編輯導(dǎo)讀：為什么人們這么熱衷于在雙十一這一天購(gòu)物呢？因?yàn)榻祪r(jià)呀。用戶對(duì)于心儀產(chǎn)品的價(jià)格有所了解，當(dāng)知道雙十一的價(jià)格遠(yuǎn)低于平常時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。這就是商家充分利用了用戶的參照點(diǎn)的心理。本文作者對(duì)這一消費(fèi)心理進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

前些日子剛閱讀完《瘋傳》一書(shū)籍，其中提到“參照點(diǎn)”這一理論，借此想和大家來(lái)討論：

每年淘寶天貓都會(huì)有一個(gè)非常重要的日子，因?yàn)樵谶@一天，人們會(huì)爭(zhēng)鋒相擁的守時(shí)守點(diǎn)沖入這個(gè)APP進(jìn)行瘋狂的購(gòu)物，那就是雙十一。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一天貓總成交額為4982億，去年2684億，成交額同比增長(zhǎng)接近100%。

這個(gè)數(shù)據(jù)有一點(diǎn)需要注意的是，今年的雙十一和往年有所不同， 因?yàn)榻衲甑牟豢煽沽?，?jīng)濟(jì)下調(diào)，人均消費(fèi)能力都在下降這些因素，淘寶官方把雙十一的戰(zhàn)線時(shí)間給拉長(zhǎng)，實(shí)際上從十一月一日就已經(jīng)開(kāi)始雙十一的促銷第一波活動(dòng)，再到后面的雙十一當(dāng)天。

所以今年淘寶的成交額4982億，實(shí)際上是從十一月一日到十一日累計(jì)的成交額，這其實(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)有問(wèn)題了，因本文主題的界限，這個(gè)話題我們留在下一次再來(lái)講。

那么為什么大家都會(huì)在雙十一這一天瘋狂購(gòu)物下單？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@一天所有的商家都在做活動(dòng)促銷，商品都會(huì)比平常要便宜優(yōu)惠一定的比率。

因?yàn)橛辛酥暗纳唐穬r(jià)格的參照點(diǎn)為參考，很多商品在這一天的重大優(yōu)惠降價(jià)下就會(huì)顯得非常的有吸引力，促使消費(fèi)者進(jìn)行下單。

同樣，很多商家為了遵循這一點(diǎn)，在雙十一前，都或多或少會(huì)抬高一些價(jià)格，為的就是在這一天進(jìn)行大爆發(fā)，讓商品的價(jià)格形成明顯的對(duì)比，刺激用戶買單。

那什么是參照點(diǎn)？

比如你在逛商場(chǎng)遇到看到一件衣服，它的價(jià)格是498元，那這個(gè)數(shù)字就會(huì)在你心中成為這件衣服的參照點(diǎn)，假如后面你再遇到同樣的衣服，你就會(huì)去對(duì)比之前的498元的這個(gè)價(jià)格，看是否有區(qū)別，如果低于這個(gè)數(shù)字，那么我相信，你很有可能就進(jìn)行付款了，因?yàn)槟銜?huì)覺(jué)得這中間的差價(jià)是你賺到的。

我們?cè)賮?lái)舉個(gè)例，還是雙十一為例，假如你在淘寶上看到一個(gè)品牌的產(chǎn)品，大家都知道一般品牌產(chǎn)品通常它的價(jià)格不會(huì)有太大的出入。它平常的價(jià)格讓你會(huì)有所猶豫，因?yàn)樘^(guò)高昂。但雙十一這一天，你突然看到他們?cè)谧龌顒?dòng)，這一天的價(jià)格要比以往低出接近20%的比率，基于品牌的影響力以及平常的高昂價(jià)格會(huì)驅(qū)使你在這一天進(jìn)行下單，而如果這時(shí)候你下單了，你就會(huì)認(rèn)為這20%的價(jià)格你就省掉了，這是因?yàn)榻祪r(jià)的因素讓你進(jìn)行了成交。

同樣的邏輯，我們用社群來(lái)解釋下：

因?yàn)樯缛簬ж浀牡统杀灸Ｊ剑尭餍懈鳂I(yè)的企業(yè)都開(kāi)始進(jìn)行微信流量的布局，因?yàn)樵幸揽科脚_(tái)所獲取的流量太貴，并且不能通過(guò)花費(fèi)成本所帶來(lái)的客戶并不能完全轉(zhuǎn)化為自己的“私域客戶”進(jìn)行多次銷售，所以大部分企業(yè)都開(kāi)始通過(guò)微信社群去做自己的私域流量，企圖想通過(guò)這一載體進(jìn)行后期的無(wú)限次與客戶進(jìn)行觸達(dá)并完成轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，現(xiàn)在大部分社群的目的都是為了去進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)而建立的，很多用戶實(shí)際上在進(jìn)群時(shí)多多少少都清楚這個(gè)群的目的為了讓他們自己能夠在里面進(jìn)行“購(gòu)物”。但當(dāng)大部分用戶看到這類群或者被企業(yè)市場(chǎng)官方邀請(qǐng)進(jìn)群時(shí)，還是會(huì)選擇進(jìn)群。

原因很簡(jiǎn)單，那就是因?yàn)闋I(yíng)銷人員把社群進(jìn)行了包裝，在社群上面進(jìn)行一些服務(wù)增值，比如原有門(mén)店或者線上店鋪的產(chǎn)品在群里面是可以進(jìn)行優(yōu)惠搶購(gòu)或者折扣購(gòu)買，以優(yōu)惠促銷的形式吸引用戶進(jìn)群，而用戶這邊因?yàn)楦惺艿搅松缛豪锩婧屯獠慨a(chǎn)品價(jià)格的明顯對(duì)比，加上好奇和貪便宜的心理就會(huì)先進(jìn)群進(jìn)行了解觀望，到這里我們就完成了讓客戶進(jìn)群的這一步驟。

客戶進(jìn)群之后，那其實(shí)運(yùn)營(yíng)人員在里面做社群營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)際上就是把線上的一些活動(dòng)平移至社群，只是因?yàn)檩d體不同， 一個(gè)是公域流量平臺(tái)，需要花費(fèi)成本去借助平臺(tái)的流量進(jìn)行流程執(zhí)行；一個(gè)是私域社群流量，進(jìn)了群的都是自己的私域流量，不需要花費(fèi)過(guò)多的營(yíng)銷成本，在形式上也可以完全按照自己的方向上去做。

那比如，當(dāng)需要在社群做促銷活動(dòng)時(shí)，我們常規(guī)用的方法通常是在某一天的某一時(shí)間段，會(huì)把產(chǎn)品的價(jià)格在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)惠折扣銷售，而因?yàn)橹耙婚_(kāi)始的價(jià)格在用戶心理形成了對(duì)這一產(chǎn)品的參照點(diǎn)，當(dāng)社群活動(dòng)進(jìn)行大折減扣時(shí)，用戶就會(huì)認(rèn)為這中間優(yōu)惠的差價(jià)是他們所省去或者說(shuō)賺到的，這時(shí)候人性上撿便宜的心理就會(huì)促使他們?nèi)ミM(jìn)行下單。

當(dāng)然，我們?nèi)缟纤f(shuō)的都是基于在是精準(zhǔn)客戶的角度上來(lái)描述的，如果你的社群客戶并不是你產(chǎn)品的精準(zhǔn)客戶，就算直接打五折，也不一定會(huì)有人去買單。

而進(jìn)行設(shè)置參照點(diǎn)的時(shí)候，大落差的對(duì)比往往會(huì)比小落差的對(duì)比要效果好。

比如說(shuō)，降價(jià)50元和降價(jià)100元肯定是有區(qū)別的，我相信大部分的人都會(huì)選擇那個(gè)降價(jià)100元的產(chǎn)品。當(dāng)然，優(yōu)惠降價(jià)是需要根據(jù)產(chǎn)品成本來(lái)進(jìn)行設(shè)置。這里我們還可以繼續(xù)用參照點(diǎn)為原理去進(jìn)行參考。

天貓雙十一為什么商家能進(jìn)行這么低的折扣進(jìn)行銷售，事實(shí)上，有很多商家都是在為了這一天而提前準(zhǔn)備了一個(gè)月甚至更久。

在年中過(guò)后，往往商家們就會(huì)開(kāi)始準(zhǔn)備雙十一的活動(dòng)，有些商家會(huì)把個(gè)別產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，讓大家以這個(gè)上調(diào)的價(jià)格來(lái)進(jìn)行這個(gè)產(chǎn)品的參照點(diǎn)，等雙十一那天再進(jìn)行大幅度減價(jià)，讓用戶感知到非常明顯的價(jià)格差從而進(jìn)行下單購(gòu)買。

而在這進(jìn)行參照點(diǎn)的時(shí)候，通常我們會(huì)用兩種形式來(lái)進(jìn)行設(shè)置，一個(gè)就是優(yōu)惠的數(shù)字金額，另一個(gè)就是百分比。

而這兩種的區(qū)別是根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格以及優(yōu)惠幅度來(lái)進(jìn)行隨機(jī)設(shè)置的，比如你本身10塊錢的東西，再怎么降價(jià)肯定也是在幾塊錢之內(nèi)，而幾塊錢我相信沒(méi)多少用戶會(huì)有感知，這時(shí)候百分比的效果就會(huì)比數(shù)字會(huì)更直觀。優(yōu)惠5元和五折銷售，當(dāng)然肯定是五折會(huì)看起來(lái)優(yōu)惠更大一些。

但如果本身是大金額的產(chǎn)品，能直接優(yōu)惠幾十上百的幅度，那這時(shí)候就可以直接用數(shù)字來(lái)進(jìn)行參考設(shè)置。

總的來(lái)說(shuō)就是：小金額用比例，大金額用數(shù)字。

實(shí)際上，我們所說(shuō)的社群帶貨，所做的很多社群營(yíng)銷活動(dòng)，都是基于在消費(fèi)者心理學(xué)上面去策劃的內(nèi)容，因?yàn)檎莆樟巳诵缘男睦恚?qū)使用戶能一步一步的跟著你的節(jié)奏走，直到最終完成轉(zhuǎn)化。

但回歸到產(chǎn)品本身，一切所有的外部驅(qū)動(dòng)活動(dòng)不如產(chǎn)品本身的質(zhì)量和口碑。只有不斷的打磨產(chǎn)品，即使不需要做任何的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于精準(zhǔn)客戶來(lái)說(shuō)也會(huì)自行進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

#專欄作家#

劉志興 ，微信公眾號(hào)：LZX的學(xué)習(xí)筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。95后互聯(lián)網(wǎng)人，專注社群/產(chǎn)品增長(zhǎng)。

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