本文主要從用戶心理認(rèn)知、非理性行為視角，來解析社群運(yùn)營，因此本文或許會(huì)是社群運(yùn)營突破 轉(zhuǎn)化心理束縛 的突破口。

一、為什么要從用戶感知角度講社群運(yùn)營？

在日常生活中，按照理性的觀點(diǎn)，我們的一切決策應(yīng)該符合我們的利益，做出符合我們利益的選擇。不幸的是，大多數(shù)人做不到。

疫情結(jié)束后，大量企業(yè)轉(zhuǎn)型，將線下業(yè)務(wù)搬到線上是不可否認(rèn)的事實(shí)，對(duì)企業(yè)來說，社群營銷尤為重要。目前市面上常見的社群流派有兩種：流量型社群和轉(zhuǎn)化型社群，這兩種流派是最常見的社群玩法，簡單、粗暴、可復(fù)制性強(qiáng)。

但同樣的套路，對(duì)于不同的場景效果卻千差萬別。說到底，只是流于表面，想象用戶都能接受，卻忽略了用戶的耐受性，沒能更深度和用戶的心理認(rèn)知相結(jié)合。

二、有趣的心理效應(yīng)與運(yùn)營的碰撞

1. 首因效應(yīng)vs新好友應(yīng)答

首因效應(yīng)，是指人們最初接觸到的信息所形成的印象，對(duì)后續(xù)行為活動(dòng)和評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。

舉個(gè)例子，如果我們剛到一個(gè)陌生的火鍋店，服務(wù)員態(tài)度冷冰冰的，即使火鍋比海底撈好吃，它在你心里的評(píng)分也不會(huì)高過海底撈吧，甚至以后你一想到這家火鍋店，心里也會(huì)有些許陰影。

那在社群運(yùn)營中，很多文章都會(huì)講首先得做好：新好友應(yīng)答，開營班會(huì)，樹立群規(guī)等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。美其名曰增加用戶歸屬感、儀式感。講的都沒錯(cuò)，但可以用“首因效應(yīng)”的角度去剖析。也就是說運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在第一次接觸到用戶，我方運(yùn)營所展現(xiàn)的熱情、專業(yè)等程度，會(huì)給用戶留下的印象，并在用戶的頭腦中形成并占據(jù)著主導(dǎo)地位。

這里需要注意的是，新好友應(yīng)答形式上差不多，但是內(nèi)容上也最好是根據(jù)朋友圈打造的人設(shè)做優(yōu)化調(diào)整

~

2. 權(quán)威效應(yīng) vs 開營班會(huì)

權(quán)威效應(yīng)，是指一個(gè)人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所說的話及所做的事就容易引起別人重視，并讓他們相信其正確性，即“人微言輕、人

貴言重”。

舉個(gè)例子，鐘南山院士的講關(guān)于防控疫情應(yīng)該怎么做，遠(yuǎn)比營銷號(hào)上的一些信息可信度高。

那么在社群運(yùn)營中，運(yùn)營號(hào)個(gè)人的權(quán)威背書，企業(yè)背景中的各種知名權(quán)威背書，引用名人的語錄都會(huì)是增加用戶心目中的“保險(xiǎn)系數(shù)”，使教學(xué)理念暢通并有效地執(zhí)行。

但“千里之堤潰于蟻穴”，有人設(shè)就得謹(jǐn)慎。有些剛?cè)胄械倪\(yùn)營人員，經(jīng)常用著一個(gè)勢能很高的角色，去和用戶糾纏，撕X，這是極其不理智的行為，在撕逼的過程中更容易暴露知識(shí)缺陷。

3. 自己人效應(yīng)vs自我介紹

自己人效應(yīng)，指對(duì)“自己人”所說的話更信賴、更容易接受。

有些人會(huì)覺得，高勢能角色在溝通中，非專業(yè)人士很難駕馭。其實(shí)也有以“普通人”為中心去運(yùn)營的教育社群，像長投學(xué)堂，輕課等。他們其實(shí)利用到了“自己人效應(yīng)”。

舉個(gè)例子，我是做運(yùn)營的，我講述了工作中的辛酸成長歷程，而你恰巧也是處于辛酸過程中，那么我們成為朋友的可能性就很大，因?yàn)槲覀冊谙嗨频沫h(huán)境下有相似的辛酸，指不定還可以請(qǐng)教互相學(xué)習(xí)。

在社群運(yùn)營中，現(xiàn)在很多運(yùn)營包裝了各種平凡人逆襲的角色，用各種故事來讓用戶覺得仿佛就是在說自己，然后如果用戶從運(yùn)營者角色身上看到了希望，那么就更加燃起了興趣。

在這里我覺得“自己人效應(yīng)”下的角色會(huì)逐漸成為主流，角色互動(dòng)過程中，首先得搞好關(guān)系，居高臨下的氣勢很難讓用戶真正的喜歡你，更難產(chǎn)生互動(dòng)，那么到最后群活躍度低，轉(zhuǎn)化階段不言而喻。

4. 羊群效應(yīng)vs打卡學(xué)習(xí)

羊群效應(yīng)，指個(gè)人的觀念或行為由于真實(shí)的或想象的群體的影響或壓力，而向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。

這個(gè)現(xiàn)象，大家生活中很常見，如果你現(xiàn)在是在做作業(yè)，有道選擇題不確定答案，你本想蒙一個(gè)A，但是問身邊的朋友，他們都選的C，這時(shí)候你也會(huì)大概率去將答案改成C，以尋求心理上的慰藉。

在在線教育社群運(yùn)營中，第一，訓(xùn)練營會(huì)有上課，督促打卡的行為，有時(shí)候正向督促，可社群里反饋人數(shù)很少，這時(shí)候很多用戶會(huì)感覺大多數(shù)人好像多沒有去打卡，這時(shí)候群體的壓力變小，自己內(nèi)心的動(dòng)力也會(huì)有相應(yīng)減弱。

所以如果有用戶打卡或者發(fā)言，一定得鼓勵(lì)讓他展示出來，對(duì)社群里的用戶都是促進(jìn)作用，這也是社群里面“水軍”存在的意義之一。第二，商業(yè)化的社群運(yùn)營，離不開后面的轉(zhuǎn)化。

“浪潮式發(fā)售”也是比較火的一種方式，第一波快速消耗名額，水軍發(fā)購買截圖，快速刺激下單，只要用戶在線，一般都會(huì)有不錯(cuò)的成單，然后群里帶頭好評(píng)，再次曬單進(jìn)行刺激，再配合劇本強(qiáng)勢追銷等，“水軍”成了領(lǐng)頭羊，用戶的行為也會(huì)有細(xì)微的變化。

5. 峰終體驗(yàn)vs結(jié)營豪禮

峰終體驗(yàn)，簡單點(diǎn)可以理解為

如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，結(jié)尾體驗(yàn)是愉悅的，那么對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的。

舉個(gè)例子，我在某東買了一些書籍，快遞發(fā)貨比往常慢了2天，打開一看發(fā)現(xiàn)書籍還發(fā)錯(cuò)貨了一本，此時(shí)覺得體驗(yàn)很差，和客服幾經(jīng)溝通，客服對(duì)我表示了歉意，在確認(rèn)之后回復(fù)，會(huì)重新安排補(bǔ)發(fā)，并給予了京豆補(bǔ)償，發(fā)錯(cuò)的那本也沒有要回去。那么此時(shí)等我收到書，整個(gè)購物體驗(yàn)仍然會(huì)覺得很美好，而且還會(huì)覺得某東服務(wù)也值得肯定。

那么在社群運(yùn)營中，由于轉(zhuǎn)化周期的緣故，中途肯定會(huì)有一段時(shí)間讓用戶覺得群里混亂，有用戶會(huì)對(duì)套路進(jìn)行爭辯，那么即使運(yùn)營很好的解決了問題，但是也免不了過多的群消息和私聊，讓用戶有了負(fù)面體驗(yàn)。既然“峰值”已經(jīng)出現(xiàn)，如何利用好“終值”讓用戶最后能得到好處，忘記糟糕體驗(yàn)，并對(duì)產(chǎn)品仍有好感，樂意進(jìn)行口碑傳播以及“老帶新”也是極好的。

拋開游戲化的積分排行榜禮物不說，我個(gè)人覺得知識(shí)錦囊，思維導(dǎo)圖，免費(fèi)電子資料等等都是讓用戶能輕易滿的收獲，這種“終值”體驗(yàn)遠(yuǎn)高于結(jié)業(yè)證書帶來的，這種的稍作優(yōu)化，能起到意想不到的收獲。

6. 破窗效應(yīng)vs社群管理

破窗效應(yīng)，指出環(huán)境可以對(duì)一個(gè)人產(chǎn)生強(qiáng)烈的暗示性和誘導(dǎo)性。

還是看看生活中的例子，如果一個(gè)優(yōu)美的景區(qū)或者整潔的馬路上面有一些被亂
扔的

垃圾，如果一直不清理，隔段時(shí)間會(huì)有更多的垃圾。環(huán)境對(duì)人的暗示，讓人潛意識(shí)覺得垃圾扔了沒事，別人不是也扔了。

那么在社群運(yùn)營過程中，如果有人發(fā)“幫我砍一刀”之類的廣告，如果不積極阻止，并表明態(tài)度，很快群里就會(huì)有第二個(gè)人發(fā)“一起來領(lǐng)錢”式的廣告，這對(duì)社群里的其他用戶傷害是極大的，更嚴(yán)重的有的用戶會(huì)直接退群，那可能就已經(jīng)損失了一個(gè)潛在用戶。

所以說 在社群建立的初期，群規(guī)的樹立尤為重要，這樣只要有人違規(guī)，直接踢掉，并告知群員。社群管理者這樣就屬于先禮后兵，正義的將搗亂者移出，并獲得了其他用戶的好感。

三、淺談社群中銷售轉(zhuǎn)化

目前社群運(yùn)營轉(zhuǎn)化過程中常見的類型可分為兩種：“告知型銷售”和“顧問型銷售”。

社群是基于需求和信任產(chǎn)生的關(guān)系模型，對(duì)于低價(jià)訓(xùn)練營來說，前面的運(yùn)營動(dòng)作都沒問題，轉(zhuǎn)化才是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的環(huán)節(jié)。不同的銷售策略，所能帶來的轉(zhuǎn)化效果也會(huì)有近50%的差別。

告知型銷售，一般都是常見客服式的問答，用戶不問就不回應(yīng)。只回答用戶提問的部分常常啊，在回復(fù)當(dāng)中陷入解釋的環(huán)節(jié)。

還有呢，就是不管用戶有沒有需求，只負(fù)責(zé)把自己的消息把自己的產(chǎn)品把自己的活動(dòng)單方面的通知用戶沒有針對(duì)性的進(jìn)行相應(yīng)的推送。

顧問型銷售，就是在整個(gè)和用戶的溝通的過程當(dāng)中的是有一個(gè)既定的流程的，包括詢問診斷、開處方，拿類似于一個(gè)顧問的一個(gè)身份，那么來給用戶提供相應(yīng)的幫助和服務(wù)，并且給到用戶解決方案。

顧問型銷售策略更容易成單。它是以建立信任感，尋找痛點(diǎn)，以及給予針對(duì)性的解決方案，這樣既定的流程來進(jìn)行整個(gè)溝通的，往往是以行業(yè)專家的身份出現(xiàn)的。對(duì)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品非常的了解，在專業(yè)方面非常的精通，因?yàn)檫@樣才能夠很好地建立信任。在溝通的過程當(dāng)中協(xié)助你解決問題是貫穿始終的站，在用戶的角度帶著他來解決問題，呈現(xiàn)給用戶的感知就是你有病，而我剛好有藥。

社群運(yùn)營可以再看作，社群運(yùn)籌+社群營銷。80%的成交，來源于20%的重點(diǎn)客戶。前面的一系列動(dòng)作是為了保證20%的終點(diǎn)用戶能不流失，后面的營銷才是值得去專心研究的，在銷售的過程當(dāng)中層層篩選，把80%的時(shí)間花在這20%的用戶身上，重點(diǎn)突破提高成交率。

四、寫在最后

正因?yàn)樯缛耗Ｊ胶唵未直?、可快速?fù)制，使得行業(yè)水準(zhǔn)參差不齊；很多初次進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的年輕人，套用起了行業(yè)所謂的“精細(xì)化運(yùn)營”模板，卻時(shí)長無法去理解按部就班的動(dòng)作到底能收獲什么，逐漸陷入困境，更有甚者很快就激情耗盡，那只能覺得有些可惜。

最后我想說，用戶“非理性行為”的角度看社群運(yùn)營，多維度思考或許會(huì)有更多有趣的玩法，讓你更有動(dòng)力的去設(shè)計(jì)運(yùn)營環(huán)節(jié)，不求一步做到完美，但求每日精進(jìn)，希望用戶維度思考你有所啟示，歡迎一起探討成長~

作者：焦鑫?；樂于探索的策略增長運(yùn)營；個(gè)人號(hào)：jx612323

本文由@焦鑫?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議