編輯導(dǎo)語：對(duì)于運(yùn)營人員來說，在一個(gè)項(xiàng)目中需要注意很多方面的問題，比如B端產(chǎn)品不要只在意賣給誰，更重要的是要考慮服務(wù)誰，這樣才可以讓產(chǎn)品更加暢銷；本文作者分享了關(guān)于B端新媒體運(yùn)營中的一些經(jīng)驗(yàn)，我們一起來了解一下。

咱們干運(yùn)營的，誰不想?yún)⑴c的都是成功項(xiàng)目呢？

然而成功項(xiàng)目可遇而不可求，在漫長的職業(yè)生涯中，大概率還是會(huì)接觸到失敗的項(xiàng)目。

研究成功的項(xiàng)目固然能學(xué)到很多，但失敗項(xiàng)目也并非一無是處，如果肯花時(shí)間去復(fù)盤總結(jié)，相信從中也必然能產(chǎn)生一些新思考，以此警示自己，避免重蹈覆轍，未嘗不是一件好事。

接下來，就簡單分享自身所經(jīng)歷的兩個(gè)B端項(xiàng)目，聊聊它們踩過的坑，并給做B端新媒體運(yùn)營的伙伴們一些小建議；大多是個(gè)人觀點(diǎn)，希望能提供幫助和方向，也歡迎在留言區(qū)參與討論，大伙共同進(jìn)步！

一、只知客戶，不管用戶

先介紹一下A項(xiàng)目：在一個(gè)比較小眾的行業(yè)領(lǐng)域，核心產(chǎn)品是B2B電商平臺(tái)，供采雙方大多是傳統(tǒng)企業(yè)，過往交易大多在線下，相關(guān)線上競品較少。

項(xiàng)目做起來有難度，但不是完全沒可能。

主要原因有兩個(gè)：

• 政策推動(dòng)，國家鼓勵(lì)行業(yè)轉(zhuǎn)型，也支持相關(guān)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，從大環(huán)境來說是有利的；
• 傳統(tǒng)線下交易無法滿足企業(yè)發(fā)展，再加上線下交易灰色地帶多，企業(yè)也迫切需要解決，產(chǎn)品是有需求市場(chǎng)的。

但在內(nèi)外看起來都利好的情況下，這個(gè)項(xiàng)目還是沒做起來，核心產(chǎn)品也消亡了，拋去一些不值得討論的，深究其失敗原因，只注重客戶，忽略用戶是關(guān)鍵。

展開之前，想問一下看到這的B端運(yùn)營：你們覺得B端產(chǎn)品所服務(wù)的人都有誰？

有些人立刻想到既然是做B端，那肯定是企業(yè)老板！

這個(gè)答案不算錯(cuò)，卻并不完整，因?yàn)锽端產(chǎn)品大多數(shù)情況下所服務(wù)的對(duì)象不單單指企業(yè)某個(gè)人，而應(yīng)該是企業(yè)中多個(gè)群體。

企業(yè)老板只能代表決策者這個(gè)群體，這些人可以被稱為產(chǎn)品的客戶，但產(chǎn)品實(shí)際的用戶卻是企業(yè)中的管理層群體或使用者群體。

這便是B端產(chǎn)品和C端產(chǎn)品的一個(gè)區(qū)別：C端產(chǎn)品的用戶便是客戶，B端的用戶卻不一定是客戶。

以A項(xiàng)目為例，供應(yīng)端客戶不提，產(chǎn)品的采購端客戶是建筑企業(yè)老板，服務(wù)的用戶卻能分的很細(xì)。

有掌管企業(yè)經(jīng)營命脈的財(cái)務(wù)部門、有幫公司賺錢的業(yè)務(wù)部門、也有負(fù)責(zé)材料采購的采購部門，甚至是工程負(fù)責(zé)人都會(huì)使用到產(chǎn)品。

最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是：用戶雖然沒有決策權(quán)，卻有一定的話語權(quán)，能影響決策者。

當(dāng)時(shí)A項(xiàng)目便忽略了產(chǎn)品的用戶群體，只重視老板決策者層面。

為了實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)，提升注冊(cè)量，產(chǎn)品投入大量時(shí)間和人力去搞一些聽起來很先進(jìn)很少見的功能；雖然方便了產(chǎn)品的宣傳和推廣，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)吸引來很多企業(yè)老板的關(guān)注和試用，但開發(fā)資源的浪費(fèi)卻也埋下了一個(gè)隱患，便是產(chǎn)品操作體驗(yàn)和基礎(chǔ)功能的不完善。

銷售、渠道、客服處的投訴電話越來越多，運(yùn)營所針對(duì)提出的優(yōu)化需求卻因?yàn)榕牌诰o張而后延。

新功能高大上卻不實(shí)用，基礎(chǔ)功能毛病不斷操作復(fù)雜，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在付費(fèi)轉(zhuǎn)化或續(xù)約階段受困。

很多企業(yè)老板表示產(chǎn)品很不錯(cuò)，功能新穎超前，但很多員工和管理表示產(chǎn)品用不習(xí)慣，操作太耗時(shí)，經(jīng)過協(xié)商，決定先不續(xù)約，等產(chǎn)品優(yōu)化好了，再好好談（客套話，大家都懂）。

后續(xù)產(chǎn)品雖然快速優(yōu)化用戶體驗(yàn)和基礎(chǔ)功能，可惜行業(yè)圈子就那么大，口碑崩壞，愿意來嘗試和付費(fèi)的客戶越來越少，只好被放棄。

從A項(xiàng)目可以看到，雖然產(chǎn)品的用戶不能決定第一次用不用你的產(chǎn)品，這是老板決定的，但后續(xù)要不要續(xù)費(fèi)使用，他們則可以提出改變決策的意見。

對(duì)B端新媒體運(yùn)營的建議：作為公司新媒體運(yùn)營，其實(shí)非常接近產(chǎn)品的客戶和用戶，無論是決策者企業(yè)老板，還是內(nèi)部使用者，一般試用期間很大程度會(huì)關(guān)注公眾號(hào)等內(nèi)容渠道，此時(shí)便有兩個(gè)可以發(fā)力的地方：

一是主動(dòng)調(diào)研：只有主動(dòng)接近用戶，才有機(jī)會(huì)獲取真實(shí)需求和意見反饋，從而幫助運(yùn)營團(tuán)隊(duì)積累“彈藥”，等到和產(chǎn)品提優(yōu)化需求時(shí)就拿出來，必定是最好的理由。

常見的調(diào)研辦法是舉辦相關(guān)線上活動(dòng)或在推文中附帶調(diào)研表等，如何調(diào)研這塊不展開，有興趣的可以在網(wǎng)上搜索學(xué)習(xí)一下。

二是學(xué)會(huì)用內(nèi)容輔助產(chǎn)品：遇到項(xiàng)目開發(fā)資源確實(shí)緊張，但產(chǎn)品操作需要指引時(shí)，新媒體運(yùn)營可以多做些內(nèi)容上的輔助；比如產(chǎn)品的注冊(cè)登陸操作流程不清晰，那么就寫一篇通俗易懂的注冊(cè)操作指南，發(fā)給有需要的用戶減少操作難度，緩解情緒等。

在產(chǎn)品成長前期，新媒體運(yùn)營的工作應(yīng)該多圍繞如何為用戶提供實(shí)際價(jià)值，而非單純求曝光求閱讀量；如此才能幫助產(chǎn)品度過困難，要不然產(chǎn)品都沒人用，公眾號(hào)文章寫的再好也無力回天。

二、急于求成，打法全靠拍腦袋

再來說說 B 項(xiàng)目。

先介紹：B項(xiàng)目的核心產(chǎn)品是一款企業(yè)經(jīng)營管理SaaS，和A項(xiàng)目同屬一個(gè)行業(yè)，同樣傳統(tǒng)的用戶，行業(yè)內(nèi)有類似競品，但大多數(shù)是企業(yè)自用或還沒推廣。

相比于A項(xiàng)目要考慮供采兩端客戶，B項(xiàng)目的客戶較為單一，且需求清晰，但可能正是因?yàn)橐磺锌雌饋矶急容^好辦，導(dǎo)致大問題產(chǎn)生：盲目自信，節(jié)奏失控。

在A項(xiàng)目種子用戶試用階段，確實(shí)幫助解決了客戶的痛點(diǎn)，小范圍內(nèi)的行業(yè)口碑也算不錯(cuò)，后續(xù)按理應(yīng)該繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，穩(wěn)扎穩(wěn)打消化已有渠道的客戶；但不知何種原因，在一次重要的項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃會(huì)議后，整個(gè)節(jié)奏陡然加速。

先是外部短時(shí)間內(nèi)招了一批渠道團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行全國各個(gè)省市的渠道開拓，內(nèi)部則要求市場(chǎng)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)加大宣傳，連續(xù)做了幾場(chǎng)產(chǎn)品宣導(dǎo)會(huì)。

起初確實(shí)有成績，在一兩個(gè)省份獲得不少企業(yè)注冊(cè)試用，但隨著數(shù)據(jù)量增多，產(chǎn)品穩(wěn)定性受到了挑戰(zhàn)，一些之前未暴露的問題接二連三地涌現(xiàn)出來。

功能不穩(wěn)定還能各種理由應(yīng)付一下，但陸續(xù)產(chǎn)生的大大小小的bug則影響很大，影響企業(yè)自身經(jīng)營管理，再加上推廣期間答應(yīng)客戶的新功能遲遲無法上線，口碑一降再降，棄用客戶增多。

此外，由于迅速擴(kuò)張的打法來的突然，實(shí)際的執(zhí)行人員短時(shí)間內(nèi)對(duì)拓展地域也沒進(jìn)行深度調(diào)研，就忽略區(qū)域保護(hù)等行業(yè)特性問題，部分區(qū)域雖然耗費(fèi)大量人力財(cái)力，卻始終攻不下來。

雖然后面快速調(diào)整，及時(shí)止損，暫停了對(duì)外推廣，不過前面所付出的代價(jià)太過沉重，項(xiàng)目一蹶不振，幸虧背后的資本強(qiáng)行拉了一把，才沒有跌倒爬不起來。

事后才得知，這個(gè)打法完全是那場(chǎng)項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃會(huì)議中臨時(shí)拍腦袋決定的，原因竟然是大家都覺得產(chǎn)品已經(jīng)非常不錯(cuò)了，完全符合商業(yè)化的要求，不得不說盲目自信害死產(chǎn)品??！

在《運(yùn)營之光》一書中，作者將產(chǎn)品的發(fā)展階段分為4種類型，分別是探索期產(chǎn)品、快速增長期產(chǎn)品、成熟穩(wěn)定期產(chǎn)品和衰退期產(chǎn)品，并對(duì)不同類型其的關(guān)注點(diǎn)都進(jìn)行了說明。

簡單總結(jié)，就是在探索期產(chǎn)品運(yùn)營目的不是為了快速增長，而是做好前期準(zhǔn)備，快速增長期才是占領(lǐng)市場(chǎng)快速獲客，成熟期則更關(guān)注變現(xiàn)、精細(xì)化運(yùn)營，衰退期是做好留存維護(hù)，提升續(xù)簽等。

相比于C端，B端由于客戶屬性或行業(yè)特性等原因，其產(chǎn)品的發(fā)展階段之間相隔時(shí)間會(huì)更長，產(chǎn)品B的失敗雖然與盲目自信的打法有關(guān)，但其本質(zhì)還是誤判了產(chǎn)品成長階段，在本該準(zhǔn)備、積蓄能量的時(shí)候急于求成。

對(duì)B端新媒體運(yùn)營的建議：遇到這種情況，蠻無奈的，畢竟產(chǎn)品整體發(fā)展規(guī)劃和節(jié)奏大多是管理領(lǐng)導(dǎo)班子的決策，除非你有一定話語權(quán)，否則很難去改變什么。

好好配合工作，爭取在這段時(shí)間內(nèi)學(xué)到更多，畢竟產(chǎn)品快速擴(kuò)張期能學(xué)到很多增長知識(shí)。（個(gè)人閱歷有限還沒發(fā)現(xiàn)什么好辦法，有想法的可以留言討論一下）。

三、運(yùn)營缺乏話語權(quán)

相信很多B端運(yùn)營看到這都想吐槽。

B端大多數(shù)企業(yè)的核心部門往往是渠道或產(chǎn)品部門，一個(gè)負(fù)責(zé)獲客，一個(gè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品，都是業(yè)務(wù)頂梁柱。

運(yùn)營則擺在一個(gè)相對(duì)尷尬的位置，前期使不上力，中期只能打配合，唯一能揚(yáng)眉吐氣的便是后期，但又有多少B端產(chǎn)品能撐到后期呢？

運(yùn)營缺乏話語權(quán)，就會(huì)出現(xiàn)兩種現(xiàn)象：老板一言堂和開不完的會(huì)。

聽起來像吐槽，卻也是真實(shí)的，比如A項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)老板多次將產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)分開、合并、再分開，導(dǎo)致雙方溝通成本直線上升，有時(shí)候運(yùn)營提個(gè)需求都賊費(fèi)勁，影響運(yùn)營對(duì)產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度的了解，產(chǎn)品也無法從運(yùn)營這邊獲取最新的用戶信息。

B項(xiàng)目則恰好相反，總是開會(huì)，各抒己見，卻沒得結(jié)果。

每當(dāng)有戰(zhàn)略性規(guī)劃或策略調(diào)整的時(shí)候，就會(huì)不斷要求開會(huì)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)出的方案會(huì)得到各方質(zhì)疑，一個(gè)說你們互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)不懂實(shí)情要這樣做，一個(gè)說互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在流行XX你們得那么做，一來二去，老板都被說暈了，迷糊中便采用某個(gè)人的想法也不一定。

對(duì)B端新媒體運(yùn)營的建議：遇到這種情況，努力幫助運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做出成績吧！只有出了成績才有話語權(quán)，這是不變的道理。

如果實(shí)在無法忍受，那么另謀出路未嘗不是一種解法！

四、結(jié)語

文中很多內(nèi)容都沒有展開，比如如何調(diào)研、產(chǎn)品發(fā)展階段重點(diǎn)等，這些內(nèi)容更希望伙伴們能夠自己去主動(dòng)學(xué)習(xí)，這樣印象會(huì)更深。

這3點(diǎn)原因不僅存在于B端，在C端也常見，運(yùn)營工作不容易，還是希望大家能保持熱情，在工作中發(fā)現(xiàn)動(dòng)力，獲得成就感。

最后，還是老話：馬兒不思考容易變成騾子，到那時(shí)“是騾子是馬，拉出來溜溜”就是個(gè)笑話了。

愿我們始終保持思考，一塵絕騎。

本文由 @三水一點(diǎn)艮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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