編輯導(dǎo)讀：運(yùn)營活動是企業(yè)常用的拉新促活手法之一，但是每年企業(yè)的活動數(shù)不勝數(shù)，真正能達(dá)到預(yù)期效果的寥寥無幾。針對一個(gè)活動進(jìn)行總結(jié)復(fù)盤，能夠幫助下一個(gè)活動更好地發(fā)展和避坑。本文作者復(fù)盤了一個(gè)自己參與的運(yùn)營活動，總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，與你分享。

一、文檔背景

近期團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一場線上海報(bào)推廣運(yùn)營活動，可是效果甚微，沒有量化，也無從考核。故借此總結(jié)一篇關(guān)于本次運(yùn)營推廣活動的優(yōu)化建議，且草擬成一篇后續(xù)團(tuán)隊(duì)初期能直接沿用的活動運(yùn)營框架文檔。

二、文檔目標(biāo)

• 對復(fù)工海報(bào)推廣活動的一份優(yōu)化建議；
• 給決策層一次線上運(yùn)營工作流程及內(nèi)容的科普介紹；
• 作為團(tuán)隊(duì)初期的線上（推廣）活動運(yùn)營的工作指南；：

首先對互聯(lián)網(wǎng)線上運(yùn)營做些小科普。

線上運(yùn)營工作一般分為：

這次我們這次屬于推廣活動運(yùn)營，以舉辦活動的方式實(shí)現(xiàn)推廣的目標(biāo)。

一個(gè)完整的運(yùn)營活動應(yīng)該包含以下四個(gè)流程：

注：流程內(nèi)容的顆粒度在乎活動大小跟人員配比。

試著通過復(fù)盤上次海報(bào)活動模擬一下整個(gè)活動運(yùn)營的主要過程。

Step1：活動進(jìn)行之前，活動負(fù)責(zé)人需撰寫一份活動策劃方案

花0.5天時(shí)間寫的1份策劃，就能暴露一場活動70%的問題。

ps：活動策劃方案內(nèi)容要求說明（可考核可量化，是策劃優(yōu)化的重要前提）

• 活動主題：活動主題就是slogan，多數(shù)用在banner上，一定要有沖擊力或者讓用戶對你的文字著迷，進(jìn)行點(diǎn)擊；
• 活動原由：3個(gè)why（我為什么要做活動？活動對市場營銷有什么幫助？什么樣的活動才算是好活動？）；
• 活動目的：（拉新、轉(zhuǎn)化、促活、召沉默、召流失、用戶反饋、品牌樹立）；
• 活動KPI：做活動如果沒有量化指標(biāo)，就無法準(zhǔn)確衡量活動的效果；
• 活動對象：明確活動對象，才能體會目標(biāo)用戶的心理，并要到準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類宣傳；
• 活動時(shí)間：開始時(shí)間、結(jié)束時(shí)間（最好精確到小時(shí)，因?yàn)榘l(fā)布時(shí)間也是有考究的）；
• 活動描述：活動文案的一部分，讓用戶看得懂，決定要不要參與，怎么參與；
• 活動規(guī)則：活動文案的一部分，讓用戶看得懂，讓開發(fā)看得懂，一部分內(nèi)容是在前端展示的，另一部分內(nèi)容讓開發(fā)知道活動如何實(shí)現(xiàn)；
• 活動承載頁：海報(bào)、APP、網(wǎng)頁、公眾號等；
• 宣傳渠道+時(shí)間+說明： 為什么要選擇這個(gè)渠道，潛在活動對象有多少；投放預(yù)算多少；
• 所需開發(fā)支持：設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、前端、后端；
• 活動成本估算：簡單描述這次活動所需的人力、物力、資金等的大概成本；

Step2：對活動方案策劃進(jìn)行評審

Step3：在活動評審?fù)ㄟ^后，進(jìn)行任務(wù)分工并編制分工CheckList

Step4：評審?fù)ㄟ^后，活動負(fù)責(zé)人須馬上準(zhǔn)備齊全活動所需的資料文件

文案及素材資料提供：

提供設(shè)計(jì)和前端開發(fā)所需的圖片素材及文案材料；

（標(biāo)題和封面素材建議提供3套或以上，用于A/B測試，最后使用哪個(gè)版本不是決策層各執(zhí)一詞，而是用戶說了算）

FAQ活動支持文檔輸出：

提供給客服或者相關(guān)人員，幫助解決用戶在參與活動中產(chǎn)生的困惑。FAQ要詳細(xì)、標(biāo)準(zhǔn)。

如果活動規(guī)模大，光FAQ還不夠的時(shí)候，需要提前提供客服培訓(xùn)文件；

風(fēng)險(xiǎn)控制/作弊方案：

難免會有技術(shù)水平高/頭腦靈活的用戶找到我們的漏洞，因此一定要想好識別方法和措施（活動規(guī)則里的作弊聲明就很重要啦）。

Step5：對關(guān)鍵頁面進(jìn)行監(jiān)控指標(biāo)及轉(zhuǎn)化路徑埋點(diǎn)部署

沒有足夠多維度數(shù)據(jù)支撐的營銷策略就像瞎子摸象。

打造一套數(shù)據(jù)驅(qū)動的活動運(yùn)營模型，離不開以下四點(diǎn)。

拆分北極星指標(biāo)：

將衡量活動目標(biāo)完成情況的北極星指標(biāo)拆分成運(yùn)營各環(huán)節(jié)對應(yīng)的若干子核心指標(biāo)。比如：某微信公眾號考核的是對用戶的影響力，則拆分下來的子指標(biāo)是：文章閱讀時(shí)長、文章閱讀完成率等。

設(shè)置數(shù)據(jù)埋點(diǎn)：

根據(jù)已拆分下來的子指標(biāo)，找到活動運(yùn)營對應(yīng)環(huán)節(jié)，用技術(shù)手段完成數(shù)據(jù)采集埋點(diǎn)。

數(shù)據(jù)結(jié)果采集：

實(shí)時(shí)監(jiān)控并收集已采集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)整理成活動數(shù)據(jù)報(bào)告，并交給專業(yè)人士進(jìn)行分析比對。

數(shù)據(jù)修正模型：

通過數(shù)據(jù)反饋情況，發(fā)現(xiàn)潛在問題，哪些環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率低，哪些環(huán)節(jié)存在盲點(diǎn)。分析原因，制定修正策略，并在下一次活動中檢測結(jié)果，從而不斷打磨活動運(yùn)營模型。

Step6：對活動功能（頁面）成品驗(yàn)收（同時(shí)要提供多個(gè)版本以支持A/B測試）

Step7：試運(yùn)營（流量池A/B測試中挑選出轉(zhuǎn)化率最高版本，投放到真實(shí)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)流量池）

Step8：數(shù)據(jù)分析（監(jiān)控用戶的操作軌跡并以統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果作為優(yōu)化決策的依據(jù)）

Step9：總結(jié)優(yōu)化（通過每一次的數(shù)據(jù)分析，不斷調(diào)整出更優(yōu)的方案）

Step10：成本歸因及可優(yōu)化點(diǎn)分析

對成本項(xiàng)進(jìn)行分析，沒找到可以優(yōu)化的環(huán)節(jié)，預(yù)測項(xiàng)目成本可優(yōu)化的空間。

最后，其實(shí)不只是線上運(yùn)營需要有這樣框架文件，線下營銷和售后部署及二次營銷也需要有，因?yàn)檫@是團(tuán)隊(duì)快速復(fù)制擴(kuò)張的前提。

本文由 @志良LAN 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議