編輯導(dǎo)語：在產(chǎn)品經(jīng)理的日常業(yè)務(wù)中，有時需要利用一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識來進(jìn)行用戶行為、或市場行為分析。比如偏好，用戶的主觀偏好可能會影響用戶的決策路徑。本篇文章里，作者分享總結(jié)了產(chǎn)品經(jīng)理可能需要用到的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識，一起來看一下。

一、偏好

經(jīng)濟(jì)學(xué)上認(rèn)為，人的偏好是主觀的。每個人都著不同的、多樣化的偏好。

例如：針對顏色，有些小孩更傾向于讓家長去購買黃色的氣球，而有些家長購買綠色或其他顏色的氣球；又或者，相比于德系的汽車品牌，有些群體更傾向于選擇國產(chǎn)、美國或日本產(chǎn)的汽車。

偏好既然反應(yīng)的是人主觀的喜好，拓展到更龐大的群體，例如數(shù)百萬、上千萬甚至上億的群體，他們的共同偏好是什么呢？他們各自獨(dú)自的偏好又是什么呢？如果有一臺計算機(jī)能了解到這些信息，那么這將是龐大的用戶偏好的數(shù)據(jù)庫了。

二、效用

不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)體系認(rèn)為，對偏好有不同的觀點(diǎn)。有些人認(rèn)為偏好是概數(shù)，是不可量化，而有些人則認(rèn)為偏好是可量化的價值。經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為“效用”：即你在一個商品或服務(wù)中所獲得的價值。

例如：有 A、B、C，3 個用戶，他們都喜歡看書。 A 用戶更喜歡看哲學(xué)類書籍，其次是使用職場類、再次是漫畫類。B 用戶最喜歡看漫畫，其次是職場類，不喜歡看哲學(xué)類。C 用戶都不喜歡以上 3 種類型，只喜歡看雜志類、八卦新聞。

這里可以產(chǎn)生偏好對比關(guān)系， A 顯然是比 B 更喜歡哲學(xué)，B 比 A 更喜歡看漫畫。C 可能是追星一族，喜歡去探索別人不為人知的小八卦小秘密。

但從這里看，我們沒法確定，B 比 A 喜歡漫畫多了 50%。“喜歡”是難以量化的。當(dāng)然，你可以從用戶表達(dá)的強(qiáng)烈程度去理解。1 個商品或服務(wù)帶來的價值，可以通過一定的手段進(jìn)行量化。而這個量化的對比，就是效用的差異。

也就是說，要對偏好進(jìn)行對比，就要找到可以衡量其獲得價值的一個標(biāo)準(zhǔn)。這個標(biāo)準(zhǔn)可以是價格，也可以是其他情況下受到認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)。

三、決策

由于偏好的影響，用戶有目的地去完成某些行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，偏好產(chǎn)生了有意識的行為。而再細(xì)分來看發(fā)現(xiàn)，之間是一條用戶從欲望轉(zhuǎn)化為行為的路徑。

這就是“決策”，即用戶采取行動的指令。

《決策的藝術(shù)》《斯坦福的決策課》等關(guān)于決策的書籍，也有闡述到如何進(jìn)行決策、決策影響因素等方面的內(nèi)容。這是更加技術(shù)性細(xì)分的內(nèi)容了。用戶一旦從意識上開始決策，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為了行動。當(dāng)然，這些決策（比較官方用戶，你可以理解為拿主意、做決定等）并非是正確的，也有可能是盲目魯莽、不假思索、甚至是負(fù)面的。

優(yōu)質(zhì)決策的產(chǎn)生，跟人的性格、環(huán)境、掌握的信息、處理技巧等息息相關(guān)，也會受到環(huán)境的影響。調(diào)節(jié)環(huán)境的變量，往往形成了許多意想不到的負(fù)面決策思路，這里也往往會涉及到道德層面的考量和議論。

例如：某些學(xué)生喜歡集卡。卡是有各種卡通角色、角色等級等信息，擁有優(yōu)質(zhì)高等級的卡往往能在社交圈子里進(jìn)行炫耀。這些卡片需要在商店進(jìn)行購買，為了能拿到更多卡片，有學(xué)生不惜去偷父母的錢去買卡。最后鬧出了負(fù)面新聞。

從這個例子中，學(xué)生的集卡偏好導(dǎo)致了偷盜金錢行為，就是從意識到行為之間的決策失效或者說負(fù)面決策。

一般而言，無目的無意識的行為，并不屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)上認(rèn)為的偏好所產(chǎn)生的，也就不在討論之列。而有目的有意識的行為，則是偏好導(dǎo)致的結(jié)果。這些行為最好滿足了用戶的偏好，產(chǎn)生了“爽”“愉悅”“滿足”“興奮”“高興”等感覺。

在市場行為中，偏好跟價格也是息息相關(guān)的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究稀缺的資源配置，也可以認(rèn)為是研究物品交換的學(xué)科。在物物交換時代，沒有貨幣，只能通過物品交換雙方所擁有的商品的價值，形成議價后交易。例如：假如標(biāo)準(zhǔn)是 1 頭牛 = 2 頭羊 = 10 包米。

有了貨幣后，雙方的商品和服務(wù)交換，就可以通過法定貨幣的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，例如：市場上對一頭牛的定價是 1兩銀子。

供需關(guān)系中，供大于需，通過價格調(diào)節(jié)機(jī)制，需求方有了選擇權(quán)，供給一方則進(jìn)行博弈，博弈的結(jié)果中包含了降價。

反過來，供小于需，則供給方有了選擇權(quán)，需求方進(jìn)行博弈，在有限資源前提下，誰出價越高，就越容易獲得商品。

人的偏好是構(gòu)成需求重要的一環(huán)，偏好自然也成為了影響市場價格的主觀因素了。事實上，不同時期人的偏好可能并不一樣。

理解了偏好的流向，就能洞察用戶需求，進(jìn)而發(fā)掘出真正有效的用戶需求了。

四、行為

洞察人（用戶）的偏好是構(gòu)建商業(yè)邏輯中重要的出發(fā)點(diǎn)。實際上而言，市場上所推出的商品、服務(wù)等，是基于終端用戶需求來設(shè)計?！扒蓩D難為無米之炊”，這里的“米”，就是用戶需求。

這也意味著，發(fā)掘用戶的偏好即特別重要。成千上萬的用戶，其主觀偏好自然不同，該如何界定呢？如何提煉出一套共同的偏好去滿足呢？這就涉及到偏好分析了。例如：對偏好的抽象、取舍、分類及管理。

比如，在實際的產(chǎn)品迭代過程中，可通過建立 AB 測試的方式，來挖掘用戶的實際偏好。

AB 測試一般是為了從客觀角度驗證用戶需求的方式。比如說，針對用戶喜歡的界面風(fēng)格樣式，設(shè)計師是了 2 套效果。在自建分流引擎或使用第三方平臺的情況下，觀察實際的使用指標(biāo)，最后能獲得消費(fèi)者相對真實的偏好。

當(dāng)然也可以通過市場調(diào)研、用戶訪談等方式獲得用戶偏好。

有 1 個用戶訪談去了解用戶偏好的故事。訪談內(nèi)容是獲取用戶對產(chǎn)品的看法，實際上根據(jù)提問、訪談的內(nèi)容，有可能并不一定準(zhǔn)確。例如為了討好主辦方刻意回答跟其傾向相同的答案，又或者基于某些顧慮，用戶選擇了不是他們的醫(yī)院的回答（例如訪談方咄咄逼人的氣勢）。

故事最后，訪談結(jié)束后，用戶會獲得一份免費(fèi)禮品。而這些禮品本書是產(chǎn)品偏好測試的一部分。后來發(fā)現(xiàn)，許多用戶拿走了跟他們回答完全不同的禮品。

可見，用戶的行為比起他們的回答更加誠實。

綜上所述，在主觀偏好不可改變的前提下，如何通過影響用戶的意識和決策來改變他們的行為呢？這里的方法也有很多，比如訴諸恐懼（電話詐騙）、訴諸利益（老年人購買保健品延年益壽）。

行為產(chǎn)生后，滿足了用戶的偏好并來帶了對應(yīng)美好的感覺。而這些滿足偏好的作用，又會反過來影響用戶偏好的加強(qiáng)、決策路徑的持續(xù)性，進(jìn)而用戶會持續(xù)產(chǎn)生類似滿足偏好的行為。

#專欄作家#

阿藝師傅，微信公眾號：鋅產(chǎn)品，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。曾擔(dān)任國內(nèi)某top知識付費(fèi)平臺B端產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)過億級用戶平臺的產(chǎn)品設(shè)計的工作。對系統(tǒng)設(shè)計、系統(tǒng)思考等方面較感興趣。

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