編輯導(dǎo)語：對(duì)于一款產(chǎn)品來說，其功能的完善和人性化固然重要，但是產(chǎn)品的差異化也是保持其競爭力的重要因素。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，私域流量的重要性大家都有目共睹，不少的平臺(tái)和商家都在致力于打造私域平臺(tái)。本文作者從線上外賣出發(fā)，和我們說一說產(chǎn)品差異化與私域流量。

2020年初的時(shí)候，看到廣東商家抵制美團(tuán)高點(diǎn)數(shù)，再到年中的社區(qū)團(tuán)購，對(duì)于流量這點(diǎn)事，頗有些感慨。對(duì)于外賣，對(duì)于流量，個(gè)人所了解有限，望指正。

一、流量為王

今年年初，疫情之下，到店堂吃客人減少，大量的餐飲商家開通了線上外賣，即便是老字號(hào)，也要靠外賣苦苦支撐。美團(tuán)作為線上外賣的領(lǐng)頭羊，站到了風(fēng)口浪尖。

關(guān)于這個(gè)事情的報(bào)道很多，不再贅述。在一片申討聲中，最讓我感慨的是一句話，原文已經(jīng)找不到了，大致的意思是：現(xiàn)在的商家，開店太簡單了，不知道當(dāng)年靠堂吃需要小廣告拉人的艱苦。

現(xiàn)在的餐飲開店確實(shí)容易，餐廳大量使用中央廚房/工廠提供的成品菜半成品菜，不需要獨(dú)家配方，不需要研發(fā)新品，甚至不需要廚師（擺在明面上的賈國龍功夫菜，沉在水下的還很多）。

尤其是外賣店，專做外賣，沒有翻臺(tái)率，沒有市口，甚至可以不講飯口（早餐的煎餅果子也可以全天候了）。外賣的流行大大推動(dòng)了料理包行業(yè)的發(fā)展。

擺脫了線下餐飲的高租金、高人工、獲客難、高損耗，極大提高了自身翻臺(tái)上限的外賣店，同時(shí)也失去了線下的流量。當(dāng)自身的獲客完全依靠平臺(tái)時(shí)，自然也就失去了對(duì)于利潤的掌控。

不僅如此，并不是為美團(tuán)洗白，但正如網(wǎng)約車之于滴滴，實(shí)際上如果沒有線上外賣，純外賣店的門檻將會(huì)非常高，很多的外賣店，連進(jìn)入市場的資格都不會(huì)有。

純線上化，注定流量為王。

二、產(chǎn)品差異化

當(dāng)外賣進(jìn)入到線上體系，開始在流量池中摸爬滾打之時(shí)，流量的獲取便成了競爭的核心。對(duì)于商家而言，當(dāng)然是先選擇一個(gè)更大的流量池。選擇一個(gè)流量更大的平臺(tái)，選擇平臺(tái)內(nèi)流量更大的品類，比如黃燜雞、炒飯、湯面。

選擇一個(gè)熱銷品類，自然的天花板就會(huì)很高。在一定的范圍內(nèi)，可以進(jìn)行品類的拓展，如賣涼皮的同時(shí)賣肉夾饃，賣湯面的同時(shí)賣蓋澆飯，這并不會(huì)讓人覺得突兀和不專業(yè)，還能大大的增加搜索的流量。

基于這個(gè)理論還可以進(jìn)行拓展，比如關(guān)鍵詞。在線下，使用各種自定義的菜名能打造自己的特色，而在線上，只會(huì)讓你輸在起跑線上，另一方面蹭流量就很關(guān)鍵。

線上外賣的低門檻，注定不會(huì)缺少競爭者。市場競爭有兩條路，同質(zhì)化拼價(jià)格，差異化拼質(zhì)量。拼價(jià)格的拼的不是資本，而是效率。

如何更快的出餐，承接更多的訂單才是關(guān)鍵，即便你能承受巨大的虧損，你無法承接，服務(wù)不好的那部分訂單，會(huì)讓你之前的一切努力白費(fèi)（千萬別得罪困住系統(tǒng)里的外賣騎手，推薦閱讀“外賣騎手，困住系統(tǒng)里”）。

餐飲走向標(biāo)準(zhǔn)化是大趨勢(shì)，料理包的市場和未來遠(yuǎn)超很多人的想象，在此不表。

差異化的打造方法很多，并不一定需要花錢。剛剛說到料理包，這里舉個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的例子：炸雞，點(diǎn)過很多炸雞，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題，第一次點(diǎn)某家時(shí)候量還不錯(cuò)的店，越點(diǎn)越少，永遠(yuǎn)不知道商家標(biāo)注的6塊肉能不能讓人吃飽，如果能確保每一次體驗(yàn)的一致性，是否是一個(gè)差異點(diǎn)呢。

這點(diǎn)在黃燜雞體驗(yàn)尤其深刻，大份中份永遠(yuǎn)是個(gè)謎）差異化很多時(shí)候來自細(xì)節(jié)，用什么樣的餐具，怎樣進(jìn)行打包，在調(diào)整自己的同時(shí)，也可以看看同行，差異化，一定是來自對(duì)比。

漲價(jià)競爭，繼續(xù)黃燜雞的的話題，同樣的價(jià)格多一份青菜，或者高一元多一份土豆，增加一個(gè)菜品遠(yuǎn)好于降價(jià)競爭。個(gè)人比較喜歡在黃燜雞中加土豆和香菇，而單獨(dú)加菜的時(shí)候，往往卻只點(diǎn)一份土豆，如果推出組合優(yōu)惠，1+1=1.5，是否能提高客單呢。

差異化既在于單品上的小小變化，品類的轉(zhuǎn)變也是一個(gè)考慮的方向，餐飲是有其季節(jié)特性的，寒冷的冬日，減脂冷餐需求減少，或許不能改成一家面館，適時(shí)推出暖鍋，或者加一杯暖到燙的熱茶/湯（暖到燙心是一個(gè)需求點(diǎn)，也是差異點(diǎn)，一個(gè)旅游從業(yè)者，為餐飲商家操心，就當(dāng)時(shí)一個(gè)消費(fèi)者的心聲吧）。

差異的打造是為了能把握公域流量，提升轉(zhuǎn)化，而外賣商家解決流量之厄，擺脫公域流量池的殘酷競爭的關(guān)鍵，實(shí)際上在于私域。

三、私域的打造

外賣的私域，尤其是純線上外賣商家的私域并不是說脫離平臺(tái)線下交易。做純線上的外賣有再大的私域，除非能支撐線下開店，否則千萬別脫離平臺(tái)交易。

消費(fèi)者的口味一直在變，需求也不斷更新，一家店有再好的口味、再多的品類，也會(huì)吃膩，也會(huì)有無法覆蓋的產(chǎn)品。外賣，實(shí)際上可以被稱為工具型app，解決需求，然后下一次需求再用。

平臺(tái)如此，商家更不能放棄新客。所以，不管是從理論，還是從親身體驗(yàn)，那些希望通過小卡片讓客人加群，然后走線下交易的，都會(huì)很快的消失。另外來說，微信群維護(hù)成本很高，走線下太累了。

外賣的私域是什么？

1. 復(fù)購

相比好評(píng)，復(fù)購更代表消費(fèi)者的認(rèn)可，復(fù)購越多，代表了你在單品類的無可替代。這很難，很多商家也無法做到，那么下次使用的優(yōu)惠券便是一種方式。

能一直開下去的外賣店，一定會(huì)有大量的復(fù)購，并且復(fù)購用戶要占到較大比例才能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。很多商家花了大量的時(shí)間、金錢，在搜索排序上，優(yōu)惠券上，而一旦活動(dòng)消失，訂單也跟著消失。

告訴你個(gè)小秘密，花多少錢獲客多少，其實(shí)美團(tuán)算的很清楚，不會(huì)太虧，更不會(huì)賺。但就如同剛剛舉的炸雞的例子，商家很愿意在新客上加大成本和投入，卻無法保證品質(zhì)的一致而最終失去老客。

復(fù)購必須依靠品質(zhì)，還可以有一些小小的技巧。剛剛說到的小卡片，一般來說很難讓人加群，但如果是伴隨著一份額外的綠豆湯呢，并告訴他，加群下次還會(huì)送烤腸，是不是就容易成功很多，不可見的誘惑，總是缺少一些吸引力。

2. 客戶群

復(fù)購的客戶給予了優(yōu)惠，拉攏了一波人心，除了持續(xù)的下單，并不能帶來額外的收益，為了利益更大化，我們需要拉群。拉群的目的不是走私單，是為了點(diǎn)評(píng)，為了新用戶。

依托社群，可以良好的維護(hù)之前缺失的點(diǎn)評(píng)。同時(shí)建立一定的機(jī)制，還能推動(dòng)老用戶帶來新用戶。再進(jìn)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠的設(shè)計(jì)，迅速的促成老用戶的下單。

在這里，既要注意激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)，又有凸顯加群用戶的特殊性，建立一些差異點(diǎn)很有必要。群不應(yīng)該對(duì)用戶有太多打擾，但對(duì)于差異化的宣導(dǎo)也必不可少。

通過廣告位和優(yōu)惠券從公域吸引活水，再依托社群，運(yùn)營老客戶，當(dāng)然品質(zhì)第一。

作者：徐斌；微信公眾號(hào)：賓果漫游記

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