作者從自身經(jīng)歷出發(fā)，對(duì)機(jī)場(chǎng)黑卡銷售背后的運(yùn)營(yíng)套路進(jìn)行了梳理拆解，與大家分享。

這次從三亞鳳凰機(jī)場(chǎng)出發(fā)回來(lái)，遇到一件事讓我琢磨了一陣，嘆服高手在民間。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是我花了 1980 塊錢辦了張機(jī)場(chǎng) VIP 黑卡。但事后發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是一個(gè)厲害的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)套路。

黑卡會(huì)員權(quán)益包括機(jī)建費(fèi)全免（50 元一次）、免費(fèi)使用貴賓休息廳、快速安檢登機(jī)通道（頭等艙專屬）、選擇靠前座位等。

聽(tīng)起來(lái)很不錯(cuò)是不是？

等我完整的把場(chǎng)景、流程以及他們的套路講完你會(huì)發(fā)現(xiàn)，學(xué)產(chǎn)品、學(xué)運(yùn)營(yíng)，還是得去生活中觀察并吸取靈感。

事情是這樣的

我是早上 9 點(diǎn)半的飛機(jī)，因?yàn)樵谌齺喢舛惖曩I了東西，所以得先去機(jī)場(chǎng)提貨。

因?yàn)闆](méi)在三亞鳳凰機(jī)場(chǎng)走過(guò)這個(gè)流程，所以提前到了一會(huì)兒，目的是留充足的時(shí)間。

到機(jī)場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，排隊(duì)托運(yùn)行李的人排了長(zhǎng)長(zhǎng)的兩隊(duì)。

如果正常排，預(yù)估下來(lái)怎么也得半小時(shí)以上。

考慮時(shí)間緊，以及對(duì)后面提貨流程的不確定性，我們露出了一絲焦急。

此時(shí)，一個(gè)身穿制服的小姐姐走過(guò)來(lái)問(wèn)我們是否需要快速安檢通道。

我們一聽(tīng)，這不就是及時(shí)雨么，當(dāng)然需要??！

接下來(lái)，小姐姐說(shuō)他們提供機(jī)場(chǎng) VIP 服務(wù)，包括快速安檢登機(jī)以及機(jī)建費(fèi)全免。

此外，還能選到前排座位，過(guò)安檢后還可以免費(fèi)享用貴賓休息廳。

為了避免廣告嫌疑，我就不說(shuō)是哪家了，只是純粹分享拆解下這次的經(jīng)歷。

接下來(lái)，聽(tīng)到這么好的事，我們自然想多了解一下。

小姐姐接著說(shuō)，VIP 是 1980 元入會(huì)費(fèi)，能免去 40 張機(jī)票的機(jī)建費(fèi)。

不限時(shí)，永久有效。

而且，一年內(nèi)無(wú)限次使用機(jī)場(chǎng)快速安檢登機(jī)通道，還包括 50 次頭等艙貴賓廳的免費(fèi)使用。

但有個(gè)前提，訂機(jī)票得去他們的微信小程序。

小姐姐進(jìn)一步補(bǔ)充道，他們平臺(tái)的機(jī)票價(jià)格和官網(wǎng)以及第三方平臺(tái)都是一樣的，有的還更便宜。

后來(lái)，我實(shí)際打開(kāi)對(duì)比了一下，發(fā)現(xiàn)她說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)。

左邊是小程序，右邊是第三方OTA平臺(tái)

因?yàn)闀r(shí)間緊且著急過(guò)安檢去提貨，加上每年我們兩個(gè)人坐飛機(jī)的次數(shù)怎么也有十幾次，索性就辦了。

如果仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，看似很多會(huì)員權(quán)益，實(shí)際上真正享受到的就是前排選座、快速安檢和貴賓休息廳。

所謂的機(jī)建費(fèi)全免，無(wú)非是先把自己的錢預(yù)存進(jìn)去，以后買機(jī)票時(shí)進(jìn)行抵扣罷了。

40 次機(jī)建費(fèi)總計(jì) 2000，實(shí)際預(yù)存 1980。

如果非得說(shuō)優(yōu)惠，實(shí)際上就只減免了 20 塊錢。

雞賊的是，機(jī)建費(fèi)（你自己的錢）是長(zhǎng)期有效的，但貴賓廳的使用是有次數(shù)限制和有效期的。

這樣既保證了你自己的權(quán)益，也讓他們的服務(wù)有了期限。

20 塊錢加上一堆權(quán)益，撬動(dòng)近 2000 塊錢的消費(fèi)，而且服務(wù)是遠(yuǎn)期發(fā)生，這個(gè)操作厲害。

過(guò)程中，既關(guān)注了他們的公眾號(hào)，也成為了他們小程序的用戶。

辦好后，小姐姐很熱情的帶我們?nèi)チ丝焖僦禉C(jī)辦理了行李托運(yùn)和選座，選的確實(shí)是前排靠窗的座位。

大概是頭等艙往后三排，這比坐在機(jī)翼和靠后的位置還是要好很多。

值機(jī)完成后又帶我們?nèi)チ丝焖侔矙z通道，人很少，和正常流程相比，至少節(jié)省了 40 分鐘。

臨走前，小姐姐還不忘加我微信，說(shuō)以后使用有任何問(wèn)題都可以跟她聯(lián)系，他們?cè)谌珖?guó)很多機(jī)場(chǎng)都有工作人員。

就這樣，我成了他們的VIP 黑卡會(huì)員。

回顧這次經(jīng)歷，為什么我說(shuō)這是一個(gè)厲害的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)套路呢？

主要有三點(diǎn)。

第一，充分挖掘場(chǎng)景需求，鎖定用戶痛點(diǎn)

前面有提到，制服小姐姐駐扎在機(jī)場(chǎng)值機(jī)點(diǎn)，通常會(huì)對(duì)正在排隊(duì)等待托運(yùn)行李的旅客進(jìn)行詢問(wèn)。

因?yàn)榇蟛糠秩说綑C(jī)場(chǎng)前對(duì)排隊(duì)的情況是不了解的，運(yùn)氣好則碰上人少，大概率情況下都需要等一段時(shí)間。

雖然有加急通道，但也只限于馬上要關(guān)閉值機(jī)的航班旅客。

對(duì)于像我一樣很在乎時(shí)間的人來(lái)說(shuō)，快速安檢就成了剛需。通常只要有，我都會(huì)附加快速安檢通道。

所以，面對(duì)急迫型旅客、時(shí)間敏感型旅客、拖家?guī)Э谛吐每汀⒊３鲂新每?，很容易識(shí)別特定場(chǎng)景下的用戶需求。

場(chǎng)景足夠明確、需求足夠具體、痛點(diǎn)足夠強(qiáng)、性價(jià)比合理，是這個(gè)服務(wù)能推廣開(kāi)的核心因素。

第二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)巧妙，提供差異化會(huì)員服務(wù)

為什么說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)巧妙呢？

首先，1980 買到的是 40 次機(jī)建費(fèi)全免，感覺(jué)上你賺到便宜了。實(shí)際上，花的是你自己的錢，便宜也就 20 塊。

而且，一次性支出和分次支出，從資金的利用率來(lái)看是不一樣的。

這家服務(wù)公司一次性聚攏鎖定了大量遠(yuǎn)期產(chǎn)生的費(fèi)用，他們?cè)谌珖?guó)很多機(jī)場(chǎng)都有設(shè)點(diǎn)，數(shù)量可觀。

雖然錢還是你的錢，但錢的使用范疇已經(jīng)被做了限定。這筆錢雖然還是屬于你，但已經(jīng)不具備流動(dòng)性。

記得之前我說(shuō)過(guò)的么，抵扣機(jī)建費(fèi)必須去他們小程序完成訂票。

假設(shè)一年坐 10 次飛機(jī)，相當(dāng)于要 4 年時(shí)間才能把預(yù)存的機(jī)建費(fèi)消耗完。好在這個(gè)是沒(méi)有時(shí)間限制的。

但一次性鎖定你 4 年的機(jī)票交易，作為渠道方來(lái)說(shuō)，這個(gè)策略有點(diǎn)厲害。相當(dāng)于花你的錢給他們辦事。

因?yàn)樗麄冇辛朔€(wěn)定的客戶來(lái)源，再去談渠道合作或者拿更低的折扣，就有了籌碼。

其次，附屬的前排選座、快速安檢、貴賓休息廳的成本并不高。

在同一架飛機(jī)上，靠前的經(jīng)濟(jì)艙座位票比靠后的要稍微貴一點(diǎn)，所以不同票價(jià)選到的座位不一樣。

對(duì)于前排選座，這家服務(wù)公司可以和航空公司談判，比如預(yù)留有限座位給到會(huì)員。有就選，沒(méi)有就不選，不作為固定承諾項(xiàng)。

快速安檢通道的成本就更低了，同樣是安檢，對(duì)機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，增量成本幾乎是零，反而還能增收。因?yàn)榉?wù)公司一定是需要花錢采購(gòu)這項(xiàng)特權(quán)的。

只不過(guò)，如果會(huì)員很多，對(duì)正常的頭等艙和商務(wù)艙用戶會(huì)有些影響。畢竟有這個(gè)黑卡 VIP 會(huì)員的是少數(shù)，所以有個(gè)概率。

再就是貴賓休息廳。我辦卡后就立馬體驗(yàn)了一次，持卡進(jìn)入，可以吃飯，飲料小吃隨便拿，還有按摩椅。

看會(huì)員權(quán)益說(shuō)明，其他機(jī)場(chǎng)還有專門的登機(jī)通道。就是貴賓廳用戶可以直接上一輛頭等艙專車，然后送你到飛機(jī)口，或者登機(jī)口優(yōu)先登機(jī)。

我留意了機(jī)場(chǎng)的餐飲，吃飯人均 50，如果在貴賓廳吃東西，相當(dāng)于把這個(gè)錢省了。而且說(shuō)實(shí)話，貴賓廳的體驗(yàn)和舒適度比外面好太多。

但是，不是每個(gè)會(huì)員都會(huì)使用貴賓廳，比如到機(jī)場(chǎng)時(shí)間比較晚或正好趕上快登機(jī)。所以，貴賓廳的使用也是有概率的，這部分成本并不高。

因?yàn)槲页挚ㄟM(jìn)入貴賓廳時(shí)，工作人員有用我的卡登記，估計(jì)是事后按實(shí)際使用量進(jìn)行統(tǒng)一結(jié)算。

所以，這個(gè)會(huì)員產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是比較巧妙的，突出了差異化服務(wù)，從用戶感知上是可以的。只不過(guò)，除了機(jī)建費(fèi)減免，其余權(quán)益都是一年有效期。

還是假如一年坐 10 次飛機(jī)。

走 10 次快速安檢通道，每次節(jié)省半小時(shí)，那就能累計(jì)節(jié)約 300 分鐘（5 個(gè)小時(shí)）的排隊(duì)等待時(shí)間。

如果能選到前排座位，每次上下飛機(jī)至少能節(jié)省 15 分鐘，一年下來(lái)就能累積節(jié)約 150 分鐘（2.5 小時(shí)）。

7.5 小時(shí)，我能用來(lái)做很多事，產(chǎn)生的價(jià)值顯然要遠(yuǎn)超這個(gè)會(huì)員費(fèi)。外加貴賓廳舒適安靜的環(huán)境，我辦點(diǎn)事寫(xiě)文章的效率顯然也會(huì)更高。

畢竟，如果買頭等艙或商務(wù)艙的機(jī)票，單張機(jī)票的差價(jià)可能都不止這個(gè)會(huì)員費(fèi)。

當(dāng)然有人會(huì)說(shuō)了，頭等艙的價(jià)格主要體現(xiàn)在機(jī)上服務(wù)。這沒(méi)錯(cuò)。但對(duì)于短途飛行來(lái)說(shuō)，這個(gè)會(huì)員服務(wù)的性價(jià)比還可以。

對(duì)于我而言，花這個(gè)錢其實(shí)看重的就是能節(jié)省時(shí)間，能省去很多麻煩，這就是服務(wù)的價(jià)值。

第三，運(yùn)營(yíng)流程精細(xì)化，獲客、轉(zhuǎn)化、私域流量一條龍

前面有提到，小姐姐的話術(shù)其實(shí)是有講究的。

首先，她非常直接的提出是否需要快速安檢通道，直戳痛點(diǎn)，完成獲客。

其次，拋出一系列會(huì)員權(quán)益，并通過(guò)密集的銷售話術(shù)來(lái)打消用戶顧慮，從而完成轉(zhuǎn)化。同時(shí)，公眾號(hào)增粉和小程序注冊(cè)同步完成。

最后，又是幫提箱子又是各種答疑并送我們到安檢口，加上微信，建立自己的私域流量。從獲客到轉(zhuǎn)化到建立私域流量，前后總共不到 10 分鐘。

這運(yùn)營(yíng)效率，賊高！

寫(xiě)在最后

對(duì)于會(huì)員產(chǎn)品的定義，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在做，但真正做的好的其實(shí)并不多，而且有些還虧本。按照上面這個(gè)案例，這家公司的整體運(yùn)營(yíng)情況我認(rèn)為是不錯(cuò)的。

特意查了下，這家公司是 2008 年成立的，從文章閱讀量預(yù)估公眾號(hào)粉絲數(shù)至少有 50 萬(wàn)以上。累計(jì)會(huì)員數(shù)保守估計(jì)也至少 30 萬(wàn)起。

全公司大概 400 多個(gè)員工，分布在全國(guó)各地機(jī)場(chǎng)，一線城市基本都覆蓋到了。他們的核心優(yōu)勢(shì)就是鎖定的會(huì)員，以此去和航空公司談渠道價(jià)，通過(guò)專屬訂票渠道賺機(jī)票差價(jià)。然后和機(jī)場(chǎng)談快速安檢和貴賓廳的使用合作，支付一定的服務(wù)費(fèi)。

我也特意了解了一下，現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)的貴賓廳一般分三種：

• 第一種是機(jī)場(chǎng)自營(yíng)的，一般只有大型機(jī)場(chǎng)有。
• 第二種是航空公司自營(yíng)的，比如南航和海航，通常也是大型航空公司也才有這個(gè)實(shí)力。
• 第三種就是銀行或者第三方機(jī)構(gòu)自營(yíng)的，比如中信銀行和招商銀行的會(huì)員中心等。

不得不說(shuō)，他們對(duì)資源的利用和整合，以及會(huì)員產(chǎn)品和模式的設(shè)計(jì)，有自己的一套。

說(shuō)是套路吧，也算。說(shuō)是實(shí)力吧，畢竟人家確實(shí)做得還不錯(cuò)，也這么多年了。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，賺錢的產(chǎn)品哪有沒(méi)套路的呢？只要套路少一點(diǎn)，多提供一些用戶價(jià)值，真誠(chéng)一點(diǎn)，讓用戶真心感受到值，就是好的。

真心推薦產(chǎn)品經(jīng)理們?nèi)ド钪卸嘤^察一下，多思考一下。

很多現(xiàn)成的案例和高手就在身邊，產(chǎn)品來(lái)自于生活，生活處處皆產(chǎn)品！

#專欄作家#

唐韌（Ryan），微信公眾號(hào)：唐韌，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前Juliye Care產(chǎn)品總監(jiān)，《產(chǎn)品經(jīng)理必懂的技術(shù)那點(diǎn)事兒》作者，寫(xiě)過(guò)代碼、做過(guò)產(chǎn)品、出過(guò)一本書(shū)，有過(guò) 4 年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也在大廠服役過(guò)，如今是一名自由職業(yè)者。

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