旅游業(yè)的景氣度正在不斷提升，越來(lái)越多人開(kāi)始關(guān)注或投入旅游消費(fèi)，而在這樣的趨勢(shì)下，旅游產(chǎn)業(yè)鏈也需要適配市場(chǎng)，OTA平臺(tái)們更是需要加快布局和響應(yīng)。具體如何解讀目前的旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀？不妨來(lái)看看本文的分析。

旅游業(yè)，真的要起飛了。

今年暑假，各地酒店的價(jià)格飆漲，所謂“漢庭如家，房?jī)r(jià)直逼香格里拉”雖然帶有一絲調(diào)侃的成分，但從“旅游復(fù)蘇，酒店先行”的這個(gè)角度來(lái)看，旅游業(yè)的景氣度正在拉升。

那么，旅游業(yè)的火熱一定會(huì)造成漲價(jià)嗎？

未必，“漲價(jià)”實(shí)質(zhì)上就是一種供需失衡，它實(shí)質(zhì)反應(yīng)了兩大要點(diǎn)：第一，旅游成了一種更主流的休閑方式，國(guó)民出行比例增加，網(wǎng)上“全國(guó)14億人，有6億人在路上”的段子并不完全是一句玩笑話，旅游確實(shí)已經(jīng)成了一種大眾消費(fèi)。第二，供需錯(cuò)配，恰恰說(shuō)明旅游供應(yīng)鏈沒(méi)有充分被開(kāi)發(fā)、利用、調(diào)動(dòng)起來(lái)，出行的基礎(chǔ)設(shè)施如OTA平臺(tái)等，還要承擔(dān)起更大的作用。

換句話說(shuō)，OTA從來(lái)沒(méi)有這么被需要過(guò)，如何在消費(fèi)新浪潮中洞察用戶(hù)需求，找準(zhǔn)自身定位，并融入不斷變化的旅游市場(chǎng)，成了關(guān)乎其成長(zhǎng)的第一課題。

一、旅游不止復(fù)蘇，「躍升」成共識(shí)

旅游業(yè)的這一波復(fù)蘇，其實(shí)出乎很多人意料。

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2023年上半年國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，同比增長(zhǎng)63.9%，其中第二季度旅游人次增長(zhǎng)86.9%，遠(yuǎn)高于第一季度46.5%的增速，說(shuō)明上半年旅游市場(chǎng)不僅僅是復(fù)蘇，而是一種高曲線增長(zhǎng)。

來(lái)自細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)或許更直觀——

2023年上半年全國(guó)鐵路共發(fā)送旅客17.7億人次，其中4、5、6月份旅客發(fā)送量快速攀升，較2019年同期還分別增長(zhǎng)7.6%、5.6%、4.8%，7月份全國(guó)鐵路發(fā)送旅客4.06億人次，比2019年同期增長(zhǎng)14.04%；二季度民航國(guó)內(nèi)航線客運(yùn)量達(dá)到1.49億人次，較2019年同期增長(zhǎng)了4%；“五一”假期出游合計(jì)2.74億人次，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示2023年“五一”假期期間，酒店、景區(qū)、大交通等各品類(lèi)單日訂單峰值均超過(guò)今年春運(yùn)單日峰值，其二季度住宿與交通兩大核心業(yè)務(wù)的收入均創(chuàng)下歷史新高，國(guó)內(nèi)機(jī)票票量較2019年同期增長(zhǎng)40%，國(guó)內(nèi)酒店間夜量較2019年同期增長(zhǎng)超130%。

而暑假前半段，6月（6.4-7.1）酒店行業(yè)周度RevPAR（平均可出租客房收入）分別為334/350/331/385元，7.2-7.8行業(yè)周度RevPAR從385元提升至400元，同比增長(zhǎng)約37%。

可以看到，2023年不僅第二季度的各項(xiàng)指標(biāo)要優(yōu)于第一季度，而且對(duì)2019年實(shí)現(xiàn)了不同程度的反超。春江水暖鴨先知，產(chǎn)業(yè)鏈上的一些公司也交出了令人滿(mǎn)意的答卷。

上半年，第一季度華住、亞朵、錦江這三大酒店RevPAR（平均可出租客房收入）分別恢復(fù)至19年同期的約118%、118%、103%，第二季度預(yù)估將恢復(fù)至2019年的121%、113%～115%、110%左右。吉祥航營(yíng)業(yè)上半年收入93.31億元，同比增加173.58%，海南機(jī)場(chǎng)2023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.7億元，同比增長(zhǎng)48.81%。第二季度以來(lái)，A股公路鐵路運(yùn)輸板塊指數(shù)上漲接近10%。同程旅行第二季度收入達(dá)28.7億元，同比增長(zhǎng)117.4%，經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)5.9億元，同比增長(zhǎng)428.9%，最近90天內(nèi)，有15家機(jī)構(gòu)給出買(mǎi)入和增持評(píng)級(jí)。

以上這些產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)說(shuō)明，年初的時(shí)候我們都小瞧了旅游業(yè)，它已經(jīng)不是復(fù)蘇那么簡(jiǎn)單了，就像是暑期檔影院票房創(chuàng)下新高一樣，外部原因打斷的行業(yè)進(jìn)程注定會(huì)隨著環(huán)境的改善而恢復(fù)、補(bǔ)漲，且對(duì)行業(yè)內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，孕育新一輪機(jī)會(huì)，使之在復(fù)蘇之外迎來(lái)躍升。

二、從補(bǔ)漲到常態(tài)，「橄欖型」旅游市場(chǎng)快速形成

從復(fù)蘇再到躍升，看似在預(yù)料之外，實(shí)際上又是情理之中。

按照2019年之前的高增長(zhǎng)趨勢(shì)，過(guò)去三年就像是一根彈簧，被壓制的過(guò)程其實(shí)就是不斷蓄勢(shì)的過(guò)程，旅游消費(fèi)力最終在2023年被釋放，促成了今年的高景氣度。

但是今年過(guò)后呢？

世界旅游理事會(huì)（WTTC）的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，到2033年旅游業(yè)將成為一個(gè)價(jià)值15.5萬(wàn)億美元的產(chǎn)業(yè)，這將比2019年的10萬(wàn)億美元增長(zhǎng)50%，當(dāng)時(shí)旅游業(yè)占全球GDP的10.4%。該報(bào)告預(yù)測(cè)，到2033年中國(guó)旅游業(yè)預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)4萬(wàn)億美元，占中國(guó)經(jīng)濟(jì)的14.1%。

WTTC總裁兼首席執(zhí)行官Julia Simpson在接受采訪時(shí)表示:“在旅游業(yè)方面，我們預(yù)計(jì)(年增長(zhǎng)率)約為5.1%，高于2.6%的全球GDP增速……在未來(lái)10年里，美國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的桂冠將轉(zhuǎn)移給中國(guó)?！?/p>

很顯然，旅游業(yè)的高增長(zhǎng)是世界趨勢(shì)，而在中國(guó)這一趨勢(shì)將更加明顯，原因是我國(guó)正邁入橄欖型社會(huì)。

上世紀(jì)末，經(jīng)濟(jì)學(xué)家趙海均在《什么在左右中國(guó)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中，提出“橄欖型社會(huì)”這一重要觀點(diǎn)，如今已經(jīng)得到學(xué)界的普遍認(rèn)可。所謂“橄欖型社會(huì)”結(jié)構(gòu)，顧名思義如同橄欖——“兩頭小，中間大”的似球狀體，它所表明的是社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中極富極窮的“兩極”很小而中間階層相當(dāng)龐大。

趙海均先生從中國(guó)當(dāng)時(shí)的國(guó)情出發(fā)，認(rèn)為中國(guó)會(huì)經(jīng)歷金字塔社會(huì)、圓柱形社會(huì)，最終邁向一種最健康的“橄欖型社會(huì)”，而這恰好對(duì)應(yīng)中國(guó)不同的的旅游消費(fèi)時(shí)代。

第一階段是“金字塔社會(huì)”，它對(duì)應(yīng)的是旅游稀缺的時(shí)代，只有少數(shù)的中上等收入群體才具有旅游能力，作為一種新奇企且高昂的消費(fèi)，旅游業(yè)更多集聚于商旅以及名勝古跡，也由此誕生了“公費(fèi)旅游”和“5A景區(qū)”等概念。

第二階段是“圓柱形社會(huì)”，它對(duì)應(yīng)的是大眾旅游時(shí)代，中產(chǎn)階級(jí)的崛起讓越來(lái)越多的家庭將旅游納入日常，旅行社和景區(qū)商業(yè)化井噴，攜程、同程旅行、飛豬等平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，它們幫助消費(fèi)者優(yōu)化了食、宿、票務(wù)等體驗(yàn)，優(yōu)化了旅游資源配置，從而深度融入到產(chǎn)業(yè)鏈中，也因此證明了自身價(jià)值。

第三階段，就是我們即將要進(jìn)入的“橄欖型社會(huì)”，它對(duì)應(yīng)的是全民旅游時(shí)代，即便是普通收入的家庭，相比于房貸車(chē)貸，旅游在家庭中的實(shí)際支出占比已經(jīng)很小。

再加上城市化率的提高、家庭育兒觀念變化、年輕人浪漫思潮崛起等因素，全民旅游已經(jīng)具備了數(shù)量多、方式多、頻次多的“三多”特點(diǎn)。以同程旅行為例，在2022年8月微信小程序的累計(jì)去重訪問(wèn)用戶(hù)數(shù)就突破了10億，2023年二季度平均月活躍用戶(hù)達(dá)2.8億，較2019年同期增長(zhǎng)53.5%，平均月付費(fèi)用戶(hù)4220萬(wàn)，較2019年同期增長(zhǎng)52.3%，充分說(shuō)明全民旅游時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

除此之外，旅游的日?；餐貙捔恕奥糜巍币辉~的內(nèi)涵，越來(lái)越多消費(fèi)者愿意為自己的興趣和愛(ài)好買(mǎi)單，同程旅行《“五一”假期旅行消費(fèi)報(bào)告》顯示，“特種兵式”旅游、沉浸式旅游等新型游玩方式興起，露營(yíng)、溯溪、徒步成為熱門(mén)的休閑旅游方式。

三、OTA趕考，修煉內(nèi)功同頻共振

消費(fèi)市場(chǎng)的變化，也意味著旅游產(chǎn)業(yè)鏈要隨勢(shì)而動(dòng)，盡快適配市場(chǎng)。

而這，必然會(huì)引起一場(chǎng)變革風(fēng)暴，尤其對(duì)于“一手托兩邊，中間服務(wù)忙”的OTA平臺(tái)更是一次不小的考驗(yàn)，如何布局和響應(yīng)，決定了其未來(lái)的增長(zhǎng)空間和潛力。

具體來(lái)看，進(jìn)入橄欖型社會(huì)，旅游市場(chǎng)有三大確定性的變化。

第一是人群在變化，旅游向下沉市場(chǎng)兼容，二三線城市崛起。2023年上半年，國(guó)內(nèi)農(nóng)村居民出游花費(fèi)0.32萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)41.5%。同程數(shù)據(jù)顯示，五一期間線及以下城市旅游熱度增長(zhǎng)迅速，三至五線城市酒店預(yù)訂同比漲幅均超過(guò)150%。

換句話說(shuō)，得下沉市場(chǎng)得未來(lái)，我們看到由于過(guò)去幾年同程旅行在下沉市場(chǎng)快速布局，截至2023年6月30日同程旅行居住在非一線城市的注冊(cè)用戶(hù)占比約87%，下沉市場(chǎng)的紅利已經(jīng)初步反應(yīng)在了財(cái)報(bào)中，二季度同程旅行微信平臺(tái)新增付費(fèi)用戶(hù)中約70%來(lái)自非一線城市。

第二是年輕化凸顯，休閑旅游崛起，如露營(yíng)、徒步、溯溪等都是年輕人帶起來(lái)的風(fēng)潮。這一代年輕人天然就是數(shù)字化也是旅游的原住民，由于經(jīng)濟(jì)能力的普遍提升，他們往往缺的是時(shí)間而不是金錢(qián)，休閑旅游和短期旅游成為多元化的一種。

這個(gè)趨勢(shì)，其實(shí)在過(guò)去三年已經(jīng)初步形成，一些OTA平臺(tái)就抓住了這一機(jī)遇，提前洞察了趨勢(shì)并布局，推出各類(lèi)產(chǎn)品和活動(dòng)。

比如，同程旅行2022年年底宣布收購(gòu)?fù)虈?guó)旅，強(qiáng)化其旅游度假板塊的市場(chǎng)布局。就拿今年第二季度來(lái)說(shuō)，為了進(jìn)一步迎合年輕人，同程旅行與騰訊游戲繼續(xù)深化合作，將電競(jìng)及游戲納入到用戶(hù)互動(dòng)項(xiàng)目中，獨(dú)家冠名2023TMEA騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典，暑期在江西上饒葛仙村度假區(qū)舉辦音樂(lè)節(jié)等。

這些舉措，也讓同程旅行初步吃到了紅利，2023年二季度，其MPU（月平均付費(fèi)用戶(hù)）達(dá)到4220萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高，二季度的付費(fèi)率為15.1%，創(chuàng)三年來(lái)新高。

第三是流量入口和旅游消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化，大家不再拘泥于傳統(tǒng)的APP，且由于非一線城市的市場(chǎng)足夠大，單獨(dú)的一個(gè)場(chǎng)景或渠道無(wú)法做到全覆蓋，所以更需要全場(chǎng)景和多元化的流量布局。

比如，同程旅行就與華為等手機(jī)廠商合作，將住宿、交通等旅行服務(wù)整合進(jìn)它們的生態(tài)體系內(nèi)，從而觸達(dá)更多用戶(hù)，同時(shí)還與主流地圖應(yīng)用加強(qiáng)合作，與酒店、景區(qū)等合作二維碼掃碼將用戶(hù)引導(dǎo)進(jìn)同程旅行平臺(tái)，通過(guò)“城市通”切入了更多城市的公共交通服務(wù)，從而吸引并活躍用戶(hù)。

既然是“一手托兩家”，那就不能只談?dòng)脩?hù)。從另外一個(gè)方面來(lái)看，OTA平臺(tái)的“趕考”也會(huì)影響新一輪旅游產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。

任何行業(yè)，代際變遷都意味著產(chǎn)業(yè)鏈變遷，具體到旅游業(yè)，一方面是需求倒逼供給側(cè)在變化，另一方面經(jīng)過(guò)疫情，供給側(cè)自己也在求變。

仍然以暑期酒店漲價(jià)為例，它不僅僅是需求上漲，也有一部分原因是一些酒店在疫情期間倒閉了，新的酒店還沒(méi)開(kāi)設(shè)起來(lái)。另一種“一些景點(diǎn)爆滿(mǎn)，一些景點(diǎn)沒(méi)人”的現(xiàn)象，也是因?yàn)橐咔檫^(guò)后大家的旅游偏好發(fā)生變化，很多抖音、小紅書(shū)帶火的自然景點(diǎn)和網(wǎng)紅城市自己還沒(méi)回過(guò)神來(lái)，就被蜂擁而至的游客擠滿(mǎn)了景區(qū)。

所以，怎么樣去提高效率、賦能旅游目的地，就成了OTA平臺(tái)的一大社會(huì)責(zé)任，而怎樣融入并滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的多元需求，就成為了一大核心能力。

這種深度融合，往往是上下游產(chǎn)業(yè)鏈和OTA平臺(tái)的雙向奔赴，比如一些景區(qū)全力數(shù)字化升級(jí)以應(yīng)對(duì)更高的客流量時(shí)，選擇與頭部的OTA合作。

例如，同程旅行和江蘇省文化一起推出數(shù)字旅游卡&同程黑鯨聯(lián)名卡，與洛陽(yáng)軌道交通集團(tuán)合作推出的“洛易行”城市通微信小程序，與自貢中華彩燈大世界的合作則更具有代表性，雙方以門(mén)票預(yù)約為合作基礎(chǔ)，從景區(qū)智慧建設(shè)、文化旅游IP開(kāi)發(fā)、文旅數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等方面展開(kāi)全方位合作，推進(jìn)智慧景區(qū)建設(shè)，提升游客的旅行體驗(yàn)。

如此一來(lái)，不僅是上下游旅游產(chǎn)業(yè)被賦能，OTA平臺(tái)自身也實(shí)現(xiàn)了躍遷。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，主動(dòng)適應(yīng)新需求的同程旅行在2023年二季度“其他業(yè)務(wù)”收入達(dá)到3.2億元，同比增長(zhǎng)103.3%，在總收入中占比由2019年同期的6.3%提升至11%，度假和酒管板塊成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這說(shuō)明，以上的這些舉措加強(qiáng)了OTA平臺(tái)B端業(yè)務(wù)和C端業(yè)務(wù)之間的協(xié)同，在推動(dòng)行業(yè)發(fā)展、增加行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，也促進(jìn)了自身收入結(jié)構(gòu)的多元化，抗風(fēng)險(xiǎn)能力變得更強(qiáng)。

四、結(jié)語(yǔ)

2023年，是世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的一年，也是消費(fèi)趨勢(shì)變革之年。

世界旅游理事會(huì)（WTTC）預(yù)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)的全面回暖，將開(kāi)啟全球旅游業(yè)的另一波重要增長(zhǎng)浪潮。這是屬于世界的機(jī)會(huì)，更是屬于中國(guó)的機(jī)會(huì)，旅游業(yè)的再一次蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)的不僅僅是全民旅游熱潮，更是拉動(dòng)GDP，創(chuàng)造就業(yè)，全面提升國(guó)民幸福指數(shù)的絕佳機(jī)遇。

正如前幾次行業(yè)變革一樣，在新的消費(fèi)浪潮來(lái)臨時(shí)，探索者和破局者也必然不會(huì)被時(shí)代辜負(fù)。