編輯導(dǎo)讀：用戶運(yùn)營(yíng)中的數(shù)據(jù)分析對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)是個(gè)盲區(qū)，不知道是做什么的？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

提問(wèn)（修改）：很幸運(yùn)收到用戶運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位的面試通知，但是之前完全沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)，我看到崗位職責(zé)里要求定期做數(shù)據(jù)分析，所以很想知道數(shù)據(jù)分析指的是什么。

一、用戶運(yùn)營(yíng) X 數(shù)據(jù)分析

作為任職于某上市公司的集團(tuán)用戶數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)分析師，認(rèn)為題主的問(wèn)題就是在問(wèn)我的日常工作：用戶運(yùn)營(yíng) X 數(shù)據(jù)分析。

用戶運(yùn)營(yíng)是做什么？

先介紹一下題主入職后可能會(huì)接觸到的工作：

答主就職的部門(mén)有三個(gè)職能：用戶運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

以我所在的新零售+電商行業(yè)為例。

二、用戶運(yùn)營(yíng)

核心就是圍繞【人貨場(chǎng)】進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而提升復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)：

• 【人】即客戶，了解整體畫(huà)像，根據(jù)場(chǎng)景進(jìn)行用戶分層營(yíng)銷(xiāo)
• 【貨】即產(chǎn)品及與之搭配的促銷(xiāo)策略
• 【場(chǎng)】廣義來(lái)說(shuō)，即為渠道、節(jié)日活動(dòng)，與客戶觸達(dá)的“天時(shí)地利”

大白話說(shuō)，就是解決【什么時(shí)候什么樣的人會(huì)在怎樣的場(chǎng)合下購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品】的問(wèn)題

根據(jù)【人貨場(chǎng)】的不同組合，可產(chǎn)生不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，例如：

• 【貨場(chǎng)→人】天貓確定了情人節(jié)活動(dòng)，產(chǎn)品部門(mén)要求主推情人節(jié)套裝產(chǎn)品，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)明確了折扣政策，此時(shí)，用戶運(yùn)營(yíng)部就出場(chǎng) → 圈選出可能會(huì)在情人節(jié)復(fù)購(gòu)的人群A，圈選可能偏好主推產(chǎn)品的人群B，對(duì)人群A與人群B做交叉即為此活動(dòng)目標(biāo)人群，根據(jù)促銷(xiāo)政策制定優(yōu)惠券，并觸達(dá)人群。
• 【人場(chǎng)→貨】用戶運(yùn)營(yíng)部門(mén)使用RFM模型對(duì)人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，明確需提升重要價(jià)值用戶比例，即明確了目標(biāo)人群 → 此時(shí)用戶運(yùn)營(yíng)的童鞋就需要去找產(chǎn)品要合適的產(chǎn)品，找運(yùn)營(yíng)拿折扣，甚至找推廣配合做投放。
• 等等

1. 數(shù)據(jù)分析

在【人貨場(chǎng)】各種組合而成的復(fù)雜業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，僅憑“直覺(jué)”，甚至“拍腦袋”，已經(jīng)無(wú)法業(yè)務(wù)目標(biāo)。絕大部分行業(yè)進(jìn)入存量運(yùn)營(yíng)的今天，數(shù)據(jù)化決策已經(jīng)是紅海戰(zhàn)場(chǎng)上的武器。所以，從前面【用戶運(yùn)營(yíng)】的工作中，存在著許多數(shù)據(jù)分析的需求。它們的目的是通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的鑰匙：

【貨場(chǎng)→人】此場(chǎng)景已明確需主推的產(chǎn)品、節(jié)點(diǎn)及促銷(xiāo)政策，需進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的地方：

【人貨匹配】確定產(chǎn)品后，需要從全量人群中找到可能喜歡該產(chǎn)品的人。

簡(jiǎn)單點(diǎn)的方式可以通過(guò)歷史訂單統(tǒng)計(jì)實(shí)現(xiàn)，即提取出產(chǎn)品的元素，如愛(ài)心形，再?gòu)娜巳簹v史訂單中找到喜歡心形的客戶，認(rèn)為他們可能也喜歡該新品。

復(fù)雜點(diǎn)的方式可以通過(guò)例如復(fù)購(gòu)關(guān)聯(lián)分析、商品推薦等模型反向找人群。

• 【復(fù)購(gòu)周期】每個(gè)客戶的活躍狀態(tài)都不同，要先了解行業(yè)或者該品類(lèi)客戶的【生命周期】是多長(zhǎng)，即復(fù)購(gòu)間隔，如30天 → 找出30前剛買(mǎi)完的客戶，認(rèn)為他們處于活躍購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)
• 【節(jié)日偏好】一般認(rèn)為多次在節(jié)日節(jié)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)的客戶是偏好該節(jié)日的，例如產(chǎn)品有送禮屬性，則客戶在情人節(jié)買(mǎi)就是送對(duì)象的，一般他們感情不破裂就有可能在下個(gè)情人節(jié)繼續(xù)送
• 【折扣敏感】不可否認(rèn)的確存在對(duì)價(jià)格敏感的客戶，甚至是“羊毛黨”，折扣力度大才會(huì)現(xiàn)身購(gòu)買(mǎi)，發(fā)現(xiàn)這樣的規(guī)律能更好地將優(yōu)惠券與客戶匹配

【人場(chǎng)→貨】與第一個(gè)場(chǎng)景不同的是，此場(chǎng)景先明確人群，再去匹配產(chǎn)品、折扣等，需進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的地方：

• 【RFM】基于RFM模型劃分人群后，提出目標(biāo)要提升重要價(jià)值用戶是無(wú)法落地的，需要進(jìn)一步討論：該行業(yè)或品類(lèi)下的重要價(jià)值用戶更容易從哪個(gè)人群轉(zhuǎn)化而來(lái)？例如一般價(jià)值用戶，刺激他們連帶消費(fèi)、復(fù)購(gòu)，即提升M，就可轉(zhuǎn)為重要價(jià)值用戶。這樣才能提出落地的策略：針對(duì)一般價(jià)值用戶進(jìn)行連帶提升。
• 【商品推薦】找出人群可能喜歡的商品，簡(jiǎn)單的方式可通過(guò)對(duì)歷史訂單的統(tǒng)計(jì)，復(fù)雜的方式可通過(guò)協(xié)同過(guò)濾等算法實(shí)現(xiàn)。此外，需要將推薦模型與實(shí)際場(chǎng)景結(jié)合，此處目標(biāo)為提升連帶，可以結(jié)合“購(gòu)物籃分析”設(shè)計(jì)搭配組合。
• 【偏好價(jià)格】每個(gè)客戶歷史消費(fèi)的客單價(jià)都不同，需要列出價(jià)格帶分布進(jìn)行分組營(yíng)銷(xiāo)，避免對(duì)低價(jià)位段客戶推薦高價(jià)品。當(dāng)然一個(gè)好的推薦模型可以避免這樣的尷尬。

【注意】并不是說(shuō)要對(duì)每個(gè)場(chǎng)景都這樣嚴(yán)格進(jìn)行人群交并。更重要的是靈活應(yīng)用，例如人群基數(shù)太少，則減少劃分規(guī)則，或選擇性地合并人群。

2. 數(shù)據(jù)產(chǎn)品

從用戶運(yùn)營(yíng)需求出發(fā)，數(shù)據(jù)分析賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，經(jīng)測(cè)試有效后，需進(jìn)一步以產(chǎn)品的形式落地。

用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)常會(huì)接觸到各種數(shù)據(jù)產(chǎn)品：

• 如果是在天貓平臺(tái)，接觸到的就是天貓第三方服務(wù)商的用戶營(yíng)銷(xiāo)管理工具
• 如果是線下門(mén)店，接觸到的就是CRM
• 此外，還有幫助業(yè)務(wù)分析的BI、CDP等

經(jīng)測(cè)試有效的數(shù)據(jù)分析結(jié)論可以通過(guò)報(bào)表、模型、標(biāo)簽等形式插入到這些數(shù)據(jù)產(chǎn)品中。其中，最重要的是形成的這些產(chǎn)品一定是經(jīng)過(guò)“業(yè)務(wù)改造”，適配業(yè)務(wù)習(xí)慣的，這樣才能融入到業(yè)務(wù)的實(shí)際工作流中。

所以，這些結(jié)論以什么樣的方式呈現(xiàn)在你面前才能提高效率，就是用戶運(yùn)營(yíng)部門(mén)需要考慮的。

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