編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品在增長階段，需要制定北極星指標，確定增長公式，尋找產(chǎn)品的啊時刻。如何搭建電商用戶增長的產(chǎn)品架構(gòu)？本文作者對此進行了分析，與你分享。

作為一名多年經(jīng)驗的增長老司機，簡單談?wù)勗鲩L的產(chǎn)品架構(gòu)。

一、產(chǎn)品階段與增長的關(guān)系

初識增長黑客相關(guān)書籍時，總有一個問題縈繞心頭，增長產(chǎn)品經(jīng)理與用戶產(chǎn)品經(jīng)理的區(qū)別是什么？用戶產(chǎn)品從需求出發(fā)，進行產(chǎn)品設(shè)計；增長黑客強調(diào)增長不只是拉新，而是對用戶全生命周期（拉新-激活-留存-付費-推薦）的管理，是熟練應(yīng)用AB測試而得的一套科學(xué)的方法。

從產(chǎn)品的生命周期視角看，我們把產(chǎn)品的發(fā)展階段分為從0到1和從1到10，用戶產(chǎn)品所做更像是從0到1的設(shè)計，增長黑客是從1到10的精細化迭代，二者屬于產(chǎn)品發(fā)展（增長）的2個不同階段，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理需要同時掌握相關(guān)的理論和技能。

統(tǒng)籌產(chǎn)品全局，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品負責人首先需要判斷的就是產(chǎn)品的增長空間，坐在風口豬也能飛上天。找到紅利期的市場，快速設(shè)計產(chǎn)品功能，產(chǎn)品就具備了飛速發(fā)展的空間。產(chǎn)品從0到1的階段，是創(chuàng)造增長的“勢”，這個階段產(chǎn)品要滿足用戶價值，或者進行差異化的產(chǎn)品設(shè)計。最近幾年增長最快的領(lǐng)域無疑是短視頻和下沉市場，它們的特點有：

新價值。我們觀察短視頻平臺的發(fā)展歷史，從快手到抖音、再到視頻號，新產(chǎn)品的出現(xiàn)是因為有一部分用戶需求并未被很好的滿足；另一方面，抖快分別推出的極速版，也是對主產(chǎn)品的一次補充，用產(chǎn)品矩陣拓展增量空間。

增量人群。微信小程序釋放出來的增量空間和增量人群，在電商領(lǐng)域獲利最大的無疑是拼多多，依靠白牌和特價的定位，迅速崛起為3大電商平臺之一。這一下場市場的定位也被淘特和京喜復(fù)制，迅速觸達下沉市場的增量人群。

產(chǎn)品從1到10的階段，是增長的“術(shù)”，這個階段需要制定北極星指標，確定增長公式，尋找產(chǎn)品的啊時刻。下面以常見的AARRR模型，分環(huán)節(jié)拆解電商用戶增長產(chǎn)品的架構(gòu)，需要注意的是，產(chǎn)品價值要貫徹增長的始終。

（插圖-AARRR模型，圖片來自《解讀AARRR模型在微信小程序中的正確使用姿勢》）

二、用戶獲取的產(chǎn)品框架

電商產(chǎn)品的用戶從哪里來？常見的方式有自然流量、推廣流量、產(chǎn)品矩陣。這一個階段我們要擴充產(chǎn)品影響的范圍，觸達更多的潛在用戶，把潛在用戶轉(zhuǎn)化成新用戶。這里涉及AARRR模型中的用戶獲取和推薦傳播。

1. 自然流量

新產(chǎn)品自然流量占比很低，新用戶占比很高；成熟期的產(chǎn)品自然流量能夠超過50%，新用戶占比很低。平臺的口碑、營銷事件，都會影響產(chǎn)品的自然流量，近期的案例就是鴻星爾克，有責任心的捐款在網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)酵著品牌的口碑，它在各平臺直播間的自然流量暴漲，產(chǎn)品賣斷貨。增長黑客剛剛普及那幾年，各大公司紛紛追求制造刷屏傳播的案例或營銷事件，最終都是影響自然流量。

品牌宣傳、特定促銷節(jié)點與自然流量緊密相關(guān)，每年過年的低谷期，大促期間的流量暴漲，都表現(xiàn)為自然流量增減。自然流量主要是市場或營銷的人員在進行推動，產(chǎn)品經(jīng)理需要做的是能夠高效的承接自然流量，在各平臺能夠讓用戶快捷的找到并使用產(chǎn)品，搭建基礎(chǔ)的產(chǎn)品架構(gòu)，比如h5、各平臺的小程序、與應(yīng)用商店的api對接等等。這一部分的產(chǎn)品都屬于增長產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)施。

2. 推廣流量

所有需要花費費用去獲取用戶的，都屬于推廣流量，涉及到費用，推廣流量需要精確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

廣告投放：用固定的成本去獲取新激活，觀察這些用戶后續(xù)的轉(zhuǎn)化，這是最簡單的投放方式。它的特點是商業(yè)模式成熟，能夠穩(wěn)定地獲取新用戶，需要關(guān)注推廣的ROI，尋找優(yōu)質(zhì)推廣渠道。產(chǎn)品經(jīng)理在投放中最主要的工作是提高投放轉(zhuǎn)化率，借以提升ROI，配合市場擴大投放獲取的用戶量。常見的方式有優(yōu)化投放落地頁，提供更多的投放落地頁類型，優(yōu)化投放素材，搭建數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺，自動化對接提升投放效率。電商廣告投放是一項系統(tǒng)工程，有些公司采用與代理合作，有些是自己直接操盤，產(chǎn)品經(jīng)理在投放中更應(yīng)該關(guān)注整個流程，優(yōu)化投放流程中的關(guān)鍵節(jié)點。

CPS聯(lián)盟：都淘寶客到京東聯(lián)盟，最傳統(tǒng)的分銷是穩(wěn)定的獲取用戶和銷售額的方式。在PC聯(lián)盟時代，筆者曾經(jīng)供職的某電商品牌有30%的流量都來自銷售聯(lián)盟。進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各大社交電商突飛猛進，游走在政策管控的邊緣。CPS聯(lián)盟分銷系統(tǒng)的一大特點是有相對獨立且完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，搭建分銷的產(chǎn)品系統(tǒng)，從規(guī)則、工具、數(shù)據(jù)到傭金結(jié)算，是產(chǎn)品經(jīng)理的基礎(chǔ)工作，然后是提供分銷用戶的精細管理、利用產(chǎn)品機制引導(dǎo)擴大分銷用戶的量級，促進更多的用戶活躍。分銷平臺、大V、普通用戶是聯(lián)盟常見的分銷合作主體。在線教育平臺利用二級分銷刷屏朋友圈的課程，是近幾年圍繞分銷的又一次亮眼之作。

其它推廣：線上的流量成本愈發(fā)貴，線下存在著大量的潛在用戶。以去哪兒為代表的OTA平臺曾經(jīng)將線下用戶轉(zhuǎn)化到線上，獲取大量的增量用戶。這種切線下用戶的特點需要結(jié)合業(yè)務(wù)特點找到合適的場景，缺點是用戶教育成本相對較高，用戶質(zhì)量容易低下，推廣成本高。此外，出廠預(yù)裝、異業(yè)合作、特定渠道合作等等扔是有效的推廣方式，可以根據(jù)各自平臺的特點選取。

3. 產(chǎn)品矩陣

社交裂變：利用微信的社交關(guān)系進行產(chǎn)品推廣，從拼多多的砍一刀開始早已形成成熟的模式。套路只會過時，但不會失效。結(jié)合自身業(yè)務(wù)，不斷地推出新套路，社交裂變可以一直進行下去。設(shè)計了裂變套路，需要關(guān)注分享率、裂變率等相關(guān)指標。關(guān)于微信小程序的增長產(chǎn)品架構(gòu)，之后會單獨寫一篇文章詳細說明。

平臺紅利：就像微信小程序釋放了巨大的增量空間，百度小程序、快應(yīng)用等等新的平臺產(chǎn)品都會釋放一定的紅利。在我們常見的APP、PC、H5之后，微信小程序已經(jīng)成了各大廠商的標配，除此之外，百度小程序、快應(yīng)用等等都在豐富著一個公司的產(chǎn)品線。產(chǎn)品經(jīng)理需要關(guān)注這些新平臺的動態(tài)，推進快速上線，跟進平臺政策，為平臺引進新的用戶。德魯克曾經(jīng)說過，重要的是尋找機會，而不只是解決眼前的問題。這些新平臺的紅利都存在窗口期，抓住紅利，就能迅速獲得增長。除微信小程序之外，平臺紅利的另一個特點是天花板比較固定。

新流量入口：當抖音快手飛速發(fā)展之時，抖音快手的小店就成了新的流量入口。集團內(nèi)部不同業(yè)務(wù)的交叉引流等等，增長產(chǎn)品經(jīng)理需要不斷關(guān)注行業(yè)變化，尋找新的流量入口，搭建新的產(chǎn)品對接。

多產(chǎn)品矩陣：一些教育公司或游戲公司，利用垂直用戶聚集的屬性，做了10多款產(chǎn)品，在應(yīng)用商店進行ASO優(yōu)化，利用垂直定位進行推廣，以獲取更多用戶。在用戶獲取的策略上總有各種獨特的方式，只要有效，就能不斷產(chǎn)生正向收益。

（插圖-用戶生命周期，圖片來自產(chǎn)品經(jīng)理從0到1）

三、提升轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品框架

用戶的交易轉(zhuǎn)化是怎么進行的呢？我們需要按照用戶的類型和需求將用戶分層，搭建高效的轉(zhuǎn)化路徑，以提升用戶的下單轉(zhuǎn)化率。這里涉及AARRR模型中的用戶激活和獲得收益。獲得收益部分的客單價受平臺包郵門檻、優(yōu)惠門檻等整體策略影響，這里只做簡單討論。

1. 新用戶引導(dǎo)

新用戶引導(dǎo)的核心是讓用戶體驗到產(chǎn)品的核心價值，對于電商平臺，用戶激活的指標定義應(yīng)該是完成首單。對于一些工具平臺，新用戶引導(dǎo)包括功能的引導(dǎo)介紹，以降低用戶對產(chǎn)品使用的學(xué)習(xí)成本。而電商平臺的新人引導(dǎo)核心是新人專區(qū)，引導(dǎo)用戶快速轉(zhuǎn)化完成交易。

新人專區(qū)：將給予新人的優(yōu)惠匯集到新人專區(qū)，通過降低客單價（1元購），或者采取首單全額返的形式，降低新用戶的決策成本，讓用戶迅速下單體驗產(chǎn)品。一些高頻的平臺甚至在新人專區(qū)開始引導(dǎo)用戶的復(fù)購，給予第2單、第3單的優(yōu)惠補貼提示，讓用戶快速的通過新手期。衡量新人專區(qū)是否有效的標準是，看平臺的新用戶轉(zhuǎn)化有多少是通過新人專區(qū)完成。如果大量的新用戶未通過新人專區(qū)完成首單交易，則新人專區(qū)有待優(yōu)化。

注冊登錄：作為基礎(chǔ)功能，注冊登錄需要為用戶提供便捷的服務(wù)。有些歷史悠久的電商平臺，則需要兼容老用戶的習(xí)慣，不應(yīng)一味追求功能的簡化。

2. 用戶路徑

對于老用戶，優(yōu)化用戶購物的路徑，也就是圍繞用戶的動線設(shè)計產(chǎn)品功能，是最核心的點。

搜索推薦：主流的電商平臺中，每天有超過半數(shù)的用戶通過搜索或推薦找到意向的商品，完成購買。有明確購買意向的用戶會直接進行搜索，隨著電商推薦能力的加強，意向不明確的用戶常常瀏覽系統(tǒng)推薦的商品，搜索推薦已經(jīng)成了電商平臺中最主要的用戶購買路徑。而這也反映了用戶在其它平臺被種草，到電商平臺購買，電商平臺被工具化的現(xiàn)實。

首頁：首頁是APP用戶路徑的起點，起到的作用是在滿足用戶主要路徑的情況下，通過特色欄目的設(shè)置，滿足更多用戶瀏覽需求，為不同業(yè)務(wù)進行流量分配。除了搜索是用戶主動的意向外，其它欄目或模塊都可以通過規(guī)則調(diào)整流量的分配。除了搜索、推薦、促銷、分類等通用模塊外，無法挖掘產(chǎn)品的特色模塊，造成首頁欄目作用雷同是常見的問題。

商詳頁：商詳頁的作用有2個，讓用戶快速完成對目標商品的購買決策；讓用戶購買更多的商品。商詳頁的模塊越來越標準化，各家平臺大同小異，比拼的是精細化的運營能力，結(jié)合自身業(yè)務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計能力。

購物車：購物車、結(jié)算、訂單，作為購買流程中必備的環(huán)節(jié)，功能完備、流程清晰、精準是最主要的要求。

3. 導(dǎo)購

圍繞用戶的路徑，有一系列促進用戶進行消費決策，起到導(dǎo)購作用的產(chǎn)品，比如秒殺、限時搶、排行榜、直播、短視頻、內(nèi)容種草等等，這些產(chǎn)品就像潤滑劑一般提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率，筆者在另一篇文章《以電商、導(dǎo)購平臺為例：盤點常見的消費決策類產(chǎn)品功能》有詳細的論述。

（插圖-用戶增長轉(zhuǎn)化路徑，圖片來自《唐一航：從產(chǎn)品維度如何進行增長》）

四、提升留存的產(chǎn)品框架

電商產(chǎn)品的用戶留存，核心目標是促進復(fù)購。平臺能夠提供優(yōu)質(zhì)的商品或服務(wù)，就能讓用戶建立品牌的忠誠度，產(chǎn)生持續(xù)的購買行為。留存是平臺綜合實力的體現(xiàn)，沒有一個平臺是十全十美的，產(chǎn)品經(jīng)理要做的是通過產(chǎn)品設(shè)計突出平臺的核心優(yōu)勢，吸引那些與平臺屬性相符的用戶持續(xù)使用產(chǎn)品。研究用戶的購買行為與留存關(guān)系的曲線，用戶在購買一定次數(shù)后，留存曲線逐漸變平緩的轉(zhuǎn)折點，就是我們引導(dǎo)用戶要完成的購買次數(shù)目標。

會員：電商的會員已經(jīng)逐步進入付費時代，免費會員如同雞肋。通過付費提高用戶離開的成本，通過優(yōu)惠讓利，培養(yǎng)用戶持續(xù)使用產(chǎn)品的習(xí)慣，不做會員，就會放任用戶流失到其它平臺。

社區(qū)：作為留存利器，電商平臺都希望通過社區(qū)留住用戶。目前的社區(qū)也都在探索中，筆者在另一篇文章《電商平臺內(nèi)容產(chǎn)品觀察：說說電商社區(qū)與內(nèi)容導(dǎo)購的幾種形式》有詳細的論述。

營銷：傳統(tǒng)的簽到依然發(fā)揮著作用，用戶通過累積的訪問行為，就可以獲得平臺優(yōu)惠的積累，吸引著固定的價格敏感型用戶參與。電商小游戲更像是簽到的升級版，平臺通過用戶持續(xù)的互動行為讓利，用戶通過趣味游戲消磨時間，又能得到虛擬或事物獎勵。筆者在另一篇文章《以淘寶、拼多多為例，如何從數(shù)據(jù)視角評估電商游戲》有詳細論述。

Push：Push與短信共同組成用戶觸達，電商常見的觸達可分為訂單相關(guān)信息觸達、用戶資產(chǎn)相關(guān)信息觸達、促銷信息觸達，用戶行為信息觸達。因為Push的濫用，普遍的效果都在降低，需要精細化維護。

社群：與之相關(guān)的是私域流量，與運營相配合，產(chǎn)品搭建基礎(chǔ)功能和營銷工具，運營實施精細化的sop管理。

五、結(jié)語

回看電商的增長公式：GMV=活躍用戶量*訂單轉(zhuǎn)化率*客單價，用戶獲取與留存影響著活躍用戶量，提升轉(zhuǎn)化影響著訂單轉(zhuǎn)化率和客單價。在增長的鏈條中，每一步都影響著最終的結(jié)果。做好增長，就應(yīng)該搭建完整的增長產(chǎn)品架構(gòu)。

#專欄作家#

作者：左手思；垂直電商pm，公眾號：電商產(chǎn)品手記

本文由@左手思 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議