疫情之下，在線教育的市場投放成本節(jié)節(jié)高升。對于本來就低毛利的在線教育來說，如何更低成本獲客就成為了一個重要的問題。分銷裂變成為了大家首選的運營策略，本文作者對分銷裂變展開了分析探討，與大家分享。

疫情期間，教育企業(yè)在經(jīng)歷了疫情在家免費學(xué)的流量低轉(zhuǎn)化之后，開始重新反思免費學(xué)獲客的成與敗。低轉(zhuǎn)化意味著低營收，低營收意味著低的現(xiàn)金流，低現(xiàn)金流意味著低的市場費用。而市場端的另一頭，因為疫情原因有不計其數(shù)的線下教育企業(yè)開始布局線上，之前本來就顯得成本居高不下的線上市場，市場投放成本進一步提高。

對于本來就低毛利的在線教育，如何更低成本獲客就成為了一個重要的問題。從2019年初，私域流量運營開始興起，而在私域流量中現(xiàn)有用戶的分銷裂變成為了2020年私域流量運營中非常重要的一環(huán)，今天我們就看聊一聊關(guān)于教育私域流量分銷裂變這件事的坑與機會。

一、私域流量分銷裂變的長與短

在目前主流的私域流量分銷裂變的案例中，例如猿輔導(dǎo)、學(xué)而思等在內(nèi)的主流在線教育公司都上線了一些類似的分銷或者裂變的課程。傳統(tǒng)的分銷裂變更多關(guān)注的是具有單價的課程，例如19.9、29.9、39.9的課程，現(xiàn)在的分銷裂變更多演變成了0元體驗課。

從環(huán)節(jié)來看，包含了學(xué)員的體驗期、正式學(xué)員期，推薦的產(chǎn)品和工具包含了全周期產(chǎn)品和簡短周期的產(chǎn)品。

在目前的朋友圈裂變獲客效果持續(xù)下滑的情況下，各家的裂變分享過程還是以海報內(nèi)容為主，這樣的內(nèi)容目前一般用戶的接觸度低，轉(zhuǎn)化率持續(xù)在下降，就弈梵近期測試數(shù)據(jù)來看，海報轉(zhuǎn)下單的比率只有20%-35%。如何提升學(xué)習(xí)前-學(xué)習(xí)中-學(xué)習(xí)后的分銷裂變能力？是做好分銷裂變非常關(guān)鍵的一環(huán)。而在分銷裂變這件事上，最主要要關(guān)注的問題有3個：用戶參與意愿度和用戶獲取客戶的產(chǎn)品形式、工具使用的便利程度。

用戶參與意愿度關(guān)注2個面：用戶獲得的利益和用戶的榮譽感，就目前幾家的分銷裂變的設(shè)計來看，在用戶獲得利益上做的功夫更多，在用戶的榮譽感上做得少，這個也比較容易能理解，因為畢竟通過分銷獲客的這種活動，每個人能影響的意向用戶數(shù)就有限，比較難像學(xué)習(xí)過程一樣建立學(xué)習(xí)的勛章和獎狀。

用戶獲客的產(chǎn)品形式關(guān)注2個核心問題：用戶操作的便利程度和內(nèi)容的稀缺性、豐富度，就目前各家做的裂變分銷獲客上，更多的形式還在營銷類海報，VIPKID創(chuàng)新了學(xué)習(xí)過程記錄的體驗海報獲客，還有一些機構(gòu)創(chuàng)新了文章、學(xué)習(xí)過程報告、大V講座、打卡領(lǐng)紅包等豐富的獲客產(chǎn)品形式，傷粉程度低，例如伴魚繪本，獲客效率高。

工具的便利使用程度，更多關(guān)注的是用戶參與環(huán)節(jié)的使用體驗。在分銷裂變頁面的設(shè)計上，各家沒有太多特別的差異，Vipkid會把邀請的學(xué)習(xí)明細展示，伴魚更多關(guān)注邀請后的虛擬幣提醒，斑馬更多會在獎勵的類型上做細節(jié)的優(yōu)化。

而分銷裂變覆蓋的學(xué)員周期來看，長周期的覆蓋一定會比短周期的覆蓋和影響程度更好，長周期的設(shè)計也更符合分銷裂變設(shè)計里L(fēng)TV的數(shù)字考核，對于運營增長團隊來講，可以抓住每一次用戶的啊哈時刻給教育企業(yè)帶來用戶。那么，短分銷和長分銷都有何利弊，以及設(shè)計上需要注意什么呢？

二、裂變增長利器之短分銷

短分銷的常見應(yīng)用案例就是機構(gòu)發(fā)起一次基于某個體驗課程或者小課包的邀請有禮活動，邀請用戶購課產(chǎn)生獎勵，獎勵行為截至于某個產(chǎn)品或者活動內(nèi)或者某個時間段內(nèi)，一般常見于短期試聽班開課前，短期試聽班結(jié)課時，屬于短期刺激用戶的一個行為，典型案例為斑馬AI課的邀請有禮活動。

短分銷的獲客形式教育機構(gòu)一般在體驗學(xué)員和老學(xué)員中間來開展，路徑也十分簡單，主要是以下兩種：

• 體驗學(xué)員：學(xué)員夠體驗課-購買成功推薦邀請-邀請海報-邀請獎勵
• 老學(xué)員：老學(xué)員個人中心-推薦有禮-邀請海報-邀請獎勵

推薦路徑更多基于一個單獨頁面，跟學(xué)員的核心學(xué)習(xí)過程無關(guān)，更多是偏邀請新贈用戶的一個短平快的活動行為，如果邀請建立長期積累兌換的設(shè)計，獲取客戶的成本可控，可在潛在學(xué)員和老學(xué)員流量比較多的時候作為一種分銷形式開展。

在弈梵的分銷裂變實踐中，短分銷的活動也存在一些問題：

1. 有價短分銷的利益展現(xiàn)后，會引起老學(xué)員對購課返利的反感，參與度一般會拉低到30%以下；
2. 無價短分銷的設(shè)計，會帶來比較大比例的非精準(zhǔn)用戶，對轉(zhuǎn)化率會有比較大的影響，需要做好獎勵發(fā)放的限制條件，例如VIPKid的完課限制條件；
3. 用戶屬于純個人推，無關(guān)鍵的時間節(jié)點，推量不穩(wěn)定。

三、裂變增長之長線分銷

私域流量長分銷是打破了一次性分銷的短期參與刺激，建立了用戶長生命周期的刺激，對于用戶推薦的行為可以隨著時間的變化，不斷迭代獎勵的產(chǎn)品和獎勵的規(guī)則。

有利于教育用戶在教育學(xué)習(xí)長周期的時間里做推薦的動作，照顧了用戶好感學(xué)習(xí)下的口碑推薦意愿。把推薦的過程建立在學(xué)員的學(xué)習(xí)過程中，關(guān)注學(xué)員興奮時刻的激勵，提升學(xué)員轉(zhuǎn)介紹分銷的，典型案例為：Vipkid。

長期分銷從關(guān)注重點來講更多是以老學(xué)員為主，比較遺憾的是，斑馬目前的分享設(shè)計還是較為簡單粗暴，對于小白用戶來說簡單粗暴，但是對于一個用戶來講，只有一種推薦商品，路徑一般也是三種：

• 體驗學(xué)習(xí)前：下單購買成功-邀請有禮推薦-邀請海報-邀請獎勵
• 體驗學(xué)習(xí)中：學(xué)習(xí)過程中-分享學(xué)習(xí)的記錄-邀請獎勵
• 正式學(xué)習(xí)后：學(xué)習(xí)過程中-分享學(xué)習(xí)的記錄-邀請獎勵

推薦路徑更多需要打通用戶學(xué)習(xí)過程的積分設(shè)計，需要技術(shù)上做更多的支持，更多是一個偏長期的轉(zhuǎn)介紹類型的裂變活動，活動形式對用戶比較好感，可以增加用戶的參與度，有一種額外獲得學(xué)習(xí)獎勵的體驗。

在弈梵的分銷裂變實踐中，長分銷的活動也存在一些問題：

1. 長分銷的過程，參與用戶屬于班主任團隊在服務(wù)，需要跟教練做密切的配合或者需要為教練單獨設(shè)計KPI；
2. 長分銷的內(nèi)容，需要更多元，例如：學(xué)習(xí)報告、大咖講座、養(yǎng)成或者拆紅包活動等；
3. 推薦過程運營不可控，更多的是需要渠道學(xué)員服務(wù)團隊和運營的強配合。

從以上的兩種分銷的一線實戰(zhàn)，假設(shè)在同類10000人參與短期分銷和長期分銷的情況下，一般短期分銷的量能達到1：1的轉(zhuǎn)介紹率，也就是增加10000人左右，如果按照長分銷來看，轉(zhuǎn)介紹率能達到1.5的率，一般是2個月左右能達到15000人左右。

還有一些中小企業(yè)，例如弈梵所在的中小項目，還會建設(shè)專門的服務(wù)團隊，建立長期分銷的運營團隊，以人人分銷的邏輯單獨運營和驅(qū)動，也能對項目有一個比較高的一個營收貢獻。

但是對于中大項目來講，相比于一個分銷裂變的設(shè)計框架來看，做人人分銷項目在中大型公司，價值貢獻有限，并且瓶頸明顯，但是人人分銷教育機構(gòu)如何自營建設(shè)是一個很重要的增長問題，需要各大教育機構(gòu)探索和布局。

通過對以上知名機構(gòu)分銷裂變玩法研究可以看到，在精細化增長運營的今天，長分銷活動的運營是各家在線教育機構(gòu)勢必要關(guān)注的一個重要問題，也是目前在獲客成本高企不下的情況，降低獲客成本非常有效的一種手段，值得全員關(guān)注和布局，打通私域增長的全鏈路。

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