編輯導(dǎo)語：如今電商行業(yè)發(fā)展迅速，各種電商平臺也紛紛添加了內(nèi)容板塊，用多種方式進(jìn)行內(nèi)容的展示以及互動，提高用戶轉(zhuǎn)化率；本文作者分享了關(guān)于電商社區(qū)與內(nèi)容導(dǎo)購的幾種形式，我們一起來了解一下。

隨著短視頻平臺的崛起，用戶在泛社交娛樂平臺被種草，到消費(fèi)類平臺拔草的趨勢愈加明顯。

近些年，電商平臺不甘于工具化，紛紛加碼內(nèi)容產(chǎn)品，希望用戶能在平臺內(nèi)逛起來，在平臺內(nèi)完成種草到拔草的閉環(huán)轉(zhuǎn)化，今天我們簡單盤點(diǎn)一下各個電商平臺的內(nèi)容產(chǎn)品。

一、淘寶：【逛逛】離小紅書有多遠(yuǎn)？

逛逛從微淘拆分而來，我們看看微淘的幾個問題，可以引申出逛逛面對的情況。

（淘寶的訂閱、逛逛）

微淘被詬病的一個不足是轉(zhuǎn)化率低，其實(shí)在電商平臺中，內(nèi)容導(dǎo)購產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率都會低于大盤，因?yàn)楣鋬?nèi)容已經(jīng)代表了用戶的購買意向不明確，有明確意向的用戶往往直接完成購買。引申的思考，淘寶對逛逛的衡量指標(biāo)到底是什么？轉(zhuǎn)化率？用戶留存提升？用戶停留時長和arpu值？

微淘的第二點(diǎn)不足是商家的私域營銷和內(nèi)容混雜在一起，拆分成訂閱和逛逛，使產(chǎn)品定位更加清晰，訂閱是商家的私域營銷，逛逛是用戶種草分享，更利于用戶心智的建立。這是目前的改版最明確的利好。

微淘的第三點(diǎn)不足是內(nèi)容的質(zhì)量低下，商家的營銷內(nèi)容過于簡單，拼湊的視頻直播等內(nèi)容風(fēng)格單一，用戶的訂閱關(guān)系往往是受商家利益引導(dǎo)形成，用戶的意愿和興趣度不強(qiáng)。產(chǎn)品改版后，逛逛的內(nèi)容是否能夠升級？內(nèi)容的調(diào)性是什么，和小紅書能形成差異化嗎？

逛逛這類社區(qū)產(chǎn)品，產(chǎn)品功能創(chuàng)新的難度很大，用戶感知最強(qiáng)烈的是內(nèi)容。逛逛產(chǎn)品功能的完備程度很高，但是內(nèi)容與小紅書相比，差距明顯。在兩個平臺隨便搜索“面膜補(bǔ)水”，能直觀感受到小紅書的內(nèi)容更加豐富，更具有消費(fèi)參考性。從現(xiàn)狀看，逛逛有了基礎(chǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但內(nèi)容離小紅書相距甚遠(yuǎn)。

（左：逛逛搜索面膜補(bǔ)水，右：小紅書搜索面膜補(bǔ)水）

逛逛的產(chǎn)品定位與小紅書相似，然而市場空間還有多大？查看最新的數(shù)據(jù)，小紅書的月活1.3億，淘寶的月活7.5億，按照5%的滲透率計算，逛逛的頻道日活3750萬，相距小紅書甚遠(yuǎn)。如果我們考慮用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，小紅書已經(jīng)有明確的用戶認(rèn)知，而逛逛的用戶大部分是淘寶的用戶在買東西之余的隨便逛逛。從內(nèi)容生產(chǎn)達(dá)人的視角，小紅書已經(jīng)形成穩(wěn)定的社區(qū)氛圍，而逛逛作為后來者，可以用補(bǔ)貼吸引達(dá)人，在社區(qū)早期未形成氛圍，過早的商業(yè)化又會損害社區(qū)氛圍，留住達(dá)人仍然任重道遠(yuǎn)。

每一款產(chǎn)品都會受公司的基因影響，受身邊的資源影響。逛逛在淘寶的購物場域內(nèi)，時時會面臨與其它業(yè)務(wù)線的轉(zhuǎn)化率、GMV對比，即使阿里是一家有戰(zhàn)略執(zhí)行力的公司，只能保障逛逛的時間窗口更長一些?？纯垂涔鋼碛械膬?yōu)勢資源，MCN，店鋪和達(dá)人，這些對于社區(qū)內(nèi)容的深度建設(shè)并沒有太多直接的幫助，反而可能因?yàn)檫@些內(nèi)容生產(chǎn)者對商業(yè)化過高的期待，而影響內(nèi)容的沉淀。

相比于小紅書，逛逛無疑是一款追趕者的產(chǎn)品。巨頭加碼獨(dú)立賽道，希望追趕甚至超越先行者的故事每一天都在互聯(lián)網(wǎng)世界里上演。后發(fā)而先至，往往是處于市場的擴(kuò)展期，有增量市場的需求未被滿足（如美團(tuán)外賣對餓了么，去哪兒對攜程），同時要求后來者不犯錯誤，且能更高效的追趕。

逛逛能不能追趕或者超過小紅書，仍需觀察。

二、京東：【發(fā)現(xiàn)】換了殼，像商家營銷和UGC的混雜

太久沒有逛京東，突然看到京東的【發(fā)現(xiàn)】頻道改版了。改版的方向，似乎是與逛逛相同的分享社區(qū)，同時還有5個相當(dāng)于用戶圈子的部落。

（京東發(fā)現(xiàn)的推薦、部落、話題）

發(fā)現(xiàn)推薦的內(nèi)容還是以原有的達(dá)人、店鋪內(nèi)容為主，穿插用戶的種草秀/商品評價。達(dá)人內(nèi)容基本都是視頻，種草秀為圖文。話題和部落有引導(dǎo)用戶發(fā)帖的活動，目前用戶發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，互動很少，且沒有在推薦中提權(quán)展示。

看看上圖的3個頁面，推薦的商家達(dá)人與用戶的UGC內(nèi)容格格不入，而右圖話題的主題是【曬最chic國潮搭配】，而話題里的內(nèi)容是用戶的購后曬單，內(nèi)容質(zhì)量嚴(yán)重不足。

產(chǎn)品功能待優(yōu)化之處很多，看下圖，發(fā)現(xiàn)中內(nèi)嵌了一個【逛一逛】的頁面，功能結(jié)構(gòu)與推薦頁相似，更像是UGC社區(qū)的首頁；關(guān)注tab中的內(nèi)容與原有的發(fā)現(xiàn)相同，直接展示關(guān)注店鋪的直播和店鋪推薦的商品。部落中在內(nèi)容和用戶關(guān)注度都不高的情況下，已經(jīng)開始展示營銷活動。由此，關(guān)注維持了以往商家營銷的定位，推薦依然是商家和達(dá)人內(nèi)容為主，部落是UGC的基地。

（京東發(fā)現(xiàn)的逛一逛、關(guān)注、部落中的活動）

京東發(fā)現(xiàn)的定位到底是什么？原有的店鋪營銷內(nèi)容沒變， 換了社區(qū)的殼，增加了用戶互動的圈子，店鋪、機(jī)構(gòu)達(dá)人、用戶發(fā)布的內(nèi)容混雜在一起，讓人感覺這個產(chǎn)品的定位不清晰，到底是解決哪些用戶的需求呢？是產(chǎn)品規(guī)劃不清晰，還是公司決策不明確？

三、考拉/當(dāng)當(dāng)：垂直電商的內(nèi)容社區(qū)最需要明確定位

垂直電商做內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)劣很明顯，優(yōu)點(diǎn)是品類足夠垂直，用戶群的聚集性較強(qiáng)。缺點(diǎn)是平臺流量會比較小，未必有足夠的用戶群支撐起社區(qū)發(fā)展。

平臺的體量不夠大時，公司對內(nèi)容社區(qū)投入的資源會很有限。

（考拉的興趣社區(qū)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的當(dāng)讀）

考拉的發(fā)現(xiàn)位叫【興趣社區(qū)】，它ui有鮮明的風(fēng)格，成熟社區(qū)的一個特點(diǎn)就是有獨(dú)特的風(fēng)格樣式和互動，這一點(diǎn)很符合曾經(jīng)的網(wǎng)易范。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)現(xiàn)位叫【當(dāng)讀】，從內(nèi)容看似乎是想打造一個以書為主的興趣社區(qū)。

目前考拉和當(dāng)當(dāng)?shù)膬?nèi)容都沒有明顯特色，互動量也很低，電商種草社區(qū)已經(jīng)群雄盤踞，圖書的社區(qū)前有豆瓣，各大社交娛樂平臺也都有圖書相關(guān)的內(nèi)容，沒有差異化的定位和強(qiáng)運(yùn)營，垂直電商內(nèi)容社區(qū)想有所建樹太難。

四、拼多多/天貓/蘇寧/網(wǎng)易嚴(yán)選：電商內(nèi)容導(dǎo)購轉(zhuǎn)化的幾種形式

發(fā)現(xiàn)tab往往承載著電商的內(nèi)容導(dǎo)購轉(zhuǎn)化作用，從最早的官方生產(chǎn)圖文、到近幾年的短視頻，再到一些特色的導(dǎo)購頻道，從網(wǎng)易嚴(yán)選—>蘇寧—>天貓—>拼多多的路徑正好可以觀察內(nèi)容導(dǎo)購衍變的過程。

網(wǎng)易嚴(yán)選的發(fā)現(xiàn)位叫【值得買】，匯集了嚴(yán)選內(nèi)部各導(dǎo)購頻道，用戶的商品評價、官方的專題推薦、新品的開箱評測到9.9包郵，這是最傳統(tǒng)的發(fā)現(xiàn)定位，匯聚官方生產(chǎn)的導(dǎo)購內(nèi)容，以圖文為主，滿足那些意向不明確用戶的購買意向，對主購買流程形成互補(bǔ)。

隨著短視頻的興起，電商平臺制作的內(nèi)容開始以視頻為主，主要是官方扶持的達(dá)人和店鋪進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，蘇寧的發(fā)現(xiàn)tab就是這種定位。相比傳統(tǒng)的導(dǎo)購形式，只是內(nèi)容都變成了短視頻，且支持用戶關(guān)注。

（網(wǎng)易嚴(yán)選的值得買、蘇寧的發(fā)現(xiàn)）

圖文、短視頻的導(dǎo)購?fù)鶅?nèi)容沒有特色，造成吸引力不足，導(dǎo)購的轉(zhuǎn)化率能有多高，往往受到質(zhì)疑。新的嘗試方向包括淘寶逛逛等的導(dǎo)購社區(qū)，和天貓對用戶評價的分發(fā)、拼多多的拼小圈基于社交關(guān)系的購物和內(nèi)容分發(fā)。

天貓的點(diǎn)評是基于用戶對商品的評價做的內(nèi)容聚合，頻道內(nèi)的搜索，結(jié)果是基于用戶評價進(jìn)行的商品排序，同時展示其它用戶對單品的評價和引導(dǎo)用戶參與商品之間的PK。

用戶的商品評價是電商平臺內(nèi)最珍貴的UGC資源，很多產(chǎn)品經(jīng)理都針對評價內(nèi)容做過挖掘。可評價的內(nèi)容參差不齊，比如下圖中關(guān)于洗面奶的評價，用戶名為【看啥呢傻瓜】說，“挺好用，用完之后幾個前女友都找我復(fù)合”。這樣的內(nèi)容，太少太少。針對商品評價，大家都很容易聯(lián)想到網(wǎng)易云音樂的評論，在此只能像云音樂的運(yùn)營致敬~

拼多多的拼小圈其實(shí)也有導(dǎo)購轉(zhuǎn)化的效果，基于熟人關(guān)系，分發(fā)用戶的購物狀態(tài)和答題、狀態(tài)等內(nèi)容，產(chǎn)生用戶粘性和導(dǎo)購轉(zhuǎn)化；雖然身邊很多人對拼小圈相當(dāng)鄙視，但是三線用戶的態(tài)度和社交分發(fā)商品的巨大空間誘惑，無法忽視。我們可以不同意拼多多的價值觀，但是它在電商領(lǐng)域的嘗試一直很超前。

（天貓點(diǎn)評、拼多多的拼小圈）

五、結(jié)語

電商平臺做內(nèi)容產(chǎn)品，需要厘清以下幾個問題：

• 內(nèi)容產(chǎn)品的定位是什么？種草社區(qū)還是銷售轉(zhuǎn)化；
• 用戶未被滿足的需求有哪些？打造能讓用戶感知的產(chǎn)品差異化路徑；
• 內(nèi)容如何生產(chǎn)？官方、店鋪、達(dá)人、用戶的比例分配、定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

作為一位負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品經(jīng)理或產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，千萬不要讓你的內(nèi)容產(chǎn)品成為雞肋……

作者：左手思；垂直電商pm，公眾號：電商產(chǎn)品手記

本文由@左手思 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議