品牌塑造，可以分幾個(gè)層級(jí)來打造？這篇文章嘗試來回答這個(gè)問題。

我們可以從一個(gè)非常有趣而經(jīng)典的商業(yè)故事開始，你一定也記得：

“你想繼續(xù)賣一輩子糖水，還是跟我一起改變世界？”這是喬布斯當(dāng)年說服百事總裁加入蘋果公司的超級(jí)橋段，很多人都從這短短的一句話里，看到了喬布斯極具現(xiàn)實(shí)扭曲力的口才。我第一次聽到這句話，也是佩服的不行，但后來當(dāng)我更深入地了解了品牌的規(guī)則，卻不由感嘆：“喬布斯太壞了！”

這里所說的品牌規(guī)則，就是品牌塑造的不同層級(jí)。類似于之前Big Idea的OBB模型，我們也可以把江湖上各4A在品牌層級(jí)方面的工具融匯一下，歸納成這個(gè)簡潔明了的F4品牌方程式（一定不要小看這么簡單的東西，它幾乎可以用來解析一切廣告信息，而喬布斯的現(xiàn)實(shí)扭曲力也是依靠這個(gè)模型來實(shí)現(xiàn)的，看完你也可以靈活運(yùn)用）：

Facts（產(chǎn)品事實(shí)）：“我們提供……”

這里是從廠商的角度，要說出我們產(chǎn)品或服務(wù)的核心特點(diǎn)，這些特點(diǎn)是毋庸置疑、事實(shí)存在，是有差異性競爭優(yōu)勢的。這也就是通常廣告公司或品牌部經(jīng)常說的Reasons to believe/相信我們的理由，比如你有什么獨(dú)家科技，你有什么優(yōu)質(zhì)成分等等。

Function（理性價(jià)值）：“能為你帶來……”

這里要轉(zhuǎn)換視角，從廠商角度變?yōu)橛脩艚嵌龋簩?duì)用戶來說，我們的這些產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)，能為他們轉(zhuǎn)化成怎樣的獨(dú)特價(jià)值？能為人們解決哪些實(shí)際問題，滿足哪些實(shí)際需求？

舉個(gè)例子，就比如你是做電池的，要怎樣轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的角度呢：

Feeling（情感價(jià)值）：“還能讓你感覺……”

在某種實(shí)際需求被解決的同時(shí)，還會(huì)讓你感覺如何？這也就是人們常說的情感附加價(jià)值。相比可以衡量的理性價(jià)值，這種Feel的情感價(jià)值不太容易精確計(jì)量，品牌的溢價(jià)空間也就此產(chǎn)生差異。當(dāng)你在為某種感覺買單的時(shí)候，價(jià)格的考量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的廣告，就是要為你創(chuàng)造某種欲望，或者感覺，而絕不是給你賣某種具體的面料。比如LV的很多廣告：

Faith（品牌信念）：“我們都發(fā)自內(nèi)心地相信……”

這個(gè)時(shí)候，再一次轉(zhuǎn)換角度，從之前的用戶角度，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艉推放乒餐瑩碛械男拍钆c信仰，就是把用戶和品牌真正綁在一起了，如果品牌能做到這一點(diǎn)，用戶就會(huì)從消費(fèi)者變成你的擁躉（真正意義上的粉絲），用戶就會(huì)成為你的品牌大使與代言人，這時(shí)候的忠誠度也是極其可怕的，他們的忠誠會(huì)用一個(gè)字來表達(dá)——“只/ONLY”：“電腦，我只買MAC！”、“球鞋，我只穿Nike!”、 “汽水，我只喝可口可樂！”

Faith（品牌信念）的重要性可以再多強(qiáng)調(diào)一下，因?yàn)樗藢?duì)消費(fèi)者的巨大價(jià)值，對(duì)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)作用也十分巨大，會(huì)讓團(tuán)隊(duì)成員在具體工作時(shí)，產(chǎn)生一種榮耀與使命感，也就是所有人堅(jiān)持創(chuàng)新、每天全力奮斗的終極動(dòng)力。

當(dāng)然，品牌信念還會(huì)讓更廣泛的公眾對(duì)公司和創(chuàng)始人產(chǎn)生更積極的印象，就像很多人搞不懂，馬云這么高調(diào)的人，居然一直受追捧到現(xiàn)在，而李彥宏這么低調(diào)老實(shí)的人，卻處處被黑，就是因?yàn)轳R云不管到哪里，都始終緊緊抱著“讓天下沒有難做的生意”這個(gè)F4護(hù)身符，否則早就被黑到九霄云外了。馬云總是在說信念(F4)，而李彥宏總是在說技術(shù)(F1/F2)

總之，每個(gè)F都代表著層層遞進(jìn)的價(jià)值感，因?yàn)檫@些不同層級(jí)的價(jià)值，也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生各不相同的買單理由：

Facts 可以驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者反應(yīng)：

我要買你，因?yàn)槟阍凇矫嫣貏e牛（代表某種優(yōu)點(diǎn)）

比如有人要買XX單反相機(jī)，就因?yàn)榭粗辛怂鼡碛墟敲乐挟嫹?240萬像素。

為高像素的優(yōu)點(diǎn)買單。

Function 可以驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者反應(yīng)：

我要買你，因?yàn)槟憧梢詭臀腋愣āń鉀Q某種剛需）

比如：我買加多寶，因?yàn)樗梢詭臀医祷稹?/p>

為降火的剛需買單。

Feeling 可以驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者反應(yīng)：

我要買你，因?yàn)槟憧梢宰屛腋杏X……（展示某種逼格，或?qū)崿F(xiàn)某種欲望/感覺）

比如：我買CK，因?yàn)樗梢宰屛腋杏X更性感。

為性感的欲望買單。

Faith 可以驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者反應(yīng)：

我要買你，因?yàn)槲覀兌枷嘈拧。ü餐瑩碛心撤N信仰/理想）

比如：我買可口可樂，因?yàn)槲覀兌枷嘈趴鞓纷钪匾?/p>

為快樂的信念買單！

這個(gè)F4模型，要想寫的讓人有信服力，就需要處處有洞察，要寫出非常好的F4，就需要4類非常好的洞察：

• A類：Facts，需要行業(yè)洞察與自我洞察
• B類：Functions，需要用戶痛點(diǎn)與體驗(yàn)洞察
• C類：Feeling，需要人性的洞察
• D類：Faith，需要文化與社會(huì)的洞察

洞察(Insight)這件事情足以寫一本書來解析，以后有機(jī)會(huì)可以再講。洞察的挖掘，除了你的人生經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更多時(shí)候，需要你有正確的方法，去走進(jìn)用戶和消費(fèi)者，走進(jìn)市場，只是坐在干凈的辦公室是無法杜撰出漂亮洞察的，用我以前美國老板（也是老師和好朋友）的話來說，就是優(yōu)秀的品牌人都應(yīng)有Dirty Feet 精神（赤腳干活，而非呆坐空想）。

除了Dirty Feet精神，另一種精神，就是要虛懷若谷地走進(jìn)客戶，充分利用客戶的專業(yè)知識(shí)來一起解決問題，再厲害的廣告人，如果沒有客戶的專業(yè)支持和高價(jià)值輸入，都是不可能完成品牌課題的。挑戰(zhàn)在于，你如何激發(fā)與客戶的對(duì)話：客戶的很多知識(shí)和看法，你需要有方法正確引導(dǎo)，才能更淋漓盡致的表達(dá)出來。張Sir所在的時(shí)麗廣告，就提煉發(fā)明了一套行之有效的實(shí)戰(zhàn)方法，在今年我們與客戶管理層一起設(shè)計(jì)實(shí)施的多場Co-creation Workshop，都做到了互相激蕩、深度交流，為后面的品牌策略與創(chuàng)意方向提供了強(qiáng)有力的支持。

好，了解完F4的結(jié)構(gòu)、定義以及創(chuàng)作綱領(lǐng)，終于可以再來看Steve Jobs戲撩百事總裁的經(jīng)典對(duì)話了。其實(shí)蘋果和百事都是非常了不起的公司，做著同樣有意義的事情。

蘋果的F4品牌層級(jí)：

百事的F4品牌層級(jí)：

但是喬布斯在那場對(duì)話中，故意使用了不平等的對(duì)話層級(jí)，用自己的F4去與百事的F1對(duì)比：

而且喬布斯對(duì)百事的F1，更只是輕描淡寫地用了一個(gè)“糖水”來代替：

這，就是喬布斯的對(duì)話秘訣。

現(xiàn)在，你是不是也可以反過來靈活運(yùn)用一下？如果你是百事總裁（約翰·斯卡利），你可以這么說：

現(xiàn)在，為了加深大家對(duì)F4的理解和實(shí)際運(yùn)用能力，我們用近期在街頭/地鐵隨處能看到的幾個(gè)廣告進(jìn)行舉例（照片質(zhì)量有限，是隨手用手機(jī)拍的）：

Vivo的X7 / X7 Plus廣告

• F1 = 1600萬柔光自拍的智能相機(jī)
• F2 = 拍照時(shí)臉會(huì)很亮
• F3 = 讓你感覺美美噠
• F4 = 沒有

最后的廣告語，比較巧妙的地方是，把F2和F3進(jìn)行了一個(gè)有機(jī)的結(jié)合：

F2+F3 = 照亮你的美

這句話不僅帶出了功能，也帶出了情感。

小米的Note2廣告

• F1 = 雙曲面，一面科技，一面藝術(shù)
• F2 = 沒有
• F3 = 沒有
• F4 = 沒有

這是這支小米廣告不成功的地方，“一面科技，一面藝術(shù)”對(duì)消費(fèi)者來說so what? 為什么不進(jìn)一步說清楚呢？花大錢請(qǐng)了這么好的代言人，購買了這么貴的媒體，卻沒有花心思去發(fā)展更好的廣告內(nèi)容。

曼秀雷敦的廣告

• F1 = 南極冰藻、西藏青稞、沙漠鼠尾草
• F2 = 三重極地保濕力 （勉強(qiáng)算是F2，還可以說的更清楚有力）
• F3 = 沒有
• F4 = 沒有

明顯也不是一個(gè)好廣告，不知道是哪一家廣告公司做的，是否對(duì)得起客戶的預(yù)算？

QQ閱讀的廣告

• F1 = 海量原著
• F2 = 想讀就讀
• F3 = 越讀，越明白自己
• F4 = 沒有

咱們也可以來寫一下張Sir說品牌的F4：

• F1（Facts）= ?在水貨肆意的浮躁環(huán)境，我們提供最經(jīng)得起考驗(yàn)的品牌方法，比如OBB，F(xiàn)4.
• F2（Function）= 我們能夠帶給你更有效率的工作，更快地被提升（成就、職位、薪水等等）
• F3（Feeling）= 能讓你感覺從此告別廣告狗和營銷狗的狼狽，更自信和自豪地做一個(gè)高價(jià)值的廣告先生（廣告Lady）！
• F4（Faith）= 我們都發(fā)自內(nèi)心地相信品牌的價(jià)值，中國需要更多優(yōu)秀的品牌去影響世界！

這里，還有幾個(gè)重要建議：

1. 一定要有耐心和癡心去調(diào)研最底部的F1，如果這一步隨便應(yīng)付，那么后面的東西都會(huì)很虛。雖然后面的F3/F4是創(chuàng)造溢價(jià)的關(guān)鍵助推，但如果前面的F1/F2不扎實(shí)，賣貨都會(huì)成問題。所以從F1到F4，每一個(gè)都非常重要。記得在2010年，我們花了數(shù)月時(shí)間的各種調(diào)研與論證，才為可口可樂的F2優(yōu)化了“1個(gè)字”，雖然你無需嚴(yán)苛到這種地步，但千萬不要太隨意。
2. 不要妄想把F1-F4同時(shí)堆在一個(gè)廣告畫面里，一個(gè)廣告畫面能突出其中兩個(gè)就很不錯(cuò)了（最自信的客戶，就只放一個(gè)信息）
3. 在實(shí)行整合營銷方案的時(shí)候，則要根據(jù)具體情況，進(jìn)行組合拳出擊，尤其對(duì)新品牌，基本上要“軟硬兼施”才有效。即使像喬布斯和蘋果，雖然他們是最強(qiáng)調(diào)改變世界的，但同時(shí)，他們也是最強(qiáng)調(diào)“InnovationExpereince”的！

F4是情懷、是啟發(fā)一切創(chuàng)新的啟明燈，而讓你品牌光芒萬丈的，還是與億萬消費(fèi)者接觸時(shí)的品牌體驗(yàn)與產(chǎn)品體驗(yàn)！最終，要靠行動(dòng)說話！

作者：張sir

來源：張Sir說品牌（微信號(hào)：zhangsirbrand）

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