編輯導(dǎo)語(yǔ)：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，在前幾篇文章中，作者分別我們介紹了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)的工作概覽、醫(yī)療服務(wù)的特殊性和那些你必須了解的醫(yī)保知識(shí)。在今天這篇文章中，作者又分析總結(jié)了如何搭建一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)體系，如果你對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療感興趣，不要錯(cuò)過(guò)這篇文章哦。

第一篇文章我們分析了頭部企業(yè)的商業(yè)模式，醫(yī)患問(wèn)診是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層，因業(yè)務(wù)場(chǎng)景不同，在幾個(gè)基礎(chǔ)模塊中的運(yùn)營(yíng)又各有側(cè)重。

這一篇我們談?wù)勅绾螄@基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層搭建完整的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)體系，提出互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)的SMOOTH原則。實(shí)際上，只要這個(gè)基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)體系搭建起來(lái)，對(duì)運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行相應(yīng)的擴(kuò)展就能將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到外圍的兩層業(yè)務(wù)場(chǎng)景（詳見(jiàn)本系列第一篇）。

有些小伙伴可能會(huì)不解，我所在的公司只是做面向患者的業(yè)務(wù)，或者只是使用一些線上的方法維護(hù)醫(yī)生，我們做的就不能算是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療？

公司的業(yè)務(wù)發(fā)展自然有先后順序，醫(yī)療行業(yè)的核心還是圍繞著醫(yī)患之間展開(kāi)，現(xiàn)在沒(méi)有涉及到并不代表未來(lái)不會(huì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公司之間的邊界正在變得模糊，即便不能直接接觸患者的藥企都在積極布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務(wù)。

一、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)體系的三要素

我們嘗試借用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭建運(yùn)營(yíng)體系的方法來(lái)總結(jié)出一套適合互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的運(yùn)營(yíng)體系?；ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)體系由三個(gè)基本元素組成：用戶關(guān)鍵行為、運(yùn)營(yíng)策略、用戶增長(zhǎng)。

其核心邏輯是：找到一個(gè)用戶使用產(chǎn)品的關(guān)鍵行為，這個(gè)行為能直接或間接為企業(yè)帶來(lái)收入，制定運(yùn)營(yíng)策略促使用戶不斷產(chǎn)生這個(gè)關(guān)鍵行為，擴(kuò)大用戶基數(shù)，獲得更多收入。

接下來(lái)，結(jié)合具體的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務(wù)場(chǎng)景來(lái)分析。

1. 用戶關(guān)鍵行為

下面是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)鏈條，由患者發(fā)起，完成一次問(wèn)診并支付購(gòu)買(mǎi)處方藥，進(jìn)入到下一次復(fù)診。

圖1：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療基礎(chǔ)業(yè)務(wù)鏈條

1. 患者注冊(cè)：患者注冊(cè)激活進(jìn)到到產(chǎn)品體系中。
2. 患者免費(fèi)問(wèn)診：通過(guò)免費(fèi)的方式刺激用戶體驗(yàn)問(wèn)診這個(gè)核心服務(wù)。
3. 患者付費(fèi)問(wèn)診：促進(jìn)用戶付費(fèi)問(wèn)診，這一步認(rèn)為是用戶真正認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值。
4. 醫(yī)生接診：內(nèi)部或外部的醫(yī)生通過(guò)不同形式與患者溝通。
5. 醫(yī)生開(kāi)具處方：醫(yī)患溝通結(jié)束后，醫(yī)生為需要的患者開(kāi)具處方或其他治療建議。
6. 患者購(gòu)藥：患者支付費(fèi)用，等待平臺(tái)送藥。
7. 患者復(fù)診：患者按約定復(fù)診，或再一次前來(lái)問(wèn)診。

2. 運(yùn)營(yíng)策略

促使用戶產(chǎn)生這七個(gè)環(huán)節(jié)中行為的各種策略，每一步都可以使用不同的方法來(lái)提高轉(zhuǎn)化到下一步的可能性。

例如：上面的第2步免費(fèi)問(wèn)診，其實(shí)是為了產(chǎn)生第3步，此步驟很多大部分平臺(tái)都有，但并非必須環(huán)節(jié)，某種意義上也是一種運(yùn)營(yíng)策略。

3. 用戶增長(zhǎng)

在成本可控的情況下，通過(guò)線上線下的運(yùn)營(yíng)手段，吸引大規(guī)模用戶注冊(cè)使用產(chǎn)品。

例如：平安好醫(yī)生在2015年推出“步步奪金”的全民健步獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，吸引一批關(guān)注健康的人群注冊(cè)和使用，用戶規(guī)模迅速?gòu)陌偃f(wàn)級(jí)增長(zhǎng)為數(shù)千萬(wàn)級(jí)。

二、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)的SMOOTH原則

顯然，上面的運(yùn)營(yíng)三要素直接搭建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)體系，忽視了前面兩篇中提到的醫(yī)療特殊性和繞不開(kāi)的買(mǎi)單方的問(wèn)題。因此，我們嘗試從更宏觀的角度搭建一套在安全可控、長(zhǎng)期有效、進(jìn)退自如的運(yùn)營(yíng)體系。

彼得·德魯克說(shuō)：“好的管理，有預(yù)見(jiàn)，靜悄悄，平淡淡，不出英雄?！?/p>

借用大師的話語(yǔ)：“好的運(yùn)營(yíng)，有目標(biāo)，規(guī)劃好，執(zhí)行到，自然順暢（smooth）?！?/p>

作為運(yùn)營(yíng)，smooth是我最喜歡的一個(gè)詞，我認(rèn)為好的運(yùn)營(yíng)工作就是讓用戶感覺(jué)不到運(yùn)營(yíng)的痕跡，雖是刻意讓用戶做的事情，但用戶感覺(jué)不到，只是順其自然的使用產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)，毫不扭捏，這就是smooth。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的特性，我用這六個(gè)字母為首的單詞，給自己制定了一個(gè)SMOOTH原則，應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的日常運(yùn)營(yíng)中。

圖2：SMOOTH原則

1. Safe – 安全第一

醫(yī)療是與人的健康密切相關(guān)，很多醫(yī)療場(chǎng)景是會(huì)直接與患者的生命相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的運(yùn)營(yíng)，我們把安全作為所有原則的第一條，無(wú)時(shí)無(wú)刻要提醒自己任何運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都是在安全的前提下進(jìn)行。

這里安全包含兩層層含義： 醫(yī)療安全和信息安全。

互聯(lián)網(wǎng)脫離了空間上的限制，很多原本在醫(yī)院條件下的防范措施可能不再適用。如何保證在互聯(lián)網(wǎng)上的診療行為在安全的情況下進(jìn)行，法律法規(guī)也在及時(shí)跟進(jìn)。

2020年8月，銀川衛(wèi)健委發(fā)布全國(guó)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)規(guī)范。規(guī)范中涉及了很多詳細(xì)的在線診療要求，包括病例規(guī)范、用藥規(guī)范、投訴管理和AI助理的使用等等，在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了先河，是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療里程碑式的一步。

在這部法規(guī)出臺(tái)之前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司都是自己制定規(guī)范，通常是內(nèi)部的醫(yī)生自己根據(jù)在線診療過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合線下的臨床實(shí)踐一步步摸索，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)加入進(jìn)來(lái)制作成可以執(zhí)行的規(guī)范。

目前為止，我們幾乎沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的醫(yī)患糾紛，總結(jié)下來(lái)可能是下面兩個(gè)原因：

第一是，目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療涉及的疾病類(lèi)型還屬于比較輕的類(lèi)型，或者是疾病發(fā)生初期的一些輕問(wèn)診行為；另一方面，醫(yī)生在在線問(wèn)診的時(shí)候，由于掌握的患者情況相對(duì)有限，通常會(huì)比線下診療更保守，很多醫(yī)生會(huì)自己把握好這個(gè)尺度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療進(jìn)一步深入到更復(fù)雜的疾病，在醫(yī)療安全上也一定會(huì)遇到更多問(wèn)題，這一點(diǎn)任何都是都不能掉以輕心，這個(gè)弦必須要崩得緊緊的。

互聯(lián)網(wǎng)上信息安全一直是眾矢之的。出于診療的需求，醫(yī)務(wù)人員在問(wèn)診時(shí)候需要詳細(xì)了解患者方方面面的數(shù)據(jù)，患者也會(huì)提供全面真實(shí)的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療涉及到用戶數(shù)據(jù)相對(duì)于一般領(lǐng)域更多更隱私。

因管理不當(dāng)或工作人員的失誤泄漏涉及用戶隱私的醫(yī)療信息，是一種犯罪的行為，新聞媒體也曾經(jīng)報(bào)過(guò)此類(lèi)案件。

另外值得注意，國(guó)內(nèi)法律規(guī)定涉及到人類(lèi)遺傳資源的信息是禁止從網(wǎng)絡(luò)傳遞出鏡的，2018年華大基因就曾因和牛津大學(xué)開(kāi)展的研究涉及到14萬(wàn)孕婦的基因數(shù)據(jù)而招致行政處罰。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，醫(yī)療安全和信息安全是不可逾越的紅線，不重視安全原則造成的后果會(huì)非常嚴(yán)重，給企業(yè)造成無(wú)可挽回的損失。

2. Money – 買(mǎi)單方

醫(yī)療行業(yè)的特殊性在前面也已經(jīng)提過(guò)，不同的買(mǎi)單方?jīng)Q定著企業(yè)的商業(yè)模式，也決定著與之對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療目前主要的買(mǎi)單方，依次為：C端用戶及家屬、醫(yī)保、商保、藥企。

與線下醫(yī)療服務(wù)以醫(yī)保買(mǎi)單為主不同，C端用戶及家屬是目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中主要的買(mǎi)單方，涉及到在線問(wèn)診、處方買(mǎi)藥，兒科及慢病管理的服務(wù)包等。

醫(yī)保為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的線上服務(wù)買(mǎi)單，是在疫情之后才開(kāi)始出現(xiàn)的，目前各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)也都在積極打通在線醫(yī)保支付的環(huán)節(jié)。

商保作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的支付方的比例目前還比較低，目前主要是將在線醫(yī)療服務(wù)作為保險(xiǎn)服務(wù)的一種補(bǔ)充，或者是作為合作的保險(xiǎn)售賣(mài)渠道。

藥企是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)都不能忽視的買(mǎi)單方，從商業(yè)層面上，藥企的訴求是很明確的，發(fā)掘更多的用藥，和推動(dòng)患者的用藥依從性，近幾年有不少藥企愿意使用在線醫(yī)療服務(wù)來(lái)提高患者的藥物依從性，特別是在腫瘤、骨科、腎內(nèi)科等治療費(fèi)用較高的領(lǐng)域。

相同的業(yè)務(wù)形式，是個(gè)人買(mǎi)單，還是保險(xiǎn)公司買(mǎi)單，或是醫(yī)保買(mǎi)單，業(yè)務(wù)流程可能是完全不一樣的。

前面提到的運(yùn)營(yíng)策略和用戶增長(zhǎng)，與買(mǎi)單方也對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)形式密切相關(guān)。作為運(yùn)營(yíng)，必須時(shí)刻提醒自己業(yè)務(wù)的買(mǎi)單方是誰(shuí)，這樣才能保證運(yùn)營(yíng)方向不偏差。

3. Object – 目標(biāo)

我們一直強(qiáng)調(diào)，運(yùn)營(yíng)是以目標(biāo)為導(dǎo)向的，設(shè)置合理的目標(biāo)，是運(yùn)營(yíng)工作開(kāi)始的前提。大到一個(gè)國(guó)家，小到一間雜貨店，都有自己的目標(biāo)來(lái)指引每天的工作。

運(yùn)作工作日常細(xì)碎繁雜，缺少明確的目標(biāo)，容易陷入到“亂忙”的情況中，目標(biāo)的設(shè)定給運(yùn)營(yíng)工作展示了一個(gè)對(duì)結(jié)果的衡量指針。

多數(shù)人可能會(huì)有體會(huì)，工作中只要有團(tuán)隊(duì)有明確合理的目標(biāo)，大家擰成一股繩，就能去完成目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在摸索中前行，制定一個(gè)合理的目標(biāo)并不容易，管理者往往對(duì)行業(yè)的發(fā)展過(guò)分樂(lè)觀，制定一個(gè)“極具挑戰(zhàn)”的目標(biāo)。

早些年，有些企業(yè)“核競(jìng)賽”般的投入線下診所的開(kāi)設(shè)，搶奪“地盤(pán)”，第一家開(kāi)出來(lái)空置著吸引不來(lái)病人，就已經(jīng)向投資人展示100家收入模型。

如今，又有很多企業(yè)眼看著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的熱潮，牌照未拿到，團(tuán)隊(duì)未搭建，就已經(jīng)制定一年5000萬(wàn)元的營(yíng)收目標(biāo)。這樣的故事在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一點(diǎn)都不少見(jiàn)。

我們總結(jié)一下合理的目標(biāo)，必須是明確的、可量化的、可顯現(xiàn)的。

圍繞目標(biāo)，我們制定運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃和節(jié)奏。此時(shí)，運(yùn)營(yíng)拿到目標(biāo)可能是拆分出來(lái)的目標(biāo)，或者是已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一個(gè)二級(jí)目標(biāo)。

不同的崗位職能需要配合來(lái)一起完成目標(biāo)，例如根據(jù)收入目標(biāo)推導(dǎo)出問(wèn)診量，再根據(jù)問(wèn)診的頻次，推導(dǎo)出問(wèn)診的醫(yī)患數(shù)量，然后制定計(jì)劃去達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。

4. Operate – 執(zhí)行

執(zhí)行就是保質(zhì)保量的完成既定的計(jì)劃，很多運(yùn)營(yíng)小伙伴每天工作的不部分時(shí)間都在執(zhí)行，沒(méi)有堅(jiān)定的執(zhí)行，我們?cè)趺茨茯?yàn)證制定的方案是否可行，怎么能體現(xiàn)我們運(yùn)營(yíng)的水平呢。

一旦目標(biāo)被拆解到個(gè)人，是否成功的關(guān)鍵就在執(zhí)行的好壞，執(zhí)行環(huán)節(jié)是運(yùn)營(yíng)真正發(fā)力的時(shí)候，評(píng)價(jià)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)工作是否做的好，執(zhí)行的好壞就將決定結(jié)果好壞。

以產(chǎn)品迭代的時(shí)間排期，定好每天執(zhí)行的工作。

5. Track – 追蹤

為確保目標(biāo)的完成，在執(zhí)行過(guò)程中，我們需要做即時(shí)的追蹤。

追蹤的內(nèi)容包括執(zhí)行過(guò)程、數(shù)據(jù)監(jiān)控和總結(jié)復(fù)盤(pán)。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療執(zhí)行中，有非常多的不確定性，政策的變化時(shí)常伴隨市場(chǎng)的變化，數(shù)據(jù)追蹤就顯得異常重要。

追蹤是對(duì)過(guò)程指標(biāo)的查看，IBM前總裁郭土納曾說(shuō)過(guò)一句話:“下屬不會(huì)主動(dòng)做你希望他做的事情，他們只會(huì)做你監(jiān)督和檢查的事情?！贝_實(shí)，人是有惰性的。

無(wú)論團(tuán)隊(duì)還是個(gè)人，建議至少每周要進(jìn)行一次數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，重要的項(xiàng)目前期，每天團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行復(fù)盤(pán)，以追蹤執(zhí)行的效果。在過(guò)程追蹤中論證分解目標(biāo)的合理性，及時(shí)調(diào)整，完成總目標(biāo)。

團(tuán)隊(duì)和個(gè)人都要及時(shí)復(fù)盤(pán)，總結(jié)適用的方法，記錄踩過(guò)的坑，撞過(guò)的墻。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的坑太多的，做好長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備，把不成功的情況記錄一下，下次成功避開(kāi)不就幫助團(tuán)隊(duì)節(jié)省了開(kāi)支，爭(zhēng)取了時(shí)間，這種認(rèn)知能力在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中已經(jīng)是一種競(jìng)爭(zhēng)力。

6. Health – 健康

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的最終目的是為了用戶的健康，我們?yōu)橛脩舻慕】的康奶峁┝艘环N基于互聯(lián)網(wǎng)的衍生服務(wù)。

相信很多身處醫(yī)療行業(yè)或從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)入的小伙伴都有這樣的感觸，當(dāng)你聽(tīng)到一個(gè)患者被醫(yī)治恢復(fù)健康，而你又恰當(dāng)在其中出了一份小小的力，這種高級(jí)的愉悅是一般趣味無(wú)法替代的。

不論遇到多大的誘惑，多大的困難，要堅(jiān)信自己的工作是為了保障用戶的健康，只要以此為準(zhǔn)則，很多事情自然就能想透徹。所有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從業(yè)者應(yīng)該懷有永葆用戶健康的初心。

三、結(jié)語(yǔ)

在安全第一的指導(dǎo)，尋求Money（買(mǎi)單方）和Health（用戶健康）之間找到平衡，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，就不會(huì)有大的偏差。

通過(guò)SMOOTH原則的運(yùn)用，一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)可能處在不同商業(yè)模式，不同的業(yè)務(wù)模塊中，但能夠保證制定出完整規(guī)范的運(yùn)營(yíng)體系，從患者、支付方和安全性的多個(gè)角度進(jìn)行了足夠系統(tǒng)化的思考。

運(yùn)營(yíng)體系的搭建只是運(yùn)營(yíng)工作的開(kāi)始，接下來(lái)的篇幅就將針對(duì)每個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)制定運(yùn)營(yíng)策略，開(kāi)始精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)工作，這才是我們運(yùn)營(yíng)大展拳腳的機(jī)會(huì)。

還記得我們之前提到的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)的四個(gè)職能，患者運(yùn)營(yíng)、醫(yī)生運(yùn)營(yíng)、醫(yī)患問(wèn)診平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、和醫(yī)藥電商運(yùn)營(yíng)。接下來(lái)我們會(huì)詳細(xì)展開(kāi)來(lái)聊一下這四個(gè)職能在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)體系中怎樣發(fā)揮作用。

希望文章能給各位小伙伴帶來(lái)一起啟發(fā)。

作者：xunjie，公眾號(hào)：醫(yī)聊連連看（medlinklink）；曾在兩家慢病管理公司擔(dān)任運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，現(xiàn)就職于頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司。

本文由@移動(dòng)醫(yī)聊xunjie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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