敏銳地感覺(jué)變化，快速地做出反應(yīng)，堅(jiān)決徹底地執(zhí)行，靈活及時(shí)地調(diào)整。

本文基于運(yùn)營(yíng)的角度，主要研究對(duì)象為微信公眾號(hào)所有文章。其他方面不予研究。

本文的目的，也不是要學(xué)習(xí)和模仿輕生活微信運(yùn)營(yíng)的方式，而是通過(guò)第一性原理，看到運(yùn)營(yíng)背后的本質(zhì)目的，來(lái)為我們新產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)作指導(dǎo)。

分析對(duì)象介紹

輕生活是一家賣(mài)女性衛(wèi)生巾的公司，截止目前，月銷售額過(guò)百萬(wàn)。粉絲十萬(wàn)+。

輕生活的微信公眾號(hào)正式運(yùn)營(yíng)開(kāi)始于2014年7月1日，到研究截止日為2016年10月31日。共發(fā)布消息次數(shù)為95次，平均9天發(fā)布一次文章信息。

以下是2年來(lái)閱讀增長(zhǎng)量與點(diǎn)贊量概述圖。

筆者對(duì)比所有頭條文章（這里排除所有純文字，純圖片信息）閱讀量，具體增長(zhǎng)如下：

該公眾號(hào)，最低閱讀量為237人，最高閱讀量為35118。

公眾號(hào)發(fā)展

接下來(lái)，筆者將從運(yùn)營(yíng)目的，運(yùn)營(yíng)方式，特別運(yùn)營(yíng)三個(gè)維度來(lái)具體分析輕生活公眾號(hào)2年時(shí)間的發(fā)展。

運(yùn)營(yíng)目的

對(duì)于任何一個(gè)新公眾號(hào)來(lái)講，最開(kāi)始最重要的是圈粉，提升自己公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)。

所以，我們可以很簡(jiǎn)單的把這一階段的目的稱之為拉新。

那么輕生活是如何拉新？拉新的情況又是如何？

第一階段

通過(guò)他早期文章內(nèi)容對(duì)比，可以將前期它的拉新思路歸納為蹭熱點(diǎn)，尋話題；甚至很多內(nèi)容與產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。其次，具體發(fā)布信息時(shí)間也并不固定，少則相隔1天發(fā)布，多則20天。

截止2015年5月29日，即運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)接近1年以來(lái)，通過(guò)蹭熱點(diǎn)，找話題，轉(zhuǎn)載熱門(mén)素材，輸出可能吸引女性粉絲的文章各種方式，（很多文章與產(chǎn)品本身并沒(méi)有關(guān)聯(lián)）閱讀量平均在800-1200之間。其中盡管不乏有4000閱讀量的大文章，但對(duì)于后續(xù)增長(zhǎng)的作用微乎其微。

在此提一句，輕生活第一篇過(guò)萬(wàn)閱讀量的文章寫(xiě)于2015年3月27日。文章題目為《一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的獨(dú)白》，主要內(nèi)容講述創(chuàng)業(yè)者對(duì)過(guò)去到現(xiàn)在的整個(gè)總結(jié)，展示了做產(chǎn)品的情懷。根據(jù)后續(xù)仍1000左右的閱讀徘徊量來(lái)看，可以推測(cè)本篇文章進(jìn)行了付費(fèi)推廣，但消費(fèi)者認(rèn)同度并不高，并未轉(zhuǎn)為有效的用戶。

所以，在此總結(jié)輕生活的第一階段——不斷試驗(yàn)，尋求粉絲，為拉新而拉新。創(chuàng)始人自己并沒(méi)有一個(gè)合適的方式去做運(yùn)營(yíng)。

第二階段

從2015年5.28日開(kāi)始，用戶閱讀量有了一個(gè)非常大的提升。后期平均閱讀量在3000以上。

這一天發(fā)布的頭條文章，閱讀量為5803，第二篇文章2997的閱讀量。內(nèi)容均與大姨媽小常識(shí)有關(guān)。但具體增長(zhǎng)原因不得而知，筆者推斷粉絲的巨大增長(zhǎng)并不來(lái)源于微信文章。

筆者因此翻開(kāi)了輕生活微博，特意留意了那個(gè)時(shí)間段輕生活的活動(dòng)。主要有可能的增長(zhǎng)原因?yàn)閮蓚€(gè)：一個(gè)是線上電視臺(tái)的采訪，報(bào)告市面上衛(wèi)生巾的安全以及輕生活創(chuàng)始人的解答。一個(gè)是線下的大白活動(dòng)。

筆者認(rèn)為，電視臺(tái)報(bào)道的原因增長(zhǎng)可能性最高。

到2015年6月10日。創(chuàng)始人自己針對(duì)運(yùn)營(yíng)情況，在文章里做了一個(gè)小小的概述，具體如下：

坦白講，我問(wèn)過(guò)自己，一個(gè)品牌的公眾號(hào)有什么好關(guān)注的？

無(wú)非打個(gè)小廣告，發(fā)發(fā)產(chǎn)品信息，節(jié)假日做個(gè)活動(dòng)，偶爾發(fā)一些“我們登上了什么媒體，跟什么名人又親密無(wú)間了”的裝逼新聞。

所以今天我告訴團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持一個(gè)點(diǎn)就好——

讓別人覺(jué)得有趣。

同時(shí)那個(gè)時(shí)期微信公眾號(hào)上線了新的功能。

新的功能就像創(chuàng)始人所說(shuō)，以?shī)蕵?lè)為主，提供讓用戶感到有趣的東西?？梢哉f(shuō)這是輕生活運(yùn)營(yíng)的新嘗試。

如何拋開(kāi)品牌本身來(lái)看，用戶看到這些東西，并不會(huì)將其與輕生活聯(lián)系在一起，也就是此時(shí)輕生活的品牌建設(shè)還未開(kāi)始，仍然處于運(yùn)營(yíng)不斷嘗試和摸索。

而本天的第二篇文章也告訴我們了目前輕生活擁有5萬(wàn)用戶以及幾十萬(wàn)粉絲。

從后文得知，這里的5萬(wàn)就是公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)。即一年時(shí)間，5萬(wàn)用戶。相比于整個(gè)快速發(fā)展的微信公眾號(hào)市場(chǎng)，這個(gè)增速很低。

之后的輕生活運(yùn)營(yíng)，以有趣為線，加入各種活動(dòng)，一路平穩(wěn)前進(jìn)。

這一階段，拉新與維系并重，一點(diǎn)點(diǎn)試水如何提高用戶活躍度，與用戶互動(dòng)。

第三階段

2015年10月31日，第二篇閱讀過(guò)萬(wàn)文章誕生，題目為《做好一片衛(wèi)生巾，我們究竟經(jīng)歷了什么》，主要講述了輕生活一路走來(lái)的故事? 以及即將更新產(chǎn)品。從這篇文章開(kāi)始，開(kāi)啟了留言功能，從此大力加強(qiáng)與粉絲間的互動(dòng)。

可以說(shuō)從這篇文章，輕生活正式從拉新到維系的巨大轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)用戶，把每個(gè)用戶都作為新的連接點(diǎn)。

此篇文章應(yīng)該屬于真正有效推廣，由其后數(shù)據(jù)顯示，用戶閱讀量增加了1000-2000。

后來(lái)的主題與有趣關(guān)聯(lián)不大，核心點(diǎn)只有一條——與用戶互動(dòng)起來(lái)。

通過(guò)與用戶互動(dòng)，一點(diǎn)點(diǎn)建立產(chǎn)品在用戶心中的認(rèn)知度，再通過(guò)用戶，將其他新用戶連接起來(lái)。

以上部分列舉的公眾號(hào)文章，在講述一件事情之后，都是與用戶的互動(dòng)，真正將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的東西做了出來(lái)。

接下來(lái)，在本年的5月17日《這是一封來(lái)自輕生活的道歉信》中，宣稱因?yàn)橐淮紊缃黄脚_(tái)上口碑推廣，迎來(lái)了突如其來(lái)的訂單激漲。造成產(chǎn)品供不應(yīng)求，向用戶講述產(chǎn)品延期原因，并道歉，推出了補(bǔ)救措施。

這是一次非常成功的危機(jī)公關(guān)。補(bǔ)救的措施非常有吸引力，造成本次文章傳播度非常廣泛，而直接的反映結(jié)果，即是這篇文章以后，輕生活閱讀量正式攀上10000人的門(mén)檻，真正晉升為一個(gè)企業(yè)大V公眾號(hào)。

那么到底是什么活動(dòng)造成了訂單激增呢？

由于篇幅限制，其他維度將在下篇文章講述。

歸納下：本文從運(yùn)營(yíng)目的的維度講述運(yùn)營(yíng)從0到1，從1到n的增長(zhǎng)方式。所有產(chǎn)品的最出發(fā)點(diǎn)都來(lái)源于如何進(jìn)行拉新，輕生活以蹭熱點(diǎn)，選話題拿下自己的第一批用戶。前期從創(chuàng)業(yè)者角度來(lái)看是不斷去試驗(yàn)，他心中也沒(méi)有一個(gè)非常巧妙合適的方式，而隨著手段越來(lái)越多，用戶數(shù)開(kāi)始擴(kuò)大規(guī)模，才真正開(kāi)始對(duì)用戶建立自己的產(chǎn)品心智。隨后再以自己的用戶為每一個(gè)連接點(diǎn)，鏈接新的用戶，完成整個(gè)運(yùn)營(yíng)的建設(shè)。

因此，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的特點(diǎn)，要適當(dāng)選擇適合自己的方式，小步試錯(cuò)，快速迭代，才能真正找到適合自己的方法。

最后筆者送一句一直以來(lái)深受影響的話。

這話是我的前公司老板，2000年福布斯第十宋朝弟宋總指導(dǎo)我的：

敏銳地感覺(jué)變化，快速地做出反應(yīng)，堅(jiān)決徹底地執(zhí)行，靈活及時(shí)地調(diào)整。

謝謝！

本文為作者@梁漩智 原創(chuàng)投稿發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。