編輯導(dǎo)語：隨著直播電商的發(fā)展，品牌自播逐漸為各個(gè)商家所使用并重視的直播方式之一。品牌轉(zhuǎn)型自播帶貨，是當(dāng)下人貨場模式愈發(fā)成熟的體現(xiàn)，也有利于品牌拓寬流量渠道，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，緊抓用戶留存。本文便結(jié)合相關(guān)品牌對自播帶貨這一模式進(jìn)行了分析，讓我們一起來看一下。

2019的短視頻種草，2020的直播帶貨，當(dāng)時(shí)間的齒輪轉(zhuǎn)動到2021年，果然，又有一個(gè)詞沖上了新風(fēng)口，那就是品牌自播。

在平臺的大舉力推下，去年還埋頭于與頭部主播通過坑位費(fèi)合作完成一錘子買賣的品牌逐漸緩過了神。雖然去年他們嘗到了直播帶貨的甜頭，但受限于主播的高昂帶貨費(fèi)用，及無法對用戶完成沉淀并培養(yǎng)長期消費(fèi)習(xí)慣等原因，直播帶貨對品牌的價(jià)值還停留在低價(jià)清庫存階段，并沒有在品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品力、用戶沉淀、養(yǎng)成品牌消費(fèi)忠誠上發(fā)揮什么切實(shí)的作用。

因此，轉(zhuǎn)型自播帶貨，成了許多敏銳品牌的共識。這其中，太平鳥就是成效最顯著的那一個(gè)。

據(jù)前段時(shí)間披露的太平鳥營收報(bào)告顯示，2021年一季度，太平鳥實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.70億元，同比上漲93.10%。而這亮眼的成績，與其疫情期間轉(zhuǎn)型營銷結(jié)構(gòu)有很大關(guān)聯(lián)，其中在以抖音為首的新渠道開展的直播帶貨更是給品牌帶來了新機(jī)遇。

自太平鳥2020年入駐抖音后，品牌自播月均GMV增速達(dá)到了78%。在去年年貨節(jié)期間，太平鳥女裝更是打破了服飾品牌自播記錄，單場直播成交額高達(dá)2800萬元。2021年第一季度也是勢不可擋，幾乎霸占了每月服飾品牌自播帶貨榜一的位置，近15天帶貨超3500萬。

下面，筆者就帶你以@太平鳥女裝官方旗艦店為目標(biāo)，深度探究其自播帶貨的各個(gè)細(xì)節(jié)，從短視頻引流、直播間人貨場打造、激發(fā)互動及商品上架策略四個(gè)維度，還原太平鳥到底贏在了哪里。

一、私域主題化喚醒，公域精細(xì)化拓流

在抖音、快手這類短視頻平臺做直播帶貨，一定不要忽視原生短視頻內(nèi)容在私域喚醒和公域拓流的關(guān)鍵性作用，配合豆莢/Feeds投放，能為直播間帶來不俗的流量加成。

在短視頻引流發(fā)布上，太平鳥用“大主題統(tǒng)一+細(xì)分化運(yùn)營”的方式雙管齊下，力求通過一支內(nèi)容，面向兩類用戶，滿足不同需求。

首先，在以賬號個(gè)人主頁為基點(diǎn)面對用戶的場景，進(jìn)行主題化運(yùn)營。

當(dāng)用戶點(diǎn)進(jìn)@太平鳥女裝官方旗艦店藍(lán)V賬號后，映入眼簾的是以3支視頻為一組的一體化封面設(shè)計(jì)。

對內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)籌管理，這樣做除了讓賬號內(nèi)容看起來更整潔外，還能一眼讓用戶了解到近期品牌的上新重點(diǎn)是什么，例如是【在逃公主甜美系連衣裙】、還是【適合春季踏青的運(yùn)動休閑風(fēng)】、亦或是【迪士尼聯(lián)名設(shè)計(jì)師款】，方便用戶根據(jù)自己的穿衣風(fēng)格，自行有目標(biāo)的檢索適合自己的內(nèi)容，快速鎖定短視頻并進(jìn)一步種草產(chǎn)品，從而直接引流到直播間下單。

其次，如果以公域推薦頁為基點(diǎn)，則更注重精細(xì)化展示。

用戶刷到的視頻，作為獨(dú)立展示的內(nèi)容，視頻封面的統(tǒng)一性不再重要，而視頻內(nèi)容成為了吸引用戶的關(guān)鍵。

從太平鳥發(fā)布的短視頻內(nèi)容看，與一般服飾品牌全篇發(fā)布直播高能剪輯片段不同，太平鳥在短視頻內(nèi)容上顯然投入了更多精力，更趨向于通過內(nèi)容打造品牌IP，增加用戶認(rèn)同感及豐富產(chǎn)品認(rèn)知下手。

如有結(jié)合時(shí)下熱門BGM推出的換裝視頻；有通過春游拍照教程類植入服飾產(chǎn)品；還有探店類姐妹逛街vlog，內(nèi)容類型豐富。為的就是通過短視頻內(nèi)容為產(chǎn)品搭建多樣展示的空間，通過優(yōu)質(zhì)的視頻種草，引流至全天候帶貨的直播間中，完成下單。

二、專注化人貨場打造

筆者觀察@太平鳥女裝官方旗艦店后發(fā)現(xiàn)，自四月起，太平鳥不再選用之前一天多場輪番開播的模式，而是一天播一場。一場時(shí)長在19小時(shí)左右，從早7點(diǎn)到晚12點(diǎn)，整個(gè)白天無休，單通過輪換主播及后臺人員完成馬拉松式直播帶貨。

這無疑對直播間人貨場體系的成熟度提出了更高要求。

• 在人方面：要求主播了解全線產(chǎn)品，副播及幕后團(tuán)隊(duì)熟悉全鏈路流程，對整個(gè)流程有強(qiáng)把控力，且有多位專職主播可供輪換，專業(yè)水準(zhǔn)統(tǒng)一；
• 在貨方面：要求貨源充足，為滿足長時(shí)間直播過程中貨品的豐富度及促銷節(jié)奏，福利款、利潤款、爆款等產(chǎn)品都要足量以方便布局；
• 在場方面：最基本的直播間硬件設(shè)施要經(jīng)受得住長效工作的挑戰(zhàn)，還有直播間布置及氛圍的營造等，都提出了更高要求。

從太平鳥直播間來看，在人方面，它的主播體系非常成熟專業(yè)，有多位主播能輪番上陣，風(fēng)格各有所長，但專業(yè)性都極強(qiáng)，對店內(nèi)貨品了如指掌，應(yīng)對評論區(qū)各式提問都能積極滿足。

主播與副播和幕后人員的默契也打磨得十分完美，如在主播換裝時(shí)副播能立馬頂上，完成短時(shí)間控場，不至于因?yàn)橹鞑ト笔Ф鴮?dǎo)致冷場，以致流量下滑。

而在貨端，筆者注意到，現(xiàn)在很多直播間的貨不對板，不再是賣家秀和買家秀的區(qū)別，而是看到引流短視頻里的產(chǎn)品和看直播購物車?yán)锂a(chǎn)品不同的區(qū)別。

如，用戶通過短視頻推薦種草了某樣產(chǎn)品，引流到直播間后，發(fā)現(xiàn)購物車?yán)锔緵]有這件商品，而且有明顯被釣魚的落差感。

例如商家通過一款精美連衣裙引流，進(jìn)入直播間后都是基礎(chǔ)款的打底衫，能明顯感覺到掛羊頭賣狗肉的欺騙感。這種“貨不同步”，會嚴(yán)重影響用戶對直播間的看法，導(dǎo)致停留時(shí)間短，且不會再被吸引。

所以在做投放時(shí)一定注意，主題商品庫存是否能撐得起涌入的消費(fèi)需求很重要。此外，也要注意投放時(shí)間段短視頻內(nèi)容與直播間產(chǎn)品的統(tǒng)一，這也對直播間投放運(yùn)營人員的能力提出了更高挑戰(zhàn)。

最后，對場的打造，太平鳥直播間布置風(fēng)格更清爽、高級，有專柜櫥窗的既視感，突出的視覺要素較少，讓觀眾的視線集中在主播及展示的服飾產(chǎn)品上。

筆者還注意到，太平鳥直播間搭配播放的BGM也很具心機(jī)，有時(shí)下流行K-POP，也有童年回憶殺日漫主題曲，符合品牌目標(biāo)用戶年輕消費(fèi)者的音樂喜好。

其實(shí)直播間中的BGM是非常難把握的一環(huán)，音量太大顯得嘈雜聽不清主播講話；音量太小聽不到的話，又起不到烘托氛圍的作用，無法讓用戶沉浸下來購物以達(dá)到增加用戶留存的目的。

所以這里在直播“場”的搭建上，需要多去調(diào)試，找到符合品牌直播間的操作。

三、多重福利拉升互動

了解直播間推流的小伙伴們都知道，直播間用戶互動數(shù)據(jù)是一個(gè)直播間能得到多少自然推流的重要指標(biāo)。因此，在直播期間有意通過話術(shù)引導(dǎo)、小任務(wù)達(dá)成等手段拉升互動量至關(guān)重要。

在觀察太平鳥直播間與粉絲的互動方法后，筆者發(fā)現(xiàn)它的確自有一套方法。

如主播會搭配兩套衣服，兩種不同風(fēng)格，問直播間在線的觀眾想先看哪套衣服上身試穿，喜歡左手邊的評論區(qū)扣1，右手邊的扣2。

這樣既能根據(jù)現(xiàn)有直播間用戶正確鎖定消費(fèi)需求，展示更易形成訂單的商品；又能有效拉高互動量，為接下來商品上架積累一波人氣。

除此之外，還有一些常見的互動量提升方式，如設(shè)置點(diǎn)贊門檻，達(dá)成即可發(fā)放優(yōu)惠券等，都是能有效提高互動數(shù)據(jù)的手段。

這其中，大家一定要重視粉絲團(tuán)的價(jià)值，因?yàn)橹灰脩艏尤敕劢z團(tuán)，開播時(shí)在線用戶一定會看到。且因?yàn)槁窂皆?，不同于賬號關(guān)注，退團(tuán)的幾率相對較低，算是一個(gè)穩(wěn)定的關(guān)注流量來源。

如太平鳥就通過福利款商品，激勵(lì)用戶參團(tuán)。只要加入粉絲團(tuán)，就可以19.9元的價(jià)格拍下三雙短襪，確定收貨并好評后，就可全額返還貨款。

既作為一個(gè)福利款，讓直播間里的觀眾人人都可獲取福利，增加了直播間內(nèi)購物車點(diǎn)擊和下單量；又提升了粉絲團(tuán)人數(shù)，進(jìn)一步擴(kuò)容自然流量，還用到貨后的好評拉升了店鋪好評度。整個(gè)鏈路的完成成本極低，收效卻在各個(gè)方面獲益。

這里要提醒大家，口頭提醒用戶關(guān)注點(diǎn)贊是很難深度激活的，一定要帶入福利任務(wù)，設(shè)置標(biāo)點(diǎn)，通過達(dá)成即可解鎖的方式，更能調(diào)動互動積極性。

四、波動型商品上架策略

在選擇上架產(chǎn)品的順序上，需要根據(jù)sku制定一個(gè)交替露出的策略，讓引流品、利潤品、常規(guī)品交叉分布，配合直播推薦feed投放，讓用戶注意力既有舒緩放松階段，也有集中搶貨緊張階段，延長用戶消費(fèi)力。也可以通過憋單等手段，讓用戶對接下來的商品抱有期待，從而拉長留存時(shí)間，提升轉(zhuǎn)化量。

而這種商品上架策略在混場中重要性較大，因?yàn)獒槍Σ煌奉?、不同價(jià)格及需求的產(chǎn)品來說，能通過商品上架次序的不同排布達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的效果。

但對于服裝品牌，只有服飾這一類型產(chǎn)品，且同一品牌價(jià)格區(qū)間較為固定，沒法拉開巨大差異，所以只能通過對品類或價(jià)格的再細(xì)分進(jìn)一步拆分，以達(dá)成目的。如除了常規(guī)的衣服褲裙外，還可加入配飾、鞋包；除常規(guī)價(jià)格款外，還可加入聯(lián)名款、設(shè)計(jì)師款等高價(jià)產(chǎn)品，以增加直播間產(chǎn)品的層次感。

如太平鳥在上架爆款半袖、半身裙后，上架了一款客單價(jià)較高的劉雯聯(lián)名皮鞋，在價(jià)格上與爆款產(chǎn)品起到映襯作用，不為賣爆貨，只為豐富商品種類，后再上架人氣鯊魚褲的返場，就是為起到憋單的作用，延長用戶直播停留時(shí)長。

總的來說，在觀察@太平鳥女裝官方旗艦店 直播間后，發(fā)現(xiàn)它在遵循最基本的直播帶貨基準(zhǔn)的前提下，不管在短視頻內(nèi)容運(yùn)營，還是直播間人貨場的長效投入，互動、上架策略等方面都形成了既滿足目標(biāo)用戶，又符合品牌營銷的體系化套路。對于剛剛開始自播的品牌們來說，這些成功品牌的經(jīng)驗(yàn)也不妨拿去試試看，以助力自有品牌在自播領(lǐng)域的成功。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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