gè)巧妙的觸發(fā)條件。

例如，我們懷著創(chuàng)造財(cái)富人生的動(dòng)機(jī)在企業(yè)上班，而且神通廣大無所不能，但是老板就是不發(fā)工資，我們還會(huì)繼續(xù)努力工作嗎？所以，沒有觸發(fā)條件讓用戶集中注意力，過后他們就會(huì)把轉(zhuǎn)發(fā)H5這回事給忘了。

02 那么常見的觸發(fā)條件都有哪些？

火種、催化劑和信號(hào)就是最常用到的三種觸發(fā)條件，它們分別在動(dòng)機(jī)和能力的臨界點(diǎn)使用時(shí)最佳。

1. 火種

廣告就是扮演“火種”角色的其中之一。當(dāng)用戶還沒有意識(shí)到自身需求，或者在未來某一個(gè)時(shí)刻會(huì)遇到和其他人一樣類似的煩惱時(shí)，活動(dòng)組織者就提前把簡(jiǎn)單易行的解決辦法告訴用戶，在他們大腦里留下火種。通常情況下，火種不會(huì)馬上起作用，直到用戶的需求被喚醒，并且和目標(biāo)行為產(chǎn)生聯(lián)系時(shí)，才會(huì)促使用戶做出行動(dòng)。

例如，戴瑞想讓用戶購買鉆戒，那么就要鋪天蓋地地打廣告。雖然用戶現(xiàn)在不會(huì)心動(dòng)去買一顆來戴，但到了要結(jié)婚的那天，用戶就會(huì)想起它并且覺得它價(jià)值更高，購買行為就自然地發(fā)生了。

2. 催化劑

催化劑的作用就是幫助用戶消除各種生理或心理障礙，讓行動(dòng)更快發(fā)生。

當(dāng)用戶對(duì)待某一件事情有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)，但是缺乏一定的能力經(jīng)驗(yàn)時(shí)，活動(dòng)組織者就要提供指導(dǎo)手冊(cè)，讓用戶看到這個(gè)行動(dòng)是很容易做到，不會(huì)占用他們莫須有的資源或需要付出多大的努力。也可以提供激勵(lì)政策，讓用戶努力行動(dòng)后得到相應(yīng)的補(bǔ)償。

例如，拼多多想讓用戶宣傳平臺(tái)，就抓住了用戶想要新產(chǎn)品，但購買能力較低的特點(diǎn)，制定了朋友圈砍價(jià)的模式，讓用戶做出努力以后得到自己想要的補(bǔ)償。

3. 信號(hào)

信號(hào)通常只起到提醒的作用，是在動(dòng)機(jī)和能力都充足的情況下起作用。例如，微信抽獎(jiǎng)信息就是信號(hào)，提醒我們快點(diǎn)擊查看自己是否中獎(jiǎng)；商品的物流信息也是信號(hào)，提醒我們隨時(shí)留意快遞員的來電；優(yōu)惠券有效期也是信號(hào)，提醒我們應(yīng)該盡快使用它。

綜上所述，針對(duì)第②點(diǎn)用戶動(dòng)機(jī)不變的情況下，也考慮到活動(dòng)的時(shí)效性，能夠刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)的觸發(fā)條件只有“催化劑”一種。但事實(shí)上活動(dòng)組織者并沒有這么做，而是采用了“信號(hào)”這一觸發(fā)條件——在24日當(dāng)天再一次發(fā)熱干面H5推文，提醒用戶參與和轉(zhuǎn)發(fā)，效果可想而知。

人民網(wǎng)宣傳熱干面H5

03 針對(duì)這條熱干面H5該如何補(bǔ)救？

在保留原有立意（通過與他人的互動(dòng)增強(qiáng)用戶的優(yōu)越感），即用戶動(dòng)機(jī)不變的情況下，我最先想到的是簡(jiǎn)化轉(zhuǎn)發(fā)的操作步驟，即使不用保存H5場(chǎng)景中的頁面圖片，也能一鍵分享到朋友圈。受微信平臺(tái)技術(shù)限制，經(jīng)網(wǎng)上求助和多次嘗試未果，認(rèn)為簡(jiǎn)化步驟這條路行不通。

于是，我又考慮讓用戶直接點(diǎn)擊微信右上角分享H5鏈接，但是H5的分享標(biāo)題是經(jīng)過自定義修改后——通過抓取分享者的數(shù)據(jù)信息，然后輸出到H5標(biāo)題里，讓用戶好友看到后能有興趣加入到“家國情懷”和“優(yōu)越感”表達(dá)中來。

做法很簡(jiǎn)單：利用某秀平臺(tái)的設(shè)置微信分享時(shí)樣式自定義功能，預(yù)先編輯好了標(biāo)題的固定模板即可。從試驗(yàn)效果來看，這一補(bǔ)救做法給用戶的體驗(yàn)感更強(qiáng)。

熱干面H5標(biāo)題優(yōu)化的前后對(duì)比

優(yōu)化熱干面H5標(biāo)題的技術(shù)參考

如前文所述，H5轉(zhuǎn)發(fā)的難度降低了，動(dòng)機(jī)和能力已達(dá)到絕大部分用戶的要求，還差一個(gè)“催化劑”，這條熱干面H5就算完美了。

關(guān)于這條H5“催化劑”的構(gòu)思，我是借鑒了《啥是佩奇》電影廣告片的營銷思路：

《啥是佩奇》電影廣告片

1. 信息包裝使之具有“附著力”

附著力是指更容易被其他人理解、接受、記住和分享的，在時(shí)空上與受眾有關(guān)的，對(duì)他們有用的特征?！渡妒桥迤妗冯娪皬V告片是以“爺爺與孫子的認(rèn)知差異、農(nóng)村與城市的文化隔閡”作為片子的包裝亮點(diǎn)，讓故事通俗易懂，引得眾人皆笑，構(gòu)筑了這條廣告片的附著力。

2. 洞察“環(huán)境威力”力爭(zhēng)借勢(shì)營銷

環(huán)境威力就是阿基米德說的那個(gè)“撬動(dòng)地球的支點(diǎn)”，利用這個(gè)支點(diǎn)只要做出小小的動(dòng)作，就能力頂千鈞帶來排山倒海的效果。

《啥是佩奇》電影廣告片就是選在豬年春節(jié)前的一個(gè)節(jié)點(diǎn)上播放，大環(huán)境里幾乎所有中國人對(duì)回家團(tuán)圓、尊老愛幼、感恩父母的話題尤為敏感，只要信息觸碰到一絲心理防線，他們都會(huì)心潮起伏思緒萬千。

3. 找來“關(guān)鍵人物”發(fā)布包裝后的信息

關(guān)鍵人物是指在信息傳播過程中起到最關(guān)鍵作用的人，這些人在社會(huì)中主要扮演聯(lián)絡(luò)員、內(nèi)行人和推銷員三種角色。一條具有附著力的信息是由聯(lián)絡(luò)員在個(gè)人社交圈里相互傳送，后經(jīng)內(nèi)行人專業(yè)確認(rèn)后被分享到外部，推銷員第一時(shí)間得知后，立即將它散布到更大的社交網(wǎng)絡(luò)。

《啥是佩奇》電影廣告片就是得到王思聰這種超高人氣的聯(lián)絡(luò)員兼推銷員的力挺，一下子引爆全網(wǎng)引來大批粉絲前來圍觀。

4. 熱干面H5的“催化劑”建議這樣做

以“為武漢接力我盡全力”為包裝亮點(diǎn)，構(gòu)筑心系災(zāi)區(qū)和自我價(jià)值體現(xiàn)的產(chǎn)品附著力，然后在武漢解封的當(dāng)天（4月8日），趁著全國人民情緒高漲的時(shí)候，由人民網(wǎng)發(fā)起“做好熱干面迎接武漢人民”的號(hào)召，并聯(lián)絡(luò)各地新聞網(wǎng)一起推出這條優(yōu)化后的熱干面H5。

總結(jié)

一條H5要想讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈刷屏，不僅先要滿足用戶的動(dòng)機(jī)和能力要求，還得設(shè)計(jì)相應(yīng)的觸發(fā)條件。觸發(fā)條件主要包括火種、催化劑和信號(hào)三種臨界狀態(tài)，其中催化劑在實(shí)際活動(dòng)中使用頻率和時(shí)效性會(huì)高一些，而催化劑的制作過程又極為復(fù)雜，需要對(duì)信息進(jìn)行包裝亮點(diǎn)構(gòu)筑產(chǎn)品附著力，然后審時(shí)度勢(shì)發(fā)揮環(huán)境威力，最后利用關(guān)鍵人物證言散布消息。

本文由 @炒冷飯的二叔 原創(chuàng)發(fā)布于 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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